發(fā)現(xiàn)很多同學的疑問都集中在一個點上:目前裂變增長遭遇瓶頸,用戶增長應該如何突破?
現(xiàn)在裂變效果不是很好,如何通過老用戶的運營更有效地拓客?
公眾號裂變怎樣能像運營社一樣更有效果?我的KPI本年度一萬粉絲,壓力好大。
用戶的社交裂變和內(nèi)容裂變?nèi)绾胃行У拇┩傅郊彝ト航M和社交群組?
這段時間跟一些做增長的小伙伴聊天,普遍也都在感慨,漲粉真的是越來越難了。
用戶數(shù)量的增長出現(xiàn)困難或者下滑時,就容易暴露出一系列的增長問題。
在這里,想先打破大家一個誤區(qū)。增長≠裂變,增長也不是拉新那么簡單。你看這些大廠聘請用戶增長時,沒有一條崗位職責是要求做裂變的。
把裂變當作增長的同學,是在給自己挖坑,把自己的路越走越窄。
既然增長≠裂變,這就意味著,我們遇到的增長問題其實更加復雜。
第一,隨著人口紅利逐漸消失,獲客成本越來越高,甚至高到連大廠都快扛不住了……阿里線上獲客的成本翻了六倍,京東的獲客成本翻了1.5倍,趣頭條用戶獲取成本增加了 8 倍,百度的流量獲取成本增長了 41%。
第二,用戶留存率低,還沒來得及變現(xiàn)就被用戶拋棄了。然而,無論是廣告變現(xiàn)還是電商變現(xiàn),它們都是建立在高留存的基礎上的。
第三,用戶轉(zhuǎn)化率低。如果不能將用戶的注意力變現(xiàn),這意味著在做用戶增長時不能源源不斷地獲取到“彈藥”,拉新時砸的錢也都打水漂了,可以說是賠了夫人又折兵……
第四,沒有復購。這里的復購不單單指老用戶的二次購買,還包括“老帶新”的行為。對于復購型產(chǎn)品來說,復購可以降低獲取新用戶的壓力。在如今獲客成本高漲的情形下,沒有復購是非常致命的。
想要突破當下增長瓶頸,你需要的是全新的思路和系統(tǒng)打法。
別等增長出現(xiàn)問題了,才關注用戶增長。
這輪用戶增長瓶頸應該如何破局?
首先給大家分享一條公式:產(chǎn)品價值=用戶量×用戶價值。
用戶增長,關心的不該只是用戶量,其實還有單個用戶的價值。
在當下人口紅利消失、用戶增長越來越難的情況下,用戶精細化運營顯得更為重要,減少用戶流失,提升用戶轉(zhuǎn)化率,可以省去高額的拉新成本。
對用戶量的提升,也不是只有裂變一種方法。
那具體應該怎么做呢?這里再和大家分享一個詞:效率。
國內(nèi)做增長最彪悍的公司「今日頭條」就是一家極致講究“效率”的公司,它們考核廣告變現(xiàn)效率和渠道獲客效率的提升,做到 CLV>CPA,實現(xiàn)了無限增長。
來自今日頭條的增長官在《運營們必學的用戶增長》課程中給出了他對增長的理解:
“以技術(shù)和數(shù)據(jù)為工具,從更高的高度和更刁鉆的角度,整合業(yè)務發(fā)展的關鍵因素,高 ROI 地達成業(yè)務目標?!?/p>
這里最關鍵的一個觀點是“高 ROI 地達成業(yè)務目標”,只要是可以提高效率,提高 ROI 的事情都是你可以去做的增長。比如,拼多多就已經(jīng)把負責花錢投放的工作,劃入了用戶增長范疇,并且要求提升投放ROI。
那么,我們要思考的問題就是,如何通過效率的提升來突破增長瓶頸?目前我們認為有 4 個關鍵手段:
1)社交增長,裂變其實只是社交增長在獲客方面的體現(xiàn),除了獲客,社交在留存、轉(zhuǎn)化上也可以起到非常好的增長效果。比如拼多多、云集就充分利用了社交增長,讓自己的產(chǎn)品得到指數(shù)級增長,成功赴美上市。
2)內(nèi)容增長,靠內(nèi)容增長的典型產(chǎn)品當屬小紅書,2018 年,小紅書的平均次日留存率就達到 40% 左右,這樣的高留存和它的高在線時長,得益于它的海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,以及完善的內(nèi)容增長體系,這也是小紅書無法被擊破的壁壘。
3)爆款增長,而運營研究社在今年年初制作出刷屏爆款《運營技能地圖》,2 天賣出 20000 份,全網(wǎng)曝光量 1000 萬+,獲取用戶 10 萬。一個爆款產(chǎn)品,可能就實現(xiàn)了別人一年的用戶增長目標。
4)渠道增長,很多人會錯誤的認為花錢就不能算是增長了,渠道增長我們只是分享一個案例,某互聯(lián)網(wǎng)保險項目不做任何裂變,每年只在微信生態(tài)投放,用一個億換來了十個億的收入。
不過,增長是每家公司的秘密,愿意出來分享的公司少之又少,市面上關于增長的信息并不多,有關增長的內(nèi)容更多停留在理論層面以及裂變層面,以至于那些被驗證可以成功提升效率的增長 idea 非常昂貴。
來自今日頭條的增長工程師(也是我們用戶增長課程的聯(lián)合開發(fā)老師)跟我說,頭條每個月都會花幾十萬美金從 facebook 的增長工程師們,私底下‘采購’被證明可以成功做到用戶增長的idea。
中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過 20 年的發(fā)展,也有很多做得比較牛逼的公司總結(jié)出來一些增長經(jīng)驗。這么多現(xiàn)成的并且被前人驗證有效的增長方案,為什么不直接用起來呢?
文:套路編輯部@運營研究社(U_quan)
首席增長官CGO薦讀小紅書推廣:
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增長黑客(Growth Hacker)是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度,梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素,實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…
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