以前我們?nèi)コ匈I(mǎi)東西,大都買(mǎi)的是家里常用的東西,來(lái)滿(mǎn)足自己日常生活的基本需求。
但隨著互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物越來(lái)越便利,人們買(mǎi)東西不再是簡(jiǎn)單地為了剛需,更多時(shí)候可能就是個(gè)人喜好的一時(shí)興起,沖動(dòng)之下下的單;比如看視頻直播時(shí),覺(jué)得主播人不錯(cuò),值得信任,下單;在社群里看到促銷(xiāo)信息,覺(jué)得東西太實(shí)惠,下單,等等。
而當(dāng)人們的消費(fèi)行為逐漸變得多元化,商家就需要不斷轉(zhuǎn)變自身的營(yíng)銷(xiāo)打法,不然很容易就被這個(gè)快速變化的時(shí)代淘汰。
對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)紅熱化的生鮮電商來(lái)說(shuō),這種現(xiàn)象更為常見(jiàn),許多后浪還在前仆后繼,不少前浪已經(jīng)死在了沙灘上。
一邊是不斷燒錢(qián)圈流量,一邊是流量增長(zhǎng)瓶頸的殘酷現(xiàn)實(shí),生鮮電商需要找到新的提高銷(xiāo)售額的方法。
因此,伴隨著「私域流量」一詞的興起,以及企業(yè)微信的重大迭代,許多頭部生鮮電商;比如美團(tuán)買(mǎi)菜、橙心優(yōu)選、每日優(yōu)鮮等等,很快意識(shí)到了新的突破口,那就是圍繞企業(yè)微信打造自己的私域流量池。
這其中,成立于2014年的生鮮電商品牌每日優(yōu)鮮,可以說(shuō)做得比較成功的。
據(jù)每日優(yōu)鮮的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,他們的企微私域用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到了百萬(wàn)級(jí),而且照這個(gè)活躍度和增長(zhǎng)速度,到2021年可能會(huì)翻10倍。
為什么基于企業(yè)微信的私域流量池搭建,能達(dá)到這樣的效果呢?
根本原因很簡(jiǎn)單,盡管每日優(yōu)鮮也有自己的APP和小程序商城,但用戶(hù)打開(kāi)的頻率并不高。
用戶(hù)每天花時(shí)間最多的APP就是社交工具——個(gè)人微信,而個(gè)人微信又是和企業(yè)微信完全打通的,用戶(hù)觸達(dá)率可想而知。
下面就通過(guò)具體的案例分析,看看每日優(yōu)鮮到底是如何做自己的企微私域運(yùn)營(yíng)的。
一、活動(dòng)流程詳解
1. 第一步,渠道引流
每日優(yōu)鮮從2014年發(fā)展至今,先后經(jīng)歷了數(shù)輪融資,總金額超100億元,估值已超30億美元,相比于那些一批批倒下的同行者,每日優(yōu)鮮可以說(shuō)一路順風(fēng)順?biāo)?/p>
作為一家已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了6年多的老牌生鮮電商,每日優(yōu)鮮除了線(xiàn)下有大量的前置倉(cāng)和門(mén)店布局之外,線(xiàn)上的一些常規(guī)渠道基本也都有,也是活動(dòng)引流的重要入口。
微信服務(wù)號(hào)推送:
每日優(yōu)鮮的官方微信服務(wù)號(hào),相比于小程序商城,用戶(hù)觸達(dá)率還是挺高的,每條推文都有5萬(wàn)-10萬(wàn)的閱讀量;因此有什么活動(dòng),服務(wù)號(hào)都是重要的引流渠道之一。
在微信服務(wù)號(hào)上,每日優(yōu)鮮除了會(huì)引導(dǎo)用戶(hù)去小程序商城下單之外,就是通過(guò)發(fā)布活動(dòng)推文,引導(dǎo)用戶(hù)去其他渠道或平臺(tái),主要是方便APP使用習(xí)慣不同的用戶(hù),都能關(guān)注到每日優(yōu)鮮。
當(dāng)然,重點(diǎn)還是引導(dǎo)用戶(hù)掃碼添加每日優(yōu)鮮的官方企微號(hào),然后先把用戶(hù)沉淀到企微私域流量池里去。
官方APP:
據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示,每日優(yōu)鮮的官方APP在同類(lèi)生鮮電商APP中,排在第3位,僅次于多點(diǎn)和盒馬鮮生,活躍用戶(hù)數(shù)近700萬(wàn)。
因此,官方APP自然也是每日優(yōu)鮮用來(lái)搭建私域流量池的一個(gè)重要引流渠道,在A(yíng)PP首頁(yè),是各種活動(dòng)和優(yōu)惠券領(lǐng)取入口。
官方小程序商城:
每日優(yōu)鮮官方小程序商城的首頁(yè),其實(shí)和官方APP沒(méi)有什么區(qū)別,主要還是為了方便那些沒(méi)有或不愿下載APP的用戶(hù),有個(gè)方便下單的平臺(tái)。
在小程序商城首頁(yè)和個(gè)人信息頁(yè),也是各種活動(dòng)banner入口,最大程度地引導(dǎo)用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)。
邀請(qǐng)好友裂變引流:
最后,邀好友,拿紅包,讓老用戶(hù)把活動(dòng)鏈接分享給身邊的好友,或者是朋友圈和微信群里,達(dá)到引流的目的。
在這里,每日優(yōu)鮮還設(shè)定了一個(gè)相對(duì)比較高的門(mén)檻,好友必須下單,用戶(hù)才能領(lǐng)取到獎(jiǎng)勵(lì),雖然裂變難度增加了,但是進(jìn)來(lái)的流量質(zhì)量更高更精準(zhǔn)了。
2. 第二步,流量的承接
到了流量承接這一環(huán)節(jié),每日優(yōu)鮮的做法也比較相對(duì)。
首先,通過(guò)引導(dǎo)用戶(hù)「領(lǐng)取福利」的方式,把之前沒(méi)有關(guān)注過(guò)服務(wù)號(hào)的用戶(hù),先導(dǎo)流到服務(wù)號(hào)上來(lái)。
更重要的,還是通過(guò)更多的方式,引導(dǎo)用戶(hù)添加每日優(yōu)鮮的官方企業(yè)微信號(hào),只有添加上企微好友之后,才能實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的反復(fù)觸達(dá),以及進(jìn)行下一步社群運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。
借助這種簡(jiǎn)單的活動(dòng)海報(bào)引導(dǎo)方式,每日優(yōu)鮮就為自己積累了百萬(wàn)級(jí)的企微私域用戶(hù)。
接下來(lái),就是進(jìn)一步引導(dǎo)用戶(hù)加入企業(yè)微信社群。
借助專(zhuān)屬的群內(nèi)福利,把用戶(hù)按照不同地域拉進(jìn)不同群之后,每日優(yōu)鮮就可以進(jìn)行更為精細(xì)化的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)了。
除了專(zhuān)門(mén)發(fā)布各種優(yōu)惠促銷(xiāo)信息的福利群之外,每日優(yōu)鮮甚至還專(zhuān)門(mén)為有助力需求的用戶(hù)建了互助群。
對(duì)于那些想通過(guò)助力獲取優(yōu)惠券的用戶(hù),可以把助力鏈接發(fā)到互助群里面,這樣既節(jié)省了用戶(hù)的參與成本,也能很好地提高每日優(yōu)鮮的付費(fèi)轉(zhuǎn)化。
3. 第三步,運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化
對(duì)致力于搭建私域流量池的企業(yè)來(lái)說(shuō),大部分運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化動(dòng)作基本都圍繞著企業(yè)微信在做,每日優(yōu)鮮也不例外。
在看完整個(gè)運(yùn)營(yíng)流程之后,我們從中總結(jié)出了5個(gè)點(diǎn):
粉絲專(zhuān)屬福利:
第1點(diǎn),每個(gè)用戶(hù)可以領(lǐng)到的專(zhuān)享福利,而這個(gè)福利又分成了兩個(gè)部分,主要都已「免郵券」為主。
比如,用戶(hù)加了每日優(yōu)鮮的官方企業(yè)微信之后,可以第一時(shí)間收到自己的粉絲專(zhuān)享福利。
有意思的是,福利除了免郵券之外,還有一份「權(quán)威育兒食譜」,這對(duì)于以寶媽為主的生鮮消費(fèi)人群來(lái)說(shuō),還是很有價(jià)值和吸引力的。
而當(dāng)用戶(hù)通過(guò)掃碼進(jìn)群之后,還可以領(lǐng)取入群的專(zhuān)屬福利「免郵券」。
在不經(jīng)常買(mǎi)菜的用戶(hù)來(lái)說(shuō),可能覺(jué)得一張免郵券沒(méi)什么,但對(duì)于把買(mǎi)菜當(dāng)日常的用戶(hù)來(lái)說(shuō),卻可以省下一筆買(mǎi)菜錢(qián)。
朋友圈活動(dòng)推送:
第2點(diǎn),朋友圈的活動(dòng)推送,這對(duì)于提高用戶(hù)的觸達(dá)率也是很有效的。
許多企業(yè)在做用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的時(shí)候,都越來(lái)越不重視朋友圈,他們覺(jué)得老發(fā)朋友圈廣告,容易被用戶(hù)屏蔽。
但其實(shí)只要發(fā)布的頻率得當(dāng),朋友圈的觸達(dá)率比群要高很多,因?yàn)橛脩?hù)屏蔽群之后,可以好幾天都不點(diǎn)開(kāi),但是絕大部分用戶(hù),每天都有打開(kāi)朋友圈的習(xí)慣。
如果朋友圈的活動(dòng)推送內(nèi)容和頻率,不至于太招致用戶(hù)反感的話(huà),就會(huì)有意想不到的效果。
每日秒殺活動(dòng):
第3點(diǎn),每日秒殺活動(dòng),這是所有零售商都會(huì)做的一件事。
而每日優(yōu)鮮在這里的亮點(diǎn)是,它把所有參與秒殺的商品都集中到了一個(gè)頁(yè)面,并且還設(shè)定了開(kāi)搶的時(shí)間和結(jié)束倒計(jì)時(shí)。
讓用戶(hù)一目了然的同時(shí),也增加了一種儀式感,可以幫助用戶(hù)形成日常消費(fèi)習(xí)慣,知道每天到點(diǎn)就會(huì)有秒殺活動(dòng)。
好物對(duì)比推薦:
第4點(diǎn),每日優(yōu)鮮的好物推薦,也和其他大多數(shù)企業(yè)不太相同。
除了標(biāo)明商品的折扣和提供優(yōu)惠券之外,每日優(yōu)鮮還直接把其他電商平臺(tái)的價(jià)格信息同步到了群里,在這種對(duì)比下,用戶(hù)更能感受優(yōu)惠力度的沖擊。
因此,我們可以看到一些特別受歡迎的商品,不到一會(huì)再點(diǎn)進(jìn)去的話(huà),基本都已經(jīng)賣(mài)斷貨了。
爆款劇透+活動(dòng)預(yù)告:
第5點(diǎn),每日優(yōu)鮮還在社群里多做了一步,就是每天會(huì)像電視劇一樣,在群里發(fā)布明天的優(yōu)惠活動(dòng)預(yù)告。
用戶(hù)可以根據(jù)提供的預(yù)告信息,清楚自己明天有沒(méi)有搶購(gòu)需求,提前做好準(zhǔn)備。
4. 第四步,裂變?cè)鲩L(zhǎng)
在裂變?cè)鲩L(zhǎng)流程上,每日優(yōu)鮮的做法就相對(duì)比較簡(jiǎn)單,主要就是通過(guò)邀請(qǐng)好友領(lǐng)券的方式,來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的自增長(zhǎng)。
不過(guò),雖然都是優(yōu)惠券,每日優(yōu)鮮卻設(shè)定了兩種不同的參與方式。
邀請(qǐng)好友下單領(lǐng)大額券:
第1種,邀請(qǐng)1位好友下單之后才能領(lǐng)取大額優(yōu)惠券,福利高,門(mén)檻相對(duì)也高,但可以更有效地增加用戶(hù)付費(fèi)轉(zhuǎn)化效果。
而且在用戶(hù)沒(méi)有意愿參與決定退出的時(shí)候,每日優(yōu)鮮還在這里設(shè)定了一個(gè)巧妙的挽留機(jī)制,會(huì)進(jìn)一步引導(dǎo)用戶(hù)繼續(xù)參與活動(dòng)。
邀請(qǐng)好友助力領(lǐng)小額券:
第2種,邀請(qǐng)不同人數(shù)的好友助力,就能獲得對(duì)應(yīng)的小額優(yōu)惠券,這類(lèi)活動(dòng)幾乎每天都有,而且門(mén)檻也低好多。
對(duì)于生鮮需求頻率比較高的用戶(hù)來(lái)說(shuō),這也是一個(gè)很好的福利,前面提到的每日優(yōu)鮮互助群,就是幫助用戶(hù)領(lǐng)到這些小額券,促進(jìn)他們的消費(fèi)。
二、活動(dòng)亮點(diǎn)
從整個(gè)私域運(yùn)營(yíng)活動(dòng)過(guò)下來(lái),亮點(diǎn)還是比較多的,這里我們挑出3點(diǎn)來(lái)重點(diǎn)說(shuō)一下。
第一,育兒達(dá)人的人設(shè),更具專(zhuān)業(yè)性。
之前的大多數(shù)官方企業(yè)微信,基本都是以「福利官」、「小助手」這樣的形象而出現(xiàn),但每日優(yōu)鮮的設(shè)定直接是「資深育兒達(dá)人·寶媽阿樸」。
這樣做的好處主要有兩個(gè):
- 一方面,這個(gè)人設(shè)讓運(yùn)營(yíng)人員的畫(huà)像更加具體形象,讓用戶(hù)感覺(jué)親切感倍增,而不再只是當(dāng)做一個(gè)官方客服;
- 另一方面,人設(shè)呈現(xiàn)出的專(zhuān)業(yè)性,也讓用戶(hù)更明確自己能從中獲取到的幫助,服務(wù)體驗(yàn)感更好。
第二,分地域進(jìn)群,運(yùn)營(yíng)更精確。
在用戶(hù)添加企業(yè)微信好友進(jìn)群之前,其實(shí)是有一個(gè)門(mén)檻設(shè)定的,每日優(yōu)鮮會(huì)讓用戶(hù)根據(jù)自己所在的不同地區(qū),添加不同的企業(yè)微信號(hào),當(dāng)用戶(hù)添加上好友之后,再把拉進(jìn)相對(duì)應(yīng)地區(qū)的群里面。
這么做的原因很簡(jiǎn)單,生鮮電商都是依據(jù)自己在當(dāng)?shù)亻T(mén)店或者前置倉(cāng)進(jìn)行商品配送的,地域性服務(wù)較強(qiáng),因此就必須把用戶(hù)進(jìn)行地域分布拉群,這樣才能根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況,進(jìn)行更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化。
第三,專(zhuān)門(mén)設(shè)定互助群,降低了用戶(hù)的人際成本。
在之前的企微私域運(yùn)營(yíng)案例,很少會(huì)看到企業(yè)會(huì)專(zhuān)門(mén)幫助用戶(hù)建一個(gè)互助群,但每日生鮮卻做了。
這樣做的目的是什么呢?其實(shí)很明確,就是幫助用戶(hù)完成助力。
所有企業(yè)在裂變?cè)鲩L(zhǎng)上,幾乎都會(huì)用到好友助力這一模式,用戶(hù)想拿到福利,是很消耗人際成本的,有時(shí)候?yàn)榱艘粡垘讐K錢(qián)的券,得求這個(gè)求那個(gè),好多用戶(hù)就放棄了。
但有了互助群之后,因?yàn)榇蠹业哪康亩己苊鞔_,就是互相助力領(lǐng)取福利,而且每日優(yōu)鮮提供的都是小額優(yōu)惠券,成本不高,還能促進(jìn)用戶(hù)付費(fèi)轉(zhuǎn)化,絕對(duì)一本萬(wàn)利的好事。
三、待優(yōu)化建議
而關(guān)于整個(gè)私域運(yùn)營(yíng)活動(dòng)需要優(yōu)化的地方,在這里我們提一點(diǎn):運(yùn)營(yíng)人員的人設(shè)很形象具體,但運(yùn)營(yíng)過(guò)程中并沒(méi)有落實(shí)下去。
前面提到過(guò),每日優(yōu)鮮對(duì)運(yùn)營(yíng)人員的專(zhuān)業(yè)人設(shè),無(wú)疑是這場(chǎng)活動(dòng)的一個(gè)亮點(diǎn),但可惜的是,在后續(xù)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中,每日優(yōu)鮮并沒(méi)有利用好這一點(diǎn)。
用戶(hù)加上好友之后,除了受到幾條活動(dòng)推送之外,幾乎沒(méi)有任何關(guān)于「資深育兒達(dá)人」相關(guān)的信息,哪怕是簡(jiǎn)單的育兒食譜都沒(méi)有。
前面人設(shè)定位的特別好,但在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中,完全沒(méi)讓用戶(hù)感受出來(lái),顯然是個(gè)虎頭蛇尾的運(yùn)營(yíng)方案。
其實(shí)運(yùn)營(yíng)人員完全可以借助這個(gè)專(zhuān)業(yè)的人設(shè),做更多的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作;比如在群里分享一些自己私藏的育兒食譜,或者用視頻直播的方式做美食、知識(shí)分享,然后再順便帶帶貨。
把自己的人設(shè)立起來(lái)的同時(shí),還能增加用戶(hù)的對(duì)平臺(tái)的粘性,以及促進(jìn)用戶(hù)的消費(fèi),一舉多得。
四、總結(jié)
獲取新流量重不重要?當(dāng)然重要,但更重要的是如何留住這些流量,并持續(xù)獲取價(jià)值。
對(duì)于每日優(yōu)鮮來(lái)說(shuō),獲取新流量的機(jī)會(huì)自然不能放過(guò),但同時(shí)還要做好流量的沉淀,把獲取到的每一個(gè)用戶(hù),轉(zhuǎn)化為能長(zhǎng)期提供價(jià)值的私域流量,才是正解。
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