最近正好在研究潮牌的崛起，Supreme引起了我的注意，Supreme1994年誕生于美國(guó)。supreme的本意是最高、至上的。Supreme是結(jié)合滑板、Hip-hop等文化并以滑板為主的美國(guó)街頭服飾品牌?？梢哉f的潮牌里的增長(zhǎng)黑客。我試著從幾個(gè)維度去分析，希望能給大家一點(diǎn)啟發(fā)。

1. 病毒營(yíng)銷：“限量供應(yīng)”
2. 網(wǎng)站優(yōu)化：最獨(dú)特的網(wǎng)站設(shè)計(jì)
3. 郵件營(yíng)銷：無為而治
4. 內(nèi)容營(yíng)銷：酷炫的Lookbook
5. 社區(qū)營(yíng)銷：從Reddit偷流量
6. KOL營(yíng)銷：明星制作
7. 社交媒體：用Instagram斬獲600萬粉絲
8. 廣告投放：可以穿在身上的海報(bào)
9. 黑科技：互利

1. 病毒營(yíng)銷：“限量供應(yīng)”

事實(shí)上，病毒營(yíng)銷，Supreme就做了兩件事：

1.所有產(chǎn)品都是限量、限時(shí)發(fā)售

這是令所有粉絲抓狂的特點(diǎn)，也是Supreme引爆話題的關(guān)鍵：

• 1.每周，新產(chǎn)品只會(huì)在周四（日本是周六）固定時(shí)間發(fā)售；
• 2.所有產(chǎn)品只能通過官網(wǎng)預(yù)定，或?qū)嶓w店排隊(duì)購買，沒有經(jīng)銷商
• 3.所有產(chǎn)品都是限量，一次錯(cuò)過永遠(yuǎn)買不到（少數(shù)基礎(chǔ)款復(fù)刻除外）
• 4.你永遠(yuǎn)不知道下周將要發(fā)售什么款式

對(duì)于粉絲來說，每一件Supreme都是收藏品 ，都能彰顯自己的與眾不同。他們想買更多，甚至不惜溢價(jià)12倍。

2.讓所有潮流玩家都得到這個(gè)消息

通過與Hypebeast、 Highsnobiety等著名潮流媒體的合作推廣，Supreme讓百萬潮流玩家都意識(shí)到世界上還有這么牛逼的牌子。所有東西都限量，所有人都搶著買。另一方面，由于Supreme對(duì)于下次新品發(fā)售一直保持神秘狀態(tài)，這些媒體就成了滿足粉絲好奇心的最佳渠道。這些媒體上每周都會(huì)有大量文章，猜測(cè)和討論Supreme即將與誰合作、發(fā)售什么產(chǎn)品。

這些話題在潮流圈不斷被傳播和發(fā)酵，Supreme的名氣也呈級(jí)數(shù)性上升。

另一個(gè)傳播渠道就是通過粉絲社群。一部分鐵桿粉絲會(huì)組織非官方的社區(qū)，比如進(jìn)行二手Supreme交易。SupTalk EU/UK就是歐洲最大的粉絲團(tuán)。一個(gè)擁有10萬會(huì)員的facebook小組。Supreme與這些社群的組織者建立了良好的關(guān)系，在社群內(nèi)部進(jìn)行了大量推廣工作。對(duì)于一個(gè)如此精準(zhǔn)的渠道，其傳播的效果無需多說。

2.網(wǎng)站優(yōu)化：最獨(dú)特的UI設(shè)計(jì)

關(guān)于網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，Supreme可以說非常簡(jiǎn)陋，沒有產(chǎn)品圖片，沒有搜索功能，更別提SEO這些東西了。從2006年上線至今，Supreme首頁的結(jié)構(gòu)沒什么變化，一直保持1個(gè)logo，9個(gè)頁面，2個(gè)社交鏈接和app下載鏈接。

但正是這種打破常規(guī)、違反傳統(tǒng)的“反叛”精神，讓年輕人直呼“so cool！”

難道Supreme一點(diǎn)都不在乎電商的轉(zhuǎn)化率嗎？實(shí)際上，Supreme想傳遞給我們的信息是：這就是潮流，你要去追逐它，而不是它來迎合你。

3.郵件營(yíng)銷：無為而治

郵件營(yíng)銷是國(guó)外使用率最高，也是效果最顯著的營(yíng)銷手段。一般來說，電商網(wǎng)站會(huì)在醒目位置放一個(gè)表單，讓用戶輸入郵箱，訂閱公司的營(yíng)銷郵件，公司的“訂閱名單”越大，就能擁有更多客戶數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)營(yíng)銷。你可以把它理解為國(guó)內(nèi)的微信體系：訂閱你郵件的人，就相當(dāng)于關(guān)注你的微信公眾號(hào)粉絲。增加這個(gè)用戶名單，就相當(dāng)于吸粉。郵件營(yíng)銷在國(guó)外可以說非常重要。

不過，Supreme并沒有吸粉的意識(shí)，甚至大家很難發(fā)現(xiàn)如何訂閱Supreme的郵件。

Supreme的郵件訂閱僅有兩個(gè)入口：

1. 首頁最下面一行小字
2. 在新品發(fā)售前幾個(gè)月出現(xiàn)在產(chǎn)品詳情頁

更奇葩的是，當(dāng)你訂閱Supreme的郵件后，什么也收不到。

當(dāng)所有人的郵箱都被促銷、上新等“垃圾信息”塞滿的時(shí)候，Supreme進(jìn)入了一條與傳統(tǒng)零售商截然不同的賽道。它依然在告訴消費(fèi)者：你來追逐我們，而不是我們來迎合你。

Supreme的郵件訂閱只提供兩個(gè)功能：

1. 提醒你本周的新品會(huì)在哪個(gè)商店開售。如果你收到了郵件，就可以直接去領(lǐng)號(hào)排隊(duì)了。
2. 針對(duì)少數(shù)特定用戶推送內(nèi)部資料。至于這些用戶是怎樣被選出來的，仍然是個(gè)謎。

這種高冷的姿態(tài)，實(shí)際上反而讓用戶有所期待，每天都會(huì)看看郵箱，看是否漏收了Supreme的郵件。

饑餓營(yíng)銷終歸是一種手段，這并不意味著Supreme不重視郵件營(yíng)銷。相反，Supreme采用了著名軟件公司Oracle的郵件推送系統(tǒng)，來保證郵件送達(dá)的成功率，并實(shí)時(shí)監(jiān)控郵件發(fā)送的數(shù)據(jù)，裝不在乎和真不在乎還是有區(qū)別的！無為而治并不意味著什么也不做，而是不過多的干預(yù)。

4.內(nèi)容營(yíng)銷：酷炫的Lookbook

通過一本Lookbook來宣傳自己的產(chǎn)品，是服裝零售商常用的方法。Supreme會(huì)請(qǐng)來高顏值的模特，穿上自己品牌的衣服，打造出最酷炫的形象。一方面，Lookbook能夠起到品牌宣傳的作用。畢竟潮流圈是看臉吃飯的，另一方面，Lookbook也是一本服裝穿搭的“教科書”，告訴你下個(gè)季度可能是最流行的穿搭。這本質(zhì)上還是一種內(nèi)容營(yíng)銷的手段，通過傳遞導(dǎo)購信息來轉(zhuǎn)化用戶。

要知道，Supreme從來不寫博客，這是它唯一的內(nèi)容營(yíng)銷手段。

Supreme的Lookbook分為兩種：

1. 季節(jié)性。這種Lookbook有個(gè)特點(diǎn)，你提前幾個(gè)月就能看到所有的款式，但每件具體的發(fā)售日期只有到了那天才知道。
2. 聯(lián)名款。一般是跟其他時(shí)尚大牌或知名設(shè)計(jì)師合作打造的豪華大片，業(yè)內(nèi)十分罕見，能夠受到熱捧也不足為奇。比如與LV等大牌合作。

Supreme會(huì)提前幾個(gè)月發(fā)布Lookbook作為醞釀期。等各大媒體紛紛轉(zhuǎn)載，潮流圈又掀起一陣熱潮 。而下個(gè)季度的潮流趨勢(shì)，就在其中！

5.社區(qū)營(yíng)銷：從Reddit偷流量

Supreme一直保持一種高冷的形象，不意味著它不接地氣。

Supreme官網(wǎng)的數(shù)據(jù)來看，社交媒體的流量中，有一半來自Reddi。

Reddit作為一個(gè)灌水閑聊起家的論壇社區(qū)，實(shí)在稱不上高端。但確實(shí)有大量客戶是通過Reddit跳轉(zhuǎn)到Supreme官網(wǎng)的。這說明，Supreme在保持高逼格的同時(shí)，也懂得用十分接地氣的手段進(jìn)行營(yíng)銷推廣。

一般人的做法可能是自己建立一批營(yíng)銷賬號(hào)，去論壇里發(fā)各種營(yíng)銷帖子。但這樣做有兩個(gè)缺點(diǎn)：

1. 你的帖子很快就會(huì)沉
2. 這種自賣自夸的手段一點(diǎn)都不“酷”，會(huì)被潮流人士恥笑

Supreme采用的方式比較高明打通一批子論壇的版主，由他們?nèi)ゴl(fā)營(yíng)銷貼。

由于第三方具有中立性，版主往往也有較高威信，大家關(guān)注的角度就從廣告轉(zhuǎn)移到一款新產(chǎn)品的討論。大家也會(huì)自然地點(diǎn)擊那個(gè)Supreme官網(wǎng)鏈接。

更重要的是，版主有權(quán)利把一個(gè)帖子置頂，這樣就保證了帖子永遠(yuǎn)不會(huì)沉，能夠讓每個(gè)人在第一時(shí)間看到。

換到國(guó)內(nèi)的場(chǎng)景，如果你要去百度貼吧發(fā)廣告，一定不要自己發(fā)或小號(hào)發(fā)，肯定會(huì)被刪帖。相反，你要去找吧主合作，讓他代發(fā)。合作方式也很多，比如按照點(diǎn)擊收費(fèi)，購買提成或者按時(shí)間計(jì)費(fèi)。

實(shí)際上，垂直社區(qū)是一個(gè)非常理想的營(yíng)銷渠道。因?yàn)樵谝恍┏墒斓钠脚_(tái)和社區(qū)里，精準(zhǔn)用戶高度集中，能夠把搜索客戶的成本降到最低。這種方式被稱之為OPN（other people’s network），即利用其它人的流量為自己導(dǎo)流。它是增長(zhǎng)黑客們常用的策略，Airbnb當(dāng)年就是通過Craigslist社區(qū)為自己帶來大量種子用戶，成功冷啟動(dòng)。

6. KOL營(yíng)銷：明星制作

想要打造一個(gè)潮流的標(biāo)志，自然少不了名人明星的背書。Lady Gaga、坎耶維斯特、凱特摩絲.無數(shù)明星都上身了那個(gè)紅色的Logo。

其實(shí)在最初，Supreme并沒有直接找所謂名人合作，而是去拜訪了一些街頭藝術(shù)家和音樂人。Supreme提出的合作建議也十分特殊：邀請(qǐng)他們跟公司一起設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品。這在當(dāng)時(shí)90年代，還是一個(gè)非常新鮮的概念。通過真誠(chéng)的溝通，Supreme邀請(qǐng)到了知名涂鴉藝術(shù)家Rammellzee，與他聯(lián)合設(shè)計(jì)了一款卡車帽。用他標(biāo)志性的涂鴉渲染帽子的頂部，并在內(nèi)部的標(biāo)簽繡上他的簽名。

Rammellzee在美國(guó)街頭文化圈里也算是響當(dāng)當(dāng)?shù)娜宋?。Supreme首次聯(lián)名款算是一炮打響，之后再去找明星合作就輕松多了。Supreme在接下來的20年里，邀請(qǐng)無數(shù)明星共同設(shè)計(jì)了包括T恤、帽衫、帽子等眾多聯(lián)名款。這樣一來，就形成了一個(gè)正向機(jī)制。合作的明星越多，Supreme的名氣就越大，更多明星就愿意跟Supreme合作。

總體來說，Supreme與KOL建立合作關(guān)系的流程如下：

1. 通過贊助他們的事業(yè)，與想要合作的KOL建立起真實(shí)可靠的關(guān)系。比如贊助演唱會(huì)，能獲得曝光也能獲取藝人團(tuán)隊(duì)一定的好感。
2. 每一項(xiàng)活動(dòng)都能夠讓合作者積極參與其中。比如共同設(shè)計(jì)服裝款式。這能夠保持Supreme和KOL之間緊密的聯(lián)系。
3. 向KOL闡明合作帶來的好處，比如能夠通過Supreme打開新的市場(chǎng)，獲得更多媒體曝光。
4. 向KOL展示真實(shí)的價(jià)值觀和文化：不是為了炒作或者圈錢，而是真正的打造一種潮流品位或者生活方式。這其實(shí)是核心，只有別人認(rèn)可你的價(jià)值和產(chǎn)品，才愿意合作。

7.社交媒體：用Instagram斬獲600萬粉絲

Instagram是潮流時(shí)尚品牌的兵家必爭(zhēng)之地。Supreme自從2013年開設(shè)Instagram賬戶之后，一路高歌猛進(jìn)，4年收獲600萬粉絲，為其品牌傳播打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

其主要推送的內(nèi)容包括Lookbook圖片和聯(lián)名活動(dòng)。當(dāng)然，想要把Instagram做起來，少不了KOL的幫助，跟其他合作品牌的背書。Supreme就是通過這些聯(lián)名活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了粉絲的爆發(fā)性增長(zhǎng)。

Supreme在運(yùn)營(yíng)社交媒體時(shí)，比較有特色的地方就是專注做Instagram一個(gè)平臺(tái)。觀察一下我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，Supreme壓根就沒有運(yùn)營(yíng)Twitter賬戶，F(xiàn)acebook的更新也不活躍。大部分社交媒體的流量都集中在Instagram。

每個(gè)社交平臺(tái)都有自己的運(yùn)營(yíng)模式，精力過于分散有可能一個(gè)也做不起來。不如把所以力量集中在一點(diǎn)，才能有爆發(fā)的機(jī)會(huì)。

8.廣告投放：可以穿在身上的海報(bào)

在我們的印象里，一個(gè)服裝品牌的廣告都是通過PPC、視頻、展示banner等線上渠道投放。既能保證受眾面，還可以對(duì)投放數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化。

但是，Supreme卻反其道而行之，轉(zhuǎn)而采用一種非常原始的方式：在街上貼海報(bào)。

在每年的某個(gè)時(shí)刻，紐約街頭的郵箱、電話亭、手腳架就會(huì)布滿Supreme的宣傳海報(bào)。往往是一位明星身著Supreme的招牌T恤。更神奇的是，它們完全不同于普通的海報(bào)，雖然設(shè)計(jì)精良，卻沒有購買方式，甚至連一句廣告詞也沒有。

當(dāng)人們正在迷惑的時(shí)候，Supreme馬上會(huì)宣布：我們將發(fā)售一件根據(jù)這張海報(bào)設(shè)計(jì)的T恤。

這個(gè)時(shí)候，大家才明白，原來這是Supreme新產(chǎn)品的宣傳。潮流玩家們紛紛涌入Supreme的官網(wǎng)，密切關(guān)注它的發(fā)售日期。幾個(gè)月之后，這件T恤就會(huì)成為Supreme當(dāng)季最暢銷的單品。

從2005年到2015年，Supreme連續(xù)10年使用了這種營(yíng)銷方式。

為什么在普通人眼里很low的海報(bào)，會(huì)成為Supreme的大殺器呢？這還是要回歸到Supreme的品牌定位和內(nèi)在文化：海報(bào)和涂鴉本來就是街頭文化的象征。

9.黑科技：互利

為什么人們要去通宵排隊(duì)，而不是舒舒服服的在官網(wǎng)上預(yù)訂呢？原因很簡(jiǎn)單，電商平臺(tái)的商品配額會(huì)在19到173秒內(nèi)全部售罄。目前還沒有任何一件商品撐過3分鐘。因此，人們被迫去搶那些實(shí)體店的配額。每周四早上，當(dāng)新品發(fā)售的當(dāng)天，都是人山人海。

這樣狂熱的消費(fèi)市場(chǎng)，自然造就了一支黃牛大軍。大家不辭辛苦，通宵排隊(duì)購買新品，然后加價(jià)幾倍出售，這樣消費(fèi)者能買到衣服，黃牛也有錢賺，形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。

然而，有兩個(gè)聰明人想到了一個(gè)妙招：用腳本寫機(jī)器人，不停注冊(cè)賬戶，幫助消費(fèi)者在官網(wǎng)上下單搶貨。很快，他們做出了名為Supreme Saint的機(jī)器人程序，用戶們可以支付10-100美金不等的費(fèi)用，使用機(jī)器人幫助他們搶貨。Supreme官網(wǎng)正式發(fā)售的時(shí)間是周四中午11點(diǎn)，用戶們則可以在9點(diǎn)到10點(diǎn)預(yù)約這個(gè)機(jī)器人。腳本會(huì)記錄你的信用卡付款信息，收貨地址等，然后自動(dòng)連接Supreme官網(wǎng)服務(wù)器，填寫表單付款。這比任何人工操作都要快，能夠讓你以大概率搶到新品。

當(dāng)然，看到商機(jī)的不僅只有他們。另一位程序員則編寫了一個(gè)名為EasyCop Bot的app工具，你可以支付595美金購買它永久的使用權(quán)，然后自助搶單。2016年，他就已經(jīng)靠這個(gè)app賺了30萬美金。

在2016年某款新品發(fā)售當(dāng)天，Supreme網(wǎng)站竟然產(chǎn)生了10億PV。由此可見，在Supreme官網(wǎng)搶購的基本都是腳本和機(jī)器人。雖然無法確定Supreme官方是否與這些機(jī)器人存在關(guān)聯(lián)，但這些看似擾亂市場(chǎng)的行為實(shí)際上給Supreme帶來了非常積極的影響：

新品售罄的速度越來越快了。也就是說，Supreme看上去越來越搶手了。因此，消費(fèi)者們購買的意愿就更加強(qiáng)烈。

雖然官方表面上并不支持黃牛和機(jī)器人，但這種繁榮的黃牛市場(chǎng)，一定是Supreme希望看到的景象。這也是讓Supreme人氣節(jié)節(jié)攀升的一個(gè)重要原因。

其實(shí)不難看出，Supreme的創(chuàng)始人精確地掌握了電商營(yíng)銷的兩個(gè)核心：

1. 稀缺性：所有產(chǎn)品都是限量的
2. 連續(xù)性：所有新產(chǎn)品發(fā)售只在周四上午11點(diǎn)

Supreme讓消費(fèi)者清楚的意識(shí)到這些商品有多值錢，也讓他們規(guī)律性地返回網(wǎng)站，查看產(chǎn)品上新，這就極大解決的用戶留存問題。雖然所謂“饑餓營(yíng)銷”已經(jīng)被玩爛了，但同時(shí)做好這兩點(diǎn)的品牌卻不多。

最后的思考

Supreme成功的背后，自然也有很多其它因素，就不再一一挖掘了。做一個(gè)高端的、小眾的品牌，絕對(duì)不能墨守成規(guī)，而是在自己的道路上尋求突破。最后總結(jié)9點(diǎn)Supreme帶給我們的啟示：

1. 刻意限制每件商品的發(fā)售數(shù)量：用這種方式來制造傳播話題，實(shí)現(xiàn)病毒營(yíng)銷。
2. 精心設(shè)計(jì)網(wǎng)站首頁：大家都在用的不一定是最適合你的，用你的網(wǎng)站營(yíng)造出品牌高大上的形象吧。
3. 制定合理的郵件/公眾號(hào)營(yíng)銷策略：不論是國(guó)外的郵件，還是國(guó)內(nèi)的公眾號(hào)，90%的營(yíng)銷內(nèi)容其實(shí)都是“垃圾信息”。與其給用戶帶來噪音污染，不如重新思考營(yíng)銷定位，真正給訂閱用戶帶來實(shí)際價(jià)值。
4. 不要忽視內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值：簡(jiǎn)單打幾個(gè)廣告，用戶很難再買賬了。用心寫點(diǎn)內(nèi)容，比如指導(dǎo)用戶使用產(chǎn)品，講講產(chǎn)品背后的故事，可能會(huì)更有用。
5. 不要再用營(yíng)銷號(hào)去發(fā)帖了：這樣真的很low，高端消費(fèi)者很難買賬。不如跟論壇貼吧的管理者打好招呼，付費(fèi)請(qǐng)他們幫你推廣。如果價(jià)值觀一致，大家也許不會(huì)找你收費(fèi)。
6. 與明星們合作：最關(guān)鍵的是要告訴KOL，自己究竟能夠給他們帶來什么好處。當(dāng)大家有了一致的利益點(diǎn)，合作是水到渠成的事。
7. 專注一個(gè)社交媒體平臺(tái)：與其分散精力，不如先在一個(gè)平臺(tái)上取得爆發(fā)。
8. 專注一種營(yíng)銷方式：把貼海報(bào)這種簡(jiǎn)單的方式堅(jiān)持10年，也是一件不簡(jiǎn)單的事。營(yíng)銷渠道這么多，不一定每個(gè)都要去嘗試，堅(jiān)持自己最適合的就好。
9. 用稀缺性和連續(xù)性解決用戶留存：無形中培養(yǎng)起用戶的購買習(xí)慣，讓用戶認(rèn)可你的產(chǎn)品價(jià)值。

文： 星辰@星辰屋

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