流量難、獲客難、增長難？增長黑客思維“解救”B端業(yè)務

隨著市場競爭的不斷加劇，流量越來越貴、留存與轉化越來越難，實現(xiàn)用戶和業(yè)務的增長并不容易。無論是B2C 還是B2B的企業(yè)，都可能遇到增長的挑戰(zhàn)。對于營銷團隊而言，傳統(tǒng)的漏斗式營銷思維已有些力不從心，需要引入一種全新的思維來推動增長。

“增長黑客”就是在這個背景下誕生的理論。在硅谷，早期的Facebook、LinkedIn、Hotmail等公司都是運用“增長黑客”思維在短時間內實現(xiàn)用戶的高速增長；在國內，網易旗下的云服務品牌網易云信也是“增長黑客”理論的實踐者與受益者。僅2017年，網易云信在教育行業(yè)的業(yè)務增長率超過220%；在文化娛樂行業(yè)的業(yè)務增長率超過260%；在社交行業(yè)和企業(yè)服務的業(yè)務增長率則分別達到了260%和280%。

作為網易云信及網易七魚市場總監(jiān)，姜菡鈺對于增長黑客在B端業(yè)務中的運用頗有心得。她表示，網易云信、網易七魚好比是網易內部孵化的初創(chuàng)公司，同樣面臨著流量、獲客和增長的壓力。在數(shù)字化的時代，市場部門被賦予了新的職責與使命，最顯著地體現(xiàn)就是，我們需要從創(chuàng)意驅動的思維轉化為數(shù)據驅動的思維，營銷工作的目標就是對業(yè)務的增長負責。營銷部門需要適應這樣的變化，從思維到方式方法來一場部門“革命”。

增長黑客是一種數(shù)據驅動的思維

增長黑客這一概念最早是2010年由Qualaroo的創(chuàng)始人肖恩?埃利斯（Sean Ellis）提出的，是一個介于技術和市場部門之間的一個比較新型的團隊，增長團隊是一個包含了市場營銷、產品研發(fā)、數(shù)據分析以及工程師的綜合團隊，其本質目標是通過技術和數(shù)據手段促成目標的達成。與傳統(tǒng)市場營銷相比，增長黑客是圍繞著用戶，關注用戶的整個生命周期；同時，增長黑客的方法論是由實驗和數(shù)據驅動的。

從2010年概念的提出，到現(xiàn)在越來越多的企業(yè)采用“增長黑客”的體系和方法論，姜菡鈺介紹說，這背后有兩大原因：第一，互聯(lián)網紅利逐漸消失，現(xiàn)在流量高度集中在抖音、今日頭條等平臺，企業(yè)獲取流量的成本越來越高。在2B端，從流量的獲取到最終的轉化是一個漫長的鏈路，需要在整個鏈路中獲知用戶的需求。第二，不斷的市場教育，讓越來越多的企業(yè)了解到增長黑客。

“增長黑客”聽起來是一種高科技，在實際的運用中，姜菡鈺說，是一種數(shù)據驅動的思維。網易云信將營銷部門的職能做了兩項重大的調整，一是營銷部門從創(chuàng)意驅動轉化為數(shù)據驅動，進而真正地為業(yè)務增長負責；二是從以往只關注獲客，到貫穿用戶從獲取、轉化到留存的整個生命周期。

姜菡鈺看到，中國很多企業(yè)在做市場營銷的時候，有很多舉措和增長黑客本質上是一致的，系統(tǒng)地運用“增長黑客”，是這兩年的事情。

N步打造“黑客式”增長

對于一個企業(yè)來說，如何利用增長黑客來推動增長？姜菡鈺認為，這要分兩種情況。

第一種情況，如果企業(yè)對增長沒有很明確的概念，可以“摘低垂的果實”，即通過花比較少的力氣，推動一些小的項目，讓公司內部能夠快速感受到變化，然后再逐步推進。

對于對增長十分明確的企業(yè)，需要制定一個“北極星目標”。所謂“北極星目標”，指的是一個團隊的核心目標。不同的公司有不同的“北極星目標”，例如在Facebook內部，使用的北極星目標是“月活躍用戶數(shù)”，而MySpace則將“總注冊用戶數(shù)”作為目標。在他們看來，總注冊用戶數(shù)是一個虛榮指標，不能反映用戶的活躍度。因此，北極星目標代表了管理層對生意的理解，也會指導每個基層員工在日常工作當中做每天的決策。

增長黑客理論中有一個AARRR框架，AARRR指的是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer，也即用戶的獲取、激活、留存、收入和自傳播。在這幾個環(huán)節(jié)中，激活是最核心的，新用戶的激活有幾種方法：一是找到AHA時刻，二是構建激活漏斗，第三是應用四大原則，即增強動力、去掉障礙、適時助推、私人訂制。

姜菡鈺介紹，針對轉化漏斗的每個環(huán)節(jié)，網易云信和網易七魚都做了精心的設計。譬如，市場部門通過優(yōu)質內容與龍頭渠道精準獲客，通過線索分級形成的“養(yǎng)魚池”效應提高客戶留存，從老客戶的口碑效應中激活新客戶，通過A/B測試持續(xù)優(yōu)化用戶轉化路徑。此外，在網易云信打造的線下活動品牌MCTalk，將熱門話題和業(yè)內大咖聚集起來，更容易產生事件效應。

對于B端業(yè)務而言，堵住鏈條中的漏點顯得尤其重要。她介紹，團隊通過數(shù)據比對發(fā)現(xiàn)，很多用戶進來后，會在注冊的中途退出。為此，團隊專門電話回訪探尋原因，發(fā)現(xiàn)用戶可能在注冊中途被其他事務打斷，之后便忘記完成注冊。之后，團隊以短信提醒的方式，明顯提升了用戶注冊的成功率。

增長的思維讓營銷難題迎刃而解

談及網易云信和網易七魚的市場團隊，姜菡鈺介紹道：“我們把自己定義為增長黑客型的市場部門，用增長的思維做每一件事情，不給自己設限?！?/p>

市場團隊應該注重每一個用戶觸點的營銷價值并建立數(shù)據驅動的思維方式，數(shù)據思路構建后，營銷痛點就可以迎刃而解。例如：依靠每次營銷活動后的數(shù)據分析，可以對效果、花費進行客觀評估，從而提出優(yōu)化方案；對于營銷手段選擇的決策也可以基于數(shù)據來進行，找到效果點，這樣就避免了‘知道預算有一半浪費，但不知道哪一半浪費’的難點。

此外，數(shù)據分析還可以形成對于客戶的洞察，未來的市場研究方式應該都是基于全數(shù)據的分析，企業(yè)通過客戶的交互數(shù)據，可以讀出客戶喜歡什么、不喜歡什么、喜歡什么樣的溝通方式、不接受什么樣的溝通方式等信息。如果未來數(shù)據進一步豐富，還可以不斷進行市場需求、市場容量、增長潛力等更進一步的行業(yè)洞察分析。

基于以上信息，市場端可以避免“千人一面”的營銷場景。正如姜菡鈺所說，實現(xiàn)個性化營銷也是數(shù)據分析的其中一個好處。如果通過數(shù)據分析形成的人群畫像來進行判斷，就可以進行更加個性化的觸達，從而優(yōu)化客戶體驗，提升客戶對于品牌的好感度，進而進一步增加成單的可能性。

‘Everything?is?an?experiment,?you?win?or?learn’。最后，姜菡鈺分享了她最喜愛的一句話。她認為，一個跟得上這個時代的市場營銷人員需要是產品專家、數(shù)據分析師、文案高手、創(chuàng)意專家，更需要是用戶需求洞察專家。在增長時代下，市場已經不僅僅局限于傳統(tǒng)意義上的廣告，宣傳，而是更多的出現(xiàn)在產品、數(shù)據、渠道等領域。正是這種“不安分”的增長黑客思維為營銷人員提供了多種技能增長的可能，也為營銷人員賦予了更多的可能性。

作者：網易云信

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