以價格為坐標系原點,并在此之上建立起坐標軸:通過不斷尋找多方平衡點,或許可以給庫迪一個更合適的定位——“咖啡界的可口可樂”。
作者/無字
出品/新摘商業(yè)評論
作為咖啡界的價格鯰魚,繼以“9.9元”給行業(yè)上了一課后,近兩個月,庫迪的觸角再次延伸,在咖啡界來了個“9.9三年”、“夏日果咖季”、“進軍便利店”的“一鍵三連”。
5月21日,庫迪咖啡正式推出便捷店型“COTTI Express”;5月24日,庫迪咖啡首席策略官李穎波表示,做好了“全場9.9元促銷”三年的準備;6月1日起,庫迪開啟為期三個月的“夏日果咖季”大型營銷活動,活動期間除少量特殊門店外,全部飲品9.9元不限量促銷。
這吊足了行業(yè)胃口,引起期待的同時,也讓業(yè)內進一步對其戰(zhàn)略目標產生好奇。近日,庫迪咖啡首席策略官李穎波圍繞熱點問題接受采訪,讓外界進一步看到了庫迪“冰山之下”的整體戰(zhàn)略規(guī)劃。
而市場那頭,“COTTI Express”已經(jīng)開始整頓便利店咖啡了。近日,小紅書等社交平臺上,不少消費者曬出了自己在便利店拍到的“庫迪新物種”:如長沙“新佳宜”便利店中,COTTI Express招牌掛在收銀臺附近顯眼的位置,雖然占地面積不大,卻麻雀雖小、五臟俱全,一個身穿“COTTI COFFEE”圍裙的店 員正熟練地制作著咖啡,和整個便利店氛圍毫不違和。
這也讓不少消費者表示激動:“誰懂啊,再也不用買完便當后繞遠路去買咖啡了?!薄敖ㄗh全國普及,之前就覺得便利店的咖啡很雞肋,說多難喝吧不至于,但總感覺差點意思,這回味對了?!?/p>
這也正符合“COTTI Express”的市場預期。作為新形態(tài)門店,“COTTI Express”具有占地面積小、投資小、盈虧平衡點低等三大特點,未來將廣泛植入到便利店、連鎖餐廳等各類業(yè)態(tài)和各種場景,這將進一步實現(xiàn)市場滲透,擴大庫迪的規(guī)模效應。
堅持“9.9”戰(zhàn)略不動搖,并不斷延伸觸角背后, 庫迪最終劍指何方、具體出于何種考量,背后又是其對咖啡市場的哪些判斷?在采訪中,庫迪咖啡首席策略官李穎波向新摘商業(yè)評論介紹了庫迪整體的戰(zhàn)略規(guī)劃,及其準備在“廣闊天地、大有作為”的中國咖啡市場下的一盤大棋。
一、咖啡市場仍處藍海:
“三年9.9”背后,庫迪“以時間換空間”
事實上,之所以延長全場9.9策略,基本判斷是中國咖啡市場仍處藍海,從七年前的起步階段到如今的增量化擴容階段,未來有望達到“巨量化”市場容量,具有極大消費潛力。因此,庫迪在愿意以時間和價格換市場空間,最終完成教育市場的目的。
據(jù)李穎波介紹,七年前,我國咖啡的年/人均消費杯量是6杯,其中有4杯是速溶咖啡,2杯是現(xiàn)磨咖啡,到2024年,人均杯量增長到15杯,其中有6杯是速溶,9杯現(xiàn)磨——整體上翻了一番,呈現(xiàn)驚人增長勢頭。
然而,相較其他國家,這一杯量仍是小巫見大巫:“歐美國家年人均杯量超過五、六百杯,而在亞洲市場,日韓人均杯量400多杯,我國臺灣、香港300多杯。對比之下,我國大陸的咖啡市場雖然經(jīng)過幾年培育,但遠遠未達到飽和。”李穎波如是說。
基于以上判斷,庫迪認為,未來中國咖啡市場整體擴容速度將比以往更強,有望達到100杯、200杯,因此,庫迪愿意承擔市場培育者這一角色,從入局以來,庫迪就準備好了相應的資金及宏觀財務模型,以確保補貼規(guī)模及戰(zhàn)線有序推進,把咖啡真正變成中國消費者生活中不可或缺的一部分。
因此,庫迪咖啡做好“全場9.9元促銷”持續(xù)三年的時間和資金儲備,并以延長補貼等政策,進一步為“9.9”戰(zhàn)場賦能。今年4月29日,庫迪宣布現(xiàn)行門店補貼政策將延長至2026年12月31日,該政策覆蓋現(xiàn)有門店和未來新開門店,不同門店根據(jù)房租和競爭等不同因素,可以獲得不同金額的補貼,最高單杯可補貼至14元。
以“9.9”為支點撬動咖啡市場背后,因為價格是教育市場最有效的手段之一。基于此, 庫迪一方面在終端加大補貼力度,一方面從源頭入手控制成本。
第一步,就是降低原材料成本、自建供應鏈基地。今年1月,庫迪位于安徽當涂的華東供應鏈基地、安徽蕪湖保稅區(qū)的國際供應鏈基地陸續(xù)投產,可實現(xiàn)咖啡產業(yè)從生豆進口到烘焙、糖漿、果汁等原材料一條龍式生產,及咖啡杯、手提袋等包裝和周邊物料的制作。這進一步降本增效,在降低成本的同時保證產品的高品質和穩(wěn)定性:
拿原材料來說,庫迪全球采購來自核心產區(qū)的100%阿拉比卡咖啡豆,并由咖啡師精心拼配為彗星和天狼星這兩款咖啡豆,二者曾分別榮獲2022年IIAC鉑金獎和2023年IIAC金獎兩項性國際大獎,以過硬的品質受到行業(yè)認可;同時,庫迪嚴選云南陽光玫瑰、廣西臺農芒果等鮮果,最終成就了消費者青睞的一款款果咖爆品。
與此同時,庫迪持續(xù)優(yōu)化房租 及人力成本、提升運營效率,進一步轉動價格飛輪。據(jù)李穎波介紹,庫迪咖啡的運營體系全部通過智能系統(tǒng)完成,包括自動排班系統(tǒng)、訂貨系統(tǒng)、食安監(jiān)控,因此能夠節(jié)省大量的人力成本。
正因如此,庫迪 并非賠本賺吆喝,而是致力于找到平衡點,邊教育市場邊“站著 賺錢”。
截止今年5月份,庫迪整體門店的閉店率累計為2.6%。同時,庫迪的7000+門店中,5月當月現(xiàn)金流為正的門店占比為97.8%。
始于價格,終于品牌。在找到9.9這一支點后,在當下,庫迪一方面在廣度上伸展毛細血管,一方面往深處做品牌,以此占據(jù)消費心智。
二、“價格、便捷、產品力、品牌化”:
庫迪的“四重奏 ”
在闡述庫迪教育市場戰(zhàn)略路徑時,?李穎波以團隊之前操作過的“神州租車”為例,講述了租車從“新物種”到逐漸成為國人生活方式這一過程中,四大決定性因素。
首先是價格 ,超高的“性價比”,讓用戶沒有太多經(jīng)濟負擔的同時提升出行便利性;第二是便捷,隨處可見租車網(wǎng)點,隨用隨租,還異地歸還;第三是產品力,租借高效、歸還便捷;第四是“神州租車”品牌加持,讓大家對租車有完整認知和信賴感。
這四大因素,正是教育市場過程中顛撲不破的“第一性原理”。庫迪的路徑也是如此,致力于以“價格、便捷、產品力、品牌力”四重奏,爆改咖啡市場。
基于此,價格只是第一步,便捷同樣重要,此次布局“COTTI Express”的目的,最重要的是無限貼近消費者,李穎波指出,“COTTI Express”是庫迪咖啡能夠給到C端消費者最便捷的方式。
據(jù)介紹,“COTTI Express”機動性很強,包括便利店、烘焙店、交通樞紐以及企業(yè)園區(qū)內部等形態(tài),最小只要能夠裝下1.5米×0.75米的柜臺,即可開店,同時,全部設備以及柜體均采用租賃的方式,聯(lián)營商前期投入只需要5萬元保證金,按月支付設備租金即可。
這使得“COTTI Express”在城市中“見縫插針”,以強大的“毛細血管渠道網(wǎng)”無限貼近消費者,同時庫迪有底氣持續(xù)讓利消費者,將“價格戰(zhàn)”打到底,填補空白區(qū)域,提升客戶便捷性,優(yōu)化整體成本效率,擴大規(guī)模效應。
當然,除便 捷外,還要充分滿足消費者需求,才有無限擴容的立足資本。產品力上,自建供應鏈讓庫迪能夠控制上下游,確保品質穩(wěn)定、產品不斷創(chuàng)新,得到消費者青睞:如市場反響很較的柚子美式、青提美式等果咖,背后是庫迪嚴選云南陽光玫瑰、廣西臺農芒果等鮮果,并采用從巴西等世界核心咖啡產區(qū)生產的100%阿拉比卡拼配豆,保障品質、標準化和穩(wěn)定性。
平價、便捷、產品力之上,庫迪培育消費市場的最后一環(huán)則是品牌。
李穎波表示,咖啡除了在產品上面有很強的剛需性以外,也是一個非常有情緒價值的品類,因此,庫迪希望給消費者更多的年輕、時尚的體驗。
在品牌方面,庫迪積極構建差異化壁壘,通過與年輕潮流代言人合作,贊助音樂會,與游戲、動漫、時尚藝術、足球聯(lián)名的方式,構建與年輕人的生活聯(lián)系由此實現(xiàn)更大范圍的傳播。
如今,在社交平臺上,庫 迪聯(lián)名等話題往往能掀起高討論度,并不斷提升品牌認知。
可以看到,庫迪的每一項重大戰(zhàn)略布局都不是單項作戰(zhàn),而是緊密呼應、環(huán)環(huán)相扣,為整體目的服務。正如海明威冰山理論指出,冰山在海里移動很是莊嚴宏偉,這是因為它只有八分之一露在水面上。
隨著各項戰(zhàn)略版圖“拼齊”,庫迪的終極目標隨之浮出水面。
三、庫迪的未來:
要做咖啡界的可口可樂
庫迪的最終愿景和終極目標很明確,即做咖啡界的可口可樂:以足夠大眾化的規(guī)模和品牌姿態(tài),成為消費者日常生活的一部分。
誕生于上世紀80年代的可口可樂,誕生之初每天的銷量只有9瓶,然而,在當下,全球每天有17億人次的消費者掀開瓶蓋,可口可樂大約每秒售出19400瓶。
可口可樂何以經(jīng)久不衰?大道至簡,最關鍵的還是上文提到的“四重奏”——價格上,有一定品牌溢價,但總體合理,讓大眾消費得起;產品上,好喝,是公認的“快樂水”;品類上,經(jīng)過了上百年發(fā)展,已經(jīng)成為消費者再熟悉不過的生活方式;品牌上,時髦,潮流;渠道上,便捷性強,在任何場景都能買到……
這也和庫迪教育咖啡市場的路徑如出一轍。從進入市場時爆砍咖啡價格,讓咖啡從大眾認知中“動輒20、30一杯”,到“9.9隨手一杯無壓力”,再到形成習慣,如很多消費者所言:“現(xiàn)在每天不喝一杯咖啡總感覺少了點什么”。而隨著庫迪便捷店型鋪開,消費者想喝時隨時可以走進門店買一杯——戰(zhàn)略在此刻完成 了閉環(huán)。
而這些,終將不斷積累,落實為庫迪的品牌資產??煽诳蓸非翱偛梦榈氯鸱蛟f:“即使可口可樂公司在全球的生產工廠在一夜之間被大火燒毀,只要可口可樂的品牌在,很快就可以重建可口可樂新王國。” 對庫迪來說,也是如此。
以價格為坐標系原點,并在此之上建立起坐標軸:通過不斷尋找多方平衡點,或許可以給庫迪一個更合適的定位——“咖啡界的可口可樂”。 如今,在庫迪搶先占領多個戰(zhàn)略高地的當下,“攪局者”也正在變成“終局者”。
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