“數(shù)字東哥”出圈,618風(fēng)向突變

在一片低價(jià)促銷聲中,京東的數(shù)字人直播格外搶眼。

618已經(jīng)走過(guò)了十幾年。隨著技術(shù)、用戶需求以及商業(yè)形態(tài)的變化,618也進(jìn)化到了一個(gè)新階段。

今年618,在一片低價(jià)促銷聲中,京東的數(shù)字人直播格外搶眼。4月中旬,由劉強(qiáng)東數(shù)字人直播點(diǎn)燃了第一把火,在收官階段,再由18位企業(yè)創(chuàng)始人的數(shù)字分身在京東接力直播。這也讓我們看到電商平臺(tái)發(fā)展的新風(fēng)向——低價(jià)不是打價(jià)格戰(zhàn),終極目標(biāo)是要帶給用戶價(jià)廉物美的極致體驗(yàn)。

“數(shù)字東哥”出圈,618風(fēng)向突變

數(shù)字分身成“價(jià)格力”神器

京東618落幕,官方雖沒(méi)有透露具體數(shù)字,但表示“活動(dòng)成交額和訂單量均創(chuàng)下歷史新高”:累計(jì)有超5億用戶在平臺(tái)下單,展現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)京東的信任與喜愛(ài)。其中,83個(gè)品牌的累計(jì)成交額突破10億大關(guān),超過(guò)15萬(wàn)個(gè)中小商家的銷售增長(zhǎng)率超過(guò)50%。

在懂懂看來(lái),隨著電商模式的不斷演進(jìn)以及公眾消費(fèi)習(xí)慣的變化,成交額是否增長(zhǎng)已經(jīng)不再重要,重要的是618正在以新的姿態(tài)給消費(fèi)者帶來(lái)迥異體驗(yàn)。

在今年的618,消費(fèi)者對(duì)直播的熱情持續(xù)高漲,京東直播的訂單量同比激增超過(guò)200%,這個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)是由“數(shù)字東哥”帶動(dòng)的。

“數(shù)字東哥”出圈,618風(fēng)向突變

4月16日下午,劉強(qiáng)東“變身”AI數(shù)字人“采銷東哥”,在京東App上開(kāi)啟直播首秀,此后幾天又連續(xù)直播四場(chǎng),“數(shù)字東哥”火速出圈。技術(shù)圈關(guān)注數(shù)字人的惟妙惟肖,電商圈則關(guān)注京東直播發(fā)力,消費(fèi)者關(guān)注更“數(shù)字東哥”帶來(lái)哪些實(shí)惠,可謂全網(wǎng)熱議。

在618收官之際,18位企業(yè)創(chuàng)始人、業(yè)界大咖的數(shù)字人接力直播,發(fā)起“總裁數(shù)字人直播”活動(dòng),這些大名鼎鼎的企業(yè)家吸引了一波又一波流量,而他們也不負(fù)消費(fèi)者,送出一輪又一輪優(yōu)惠。

從“數(shù)字東哥”到18位“數(shù)字大咖”,帶火了京東平臺(tái)今年618的直播浪潮:京東云言犀數(shù)字人在超過(guò)5000個(gè)品牌直播間亮相,數(shù)字人直播的累計(jì)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)40萬(wàn)小時(shí),吸引超過(guò)1億人次觀看,互動(dòng)頻次高達(dá)500萬(wàn)次。

今年618,外界聽(tīng)到最多的聲音就是實(shí)惠、低價(jià),各大電商平臺(tái)價(jià)格咬得非常狠,這其中有三個(gè)方面原因:

  • 一是平臺(tái)層面,電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈,618經(jīng)過(guò)多年打磨玩法需要?jiǎng)?chuàng)新;
  • 二是商家層面,在低價(jià)大潮中商家迫切需要降本增效的手段;
  • 三是消費(fèi)者層面,多年來(lái)電商大促經(jīng)歷下來(lái),他們也越來(lái)越聰,愈發(fā)理性,618對(duì)于他們而言不是單純?yōu)榱硕谪洠窃谔嵘?gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)買到更便宜、更優(yōu)質(zhì)的商品。

數(shù)字人直播的優(yōu)勢(shì)由此體現(xiàn)出來(lái),相比真人直播成本可以大幅降低,能把閑時(shí)充分利用起來(lái),提升轉(zhuǎn)化率。此前的合作中,京東已經(jīng)助力百威(啤酒)直播間成交轉(zhuǎn)化率提升48%,蔓迪直播間成交轉(zhuǎn)化率達(dá)26.3%,COACH直播間的成交滲透率達(dá)10%、直播間轉(zhuǎn)化率達(dá)13.3%,自然堂直播間成交轉(zhuǎn)化率提升9%。

“數(shù)字東哥”出圈,618風(fēng)向突變

此次總裁數(shù)字人化身低價(jià)福利官、爆品砍價(jià)員,為無(wú)數(shù)用戶送上各種福利,更是以較低的成本撬動(dòng)了巨大的流量,為品牌和商家?guī)?lái)了明顯的低成本、高轉(zhuǎn)化新增長(zhǎng),成為企業(yè)的“價(jià)格力神器”。

此外,雖然不是真身,但對(duì)于用戶而言“總裁們”更有影響力,也更值得信任,由總裁來(lái)講解產(chǎn)品功能、商品特性,更能引起興趣與關(guān)注,給用戶帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

技術(shù)、流量、質(zhì)價(jià)比三重天花板

數(shù)字人直播領(lǐng)域京東入局并不算最早的,但是在短短一年多時(shí)間中卻經(jīng)歷了點(diǎn)線面的多重突破。

基于京東云言犀的數(shù)字人,從一年多以前就開(kāi)始與商家合作測(cè)試,那是數(shù)字人的第一階段,外形很像真人,有以假亂真的可能性,只是在神態(tài)、動(dòng)作的變化比較少,仍有不足——此為點(diǎn)。

到今年4月“數(shù)字東哥”登場(chǎng)時(shí),京東云言犀數(shù)字人的技術(shù)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)突破,讓整個(gè)行業(yè)看到了數(shù)字人直播可能帶來(lái)的商業(yè)邏輯變革——此為線。

618期間,京東云言犀數(shù)字人賦能更多商家,超18位總裁、5000家企業(yè)的數(shù)字人分身上線,讓更多的企業(yè)有機(jī)會(huì)參與到直播這種創(chuàng)新模式中來(lái),開(kāi)始了數(shù)字人大規(guī)模商用的階段——此為面。

這個(gè)618有一組數(shù)字格外搶眼,京東數(shù)字人取得了三項(xiàng)第一:首先是規(guī)模第一,言犀數(shù)字人已累計(jì)服務(wù)品牌超5000家,帶動(dòng)GMV超百億,開(kāi)始大規(guī)模商業(yè)化;其次是效果第一,京東云言犀團(tuán)隊(duì)在形象、聲音、互動(dòng)等的多項(xiàng)技術(shù)都做到了行業(yè)頂尖;第三是技術(shù)第一,已經(jīng)做到“逼近真人”的帶貨效果,不僅突破了黃金60s,還實(shí)現(xiàn)了120S戰(zhàn)斗,帶來(lái)數(shù)字人價(jià)值的躍遷,未來(lái)將進(jìn)一步大幅提高留存率和轉(zhuǎn)化率。

“數(shù)字東哥”出圈,618風(fēng)向突變

在懂懂看來(lái),貫穿整個(gè)618的數(shù)字直播,打造了三個(gè)維度的行業(yè)天花板。

第一是技術(shù)天花板。說(shuō)實(shí)話,數(shù)字人直播已經(jīng)開(kāi)始廣泛出現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái),但是很多數(shù)字人一眼可辯,用戶的感受并不親切。但京東云言犀數(shù)字人已經(jīng)“真假難辯”。比如化身采銷的數(shù)字東哥,形象、語(yǔ)氣、手勢(shì)等動(dòng)作習(xí)慣與真人幾乎無(wú)異。聲音自然、有起伏,在表達(dá)重點(diǎn)時(shí)會(huì)用重音,甚至還保留了其宿遷口音。在動(dòng)作上非常流暢,與商品、助理互動(dòng)自然,在細(xì)節(jié)上還復(fù)刻了他搓手指、略微仰頭的習(xí)慣動(dòng)作。可以說(shuō),不僅形似更是神似,像是真人在直播,并且在前120S很少有消費(fèi)者能看出這是數(shù)字人,這可以算得上當(dāng)前數(shù)字人的天花板了。

第二是流量天花板。這一次不得不承認(rèn)京東戰(zhàn)術(shù)上選擇的精妙。數(shù)字人已經(jīng)不新鮮,普通直播即使有更鮮活的分身,也不能吸引太多注意力。但是由劉強(qiáng)東打頭陣,格力董明珠、海信胡劍涌、LG李東善、名創(chuàng)優(yōu)品葉國(guó)富、潔麗雅石展承等收官,這些業(yè)界大咖個(gè)個(gè)都是流量擔(dān)當(dāng),“總裁天團(tuán)”為京東直播帶來(lái)了“潑天”流量。

第三是質(zhì)價(jià)比天花板。只需要5~10分鐘的小樣本就可以完成一個(gè)數(shù)字人,時(shí)間短、效率高,直播成本不到真人的1/10,數(shù)字人可以提升30%閑時(shí)直播轉(zhuǎn)化率。相較于真人主播的高成本、穩(wěn)定性不足等問(wèn)題,數(shù)字人可以填補(bǔ)真人下播后的直播空白時(shí)間,在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)曝光,加速直播間的權(quán)重提升,增加銷售額。核心是企業(yè)降本增效,最終都會(huì)轉(zhuǎn)化為質(zhì)價(jià)比更高的商品,交付于消費(fèi)者。

從數(shù)字人直播爆火看618風(fēng)向之變

從去年開(kāi)始,“低價(jià)”兩字已經(jīng)成為電商競(jìng)爭(zhēng)的“生死劫”。如何破這個(gè)“劫”?

消費(fèi)者需要低價(jià)和實(shí)惠,但不是要質(zhì)量更差的東西,商品要低價(jià)還要有品質(zhì),購(gòu)物體驗(yàn)更要舒適。這就對(duì)商家和平臺(tái)都提出了更高要求。

2022年底,劉強(qiáng)東在內(nèi)部會(huì)議中要求京東重拾低價(jià)策略,但這絕不是簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn),而是順應(yīng)用戶需求而變,提供又便宜又好的商品,以及提供更好的服務(wù)和購(gòu)物體驗(yàn)。也就是說(shuō),在更好的基礎(chǔ)上做到更便宜。

如何體面地把價(jià)格打下來(lái),滿足當(dāng)下消費(fèi)者的需求呢?

路徑只有一條,就是降本增效,提升運(yùn)營(yíng)效率。在這次618當(dāng)中,通過(guò)數(shù)字人直播的熱潮,我們看到京東一面強(qiáng)調(diào)低價(jià)實(shí)惠,順應(yīng)消費(fèi)者的需求,另一面通過(guò)各種平臺(tái)賦能幫助企業(yè)降本增效,降價(jià)提質(zhì)的同時(shí)還可以獲得合理的利潤(rùn)空間。

“數(shù)字東哥”出圈,618風(fēng)向突變

比如在直播方面,京東沒(méi)有搶到先機(jī),在沒(méi)有李佳琦、羅永浩、辛巴等大網(wǎng)紅的情況下,更重視內(nèi)容生態(tài)的建設(shè),并且不斷嘗試新形式,而利用AI技術(shù)提升直播效率就是關(guān)鍵一步。

我們知道,直播帶貨看上去簡(jiǎn)單,其實(shí)人力成本、時(shí)間成本都極高,除了我們看到的一些頭部網(wǎng)紅是真正從直播中賺到了錢,絕大多數(shù)主播和商家都是虧損狀態(tài),所以仍有大量品牌和商家至今不敢嘗試直播模式。

而京東云言犀數(shù)字人降低了直播的門檻,提供了低成本、一站式的直播帶貨方式。商家只需提供商品詳情頁(yè)鏈接,數(shù)字人就能自主學(xué)習(xí)商品特征,完成所有工作流程,讓商家“一鍵開(kāi)播”。

據(jù)測(cè)試效果來(lái)看,即使商家0配置,數(shù)字人也能回答直播間內(nèi)70%的常見(jiàn)問(wèn)題;對(duì)于觀眾的推薦需求,數(shù)字人的應(yīng)答準(zhǔn)確率也達(dá)到90%以上。低門檻讓更多的商家有機(jī)會(huì)進(jìn)入到直播領(lǐng)域,給自己找到一條“新通路”,給消費(fèi)者提供一個(gè)“新界面”。

除了數(shù)字人,今年618期間京東還利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),幫助更多的中小企業(yè)和商家降本增效。你很難想象,今天市場(chǎng)上還有1元的方便面:思圓借助京東的供應(yīng)鏈把1元錢的方便面賣到全國(guó),一家老品牌由此翻紅。女鞋品牌“吳大叔WUDASHU”加入了京東“春曉計(jì)劃”,通過(guò)“AI全能服務(wù)包”提升運(yùn)營(yíng)效率,在京東采銷直播間成為女鞋品類的達(dá)人。

如果說(shuō)數(shù)字人直播、“春曉計(jì)劃”是從商家端賦能,那么京東Vision則是從用戶端賦能。

“數(shù)字東哥”出圈,618風(fēng)向突變

購(gòu)物從線下到線上,人們對(duì)商品的直接感受正在變?nèi)酢>〇|Vision在用戶體驗(yàn)環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新,比如通過(guò)京東Vision可以把冰箱“搬”到家里來(lái),看看顏色搭不搭,空間是否合適。這比線下實(shí)景的體驗(yàn)還要好,用戶不再需要反復(fù)造訪線下實(shí)體店,或者依靠想象判斷搭配效果,可以直接把每款中意的冰箱都放在虛擬場(chǎng)景中試一試,輕松便捷地挑選出最適合的一款。

商業(yè)環(huán)境變遷,618的內(nèi)涵也在不斷豐富。低價(jià)只是一個(gè)表象,背后的商業(yè)邏輯才是真諦。從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn),今年618對(duì)于京東而言是一次大練兵。而對(duì)于行業(yè)而言,京東的變化則是在引領(lǐng)從性價(jià)比到質(zhì)價(jià)比的商業(yè)變遷。

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