GrowingIO聯(lián)合創(chuàng)始人陳明：產(chǎn)品驅(qū)動增長的想象力

大家好，我是GrowingIO聯(lián)合創(chuàng)始人陳明，今天非常榮幸在這里和大家分享，主題叫做“產(chǎn)品驅(qū)動增長的想象力”，本文分三個部分，第一個部分，產(chǎn)品驅(qū)動增長的迷思，第二個部分，增長的三個核心原則，以及第三個部分，北極星指標。

一、產(chǎn)品驅(qū)動增長的迷思

首先，GrowingIO（基于用戶行為的新一代數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品，無需埋點即可采集全量、實時用戶行為數(shù)據(jù)）作為一家 SaaS 公司，幫助很多企業(yè)通過數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務增長，我們總結(jié)了三類迷思。

第一類迷思：套用場景

很多的產(chǎn)品團隊，包括一些公司負責人都想找一些框架、方法論，希望能夠直接拿回到公司，套用在自己公司的場景下解決相應的問題。

第二類迷思：靠別人做增長

希望找到一個“齊天大圣”，能夠通過七十二變，解決產(chǎn)品、市場等與增長相關的一系列問題。

第三類迷思：天上掉餡餅

很多人在做產(chǎn)品、做運營的過程中，其實不知道哪些方面能夠幫助實現(xiàn)增長，于是就做所有的事情，希望至少有一個能實現(xiàn)增長的目標。

以上，是我們常見的這3種做增長的方式，我們稱之為增長的迷思。

二、增長的核心概念：3個原則

1.增長是什么？

美國前Pinterest增長負責人Casey說：Growth is connecting more peopleto the existing value of a product.

強調(diào)的有兩點，第一產(chǎn)品的既有價值，第二鏈接，把更多的人像修路一樣引到產(chǎn)品里。

2.產(chǎn)品增長的四個階段

那么，對于一個公司來說，無論是創(chuàng)新型的產(chǎn)品，還是已經(jīng)成熟的產(chǎn)品，都會經(jīng)歷四個階段：

• 第一個階段：合適的解決問題方案（Problem solution fit）；

這個階段往往是不需要大量數(shù)據(jù)的，我們通過調(diào)研或者用戶訪談的方式，可以最快的證實你的解決方案是不是真的解決了用戶的痛點。

• 第二個階段，產(chǎn)品與市場匹配階段（Product-marketing fit）；

也就是常說的 PMF，是在產(chǎn)品做核心增長之前一定要被驗證的一個點。這個階段就需要簡單的數(shù)據(jù)來進行數(shù)據(jù)驗證、洞察。

• 第三個階段，渠道與產(chǎn)品匹配（Channel product fit）；

在已經(jīng)驗證了PMF之后，我們要做的是希望能更多地把不同渠道或者通路引導到我們的產(chǎn)品中。

有一些免費的渠道，比如自然流量搜索、產(chǎn)品內(nèi)的優(yōu)化；也會有一些付費渠道，比如付費推廣等。

這個時候就涉及到大量的數(shù)據(jù)驗證，不斷驗證每一個渠道和我們產(chǎn)品的匹配、明確渠道ROI（考核體系）等。

• 第四階段，公司與市場的匹配。

3. 增長的3個核心原則

• 第一個原則 — Product Marketing Fit

首先，我們?nèi)绾蝸眚炞C PMF。

當你的產(chǎn)品比較新，或者是起步階段，又或者是需要重新去驗證市場的時候，往往會給用戶發(fā)一個問卷，去問用戶，如果你不用我的產(chǎn)品會有什么樣的感覺？

如果數(shù)據(jù)顯示有大約40%以上的用戶表示會非常失望，那么你的產(chǎn)品粘性基本上就建立了；

如果只有10%的用戶表示非常失望，其他都表示有點失望或無感，這就說明你的產(chǎn)品還沒有完全建立起本身粘性。

其實PMF這個階段的產(chǎn)品是不應該去做增長的，也不應該進行大規(guī)模的資本投入或市場的預算投入。PMF本身是我們講的數(shù)據(jù)驅(qū)動長增長的第一個原則，我要驗證這個PMF。

很多人都聽過留存曲線，在單位時間內(nèi)獲取的用戶，在第一天、第二天、第三天或者第一個周期，第二個周期、第三個周期的回訪中，留存用戶的比例大概有多少？留存曲線基本決定了產(chǎn)品是不是有增長的可能性。

當你第一天獲取了100萬用戶，到第十天剩下30%的留存；等到第30天時，如果大概還有30%用戶留存，就可以大概認為在30天的周期內(nèi)，產(chǎn)品是有粘性、有留存的，也就達到了這個實線（黃線）的這個曲線階段。

當產(chǎn)品拉進一批用戶，可以保證有一批累積沉淀下來的用戶的話，持續(xù)產(chǎn)品做增長是有意義的。

• 第二個原則 — 單位經(jīng)濟學原則

獲取成本在用戶有限時間內(nèi)產(chǎn)生的價值，是遠小于有限時間內(nèi)所產(chǎn)生的價值的。

剛剛講到的留存曲線，假如獲取100萬個用戶，每個用戶的獲取成本是一塊錢，在30天后留存達到30%，每個用戶創(chuàng)造五塊錢的商業(yè)價值。

那么，這時我投入100萬，是會產(chǎn)生150萬的收入。這時去做產(chǎn)品相關的增長工作，是可以保證自身商務模式不斷演進的。

我們將之簡單總結(jié)為單位經(jīng)濟學，每一個產(chǎn)品經(jīng)理，在做增長的過程中，都要去思考：

首先產(chǎn)品有沒有產(chǎn)生足夠的用戶黏性；

其次是不是滿足單位經(jīng)濟學的原理。

有兩點跟大家重點強調(diào)：

第一點，所謂的PMF或者留存曲線是動態(tài)的。產(chǎn)品的PMF在不同的市場情況變化下，是要進行不斷的驗證，不斷調(diào)研，確保你的產(chǎn)品在市場上仍然有需求的。

第二點，很多產(chǎn)品經(jīng)理會問到，我的產(chǎn)品是免費型的，起碼現(xiàn)在階段是免費的。如果我在短期內(nèi)無法獲取用戶的商業(yè)價值，怎么辦？

增長黑客的概念里有這么一句話：

當你的產(chǎn)品在短時間內(nèi)沒有完整地驗證這個商業(yè)模式、進行所謂的變現(xiàn)時，你就應該用最低的手段，甚至接近零的成本去獲取你的用戶。

通過免費的方式去獲取用戶的思路，應該去嘗試低成本高回報，進行相應的工作。

接下來跟大家講，單位經(jīng)濟學下進行付費增長時要注意的4點：

1. 用最快最容易的方式，讓用戶進行產(chǎn)品使用，連接到產(chǎn)品的核心價值。
2. 比喻不一定恰當，但希望用戶“上癮”，能夠不斷使用你的產(chǎn)品，產(chǎn)生這種粘性和留存。
3. 渠道選擇要慎重，任何渠道在時間推演下都會越來越貴。
4. 進行付費營銷時，要注意它是有有效性的天花板性的；

第三個原則 — 減少產(chǎn)品摩擦，遠大于所謂增加產(chǎn)品新功能的重要程度

以領英為例，領英增長團隊關心的是如何把通路渠道打造得更加順暢，幫助用戶快速觸達產(chǎn)品的核心價值。

無論是對站外的用戶、站內(nèi)的用戶，如果能夠幫助用戶最快的觸達產(chǎn)品的核心價值，是增長團隊所關心的。

總結(jié)有以下四點：

• 減少產(chǎn)品摩擦，提高新用戶上手體驗；
• 快速觸達產(chǎn)品核心價值；
• 用文字教育用戶，不要在設計上干擾用戶注意力；
• 快速迭代。

4.高效增長的三個階段

大家都知道，我們現(xiàn)在的市場環(huán)境已經(jīng)從過去的賣方市場轉(zhuǎn)向了買方市場，從增量轉(zhuǎn)向存量。

我們通常意義上講的營銷，都是一個漏斗型的思維，從品牌開始最后到核心用戶，是一個除法的過程。

新的增長型的思維，是乘法的思維，我們要先找到我們的核心用戶，用過你的核心用戶來做增長。

那么，在這其中是用三個增長階段的：
第一個階段，是產(chǎn)品設計驅(qū)動的階段。

這個階段通過我們的產(chǎn)品、產(chǎn)品設計來建立我們用戶的粘性。一定是免費并且可衡量的，我們不需要大量的投放，尤其在現(xiàn)在渠道越來越貴的時候。

第二個階段，效果營銷驅(qū)動的階段。

在經(jīng)歷了第一個階段之后，我們才會進入到效果營銷的階段，開始了付費的渠道推廣，同樣也是需要被衡量的。

最后，才是品牌營銷驅(qū)動的階段。

三、產(chǎn)品的核心：北極星指標

為什么硅谷的每一家公司的每一個核心產(chǎn)品都會制定北極星指標？因為我們希望用過北極星指標來衡量用戶在產(chǎn)品內(nèi)部體驗的核心價值。

我們?nèi)粘１O(jiān)控的一系列指標，都是用戶給我們創(chuàng)造的價值，北極星指標的期望是衡量產(chǎn)品到底給用戶創(chuàng)造了多大價值，用戶是不是認可這個價值。

通過這個方式來推斷用戶是否有粘性、是否有口碑，以及是否能持續(xù)增長。

舉幾個簡單的例子：

• Facebook的北極星指標是月活躍用戶數(shù)；
• LinkedIn的北極星指標是高質(zhì)量注冊人數(shù)；
• eBay的北極星指標是 GMV；
• Slack的北極星指標是發(fā)送超過2000條信息的團隊數(shù)量。

通常如何選擇北極星指標有三個標準：

1.確認產(chǎn)品對于用戶的核心價值，反應用戶與產(chǎn)品的交互

比如：酒店住宿行業(yè)，希望能夠為旅客提供更舒適的住宿。美國的Airbnb這家公司也有自己的核心指標，即預定數(shù)量，預定的越多，證明越認可Airbnb為你帶來的住宿體驗；

零售行業(yè)，無論是線上還是線下，用戶想的是在合適的時間地點獲得正確的商品。大家可以通過這樣的方式，思考自己產(chǎn)品的北極星指標，我的產(chǎn)品到底為客戶創(chuàng)造了什么樣的價值？

2.在用戶生命周期中可衡量的關鍵步驟，并且通過怎樣的數(shù)據(jù)展現(xiàn)。

3.在公司實踐的可行性，并能夠根據(jù)公司的不同階段，不斷迭代。

最后強調(diào)一點，北極星指標本身是可以被迭代的。

每家公司在不同階段都迭代過北極星指標，原因在于用戶的認知群體在不同階段是不一樣的，用戶對你產(chǎn)品的認知是不斷演進的。

在早期，可能很多用戶只是對你產(chǎn)品有個初步的認知，還沒有真正體驗到核心的價值，所以早期的衡量的方式應該通過用戶群體的聚集程度，找一個切面數(shù)據(jù)去衡量。當你的用戶群體不斷成熟的時候就要不斷去迭代它。

最后再一次和大家強調(diào)增長本身的核心理念：如何將產(chǎn)品的核心價值連接到更多的人，如何幫助更多用戶體驗到產(chǎn)品的核心價值。

文：筆記俠（ID：Notesman）

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增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…