王賽：A/B測試應(yīng)當(dāng)成為一種企業(yè)增長行為

本文作者：王賽，科特勒咨詢集團(tuán)（KMG）中國區(qū)合伙人、CEO顧問、《增長五線》作者，即將推出新書——王賽增長系列第二部《增長結(jié)構(gòu)》。

今天的企業(yè)營銷決策正在發(fā)生質(zhì)的變化，落到增長的維度，市場營銷Marketing可以分為左右兩側(cè)： 

左側(cè)是市場導(dǎo)向型戰(zhàn)略，即公司業(yè)務(wù)的市場增長邏輯、增長區(qū)間在什么地方，偏戰(zhàn)略宏觀； 

右側(cè)是消費(fèi)者行為策略，即如何形成用戶增長、促使消費(fèi)者偏好、研究消費(fèi)者為什么購買，趨向微觀。 

左邊是增長結(jié)構(gòu)，右邊是增長行為。 

而今天，數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)應(yīng)用的理念、模式、思維，都在革新左右側(cè)的增長邏輯。而數(shù)據(jù)本身是一個(gè)中性詞，重要的是如何決策，即BD(bigdata)大數(shù)據(jù)應(yīng)該走向DD（decision data決策數(shù)據(jù)）。在BD走向DD的過程中，A/B測試扮演著營銷科學(xué)的催化劑角色。 

過去我們只談“消費(fèi)者中心”，很容易陷入空洞的理念，難以落地。但今天，數(shù)據(jù)的可獲得性，為我們帶來了全新的連接關(guān)系。這種連接直接促成了消費(fèi)者行為的比特化，一個(gè)最終的消費(fèi)決策被分割成無數(shù)微觀的行為切面。 

而A/B測試，就是一個(gè)把消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)化、用數(shù)據(jù)對行為進(jìn)行量化反饋的過程。 

什么是A/B測試？簡單來說，當(dāng)企業(yè)面臨決策的不確定時(shí)，可以從整體流量中劃出小部分流量，隨機(jī)、均勻地分出兩組，分別由兩組用戶進(jìn)行測試，最終通過實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)對比確定更優(yōu)方案。實(shí)證科學(xué)本質(zhì)就是一種A/B測試，將實(shí)驗(yàn)對象分組、比較、校準(zhǔn)，形成可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)。用胡適的話，是“大膽假設(shè)、小心求證”，而今由于行為數(shù)據(jù)的豐饒、可得性，A/B測試變成營銷科學(xué)的底牌之一。 

從心理上，消費(fèi)者往往不知道自己要什么；但從行為上，我們能知道他們的選擇偏好，企業(yè)也由此可以動態(tài)做出決策。通過A/B測試，我們就可以把“消費(fèi)者中心”往前再推一步，變成“消費(fèi)者決策中心”，確保每個(gè)決策都為企業(yè)帶來正向收益，實(shí)現(xiàn)復(fù)利效應(yīng)，帶動持續(xù)增長。 

認(rèn)知：A/B測試是一種企業(yè)經(jīng)營行為

今天的營銷，已經(jīng)不是二十多年前的“大眾化營銷”，或者十幾年前的“細(xì)分化營銷”時(shí)代了，而是進(jìn)入了以信息碎片化為特征的“經(jīng)濟(jì)豐饒化”時(shí)代。今天的消費(fèi)者買一瓶化妝品，面對的不是以前的幾十種選擇，而是從線上到線下的成千上萬種選擇。消費(fèi)者的時(shí)間份額、胃部份額、錢包份額、時(shí)空序列卻是有限的，而市場的供給是無限的。 

此時(shí)，在“豐饒經(jīng)濟(jì)”下，研究消費(fèi)者的“時(shí)空切片”就變得非常重要。 

以前，對于消費(fèi)者的一個(gè)消費(fèi)旅程，企業(yè)很難進(jìn)行“時(shí)空切片”式的衡量。但現(xiàn)在通過A/B測試，企業(yè)可以獲得“某個(gè)產(chǎn)品在某個(gè)場景中對某些人有效”的具體數(shù)據(jù)，并據(jù)此做出反復(fù)調(diào)整。 

在國內(nèi)大廠中，字節(jié)跳動是應(yīng)用A/B測試的先驅(qū)者。

自2012年成立以來，字節(jié)跳動先后將A/B測試應(yīng)用在產(chǎn)品命名、交互設(shè)計(jì)、推薦算法、用戶增長、廣告優(yōu)化和市場活動等方方面面的決策中，累計(jì)進(jìn)行了70余萬次測試，每天新增1500余個(gè)測試，服務(wù)于400多條業(yè)務(wù)線。

A/B測試背后，折射出的是字節(jié)內(nèi)部“讓數(shù)據(jù)和事實(shí)說話”、“避免拍腦門”的決策機(jī)制。對于今日頭條、抖音等產(chǎn)品來說，A/B測試堪稱是它們成功留住客戶、進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的奠基石。 

在消費(fèi)行業(yè)，A/B測試同樣可以大有所為。元?dú)馍终峭ㄟ^系統(tǒng)性的A/B測試，在氣泡水這一細(xì)分賽道里突圍而出：首先進(jìn)行口味測試，測出天使用戶對哪一種口味更感興趣；再進(jìn)行電商測試，看看驗(yàn)證型的產(chǎn)品在電商渠道的測試情況，是否達(dá)到規(guī)?；瘶?biāo)準(zhǔn)，再去進(jìn)行線下鋪開；在貨架測試中，通過人工+數(shù)據(jù)的方式監(jiān)測消費(fèi)者的購買行為，調(diào)整貨架策略，最終完成整個(gè)DTC渠道測試。這套測試方法，本質(zhì)上就是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)反饋性的邏輯。 

大家過去一直把A/B測試?yán)斫獬梢粋€(gè)技術(shù)行為，其實(shí)它更應(yīng)該是一種科學(xué)經(jīng)營行為。我們不應(yīng)當(dāng)僅僅拿它作為一個(gè)工具，而應(yīng)當(dāng)將它變成一種思維，一種方法論，一種企業(yè)經(jīng)營策略。 

萊斯在《精益創(chuàng)業(yè)》中提出的MVP（Mininum Viable Product，最小可行產(chǎn)品）概念，就是先做一個(gè)最小化的可量化產(chǎn)品，推出去進(jìn)行測試，根據(jù)反饋判斷能否大規(guī)模投入。這個(gè)概念背后的本質(zhì)就是A/B測試。 

這些年來，A/B測試經(jīng)歷了四個(gè)應(yīng)用階段：最早大家把它放在流量投放中使用，然后把它放在產(chǎn)品迭代中使用，再后來把它放在消費(fèi)者行為研究中使用，現(xiàn)在已經(jīng)逐漸把它放到整個(gè)營銷策略和增長策略中使用。 

有一本管理學(xué)著作叫做《循證管理》，講的是如何將科學(xué)管理原理轉(zhuǎn)化為組織行為，落實(shí)在企業(yè)的日?；顒又小/B測試就是這樣一種科學(xué)管理原理，它可以幫助企業(yè)將最佳研究證據(jù)與決策者的專門技術(shù)，以及顧客的偏好整合起來，從而將實(shí)踐導(dǎo)向更為理想的結(jié)果。

理解：A/B測試能為企業(yè)增長帶來什么價(jià)值？

以前一個(gè)國際品牌進(jìn)入中國，首先會開招商會，尋找一批經(jīng)銷商和代理商。但現(xiàn)在，就可以先通過電商，測試整個(gè)市場規(guī)模有多大，考察哪些消費(fèi)者買了同類產(chǎn)品，如何去攻克他們的錢包風(fēng)格，通過A/B測試尋找其中的痛點(diǎn)和潛在商機(jī)。 

回到“增長五線”，A/B測試在五線中都可以發(fā)揮“數(shù)據(jù)驅(qū)動增長”的作用。

例如，在撤退線中，可以通過A/B測試，識別出哪些產(chǎn)品或服務(wù)，可以被取代、整合、舍棄。在成長底線中，可以通過A/B測試精準(zhǔn)定義客戶需求，考察客戶是沒有支付能力還是沒有支付意愿，據(jù)此調(diào)整經(jīng)營策略。在增長線中，可以在推出新品牌、新產(chǎn)品時(shí)，驗(yàn)證消費(fèi)者會不會買單。

在爆發(fā)線中，可以監(jiān)測到哪些是能夠引爆的“微時(shí)刻”的商機(jī)。在天際線中，依據(jù)消費(fèi)者偏好和市場機(jī)會做出決策，突破增長天花板。 

除了驅(qū)動增長之外，A/B測試還可以幫助企業(yè)“做減法”。 今天很多企業(yè)推出了五花八門的內(nèi)容服務(wù)，用戶體驗(yàn)不增反降。

而A/B測試，恰能幫助企業(yè)精準(zhǔn)地“做減法”，幫用戶簡化場景中的選擇。

一位悟空租車的朋友告訴我，以前，用戶在其平臺從選車到付款中，有一個(gè)必經(jīng)環(huán)節(jié)——押金繳納，而這一環(huán)節(jié)大大影響了下單轉(zhuǎn)化率。于是，他們通過字節(jié)跳動推出的火山引擎A/B測試，用小流量進(jìn)行對比實(shí)驗(yàn)：  

• – 對照組：現(xiàn)行支付流程，用戶在下單頁面需要同時(shí)支付租金與押金；
•  – 實(shí)驗(yàn)組：新方案，用戶在訂單支付完成后，再進(jìn)入押金繳納頁。

測試運(yùn)行兩周后，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)實(shí)驗(yàn)組比對照組上升了7%，增長非常明顯。于是，悟空租車對產(chǎn)品進(jìn)行了迭代，在提升用戶體驗(yàn)的同時(shí)，也為平臺帶來了7%的收入增長。 

過去大家都在講“消費(fèi)者中心”，但對于消費(fèi)者的認(rèn)知依然模糊。而A/B測試則是向前推進(jìn)一步，以“消費(fèi)者決策中心”為邏輯，深入消費(fèi)者行為中，了解Ta的點(diǎn)擊行為、收藏行為、購買行為等，從而找到最能打動用戶的那個(gè)決策。 

除了拉動新客之外，A/B測試在老客維系方面也可以發(fā)揮作用。例如，你作為某個(gè)品牌車主，該品牌APP的會員商店提供了很多商品，但都不是你想要的，這就很影響客戶體驗(yàn)。但通過A/B測試，品牌就會知道你的興趣愛好，有針對性地推送你需要的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足你的各種需求，由此提升客戶黏性。 

應(yīng)用：如何將A/B測試應(yīng)用于營銷全鏈？

“數(shù)字營銷鏈路”（Digital Marketing Chain,DMC）是繼舒爾茨的“整合營銷傳播”（Integrated Marketing Communication,  IMC）之后，近兩年來在營銷傳播領(lǐng)域最炙手可熱的新概念。學(xué)界、企業(yè)界（包括BAT+TMD）都在提鏈路。 

業(yè)界為什么對“鏈路”如此樂道？根源在于，整合營銷傳播實(shí)施土壤被顛覆，“一個(gè)洗腦廣告驅(qū)動全國購買熱潮”的時(shí)代一去不復(fù)返。同時(shí)，從平臺商來看，騰訊、阿里、抖音、小紅書都基于自身鏈路，提出了自己的營銷傳播方法論，呈現(xiàn)“百家爭鳴”的局面。于是，營銷費(fèi)用往哪兒投，越發(fā)成了品牌主的難題。 

去年中國營銷界發(fā)生所謂“流量廣告VS品牌廣告”之爭，其實(shí)是個(gè)偽問題?，F(xiàn)實(shí)是，流量與品牌之間并非對立概念。流量廣告是一個(gè)品牌接觸點(diǎn)，品牌廣告也是一個(gè)流量集散點(diǎn)，關(guān)鍵在于企業(yè)將它放在營銷鏈路的哪個(gè)環(huán)節(jié)。比如拼多多的崛起，你說它打的是流量還是品牌？ 

今天的企業(yè)需要的是更大視野的“消費(fèi)者-數(shù)字驅(qū)動全景”。如果把A/B測試應(yīng)用到這個(gè)全景當(dāng)中，就會發(fā)現(xiàn)它涉及的不是1條鏈路，我最近在業(yè)界提出5條鏈路：

• 鏈路1：消費(fèi)者心理鏈路——消費(fèi)者的心理進(jìn)程
• 鏈路2：消費(fèi)者行為鏈路——對應(yīng)心理進(jìn)程的消費(fèi)者行為路徑
• 鏈路3：企業(yè)行為管理鏈路——企業(yè)采取什么行動影響消費(fèi)者行為
• 鏈路4：媒介鏈路——通過什么媒介影響消費(fèi)者行為
• 鏈路5：營銷效率測量鏈路——如何管理以上營銷過程中的營銷效率 

在消費(fèi)者行為學(xué)中，消費(fèi)者認(rèn)知與心理鏈路可大致分為四大階段和六個(gè)具體階段：顧客需求喚醒、購買動機(jī)產(chǎn)生、廣告信息處理和記憶、情緒和態(tài)度形成，而消費(fèi)者在每個(gè)心理階段，表現(xiàn)著不同的認(rèn)知習(xí)慣和偏好。

科特勒的5A模型將心理進(jìn)程，換成用戶的行為進(jìn)程，即《營銷4.0》所提出的5A，“了解（Aware）→吸引（Appeal）→問詢（Ask）→行動（Act）→擁護(hù)（Advocate）”，企業(yè)數(shù)據(jù)管理要到更微觀行為，于是我將5A演化到第二條鏈路——消費(fèi)者行為鏈路。

基于可以管理的行為，我將消費(fèi)者行為鏈路總結(jié)為八個(gè)關(guān)鍵行為：看見（見）、搜索（搜）、進(jìn)入落地頁（入）、比較（比）、進(jìn)（進(jìn)店）、購買（購）、與企業(yè)平臺連接（聯(lián)）、裂變和推薦（擴(kuò)）。

很多用戶在看到品牌投放后，會進(jìn)行主動搜索。這時(shí)企業(yè)就可以通過A/B測試，看哪些人在進(jìn)行搜索；點(diǎn)開視頻的人，是看了1分鐘就關(guān)掉，還是看完了5分鐘。 

通過這些測試，企業(yè)就可以對消費(fèi)者行為鏈路進(jìn)行管理，決定在這個(gè)用戶行為觸點(diǎn)，是否要干預(yù)以及如何干預(yù)顧客的行為，影響消費(fèi)者的決策。比如，一個(gè)企業(yè)在活動推廣時(shí)，通過A/B測試，就可以知道怎樣的文案效果更好。 確定在哪幾個(gè)環(huán)節(jié)干預(yù)顧客行為后，企業(yè)就能夠匹配出營銷傳播需要的媒介，打穿媒介-觸點(diǎn)-顧客行為-顧客心理的閉環(huán)，直指顧客決策。 

最后，通過效率測量鏈路，有針對性地補(bǔ)足薄弱環(huán)節(jié)，達(dá)到整體效率最優(yōu)，并對市場工作進(jìn)行量化管理。這個(gè)過程中也可以通過A/B測試，考察什么樣的監(jiān)測指標(biāo)最優(yōu)。 

既然A/B測試這么有用，為什么國內(nèi)很多企業(yè)用不好？ 

據(jù)我觀察，這里大致可分為兩種情況：第一種企業(yè)，意識到了A/B測試的重要性，但缺乏堅(jiān)固的數(shù)據(jù)基建，并不具備使用A/B測試的能力；第二種企業(yè)，已經(jīng)具備數(shù)據(jù)基建，但在對數(shù)據(jù)進(jìn)行聯(lián)動打通后，發(fā)現(xiàn)市場上并沒有成熟、可靠的A/B測試產(chǎn)品；又或者，他們想要一個(gè)統(tǒng)一的實(shí)驗(yàn)平臺，通過統(tǒng)一定義用戶、公用的指標(biāo)進(jìn)行A/B測試。

這就引出了另一個(gè)問題：為什么市場上缺乏可靠的A/B測試產(chǎn)品？

事實(shí)上，一場AB測試的成功，不僅僅是搭建測試平臺那么簡單，還要在落地過程中克服種種難關(guān)——如何科學(xué)地分流、設(shè)置目標(biāo)、精確統(tǒng)計(jì)？如何做模型，如何做測試方案，如何衡量信息指數(shù)、難易程度？一旦失誤，結(jié)果可能相差千里。而市場上的一些A/B測試服務(wù)商，一來測試模型的精度有限，不能確保結(jié)果的準(zhǔn)確性，二來缺少C端場景，三來主要面向開發(fā)者，而不是產(chǎn)品人員，上手難度很大。

好在，情況開始有了起色。以火山引擎A/B測試為例，這款最初僅在字節(jié)跳動內(nèi)部使用的工具，在自動分流、正交互斥上經(jīng)歷了字節(jié)早期推薦算法的數(shù)次迭代打磨，并在2020年正式商業(yè)化。企業(yè)使用這一工具，不僅擁有了字節(jié)同款“增長秘笈”，而且可以獲得字節(jié)內(nèi)部業(yè)務(wù)線專家的一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。如今，字節(jié)開放這一工具，并已幫助金融、零售、汽車、地產(chǎn)等行業(yè)的大量企業(yè)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營，甚至直接拉動業(yè)務(wù)增長。 

巴菲特把投資比喻為滾雪球，一要有很長的坡，一要有濕的雪。使用火山引擎A/B測試，就像是企業(yè)管理里“滾雪球”，一方面可以通過數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)預(yù)測這條“坡”的長度，另一方面可以不斷優(yōu)化經(jīng)營策略，幫助企業(yè)在滾動中不斷獲得“濕的雪”。 

結(jié)語

總的來說，AB測試中有兩個(gè)核心要素：第一，它可以精準(zhǔn)洞察商機(jī)，把不確定的決策變成確定的決策。第二，它可以疊加所有的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，為企業(yè)帶來復(fù)利式增長。 

按照英國哲學(xué)家波普爾提出的“證偽主義”理論，任何科學(xué)理論都是試探地被提出，然后加以檢驗(yàn)。如果檢驗(yàn)的結(jié)果表明這個(gè)理論是錯誤的，這個(gè)理論就要被放棄，為新的理論所代替。而A/B測試恰為企業(yè)提供了一種證偽方式，幫助企業(yè)不斷調(diào)整策略，這才是營銷科學(xué)的核心。 

最后，我再問一個(gè)問題：A/B測試應(yīng)該放在哪個(gè)部門？是CTO決策，還是CMO甚至CEO來決策？我們會發(fā)現(xiàn)，只有把A/B測試放在它應(yīng)有的戰(zhàn)略與科學(xué)融合的高度，才能完成整個(gè)“數(shù)據(jù)驅(qū)動科學(xué)決策”的閉環(huán)，帶來復(fù)利式增長。這是今天很多企業(yè)在設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略時(shí)需要理清的核心邏輯。

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