產(chǎn)品增長(zhǎng)之用戶調(diào)研方式優(yōu)化思考

這一段時(shí)間跟用戶接觸比較多，也萌生了自己對(duì)用戶調(diào)研的方法做了思考和研究。最近看的一些書(shū)籍主要也是用戶體驗(yàn)、用戶行為、用戶心理等方面。工作中發(fā)現(xiàn)之前的一些方法論、設(shè)計(jì)思維、設(shè)計(jì)流程很多需要調(diào)整優(yōu)化。

在入職前公司規(guī)定，管培生需要去線下門店輪崗工作，線下門店輪崗工作也讓自己有更多機(jī)會(huì)和時(shí)間去觀察用戶線下購(gòu)物場(chǎng)景、購(gòu)物中的一些行為舉止、購(gòu)物體驗(yàn)、用戶目標(biāo)、最終有沒(méi)有滿足用戶心理期望值和心理預(yù)期。

回到總部部門工作之后，先熟悉公司線上產(chǎn)品，也借用這次機(jī)會(huì)對(duì)公司兩個(gè)產(chǎn)品兩個(gè)應(yīng)用端進(jìn)行三周產(chǎn)品體驗(yàn)、用戶調(diào)研、競(jìng)品分析。也延伸到今天對(duì)用戶調(diào)研方式的調(diào)整優(yōu)化。

用研目的-用研方式-用研數(shù)據(jù)-用研優(yōu)化（自己優(yōu)化的用研方法部分）

一、用研目的

做產(chǎn)品的時(shí)候從戰(zhàn)略層就會(huì)有用研的調(diào)研和研究，我們做用研的目的核心是讓用戶給我們一些意見(jiàn)反饋，聽(tīng)聽(tīng)用戶的聲音也為產(chǎn)品的未來(lái)方向起個(gè)輔助數(shù)據(jù)。

用戶的反饋數(shù)據(jù)真的能左右你的產(chǎn)品嗎？用戶他們真的要你現(xiàn)在的東西嗎？

在針對(duì)上面的問(wèn)題講兩個(gè)故事。

-故事一

捷豹汽車的高級(jí)營(yíng)銷人員使用焦點(diǎn)小組反復(fù)調(diào)研，用戶則一直向他們反饋，所有款式的汽車都很可愛(ài)。根據(jù)用戶調(diào)研，他們不應(yīng)該作出改變，用戶喜歡已有的設(shè)計(jì)。所以捷豹一次又一次給用戶提供相同的款式，直到用戶徹底停止購(gòu)買。

你不能指望一個(gè)一直問(wèn)用戶「現(xiàn)在的設(shè)計(jì)好不好」的焦點(diǎn)小組，用戶根本不知道這個(gè)問(wèn)題到底是有什么意義，也不知道要怎么回答才好，他們也根本說(shuō)不清楚他們想要什么?！猈. Ollins

上面的這個(gè)故事肯定讓大家進(jìn)入了一個(gè)思考環(huán)節(jié)，下面這個(gè)故事應(yīng)該能解決大家疑惑、思考的東西。

-故事二

對(duì)于調(diào)研這件事情，D&AD 的總裁 Bruce Duckworth 是這樣說(shuō)的：

我們 Turner Duckworth 公司是非常喜歡做調(diào)研的，但是我們同樣相信，只有正確做調(diào)研才會(huì)有效。調(diào)研是不可避免的，它是必須做的，但是調(diào)研本身經(jīng)常沒(méi)有按照對(duì)的方式進(jìn)行。

比如：有的時(shí)候會(huì)在項(xiàng)目結(jié)束的時(shí)候，找用戶做調(diào)研討論ABC三個(gè)設(shè)計(jì)方案，哪個(gè)更好看，這是要選美么？這根本就是一場(chǎng)災(zāi)難。許多團(tuán)隊(duì)組織焦點(diǎn)小組做調(diào)研的時(shí)間總是那么尷尬而不合理，甚至于和用戶做決策的方式大相徑庭。

此外，消費(fèi)者并不是真的需要對(duì)你的設(shè)計(jì)作出抉擇，因?yàn)樗麄兏觾A向于基于他們過(guò)去的認(rèn)知來(lái)評(píng)估新事物，而他們面對(duì)你的產(chǎn)品的時(shí)候，從來(lái)都不會(huì)站在你的位置來(lái)看待設(shè)計(jì)，更不會(huì)去憧憬你的未來(lái)。

在準(zhǔn)備做用研的時(shí)候，正視自己的愿景，保持自己的判斷，你要清楚用戶的視角是用戶的視角，他們提供的信息到底是要表達(dá)什么，而你的目標(biāo)和他們又有何不同。

二、用研方式

我個(gè)人比較喜歡去用戶訪談與用戶面對(duì)面的去聊，在準(zhǔn)備用戶訪談的時(shí)候我要提前寫(xiě)好訪談大綱，根據(jù)提綱上的內(nèi)容去跟用戶去聊。這個(gè)提綱內(nèi)容是你目前產(chǎn)品碰到的一些問(wèn)題，想通過(guò)這種形式去尋找答案和為你的解決方案提供依據(jù)。

自己也做過(guò)問(wèn)卷調(diào)查（線上、線下）、這個(gè)數(shù)據(jù)的真實(shí)性和有用性是根據(jù)問(wèn)卷的數(shù)量來(lái)去判定，問(wèn)卷在w以上的時(shí)候問(wèn)卷的有效性會(huì)好很多。如果在w量級(jí)以下這個(gè)問(wèn)卷的質(zhì)量有待考究。不排除做問(wèn)卷的時(shí)候你開(kāi)始就以截流的形式去發(fā)放和填寫(xiě)，這樣的問(wèn)卷回收過(guò)來(lái)的質(zhì)量就會(huì)優(yōu)質(zhì)很多。

6月31號(hào)的時(shí)候在朋友圈看到一位師兄在收集手機(jī)APP有獎(jiǎng)?wù){(diào)研招募。我也去填寫(xiě)聯(lián)系信息、訪談時(shí)間，想作為一位被訪談的用戶去換個(gè)角度去想問(wèn)題。最后結(jié)果是對(duì)方?jīng)]有與我取得聯(lián)系，可能50-150塊大洋吸引了眾多用戶參與調(diào)研，自己也就消失在人群中，本還想以一個(gè)交互設(shè)計(jì)師/需求用戶的角度去做反饋。

引用這個(gè)故事當(dāng)然不是單純的去講故事，因?yàn)樽约菏强瓢喑錾碜约河∠笾?。微信線上訪談數(shù)據(jù)不可用，不可用的原因不是面對(duì)面去跟用戶交流看著用戶收集數(shù)據(jù)、你也不知道用戶在手機(jī)對(duì)面的環(huán)境是不是安靜的，這個(gè)因素會(huì)不會(huì)影響用戶的判斷和思考。

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)等提高、用戶觀念、行為、場(chǎng)景發(fā)生了改變，現(xiàn)在收集用戶數(shù)據(jù)反饋越來(lái)越廣泛。微信作為很好的挖掘用戶目標(biāo)的一個(gè)途徑，我思考的是在微信上去訪談，要以截流的方式去做篩選，你要了解對(duì)方是不是你的產(chǎn)品核心用戶、他的喜好、年齡、職業(yè)等等因素去截流篩選。

這個(gè)也要依據(jù)產(chǎn)品的屬性去定義，咱們?cè)谂笥讶吹揭恍┤税l(fā)表的動(dòng)態(tài)，等有個(gè)產(chǎn)品需求需要調(diào)研特定用戶，綜合幾個(gè)月、幾年的了解潛移默化的你會(huì)想到他或她。因?yàn)樵蹅兊拇蠖鄶?shù)產(chǎn)品的人群定位在咱們微信朋友圈都會(huì)有涉及，受眾群體年齡、性別、職業(yè)、消費(fèi)習(xí)慣等因素。

上面的師兄是想找的使用手機(jī)瀏覽器的，我相信每一個(gè)智能手機(jī)都有它自帶和用戶喜好的瀏覽器（Google、手機(jī)QQ、百度、UC等）在這個(gè)范圍比較寬泛的情況先以分流的獲取，再以截流的形式去做焦點(diǎn)用研數(shù)據(jù)獲取。

三、用研數(shù)據(jù)

收到用戶反饋之后開(kāi)始整理數(shù)據(jù)內(nèi)容，并對(duì)用戶以上的有效內(nèi)容進(jìn)行篩選。哪些數(shù)據(jù)內(nèi)容對(duì)你產(chǎn)品目前體驗(yàn)改版升級(jí)有輔助作用，哪些數(shù)據(jù)對(duì)你產(chǎn)品未來(lái)的拉升有用。這個(gè)不單單考慮到數(shù)據(jù)內(nèi)容的有效性，也要考究目前產(chǎn)品更新迭代的優(yōu)先級(jí)。

這些考究的內(nèi)容以自己對(duì)現(xiàn)在產(chǎn)品的熟知程度，現(xiàn)在的交互設(shè)計(jì)師已經(jīng)跟08-17年的職責(zé)上發(fā)生很多變化。以前產(chǎn)品提出需求交互負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)，然后對(duì)接視覺(jué)、程序最后自己要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行QA。現(xiàn)在的交互設(shè)計(jì)師很多拿產(chǎn)品經(jīng)理的工作內(nèi)容去對(duì)比，發(fā)現(xiàn)很多工作內(nèi)容交互能做的產(chǎn)品也能做，產(chǎn)品能做的交互也能參與做。（公司產(chǎn)品定性不同交接工作內(nèi)容不同，游戲產(chǎn)品就是一個(gè)蘿卜一個(gè)坑。有完整的產(chǎn)品對(duì)接系統(tǒng)的如：網(wǎng)易游戲、騰訊游戲這兩家會(huì)針對(duì)每個(gè)崗位的不同進(jìn)行專業(yè)領(lǐng)域垂直發(fā)展）

說(shuō)上面內(nèi)容只是表達(dá)在交互收到數(shù)據(jù)之后交互要思考的維度。產(chǎn)品思考維度交互的也要去思考，不是產(chǎn)品經(jīng)理要熟知產(chǎn)品，交互也要熟知整個(gè)產(chǎn)品。產(chǎn)品經(jīng)理要考慮產(chǎn)品戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層、表現(xiàn)層，這些層面交互也要考究在內(nèi)。

用戶反饋數(shù)據(jù)要分散到產(chǎn)品五個(gè)層級(jí)的范圍之內(nèi)，在考慮這個(gè)層級(jí)時(shí)不單單以產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的角度去思考問(wèn)題，也要以一位用戶的角度去思考產(chǎn)品的呈現(xiàn)。

下面的這張圖是用戶的移動(dòng)熱圖，這些數(shù)據(jù)更多是產(chǎn)品表現(xiàn)層級(jí)。更好根據(jù)用戶調(diào)研數(shù)據(jù)、產(chǎn)品熱圖去提升產(chǎn)品用戶體驗(yàn)（UED），從而達(dá)到產(chǎn)品增長(zhǎng)（UGD）。

注：UED（User ExperienceDesign）用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，主張“以用戶為中心的設(shè)計(jì)”。

UGD（UserGrowth Design）用戶增長(zhǎng)設(shè)計(jì)，主張“以用戶為中心，以增長(zhǎng)為導(dǎo)向”。

以上數(shù)據(jù)為產(chǎn)品的頁(yè)面布局、icon大小、廣告植入等提升用戶操作體驗(yàn)同時(shí)也帶動(dòng)產(chǎn)品增長(zhǎng)。

四、用研優(yōu)化（自己優(yōu)化的用研方法部分）

這次主要針對(duì)兩個(gè)產(chǎn)品、兩個(gè)應(yīng)用端做了用戶調(diào)研、產(chǎn)品體驗(yàn)，MINISO商城、MINISO小程序、MINIHOME商城、MINI HOME小程序。

訪談的形式采用的是自己的對(duì)用戶調(diào)研方法的思考，此次調(diào)研形式先以用戶精準(zhǔn)化定標(biāo)、再以開(kāi)放性形式產(chǎn)品體驗(yàn)。算是對(duì)之前所接觸對(duì)用研方式優(yōu)化。跟之前對(duì)調(diào)研方式區(qū)別是采用微信朋友圈截流、分流。

-截流

先是思考朋友圈里哪些是你產(chǎn)品消費(fèi)人群，確定之后溝通詢問(wèn)對(duì)方意愿，對(duì)方同意之后發(fā)產(chǎn)品鏈接體驗(yàn)再約定時(shí)間、地點(diǎn)見(jiàn)面，進(jìn)行面對(duì)面聽(tīng)取反饋信息。

前期你要對(duì)你訪談的用戶有一定的了解，她們的職業(yè)、年齡、愛(ài)好、品味、收入等因素。通過(guò)截流再去定向的去調(diào)研自己的產(chǎn)品受眾群體。

這次也跟傳統(tǒng)有區(qū)別的是沒(méi)有給用戶任何提示和條框去限制用戶的關(guān)注點(diǎn)，這樣的好處是用戶她看到哪里體驗(yàn)不好的地方會(huì)很直觀的反饋給你。缺點(diǎn)是數(shù)據(jù)會(huì)零散可能沒(méi)有的你要的數(shù)據(jù)信息，做產(chǎn)品更大的核心是回歸到用戶群體場(chǎng)景。

-分流

綜上所述，截流是尋找你的精確用戶定位人群，對(duì)她的信息數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)有一定了解。然后跟她溝通確認(rèn)讓她體驗(yàn)產(chǎn)品。

分流的含義在這里指（開(kāi)放性讓用戶體驗(yàn)產(chǎn)品），我們不限制用戶的體驗(yàn)路徑、思考緯度、用戶場(chǎng)景等，讓她自行去體驗(yàn)產(chǎn)品。用戶在體驗(yàn)?zāi)惝a(chǎn)品的同時(shí)她會(huì)下意識(shí)，把之前使用相似用戶體驗(yàn)比較好的竟品，嫁接到你現(xiàn)有的產(chǎn)品體驗(yàn)之中。

用戶也會(huì)就會(huì)把很直觀的問(wèn)題反饋給你比如：視覺(jué)顏色、頁(yè)面板塊分布、瀏覽順暢程度、商品信息呈現(xiàn)、購(gòu)買流程、尋找目標(biāo)、付款流程、取消訂單、優(yōu)惠劵、個(gè)人中心、足跡、訂單狀體、用戶評(píng)論等緯度。

-總結(jié)

把用戶反饋數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)一下，用戶都是從首頁(yè)商品搜索、頁(yè)面視覺(jué)觀感、購(gòu)買流程中關(guān)注的點(diǎn)、影響他們購(gòu)買欲因素、付款之后關(guān)心訂單狀態(tài)等反饋角度。在梳理數(shù)據(jù)時(shí)對(duì)她們反饋數(shù)據(jù)做了篩選和思考，哪些數(shù)據(jù)是產(chǎn)品目前最需要和在技術(shù)范圍內(nèi)能迭代的數(shù)據(jù)。

上面故事一、故事二讓我們陷入思考，隨著環(huán)境的改變和用戶意識(shí)形態(tài)的提升。我們產(chǎn)品在與用戶與時(shí)俱進(jìn)的同時(shí)，也要做出超出用戶目前形態(tài)認(rèn)知。Nike ，他們都曾創(chuàng)造過(guò)許多用戶本身并不需要的東西。誰(shuí)曾想過(guò)他們一定要擁有一雙限量版的Air Jordan 的鞋呢？Apple公司iphoneX、Mac、watch…誰(shuí)曾想過(guò)產(chǎn)品可以做的那么精致，體驗(yàn)做的那么好還要繼續(xù)去超越目前產(chǎn)品創(chuàng)新？

原文： 秦奮/秦奮奮（UXD_QINFEN）

增長(zhǎng)黑客CGO薦讀產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)：

• 《理解3種典型留存率曲線，認(rèn)識(shí)產(chǎn)品增長(zhǎng)率的最佳杠桿》
• 《網(wǎng)易云產(chǎn)品專家董安：X+內(nèi)容，引爆產(chǎn)品增長(zhǎng)》
• 《BAT的產(chǎn)品修練法則：任何產(chǎn)品需求，挖到最后都是人性》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…