本文作者將與我們分享了市場規(guī)模測算的幾個方法。enjoy~
某天,老板辦公室。
老板:”小吳,你不是學心理學的嗎,測算一下今年我們行業(yè)的市場規(guī)模?!?/p>
我:“老板,心理學是通過科學方法研究個體和群體的心理……”
老板:“那你用格式塔學派的完形法則解釋一下……”
我:“老板,我這就去!”
以上純屬笑話,娛樂一下。本文就來講講如何測算市場規(guī)模。
市場規(guī)模測算有幾種方法,現(xiàn)根據(jù)個人從業(yè)經(jīng)驗,以通俗講法聊聊市場規(guī)模的幾種實用測算方法,但并不會擺上晦澀難懂的公式和術(shù)語,所以請各位看官放心食用。
無論是老板董事長、VC,還是產(chǎn)品經(jīng)理、市場研究人員,都應該關(guān)心一個行業(yè)的市場規(guī)模,因為這關(guān)乎者目標市場潛力如何、是否投廠、是否投資、是否開發(fā)產(chǎn)品、投資回報比如何?等諸多問題。還有諸多場景應用此處就不多贅述,需要者自然明白。
市場規(guī)模的定義
市場規(guī)模(Market Size),即市場容量,市場規(guī)模主要是研究目標產(chǎn)品或行業(yè)的整體規(guī)模。簡單點講,可以理解為一定時間內(nèi),一個(類)產(chǎn)品或服務在某個范圍內(nèi)的市場銷售額。市場銷售額有時間維度限制的,一般限制在一年內(nèi)。注意區(qū)別潛在市場規(guī)模和市場規(guī)模的區(qū)別,潛在市場規(guī)模并無時間限制,計算結(jié)果視計算方法而定,因此不是很實用。打比方說,要測算商品房的潛在市場規(guī)模。可知我國有15億人口,每戶約3人,計算可得共有5億戶,平均每戶需要一套商品房,則潛在市場規(guī)模為5億套,再考慮小孩的出生和房屋的折損,那潛在市場規(guī)??蛇h遠不止5億套了,不僅沒個上限,也超乎大家的想象了,顯然不現(xiàn)實也沒有了意義。
市場規(guī)模測算的幾個方法
接下來我們就講講市場規(guī)模測算的幾個方法。按出發(fā)點而言,可以粗略劃分為自上而下和自下而上兩大類。
1、自上而下的方法
(1)源推算法
“源”為追溯之意,用于此處可以理解為,將本行業(yè)的市場規(guī)模追溯到催生本行業(yè)的源行業(yè),這句話有點繞,無妨,請聽我分解。雞生蛋,蛋生雞,想知道有多少雞出生,數(shù)數(shù)蛋有多少便知會生出多少雞。同樣的道理,我國是房地產(chǎn)驅(qū)動型經(jīng)濟,建筑材料、家具、家電等產(chǎn)業(yè)無不植根于房地產(chǎn)之上,只要知道了房地產(chǎn)的數(shù)據(jù),很多行業(yè)的市場規(guī)模算一算便知。計算方法如下:
目標行業(yè)市場規(guī)模MSt =源行業(yè)市場規(guī)模MSr/源行業(yè)產(chǎn)品均價Pr *目標行業(yè)產(chǎn)品均價Pt *兩行業(yè)產(chǎn)品數(shù)配比n
(2)強相關(guān)數(shù)據(jù)推算法
此種方法與上述第一種方法相似,但略有不同。不同的是本行業(yè)并無法追溯到任何源行業(yè),或者就算追溯到了源行業(yè)也沒有該行業(yè)的數(shù)據(jù),并沒有什么用。此時,就可以看看有沒有行業(yè)與本行業(yè)強相關(guān)的行業(yè),所謂強相關(guān),可以理解為兩個行業(yè)的產(chǎn)品的銷售有很強的關(guān)系,比如每套房子都會置備沙發(fā)等家具、空調(diào)和冰箱等家電,買了球拍必然也要買相應的球;兩個行業(yè)之間的產(chǎn)品有一定的相關(guān),其銷售也有一對一或一對多的固定比例,此時,我們就可以先測算強相關(guān)行業(yè)的市場容量,再根據(jù)兩個行業(yè)產(chǎn)品的平均價格換算成目標行業(yè)的市場規(guī)模。計算方法如下:
目標行業(yè)市場規(guī)模MSt =相關(guān)行業(yè)市場規(guī)模MSr/相關(guān)行業(yè)產(chǎn)品均價Pr *目標行業(yè)產(chǎn)品均價Pt *兩行業(yè)產(chǎn)品數(shù)配比n
(3)需求推算法
本方法則更是自上而下中的自上而下,根據(jù)產(chǎn)品的目標人群的需求出發(fā),來測算目標市場的規(guī)模。本方法適用于目標人群或者需求較為明確,目標人群也相較容易獲得的情況。比如,做淘寶商家的增值服務的市場容量,目標人群即為淘寶商家,商家數(shù)量便是容易獲取的數(shù)據(jù)。此時只需再知道目標人群購買的比例和均價即可。計算方法如下:
目標市場規(guī)模MSt =目標需求人群數(shù)量Pot *購買率n *目標行業(yè)產(chǎn)品均價Pt
但本方法一般也有局限,適用于目標需求人群明確,而且能夠大概測算出目標人群的數(shù)量。
2、自下而上的方法
(1)抽樣分析法
抽樣法是一個簡單且直接的方法??稍诳傮w中通過抽樣法抽取一定的樣本,再根據(jù)樣本的情況推斷總體的情況。抽樣方法主要包括:隨機抽樣、分層抽樣、整體抽樣、系統(tǒng)抽樣和滾雪球抽樣等。比如,在全國抽取了1000戶的樣本,發(fā)現(xiàn)共有100戶計劃未來一年購買冰箱,每戶一個,每個冰箱平均預算為2000,全國共有5億戶,則冰箱的市場規(guī)模MS = 100/1000 * 1 * 2000 * 500000000 = 1000億。
計算方法如下:
目標市場規(guī)模MSt =購買數(shù)B/樣本數(shù)Sam *購買個數(shù)n *樣本平均價格P *總體數(shù)Sum
該方法雖然簡單直接,但有諸多事項需要注意:
- 合理選擇抽樣方法,做到樣本能夠代表總體的情況;
- 樣本的數(shù)量不能太少,否則也無法代表總體,行業(yè)經(jīng)驗一般需要1000個樣本以上,過萬最佳;
- 抽樣法因所需樣本量大,耗財耗力,也需量力而行,一般大型機構(gòu)才會采用此方法。
(2)典型反推法
要運用此方法測算市場規(guī)模,則需要測算者本人在本行業(yè)內(nèi)從事相關(guān)工作多年,或是具備對行業(yè)的發(fā)展有敏銳的嗅覺,這是對測算者的行業(yè)經(jīng)驗要求較高的一個方法。
一個行業(yè)的發(fā)展是有其特定的演進過程的,一般來講,行業(yè)的發(fā)展過程中,行業(yè)中的企業(yè)的集中度也會發(fā)生相應的變化。行業(yè)的演進會經(jīng)歷三個階段:
- 散點市場;
- 塊狀同質(zhì)化市場;
- 團狀異質(zhì)化市場。
在散點市場,市場集中度低,品牌林立,各個品牌的市場份額較低;在塊狀同質(zhì)化市場,前幾名的市場集中度迅速上升,呈寡頭壟斷結(jié)構(gòu);在團狀異質(zhì)化市場,“黑馬”頻現(xiàn),領先企業(yè)的市場份額有所下降。
(市場演進的三個階段)
說到這,你大概能猜到本方法的關(guān)鍵所在——單個品牌(尤其是龍頭品牌)的銷售額和市場份額。某個品牌的銷售額通過多個渠道即可獲取,而市場份額則全憑個人經(jīng)驗,一般龍頭企業(yè)的市場份額在3%~30%之間,具體數(shù)值視行業(yè)發(fā)展階段而定。所以說此方法要求較高。計算方法如下:
目標市場規(guī)模MSt =單品牌銷售額Va /該品牌市場份額E
(3)拍腦袋法
這個方法想必也是各位看官最為常用的方法,這也正常,這可是最為簡單易得的方法,也是快速回復老板拷問的最佳捷徑。然而,本文并不推崇這種方法,畢竟,人的認知總要受多個因素影響,得到的結(jié)果也總是偏差較大。比如,雄心勃勃的老板只希望聽到巨大的市場規(guī)模來印證他已經(jīng)做出的決定,用“拍腦袋”的想法來證明“拍腦袋”的做法是正確的,可真是天衣無縫。然而,當你無路可選,或是你已成行業(yè)大牛,或是情況緊急,在這種情況下,“拍腦袋”也未嘗不可。只不過,為了避免較大的誤差,可以多找?guī)讉€行業(yè)人,綜合論斷,美其名曰專家高峰論壇,也稱“群體拍腦袋法”。
市場規(guī)模的測算方法當然不止這些,本文只是列舉了數(shù)個常用且易用的方法。
當我寫完了這篇文章,我終于想到了測算我們行業(yè)市場規(guī)模的方法,跑去老板辦公室去邀功。
我:“老板,我想到怎么測算我們行業(yè)的市場規(guī)模了,只需要計算出……”
老板:“小吳,我們行業(yè)的市場規(guī)模我想好了,有100個億!你趕緊通知工廠擴充產(chǎn)能……”
我:“……”
(完)
文:無知紅,公眾號:無知紅
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