從3000元到4萬元，新餐飲的商業(yè)底層邏輯：用戶增長+用戶留存+用戶參與

無論是線上電商還是線下實體店，都面臨“拉新—促活—留存—轉化”的問題，只不過實體店有一個不同之處就是，你所處的商圈流量是固定的，并不像線上電商的流量不受空間限制。

比如你是開餐飲店的，所處的商圈流量是1萬人（打個比方），那么你要攬客的群體就是這1萬人，除非你是名店能夠吸引全城的人。

問題是，這1萬人的商圈肯定不止你一個店鋪在經營，你要做的就是不斷地拉新（獲取新顧客），以及不斷地留存（把新顧客變成老顧客）。拉新越多、留存越多，你就越容易打敗競爭對手取得勝利！

那么問題的關鍵就是：怎么獲取新客？怎么留存客戶？這才是根本！

所謂商業(yè)底層邏輯，就是各種商業(yè)模式的共同規(guī)律。它們的共同特性是那些不變的邏輯。

所有的生意，去掉外殼，本質上就是增長。所以，我們考慮任何行為時，首先是服務于增長。增長其實可以分成三個部分：

• 第一層：用戶增長；
• 第二層：留住用戶；
• 第三層：用戶參與。

這個模型沒有什么驚人之處，如果你是做電商的，就會發(fā)現這就是“流量轉化漏斗”模型的變體。

大道至簡。事實上真正有用的東西就是很簡單，差別在于：高手如何把理論化的模型運用到真正的商業(yè)模式當中。

今天，我們就用一個真實的案例，詳解這個底層邏輯如何讓一家燒烤店從日均營業(yè)額不足3000元，做到現在的最高營業(yè)額4萬元！

從3000元到4萬元，逆襲是怎么實現的

這是一家燒烤店，名字叫“串族”，開業(yè)時間是2017年6月。老板做燒烤6年了，因為北京城建老店被拆，只能搬遷到了新地址。

新店開在生活區(qū)的一條街道上，二樓，180㎡，不容許掛門頭。開業(yè)初期生意不佳面臨倒閉，后來應用“增長—留存—參與”的底層邏輯，設計了“魚餌模式”與“社群裂變”，成功地將日營業(yè)額從不足3000元提高到現在的4萬元。

一、用戶增長

第一輪的增長計劃來自內部數據分析。在他們的產品銷售額中，酒水只占7%，這不合理，所以第一輪增長計劃就是拿酒做突破——推出了20.18元購買101瓶酒。當酒水的銷售占比達到17%的時候，營業(yè)額上升到1.6萬元。

餐飲業(yè)的核心是什么？當然是重復消費，復購率是核心。只要能保證穩(wěn)定的復購率，那么店鋪就能夠安穩(wěn)地生存下來。

想到提升復購率，你是不是想到了送優(yōu)惠券、現金抵用券等等這些呢？如果你真的還是用這些，你就OUT了！

為什么送禮品、送優(yōu)惠券等各種券都沒用呢？原因有兩個：

• 1.人們對已經擁有的東西是不會珍惜的，所以你送優(yōu)惠券、現金抵用券來提升復購率效果是不大的。
• 2.現在優(yōu)惠券滿天飛，人們已經麻木了，無法激起顧客的欲望。

那么，“20.18元購買101瓶酒”的核心是什么——是為了讓顧客重復消費，培養(yǎng)消費習慣，有效提升復購率。因為101瓶啤酒根本不可能一次性喝完（根據調研結果得出），喝不完怎么辦？下次有機會就再來喝啊，絕不能浪費，讓商家得了便宜，因為我是花了錢購買的！

我們再深入思考一下，“20.18元購買101瓶酒”的本質是什么—是商品的所有權和消費權分離！啤酒的消費權在顧客手里，但只要顧客不來消費，所有權就還在商家的手里。

一般的送優(yōu)惠券等等，顧客不會放在心上，因為那是商家送的，他不會在乎。而“20.18元購買101瓶酒”這個策略的高明之處在于，顧客是真金白銀購買的（雖然價格很低），并且喝不完，還帶不走。顧客要想不被商家占了便宜，就得再次來消費。同時，顧客需要用餐時，就會想到在商家這里有我的免費酒，那就去這里吃吧！

理解了這個，我們再想想為什么用啤酒，用其他的菜品不行嗎？比如烤串什么的。

顯然不行。因為這個產品的核心目的就是為了提升復購率，如果是烤串，100串你也能一下子干掉！

那為什么選啤酒呢？因為它滿足了以下幾點：

• 1.營業(yè)額占比低，只有7%，對于燒烤而言不合理，正常的占比應該是15%左右；
• 2.成本相對較低，并且量大了與供應商有談判權；
• 3. 顧客一次喝不完，就得再一次甚至好幾次來喝，這是提升復購的關鍵；
• 4.消費頻次高，進店會經常點，一般進燒烤店消費的人（至少是男的）都會喝幾瓶啤酒。

“20.18元購買101瓶酒”的目的在于引爆客流，同時也是魚餌模式的設計。這個策略具有極大的吸引力，想想看，你要是知道這個燒烤店花20.18元就能買101瓶啤酒，會不會告訴好友一起消費？大多數人都會口耳相傳告訴大家這件事！所以，如果你做的活動沒有效果，那是因為你的活動吸引力不夠。

此外，這個讓顧客無法抗拒的魚餌模式設計，也可以在短時間內獲得并鎖定大量顧客。當顧客來的次數多了就會成為一種習慣，并且被鎖定在你的店里，而商圈的流量是固定的，你鎖住的顧客越多，競爭對手的顧客就越少，你就有更大的機會生存下來！

二、用戶留存

第二輪策略的數據來自用戶調研。有效采集的151份問卷顯示，74%的顧客是到店距離時長在20分鐘內的用戶。針對距離時長20分鐘內的用戶圈做流量分析，最終確定了三個流量來源：住戶、酒店、上班族。

相對應的需求呈現出三種：

• 1.住戶：居民消費=儲值；
• 2.酒店：獵奇消費=通過酒店免費提供老北京特色，全聚德+串族+慶豐包子，把我們店和全聚德、慶豐包子捆綁到一起；
• 3.上班族：聚會消費=儲值。

這個階段的策略核心，在于讓顧客儲值辦會員卡。

辦理會員卡是一種有效的促銷手段，可以吸引新客戶，維護老客戶，并且會員卡是需要預付金額的，這就間接提高了銷售業(yè)績。那么，怎么引導顧客辦理會員卡呢？

大多數商家常規(guī)的操作是充值贈送多少錢，比如“充值300送30”，或者“充值500送50”等。這樣的辦卡優(yōu)惠有什么缺陷呢？

缺陷在于，人們都是短視動物，“充值500送50”這是長期利益的刺激，但是人們往往對當下的短期利益刺激反應更大。

所以，我們引導顧客辦理會員儲值采取的策略就是：辦理會員儲值500元，當場菜金立減100元！

想想看，一個是讓你充值500元送100元，一個是充值500元立減100元菜金，哪一個誘惑力更強？當然是后一個，因為人們對當下的利益刺激更敏感。

這里還要理解一個思維——質押。質押是什么意思呢？就是讓你的顧客對你保持忠誠度。?

什么才是最有效的忠誠？不是你的產品好，也不是你的服務好，而是把顧客的錢先質押在你的手里，你的顧客就不得不對你忠誠。因為，你的錢、你的物品在我這里，你就必須對我忠誠。為什么古代各國互相聯姻，為什么把國王的兒子送到別國去？這就是質押，保證兩個國家的強鏈接、忠誠度。?

最有效的忠誠就是質押。無論是“20.18元購買101瓶酒”還是“充值500元，立減菜金100元”，都是在做質押，讓顧客不得不回來消費！

三、用戶參與

用戶參與是指什么呢？就是讓已經是會員的顧客進入微信社群，通過激發(fā)“線上社群的活躍+線下的社交鏈接”，讓顧客更具有黏性。

建立社群的初衷有四個方面：一是進行用戶忠誠度管理，二是進行顧客裂變，三是為線下門店調配資源，四是進行用戶參與感設計。

這里我們要理解的一個概念就是“用戶行為設計”。

用戶行為設計的核心，就是引導你的用戶按照你的預期設計去行動。比如政府為了降低儲蓄率拉高消費率，根本不需要去告訴大家消費的樂趣，只需要節(jié)假日高速公路免費。

用戶行為設計在這個案例中，有三個行為設計的基礎：

• 1.用戶行為和習慣養(yǎng)成
• 2.用戶價值的最大化開發(fā)
• 3.用戶權利的給予和利用

依據這三個基礎，結合我們的用戶行為設計，在建設社群時，把用戶的行為路徑做了一個分解，具體如下：1.用戶了解社群；2.激發(fā)用戶加入社群；3.觀望；4.參與；5.互動；6.心理感受；7.沉默。

針對這個行為路徑，在顧客處于1+2兩個行為時，主要任務是場景喚醒。其中導流場景包括：公眾號；門店收銀臺；會員邀請。場景喚醒的途徑有：公眾號推文；收銀員邀請；老會員或沉默會員激活（主要通過搜索會員卡手機號添加微信）。在顧客處于3的行為時，通過社群活動、私聊、推薦來幫助顧客度過觀察期。在4的行為上，通過紅包、中獎的形式鼓勵顧客參與。在5的行為上，通過使用大量的“@”來鼓勵顧客交流和互動。在6的行為上，最終會通過給顧客構建共同行為、價值來激活沉默期或者暫緩沉默期。

結合以上設計，我們的社群就形成了基礎的運作模式：入群（確定身份）+群公告（了解社群價值和規(guī)矩）+內容推送（早上的用戶喚醒）+促銷推送（形成“羊群”、培養(yǎng)習慣）+晚上大獎（養(yǎng)成用戶優(yōu)越感）。

會員福利群每天固定時間紅包抽獎，比如上午11點、下午4點和5點、晚上8點。每天固定時間紅包抽獎，可以形成慣性，到點領福利，很多群成員專門設置鬧鐘就是為了搶紅包領獎品，而顧客的習慣養(yǎng)成，對于品牌的忠誠度毋庸置疑。

通過社群，能夠讓顧客為店鋪做宣傳。比如下面這個福利。

社群福利以及規(guī)則：

家人們，今天開始福利社除了紅酒，增加新的福利，每天不限量抽取新品免費試吃名額。本周新品免費試吃是價值38元一份的烤羊排，食材是內蒙古羔羊排！下午4點開始抽獎！中獎家人需分享指定圖文至朋友圈，并于兩日內憑朋友圈分享來店試吃。

獎品也可轉讓。不能來免費品鑒的朋友，可以將指定圖文贈與朋友，朋友只需轉發(fā)至朋友圈并來店向工作人員說明贈與人的會員卡號，即可享受免費品鑒！

社群除了能夠養(yǎng)成習慣，培養(yǎng)顧客的忠誠度，還可以利用社群進行裂變，而裂變的核心在于給予會員權利，賦予尊榮感。

操作很簡單，就是群里的會員可以邀請好友進入社群，同享福利優(yōu)惠，實現群友裂變，達到進一步增長的目的。

親愛的家人：

為了讓我們的社群更加溫暖，所以我們決定，在各項福利不打折的基礎上，同意每位家人邀請不多于5名好友入群！入群后與您享受同樣的福利（每日大獎除外），但嚴禁廣告和無意義鏈接。

這樣做的意義：

• 1. 您可以和好友一起分享福利。
• 2. 社群里有您的朋友會更加熱鬧。
• 3. 串族需要您把我們推薦給您的朋友。

真誠感恩，謝謝大家！

串族燒烤全體員工

案例總結

新餐飲核心的底層邏輯：用戶增長+用戶留存+用戶參與。

• 用戶增長：“20.18元購買101瓶酒”引爆客流。
• 用戶留存：通過質押完成留存，儲值500元辦會員卡，當餐立減100元菜金。
• 用戶參與：1. 社群內固定搶紅包大獎，形成慣性；2. 組織線下“趴體”（例如紅酒燒烤趴），把線上關系引導至線下真實社交，增強顧客黏性；3. 老帶新，通過社群實現顧客的裂變增長。

在利用底層邏輯設計商業(yè)模式的時候，首先要考慮的是：這個商業(yè)模式我是否能把它落地執(zhí)行？還要考慮：這個模式干下去是否有利潤？如果你不能找出并鎖定利潤來源的話，那你就是在做慈善而不是在創(chuàng)業(yè)賺錢。

每個行業(yè)有所不同，要根據具體的情況設計增長策略。細節(jié)很重要，落地執(zhí)行的過程中，對細節(jié)的把控一定要到位。

文：765謀略堂

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