營銷專家陳壕：B2B營銷須并重理性傳播與感性溝通

• 作者：陳壕
• 原文刊登于《國際公關(guān)》雜志2024年8月刊總第195期
• 全文共計1600字，閱讀時間約需3分鐘
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內(nèi)容營銷是行之有效的現(xiàn)代營銷策略之一，在B2B（Business-to-Business）和B2C（Business-to-Consumer）的營銷實踐均已被廣泛應(yīng)用，但由于這兩個領(lǐng)域的產(chǎn)品用途和購買決策模式的不同，導(dǎo)致它們的內(nèi)容營銷呈現(xiàn)出顯著的差異性。

與商品主要用于消費、消費者與決策者往往為同一人且決策鏈條較短的B2C業(yè)務(wù)相比，B2B業(yè)務(wù)中的商品用于組織客戶的再生產(chǎn)，使用者與采購決策者相分離，采購決策鏈條不僅長而復(fù)雜且涉及到眾多關(guān)鍵決策者。因此，B2C內(nèi)容營銷更注重通過贏得個體消費者的情感認同來促使其購買，而B2B內(nèi)容營銷則重視傳遞商品所提供的功能價值和商業(yè)利益，以促進組織客戶基于理性衡量而選擇采購。

這讓一些從業(yè)者認為B2B內(nèi)容營銷就是針對組織客戶的理性價值傳播，只有以理性邏輯勸服客戶才能獲得采購訂單，而無需針對個人進行感性層面的溝通。但我們能夠看到，遵循此道生成出來的內(nèi)容像是嚴謹準確的數(shù)學(xué)教科書，雖然能清晰地傳遞商品價值，但給人的感覺不是艱澀難懂就是冷漠疏遠，很難完成獲得采購訂單的短期營銷任務(wù)，更對積累品牌資產(chǎn)、打造品牌忠誠度等長期營銷任務(wù)的助益甚少。

由于B2B商品是組織客戶用來再生產(chǎn)的，B2B內(nèi)容營銷要傳遞理性價值早已是普遍共識，而將目標受眾抽象為“組織”有助于品牌更準確地洞察業(yè)務(wù)場景和提煉核心價值，也是實踐中常見的操作，但也不能因此就忽視感性溝通對影響個體心智的重要作用。

我們要看到，B2B內(nèi)容營銷影響的直接目標受眾可不是抽象概念的組織客戶，而是組織中的關(guān)鍵決策者們，他們是一個個活生生的有血有肉的“人”，感性溝通能夠有效影響他們的心智和行動。有研究表明，關(guān)鍵決策者在評估供應(yīng)商時，除了考慮技術(shù)規(guī)格和價格因素，還會看重供應(yīng)商的品牌形象、企業(yè)文化、客戶服務(wù)體驗以及與品牌和銷售代表的情感聯(lián)系等感性元素。

因此，B2B內(nèi)容營銷既要動之以理也要曉之以情，方能真正地引導(dǎo)目標受眾完成對商品理性價值的認知，并以良好的溝通體驗尋求受眾的情感共鳴，挖掘和強化品牌與客戶之間的情感連接，贏得客戶給予品牌相對于競爭對手更高的評價，最終促使其完成對品牌的采購決策。

而要做到這一點，B2B營銷從業(yè)者們需要掌握三種語言：客戶語言、產(chǎn)品語言和情感語言。

熟練掌握客戶語言和產(chǎn)品語言是B2B內(nèi)容營銷實現(xiàn)理性價值傳播與人本感性溝通的平衡協(xié)同的基礎(chǔ)。客戶語言代表著對目標客戶的洞察，產(chǎn)品語言則代表著對自己產(chǎn)品的了解程度。營銷從業(yè)者要能讀懂客戶并繪制出立體生動的客戶畫像，對例如“客戶有著怎樣的需求和困難”、“該如何滿足客戶需求和幫助他們解決問題”、“客戶偏好的溝通方式是什么”等信息要諳熟于心。同時，營銷從業(yè)者要對自己的商品了然于胸，對“功能是什么”、“有什么特點”、“相對競品有什么優(yōu)勢”等信息必須倒背如流。

情感語言則是將用戶語言和產(chǎn)品語言以感性方式融合，觸動目標受眾內(nèi)心的能力。具體來說，B2B內(nèi)容營銷可以通過舉例說明、講述故事的方式，并借助直觀的視覺元素或數(shù)字化交互方式，在傳遞理性價值的同時開展人本感性溝通。例如，借助微電影宣傳針對中小微企業(yè)的普惠金融服務(wù)，不僅可以展示其門檻低、辦理便捷、利息低的理性價值，還可分享幫助企業(yè)渡過難關(guān)、保全員工生計、改善生活品質(zhì)的動情故事，既深刻地詮釋普惠理念還能激發(fā)受眾對品牌助力創(chuàng)造美好生活的情感共鳴。

大數(shù)據(jù)分析、AI、XR等前沿技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用讓我們更好地運用這三種語言，基于對客戶需求的科學(xué)分析來推動產(chǎn)品升級或提供定制化解決方案，利用豐富的媒體形式和沉浸式交互體驗來實現(xiàn)更細膩生動的感性溝通，帶來B2B內(nèi)容營銷的全面升級。

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綜上，B2B內(nèi)容營銷的基礎(chǔ)毫無疑問是理性價值的傳播，但人本感性溝通的作用也絕不能忽視，兩者的巧妙結(jié)合不僅能夠在短期內(nèi)勸服客戶完成采購決策，還能讓品牌與客戶之間建立堅實持久的情感鏈接，幫助B2B企業(yè)獲得長期的競爭優(yōu)勢。

THE? END.

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