探索增長黑客四要素：渠道、活躍＆留存、貨幣化、洞察＆分析…

網(wǎng)上有很多關(guān)于運(yùn)營的文章，但增長方面卻比較少，這是一篇關(guān)于增長框架的文章。

當(dāng)產(chǎn)品契合市場和一個(gè)有效果的轉(zhuǎn)化之后，接下的關(guān)鍵步驟應(yīng)該去尋找可擴(kuò)展的，可重復(fù)的和可持續(xù)的方法來發(fā)展企業(yè)。如果你不能做到此，其他的真的都白做（沒必要）。與你雇傭一個(gè)市場副總裁與所有前面提及的先決條件，我建議雇傭或任命一個(gè)增長黑客?！狽eil Patel （投資人、CrazyEgg創(chuàng)始人、福布斯專欄作家）

這篇文章從渠道、活躍＆留存、貨幣化、洞察＆分析四個(gè)方面去探索增長所涉及的要素，字比較多。

決定企業(yè)增長的每一個(gè)階段不做什么和選擇怎么做同樣關(guān)鍵；增長框架旨在計(jì)劃策略，當(dāng)增長框架決定做增長策略時(shí)考慮到全部的元素；但這并不意味著企業(yè)每個(gè)階段所有元素都是必要的或同樣有效，恰恰相反。

持續(xù)增長的創(chuàng)業(yè)公司的秘密是找到一個(gè)方法來為你的用戶做更多比任何其他創(chuàng)業(yè)公司。而這種方法也是通過不斷測試和迭代，運(yùn)用數(shù)據(jù)分析忽略到的增長點(diǎn)，當(dāng)然，這一切的服務(wù)對(duì)象都是以用戶展開的。

從戰(zhàn)術(shù)上耦合渠道

在這個(gè)要素上，增長是通過測試和迭代實(shí)驗(yàn)，強(qiáng)迫性的專注于影響。而移動(dòng)的空間充滿了技術(shù)的復(fù)雜性，都經(jīng)常核心成長活動(dòng)與渠道或使能技術(shù)用于實(shí)現(xiàn)具體舉措混為一談， 差勁的組織可能對(duì)項(xiàng)目的理解和資源配置不當(dāng)?shù)呐e措。

對(duì)于這個(gè)原因——事實(shí)上，科技發(fā)展的速度遠(yuǎn)比增長要素練習(xí)快—這個(gè)改進(jìn)的迭代描繪了一個(gè)清晰的特征，通過從三個(gè)主要層次活動(dòng)拆分渠道：

渠道

移動(dòng)增長中抵達(dá)到用戶包含的主要渠道

盡管渠道不是很全面，上面的清單包括多數(shù)增長黑客們今天所用的渠道，像粉絲通，廣點(diǎn)通（朋友圈廣告），今日頭條等都劃分在社交網(wǎng)站里。作為迭代中的所有要素，一些渠道證明或多或少有一定影響力，為特定企業(yè)達(dá)到特定的目標(biāo)用戶。

增長營銷人員趨向于高度可測量和支持多變量試驗(yàn)的渠道，它往往值得混合渠道的嘗試；一個(gè)激活活動(dòng)或許造成糟糕的結(jié)果，通過發(fā)送郵件，當(dāng)信息重構(gòu)信息時(shí)為了推送會(huì)有一個(gè)很高的期望，反之亦然，更有可能，更大的影響，用戶可以通過多渠道的宣傳達(dá)到，可能包括在其他app中重新定位他們。

真正聰明的客戶關(guān)系系統(tǒng)采取機(jī)器學(xué)習(xí)來開發(fā)更好的理解哪一個(gè)渠道更有效果，針對(duì)不同的用戶群?；旌锨揽梢哉{(diào)整，以提高點(diǎn)擊，甚至可能涉及到個(gè)人用戶等級(jí)，在這個(gè)方案基礎(chǔ)上。即使沒有這樣的自動(dòng)化系統(tǒng)，重復(fù)的練習(xí)和調(diào)整可以提高顯著收益。

渠道和工具是次要的核心活動(dòng)，隨時(shí)間推移他們可以或者經(jīng)常應(yīng)該被喚出或者拓展延伸。

電視廣告在過去的一年效果顯著，從app逐步開始流行，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在電視廣告投放的份額也在逐年加大。隨著資本追逐，樓梯電梯廣告也正在成為越來越多企業(yè)投放主要路徑。新電視廣告如雨后春筍搬涌現(xiàn)，歸因合作伙伴已經(jīng)幫助移動(dòng)廣告匹配app，包括電視制作公司和盡管固有一些夸大的數(shù)據(jù)，大部分開發(fā)者正在報(bào)道好的結(jié)果和討人喜歡的消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)。（實(shí)際表現(xiàn)，而不是一個(gè)品牌的提升）來自這個(gè)傳統(tǒng)的媒體渠道。

合作伙伴作為一個(gè)新的增長點(diǎn)

合作伙伴之間的換量作為垂直一列在2015年堆棧中：根據(jù)交易性質(zhì)，商務(wù)和合作伙伴關(guān)系的活動(dòng)可以帶來新增，活躍，留存，貨幣。

這三個(gè)垂直層跨越三個(gè)單元格：在這部分區(qū)域的活動(dòng)可以獲得新增、留存、貨幣化或者一次包括這幾個(gè)收益。

有時(shí)，伙伴關(guān)系在一次同時(shí)提供多個(gè)堆棧的值,就像uber和谷歌地圖整合情況下，他提供了獲取新用戶和現(xiàn)有用戶重新整合的uber，當(dāng)然收入從下單計(jì)算。

獲取

獲取用戶（綠色部分）分析能力最相關(guān)的要素，優(yōu)化操作與理解用戶生命周期

PR已作為核心活動(dòng)被給予一個(gè)空間已經(jīng)從社交媒體（一個(gè)渠道）和內(nèi)容渠道中分離，這反映出pr和內(nèi)容營銷有價(jià)值的和明顯的活動(dòng)。內(nèi)容營銷是一個(gè)公關(guān)處理和下載由內(nèi)容發(fā)布和分享在網(wǎng)絡(luò)上或者平臺(tái)賬號(hào)，搜索引擎索引的一個(gè)方式。

內(nèi)容營銷需要時(shí)間來拓展和對(duì)渠道的理想組合，來吸引特定的目標(biāo)觀眾。媒體的關(guān)注可能會(huì)更即時(shí)（但可能的短期） 在你的產(chǎn)品或服務(wù)耳邊產(chǎn)生的嗡嗡聲。公關(guān)活動(dòng)涉及的是一版又一版的新聞報(bào)道，希望有吸引力的記者來掩蓋他們，而不是在任何一天都充斥著競爭的故事。最終， 隨著時(shí)間的推移執(zhí)行良好的內(nèi)容營銷是有可能提供更可靠的收益，但創(chuàng)意公關(guān)能提供一個(gè)重要的?-?如果線性和屬性?-?促進(jìn)有機(jī)的增長。

應(yīng)用商店優(yōu)化（ASO）是任何消費(fèi)者面對(duì)的應(yīng)用程序的一個(gè)關(guān)鍵的活動(dòng)，自從在應(yīng)用商店上架是發(fā)現(xiàn)和安裝之間的重要轉(zhuǎn)化步驟。

在2015上的應(yīng)用程序商店測試變得更容易，隨著在iTunes Connect和谷歌Play的改進(jìn)分析工具的出現(xiàn)，特別是在Play商店全A/B測試支持的部署。至少，截圖和應(yīng)用程序圖標(biāo)都嘗試以任何aso努力結(jié)果的關(guān)鍵資產(chǎn)，其次是app的描述。雖然A / B測試不可能在應(yīng)用商店，應(yīng)用程序標(biāo)題的選擇對(duì)app轉(zhuǎn)化和發(fā)現(xiàn)也很重要。

A/B測試圖標(biāo)直接出現(xiàn)在Play商店

深層內(nèi)容索引內(nèi)容，主要是通過谷歌應(yīng)用程序的索引和蘋果推出的iOS 9的搜索改進(jìn)提供了驅(qū)動(dòng)程序的發(fā)現(xiàn)以及推薦現(xiàn)有用戶直接返回到應(yīng)用程序的新機(jī)會(huì)。

無論是效果營銷和分銷協(xié)議，如預(yù)裝在設(shè)備上的承運(yùn)人或設(shè)備制造商都可能會(huì)有成本的錢，并為用戶提供一定的消費(fèi)物價(jià)指數(shù)（每安裝成本）。

一些分銷協(xié)議可能不涉及金錢轉(zhuǎn)手；價(jià)值交換可以實(shí)現(xiàn)，如果合作伙伴（通常是一個(gè)載體或原始設(shè)備制造商）價(jià)值與一個(gè)已經(jīng)成功的品牌在一個(gè)特定的內(nèi)容垂直。流量交換或交叉推廣安排也可以實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換，無需金錢轉(zhuǎn)手。

付費(fèi)用戶的獲取（通過效果營銷花費(fèi)或分銷合作伙伴）的規(guī)模通常只宜一次強(qiáng)大的適合市場的產(chǎn)品（有效的轉(zhuǎn)化和貨幣化過程）已經(jīng)證明。

馬克安德森將“產(chǎn)品與市場契合的這一狀態(tài)稱為PMF（product/market fit）。在達(dá)成PMF之前，過早的推廣和過早的優(yōu)化都是不必要的。當(dāng)你試圖在產(chǎn)品上增加一些功能以確保它的”完整性“和對(duì)某些極端情況的應(yīng)對(duì)能力時(shí)，這意味著只能推遲正式進(jìn)入真實(shí)市場接受用戶檢驗(yàn)的時(shí)間。產(chǎn)品達(dá)成PMF之前最重要的任務(wù)是從一小部分早期用戶那里獲得反饋，并以最低成本持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品。

一個(gè)早期的移動(dòng)項(xiàng)目將受益于在專注留存之前嘗試小規(guī)模獲取用戶與營銷花費(fèi)。 即使在早期階段，然而，有限的性能收集與測試小預(yù)算假設(shè)檢驗(yàn)在目標(biāo)是有用的，營銷渠道的效果，產(chǎn)品信息/定位等，常被用來獲取用戶的早期有關(guān)產(chǎn)品使用的定量數(shù)據(jù)。早期的公司應(yīng)該注意到，但是，為用戶支付往往是更強(qiáng)硬的保留，并可能導(dǎo)致過度的關(guān)于產(chǎn)品粘性的負(fù)面結(jié)論，通過獲取來源檢查付費(fèi)群體了解這些動(dòng)態(tài)是必不可少的。

試圖培養(yǎng)病毒內(nèi)容分享的時(shí)候，重要的是要考慮受眾人群和哪些內(nèi)容可以從應(yīng)用程序中分享，如何讓它盡可能容易分享到大型網(wǎng)絡(luò)并考慮導(dǎo)入傳播的人及頻率和轉(zhuǎn)化率。

BuzzFeed選擇為特定的網(wǎng)絡(luò)和受眾量身定制內(nèi)容，開發(fā)了一種內(nèi)部專用指標(biāo)，即“病毒式傳播指數(shù)”，對(duì)某篇內(nèi)容的分享程度和速度進(jìn)行量化。對(duì)于指標(biāo)的衡量，如果某篇帖子的病毒式傳播指數(shù)達(dá)到1.5，瀏覽量在10萬以上，那就值得做；如果點(diǎn)擊量才4萬，病毒式傳播指數(shù)只有1.1或1.2，那就是失敗。那效果如何呢？

BuzzFeed獲得了每月50億次的瀏覽量——其中一半來自于視頻，一項(xiàng)兩年前還不存在的業(yè)務(wù)。其網(wǎng)站流量在美國國內(nèi)每月達(dá)8,000萬人次訪問，領(lǐng)先于《紐約時(shí)報(bào)》——盡管BuzzFeed目前75%的內(nèi)容發(fā)布到了其他渠道。

增長思維另一個(gè)很好的例子來自照片共享應(yīng)用程序retrica，享有重大病毒的增長通過Instagram將其標(biāo)識(shí)上的每一個(gè)圖像共享。這是一個(gè)精明增長黑客回避無法在Instagram嵌入點(diǎn)擊鏈接：

retrica的病毒營銷

這樣的增長閉環(huán)很難量化，由于歸因“有機(jī)”的流量查詢的困難并不是來自于直接鏈接，但顯著加速增長retrica。增長黑客等這些不應(yīng)該排除純粹是因?yàn)闅w屬的困難，特別是當(dāng)他們是快速實(shí)施，沒有壞處。

活躍&留存

活躍和留存相關(guān)的分析元素

活躍和留存有著千絲萬縷的聯(lián)系，產(chǎn)品的留存和用戶的活躍是有相關(guān)性的。

第一次的用戶體驗(yàn)（又名新用戶體驗(yàn)）在一個(gè)用戶的生命周期是非常重要的；如果用戶沒有達(dá)到片刻的愉悅（奇跡時(shí)刻）?-?或至少價(jià)值?-?在他們的前幾分鐘使用新安裝的手機(jī)APP，會(huì)話可能會(huì)是他們最后的。

我在另一篇文章中有說到“為什么空界面如此重要”， 強(qiáng)調(diào)的的就是用戶第一次體驗(yàn)，如果空界面上沒有適時(shí)按鈕和引導(dǎo)，用戶很容易離開，用戶流失掉再回來就會(huì)很困難了。

大多數(shù)用戶流失發(fā)生在最初幾天。隊(duì)列衰減圖從根本上都采取相同的形狀，無論應(yīng)用程序。新用戶登陸的目的應(yīng)該是在一個(gè)較高留存率平緩的曲線上（見下面的例子）。如果這是可以實(shí)現(xiàn)的，遵循復(fù)合增長收益。

安卓app的留存曲線

排名較高的app在第一天具有較高留存率率，最后在第30天以絕對(duì)更強(qiáng)結(jié)束。然而，有趣的是，在所有其他應(yīng)用程序中，從第一天到第30天衰減大約是相同的。另一種方式說，它是用戶發(fā)現(xiàn)頂部的應(yīng)用程序立即有用，在第一周反復(fù)使用它，丟棄以平均應(yīng)用程序大約相同的速度發(fā)生。

留存率率因應(yīng)用分類而異，重要的是 在如何計(jì)算內(nèi)部留存率數(shù)據(jù)之前比教行業(yè)的基準(zhǔn)留存率。

2015年Q3不同類別應(yīng)用程序的平均留存率

在框架中“用戶帳戶”的單元格。這鼓勵(lì)考慮數(shù)據(jù)持久性，無論是為了幫助可用性和留存策略。美國預(yù)付智能手機(jī)用戶每7個(gè)月8個(gè)月升級(jí)手機(jī)一次（分期付費(fèi)18個(gè)月20個(gè)月），并打破他們之前的頻率。因此，留存的挑戰(zhàn)不僅是增加會(huì)話的頻率，但也鼓勵(lì)用戶在新的設(shè)備重新安裝應(yīng)用程序，或借桌面電腦開始會(huì)話（假設(shè)網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)存在）當(dāng)他們的主要設(shè)備是不可用的。

提供連續(xù)性經(jīng)驗(yàn)和跨平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)，?更關(guān)鍵的是?-在同一設(shè)備?之間的會(huì)話??增加，用戶將返回到應(yīng)用程序的機(jī)會(huì)，因?yàn)轶w驗(yàn)變得更加個(gè)性化和提供一種持續(xù)的感覺。

方便用戶收集和存儲(chǔ)內(nèi)容（音樂、待辦事項(xiàng)列表、金幣…不管內(nèi)容是否為原生應(yīng)用程序）的用戶帳戶或輪廓增加用戶的投入心理體驗(yàn)和提高屏障來卸載或放棄。堅(jiān)持與其他用戶的社會(huì)關(guān)系將擴(kuò)大這種效應(yīng)。

在2015堆，移動(dòng)CRM（又名MMA）已經(jīng)分成單獨(dú)的活動(dòng)：生命周期營銷和活動(dòng)通知。雖然都利用相同的渠道（例如推送，電子郵件等），他們是不同的戰(zhàn)術(shù)。

活動(dòng)通知是實(shí)時(shí)或時(shí)間限制的更新，應(yīng)該是高度相關(guān)的和有趣的用戶。新內(nèi)容、實(shí)時(shí)流量警示、足球比分和突發(fā)新聞都是典型的例子。他們可以成為一個(gè)偉大的的app的額外會(huì)話的驅(qū)動(dòng)，因此保留，但如果做得不好（通常是通知過多的或不相關(guān)的推送），用戶選擇關(guān)閉推送或卸載。常見的渠道包括推、電子郵件和手機(jī)短信（盡管后者是下降的關(guān)聯(lián)）和經(jīng)常好評(píng)通過APP信息流：通知的收件箱中。

生命周期營銷不實(shí)時(shí)，雖然活動(dòng)仍然可以被觸發(fā)時(shí)，用戶執(zhí)行某個(gè)動(dòng)作或符合某一預(yù)先設(shè)定的細(xì)分規(guī)則。實(shí)例的生命周期活動(dòng)，包括登錄進(jìn)入，激活活動(dòng)，特別優(yōu)惠，應(yīng)用內(nèi)購買，等等。生命周期活動(dòng)經(jīng)常會(huì)利用多個(gè)渠道（推送，電子郵件，在應(yīng)用內(nèi) 消息，短信，重新定位等）

確定最佳的觸發(fā)點(diǎn)，渠道和信息內(nèi)容，以推動(dòng)最大化的參與/轉(zhuǎn)化涉及迭代測試和學(xué)習(xí)。抽象迭代測試用戶生命周期管理過程從應(yīng)用程序代碼通過移動(dòng)營銷自動(dòng)化（MMA）框架（無論是內(nèi)部開發(fā)的，或授權(quán)）方面的應(yīng)用開發(fā)方面的核心。這種方法可以提供顯著的收益的迭代速度，并空出來營銷人員做營銷：

貨幣化

貨幣化的相關(guān)元素

移動(dòng)應(yīng)用程序通常將通過免費(fèi)增值模式（免費(fèi)進(jìn)入核心產(chǎn)品，可供購買附加功能或內(nèi)容），免費(fèi)服務(wù)廣告（來源通過直接銷售或通過廣告交換的可能性更大），或一些組合。然而，對(duì)于每一個(gè)下載的收費(fèi)基礎(chǔ)的app還提供了許多開發(fā)商穩(wěn)定的和可預(yù)見的?-??-收入現(xiàn)金?流。

給出了壓倒性的免費(fèi)增值模式普及 ，商品（虛擬）商品?-?公布，讓人振奮的一個(gè)退休的項(xiàng)目或產(chǎn)品線，發(fā)布特殊或限量版產(chǎn)品，運(yùn)行季節(jié)性促銷，等?-?是許多移動(dòng)應(yīng)用程序和游戲的核心活動(dòng)。crossy在貨幣化上做了偉大的工作，，對(duì)于那些不能購買的用戶，將其以用戶通過應(yīng)用內(nèi)購買那些可以支付和激勵(lì)的視頻廣告為基礎(chǔ)。crossy的賺錢策略的深入和令人印象深刻的分析可以在pocketgamer中發(fā)現(xiàn)。

將一定比例的用戶群的能力（通常約為5%的游戲；其他行業(yè)可能會(huì)有所不同）開創(chuàng)了一個(gè)全新的對(duì)獲取的選擇新世界（效果營銷成為獲取用戶規(guī)模的一個(gè)可行的策略）和重定向。重定向用戶（定位現(xiàn)有的或卸載的用戶和服務(wù)他們有針對(duì)性的廣告同時(shí)他們使用其他應(yīng)用程序，深層鏈接他們點(diǎn)擊的廣告的應(yīng)用程序的特定位置）可以是一個(gè)昂貴的業(yè)務(wù)， 但如果高傾向于購買用戶可以重新從事拉回到貨幣化循環(huán)經(jīng)濟(jì)。

貨幣化用戶也使得收益共享伙伴關(guān)系協(xié)議被簽訂；新的分銷協(xié)議和聯(lián)盟計(jì)劃突然成為可能，從而加速增長。如果病毒是很高的，它有道理可以在零甚至負(fù)利潤的獲得用戶，知道他們將吸引更多有益的用戶。

洞察和分析

分析是一個(gè)成功的增長戰(zhàn)略的基石

隨著深層鏈時(shí)代的到來，它變得越來越重要，了解推薦流，使用戶進(jìn)入應(yīng)用程序；不再是每個(gè)人都進(jìn)來通過“前門”，點(diǎn)擊他們的主頁屏幕上的圖標(biāo)。更好地了解這些流動(dòng)?-?結(jié)合內(nèi)容分析，來了解哪些內(nèi)容在應(yīng)用程序中是最engagement-應(yīng)告知產(chǎn)品和營銷的最高投入使用情況和觀眾的優(yōu)化決策，或培養(yǎng)類似的驅(qū)動(dòng)下一階段的增長。在某些情況下，這種洞察力也可能影響內(nèi)容獲取或創(chuàng)建策略。

在一個(gè)早期的啟動(dòng)，頻繁的用戶測試，尤其是有價(jià)值的；讓真正人的互動(dòng)原型和早期版本的產(chǎn)品挑戰(zhàn)假設(shè)適合市場的產(chǎn)品和扳手掉了團(tuán)隊(duì)的近視和群體思維，可以在熱情的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的表現(xiàn)。

增長從業(yè)者需要明確的增長是從哪里來的，有多少用戶被獲得和保留每個(gè)月（增長賬戶）。為了變得更具戰(zhàn)略意義，需要一個(gè)增長模型；一個(gè)電子表格或類似的現(xiàn)場文檔，有利于評(píng)估潛在的舉措，通過投影變化的影響，收獲或留存指標(biāo)對(duì)用戶數(shù)的發(fā)展。即使是一個(gè)相對(duì)粗略的模型是一個(gè)很好的起點(diǎn)，在了解從優(yōu)化不同區(qū)域的漏斗對(duì)整體增長的影響。

A / B測試仍然在利用作為一個(gè)優(yōu)化活動(dòng)的大多數(shù)原生移動(dòng)應(yīng)用程序，很少有公司做得很好，或一致，在2015。PM和開發(fā)商經(jīng)常譴責(zé)的額外的時(shí)間和資源參與建設(shè)全功能，可以丟棄性能差體驗(yàn)不佳的功能；這是一個(gè)心理困難的練習(xí)，需要注重影響高于一切。

管理統(tǒng)計(jì)聲音對(duì)比測試在本機(jī)應(yīng)用程序上的復(fù)雜性也可以令人生畏 ，盡管額外的成本花費(fèi)，雖然許多商業(yè)框架現(xiàn)在可以幫助這個(gè)。

小團(tuán)隊(duì)在早期的幾個(gè)用戶的階段，可能會(huì)有很多比A/B測試快速勝利的核心特色（如普通用戶測試和快速迭代的產(chǎn)品的基本經(jīng)驗(yàn)，A/B測試生命周期和通知），但對(duì)從一開始正在進(jìn)行的測試和學(xué)習(xí)的想法是很重要的。

為了分享更好的內(nèi)容，本文將持續(xù)更新。

當(dāng)然，如果你有好的想法（關(guān)于成長和框架），希望與你討論。本文將持續(xù)更新。

文：加貝同學(xué)

相關(guān)文章推薦：

《《增長黑客》范冰版之讀書筆記》
《要爆發(fā)式增長？沒有人比這八個(gè)增長黑客的案例更666666~~》
《從goole的Growth例子總結(jié)：增長黑客不是戰(zhàn)略，而是戰(zhàn)術(shù)》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…