產(chǎn)品增長宋夏：LinkedIn增長團隊在北極星指標的經(jīng)驗和實踐

大家好，我叫宋夏，在 LinkedIn 負責中國區(qū)的產(chǎn)品增長。

LinkedIn 是全球最大的職場社交網(wǎng)站，目前我們已經(jīng)擁有了 5 億會員，900 萬公司，500 萬職位，等等。LinkedIn 和其他很多美國公司一樣，有非常強烈的使命感，我們的使命是連接全球的職場人士。

那么對于增長團隊來說，我們的使命就是鏈接人，公司，工作，學(xué)校，同時加速實現(xiàn)全球經(jīng)濟圖譜。

大家都知道，對于增長團隊來說，北極星指標是非常重要的一個部分，所以我今天想跟大家系統(tǒng)地分享一下，LinkedIn 增長團隊在北極星指標這一塊的一些經(jīng)驗和實踐。

[title]01 增長路徑[/title]

從 2003 年到 2007 年這個階段，我們還在尋找 PMF ，從時間線上來看是增長比較慢的。這時候的增長負責人就是我們的創(chuàng)始人霍夫曼，他通過邀請自己的好朋友來使用 LinkedIn，完成了第一輪的冷啟動。

2008 年到 2011 年，我們的增長團隊達到了 15 人左右，這時候主要的工作是找到了主要的增長渠道，并且不斷地進行優(yōu)化。

從 2012 年開始，我們開始開拓整個國際化的市場，增長團隊也達到了 120+ 人的規(guī)模。目前是一個快速爆發(fā)性的增長狀態(tài)，因為我們有幾個比較主要的新市場，比如中國、印度、日本、德國等等。

[title]02 LinkedIn 的北極星指標[/title]

1、數(shù)據(jù)架構(gòu)

一個公司有組織架構(gòu)，數(shù)據(jù)指標同樣也需要架構(gòu)。對于 LinkedIn 來說，整個公司的指標就是北極星，這是一個非常重要的核心指標，就像一個女團中 C 位出道的那個小姐姐一樣，我們整個公司都會為之奮斗。

再根據(jù)不同的產(chǎn)品線或事業(yè)群將這個指標拆解下去，每一個產(chǎn)品線或者事業(yè)群都會有自己的核心指標，這些核心指標永遠都是服務(wù)于北極星指標的。

接著再往下拆分，可能就會落到某一個具體的項目和實驗上，每個項目和實驗都會有不同的實驗結(jié)果，我們的工作就是讓每個實驗的結(jié)果都至少達到預(yù)期，能夠為產(chǎn)品線或事業(yè)群的核心指標做正向貢獻。

可以看到的是，數(shù)據(jù)指標架構(gòu)是自上而下拆解的，所以找到合適的北極星指標就相當重要了。因為北極星指標的制定會決定整個公司的發(fā)力方向，是一個可量化的戰(zhàn)略。

2、制定北極星指標的三個標準

制定北極星指標在我們看來，需要考量三個比較大的標準。

第一個是「與商業(yè)目標保持一致」，即北極星指標越高，公司賺錢越多。第二個是能夠衡量用戶價值，最后一點是要可操作。

北極星指標有時候可能一個不夠，但是一定要盡量做減法，越少越好。

我們經(jīng)常會遇到兩個部門發(fā)生「沖突」的情況，比如上線一個實驗，申請數(shù)、工作人數(shù)都上升了，負責這一塊的產(chǎn)品經(jīng)理當然覺得非常高興。但是與此同時，閱讀量可能會下降，因為用戶的注意力被申請吸引走了，那么這時候負責內(nèi)容這塊的產(chǎn)品經(jīng)理一定會找你理論，因為這個實驗影響了他工作的數(shù)據(jù)。

那么這個時候我們就需要把北極星指標拿出來做衡量，這個實驗對于我們整體的目標影響到底是正向的還是負向的。

3、LinkedIn 的北極星指標是什么

那么 LinkedIn 的北極星指標到底是什么呢？是「活躍的優(yōu)質(zhì)用戶」。

對于「活躍的優(yōu)質(zhì)用戶」，我們需要從 4 個維度去定義，資料完整度、好友數(shù)、可觸達以及保持活躍。

我們對每一個用戶都會基于這 4 個維度去定義，比如：

• 資料填寫，每一項完成就會加幾分；
• 好友數(shù)達到 30 就會是活躍度的一個拐點；
• 獵頭是否可以直接聯(lián)系到你；
• 一段時間內(nèi)登錄使用過多少次。

活躍的優(yōu)質(zhì)用戶數(shù)量，就是我們?nèi)九Φ哪繕恕?/p>

這個北極星指標的制定，是為了衡量用戶是否在 LinkedIn 上獲得價值。一個用戶剛剛注冊進來，其實就像一個小嬰兒一樣，后來他們會慢慢地在 LinkedIn 獲得更多的價值，成長為更活躍的優(yōu)質(zhì)用戶。我們的目標就是讓用戶能夠持續(xù)地在 LinkedIn 獲得價值，持續(xù)地獲得成長。

現(xiàn)在我們可以回過頭來衡量 LinkedIn 的北極星指標是否符合之前提到的三個標準：

• 第一，它與我們的商業(yè)目標一致。因為 LinkedIn 賺錢最多的部分就是人才解決方案，我們網(wǎng)站上優(yōu)質(zhì)的用戶越多，能賣給獵頭的解決方案越好，所以毋庸置疑，這和我們的商業(yè)目標肯定是一致的。
• 第二，衡量用戶的價值。用戶在 LinkedIn 上的好友數(shù)越多，輸出的內(nèi)容和信息越多，用戶的價值也越大。
• 第三，可操作。我們對于活躍的優(yōu)質(zhì)用戶有 4 個維度的定義，那么就可以把這 4 個維度拆解到每一個產(chǎn)品線或者事業(yè)線。所有人都可以很清楚自己能為這個北極星指標貢獻多少力量，大家都往一個方向去努力的時候，就很容易達成目標。

[title]03 一些例子[/title]

1、虛榮指標

我們在做增長的時候，常常會被很多虛榮指標所迷惑?？赡茉诤芏喙?，下載量、注冊量是一個非常核心的指標，因為這都是用戶的關(guān)鍵行為，但是對于我們來說，還是比較傾向于更長線地去衡量一個用戶的價值。

比如下載了之后，有多少用戶被激活了，留存下來了？注冊了之后，有多少用戶第二天就流失了，這些用戶在后來 30 天的行為如何，等等。這些我們都會去衡量，但是不會為了某一個指標去瘋狂追求，要考慮目前做的事情對于整體的目標，即北極星指標的價值。

2、核心指標

北極星指標拆解到不同的產(chǎn)品線、事業(yè)線就是各自的核心指標，對于我們來說，要強調(diào)的是「優(yōu)質(zhì)的增長」。對于渠道投放的伙伴來說，你是更關(guān)注獲客的數(shù)量還是質(zhì)量呢？優(yōu)質(zhì)的增長就會要求大家，更多的關(guān)注優(yōu)質(zhì)用戶，而不是一味地追求數(shù)量。

比如在 2014 年的時候，我們還會說用戶的注冊量，到 2016 年，我們就只看基于北極星指標定義的優(yōu)質(zhì)注冊用戶。

這就需要各個產(chǎn)品線、事業(yè)線基于北極星指標去制定各自的核心指標。

3、增長實驗

我們每周都會做很多實驗，之前我們想要去增加中國區(qū)的優(yōu)質(zhì)注冊用戶。

從上面這張圖可以看到的是，藍色是全球的比例，紅色是中國的。好的地方就在于，這是一個非常大的增長點。

LinkedIn 在美國已經(jīng)運營了很多年，他們已經(jīng)形成了一個很大的網(wǎng)絡(luò)，我們可以通過用戶的郵箱、電話號碼等等推出用戶的社交圈，但是在中國，鏈接人脈這個事情就比較難。

大多數(shù)中國的新注冊用戶，好友推薦這一塊是空的，或者很不準確。所以對于這部分用戶，我們就選擇通過你的公司、學(xué)?；蛘咝袠I(yè)去推薦一些人，可能不是你直接認識的朋友，但是至少能看到一些人。

這個實驗上線之后，七天內(nèi)優(yōu)質(zhì)注冊用戶就直接翻倍了，這個數(shù)據(jù)就直接為我們的北極星指標做了貢獻。類似這樣的實驗，我們做了大概一年的時間，所以中國區(qū)的優(yōu)質(zhì)注冊用戶百分比翻了三倍。

所以總的來講，北極星指標是一個方向型的東西，我們做任何增長，都需要把這個作為最終目標。它不僅會讓你目標清晰，更重要的是，幫助你看清楚，什么事情可以做，什么事情不可以做。

以上就是我今天的分享，感謝大家。

文：宋夏，領(lǐng)英（LinkedIn）中國區(qū)增長產(chǎn)品負責人/GrowingIO

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