王智遠(yuǎn)：拆5個(gè)案例，得到1個(gè)用戶裂變?cè)鲩L(zhǎng)方法論

最近和朋友溝通較多的問(wèn)題是，做增長(zhǎng)。經(jīng)常聽(tīng)到市場(chǎng)部的朋友抱怨，流量匱乏，c端生意越來(lái)越難做，老板也不給較多的預(yù)算，用戶運(yùn)營(yíng)劃分到運(yùn)營(yíng)中心，讓市場(chǎng)部一個(gè)勁的背增長(zhǎng)KPI，怎么搞？

投放信息流一個(gè)注冊(cè)用戶成本在30塊，精準(zhǔn)獲客的成本甚至更高在150-200左右，ROI低，營(yíng)銷趨勢(shì)已經(jīng)從增量做存量，從流量思維做用戶思維。

現(xiàn)在的市場(chǎng)部已經(jīng)不是以前的市場(chǎng)部，智遠(yuǎn)和幾個(gè)CMO溝通后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的市場(chǎng)組織架構(gòu)已經(jīng)在演變，從傳統(tǒng)的市場(chǎng)中心到現(xiàn)在的：傳統(tǒng)市場(chǎng)信息流投放組+社交媒體部+PR公關(guān)+雙微+BD+社群運(yùn)營(yíng)部。

幾個(gè)大佬給我的反饋是，做離用戶最近的生意，才能“品效合一”，傳統(tǒng)的投放消耗成本太高，不是小公司能燒的起的，只能做離用戶最近的事情，智遠(yuǎn)結(jié)合幾個(gè)CMO的觀點(diǎn)以及案例，來(lái)闡述用戶自裂變拉新策略的成本，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)投入。

1 -“為什么要做自裂變策略”-

從用戶私域流量池不管是社區(qū)，還是社群，做增長(zhǎng)裂變，都比市場(chǎng)投放目前較精準(zhǔn)獲客。市場(chǎng)投放（地鐵，信息流，話題營(yíng)銷，事件營(yíng)銷）成本過(guò)高，而且不精準(zhǔn)，做的好，能帶來(lái)增量。做的一般，可能就會(huì)打水漂，ROI過(guò)低。

如果從用戶思維，用戶營(yíng)銷做起，把傳統(tǒng)市場(chǎng)投入的錢，拿出來(lái)一部分用到商品補(bǔ)貼，或者用戶自拉新分享過(guò)程中，第一：可以讓用戶享受到拉新的紅利。第二：帶來(lái)精準(zhǔn)的用戶。

因?yàn)槊恳粋€(gè)用戶都是一個(gè)小的流量池，用戶自己的微信好友，自己相處的群體，和他的消費(fèi)是掛鉤的。比如來(lái)講，一個(gè)愛(ài)美女性職場(chǎng)白領(lǐng)，他的好友中，80%和他是相似的人，不管是消費(fèi)層，還是職場(chǎng)，這就是目前的圈層社交。

我們做用戶增長(zhǎng)營(yíng)銷，做策略，要分析用戶行為，做圈層營(yíng)銷，讓用戶自裂變的去分享，給我們來(lái)帶精準(zhǔn)的用戶，比區(qū)域投放質(zhì)量更好。這就是為什么要做自裂變用戶營(yíng)銷。

2 -“案例一：脈脈”-

脈脈是一款職場(chǎng)社交軟件，找BD，找合作，找精準(zhǔn)人脈，就用脈脈。脈脈為了做用戶增長(zhǎng)，在他的APP中，有一個(gè)人脈推薦金的板塊，這個(gè)部分就是用戶拉新的一個(gè)手段，我們來(lái)分析他的邏輯。

用戶行為一：

用戶 — 啟動(dòng)app — 進(jìn)入互動(dòng)頁(yè) — 落地頁(yè) — 分享用戶成功 — 好友 — 注冊(cè) — 接受 — 領(lǐng)取紅包。

用戶行為二：

用戶 — 啟動(dòng)app — 進(jìn)入互動(dòng)頁(yè) — 落地頁(yè) — 分享不成功 — 今日引導(dǎo)頁(yè)面 — 發(fā)送二次站內(nèi)PUSH推送 — 確定or取消。

3 -“案例二：每日優(yōu)鮮”-

每日優(yōu)鮮是一家C輪融資的企業(yè)，一款生鮮水果購(gòu)物APP。提到每日優(yōu)鮮，很多朋友會(huì)被他的會(huì)員拉新體系引導(dǎo)開(kāi)通會(huì)員，一套完成的用戶分享裂變的機(jī)制非常值得我們?nèi)パ芯俊?/p>

用戶行為：

用戶 — 完成訂單大于10元 — 點(diǎn)擊分享按鈕 — 引導(dǎo)分享 — 分享成功 — 好友打開(kāi)小程序助力 —助力成功 — 增長(zhǎng)助力金額 —開(kāi)啟紅包 —到賬 —提現(xiàn)。

4 -“案例三：混沌大學(xué)”-

混沌大學(xué)是一所創(chuàng)新學(xué)院，智遠(yuǎn)要在這里要推薦下，一所沒(méi)有圍墻的互聯(lián)網(wǎng)的大學(xué)，我也是3年的付費(fèi)學(xué)員，從中學(xué)習(xí)到不少方法論?；煦绱髮W(xué)成立的時(shí)間，通過(guò)善友教授幾百名學(xué)員，沒(méi)有打過(guò)一次廣告，做過(guò)一次公關(guān)，通過(guò)口碑的形式，用戶裂變的形式到現(xiàn)在的上百萬(wàn)學(xué)員，來(lái)看看他近期的拉新活動(dòng)。

用戶行為一：

用戶 — 默認(rèn)套圈一次 — 套圈抽獎(jiǎng)落地頁(yè) — 套圈 — 剩余次數(shù)減1 — 失敗or成功 — 好友助力 —好友進(jìn)入頁(yè)面套圈助力—+1次套圈機(jī)會(huì)。

用戶行為二：

用戶 — 默認(rèn)套圈一次 — 是否抽獎(jiǎng) — 進(jìn)入超級(jí)福利場(chǎng)抽票 — 成功or失敗 — 分享 — +1次套圈機(jī)會(huì)。

5 -“案例四：馬蜂窩”-

馬蜂窩旅游是中國(guó)領(lǐng)先的自由行的服務(wù)平臺(tái)，2006年成立，2010年正式運(yùn)營(yíng)。在去年五一的時(shí)候，馬蜂窩借助節(jié)日放假，做了一次用戶增長(zhǎng)裂變的活動(dòng)，狂撒100萬(wàn)，來(lái)一起看下他的裂變邏輯。

用戶行為一：

用戶 — 打開(kāi)app — 今日活動(dòng)頁(yè) — 是否進(jìn)入 — 獲取一元紅包 — 進(jìn)入活動(dòng)挑戰(zhàn) — 挑戰(zhàn)成功 — 開(kāi)啟寶箱。

用戶行為二：

用戶 — 打開(kāi)app — 今日活動(dòng)頁(yè) — 是否進(jìn)入 — 獲取一元紅包 — 進(jìn)入活動(dòng)挑戰(zhàn) — 挑戰(zhàn)失敗 — 分享 — 進(jìn)行邀請(qǐng)助力 — 分享給好友領(lǐng)紅包 — 好友領(lǐng)取紅包 — 成功助力人數(shù)5人 10人 15人 — 領(lǐng)取紅包。

用戶行為三：

用戶 — 打開(kāi)app — 今日活動(dòng)頁(yè) — 是否進(jìn)入 — 獲取一元紅包 — 進(jìn)入活動(dòng)挑戰(zhàn) — 挑戰(zhàn)失敗 — 進(jìn)入二次挑戰(zhàn) — 進(jìn)行筆記挑戰(zhàn) — 進(jìn)入商品挑戰(zhàn) — 簽到挑戰(zhàn)。

6 -“案例五：喜馬拉雅423聽(tīng)書(shū)節(jié)”-

3283萬(wàn)用戶付費(fèi)聽(tīng)書(shū)，這個(gè)應(yīng)該是喜馬拉雅第二屆423拉新的用戶活動(dòng)了，6天N倍式增長(zhǎng)，該活動(dòng)利用人性碎片化的時(shí)間，沒(méi)有時(shí)間去學(xué)習(xí)抓住痛點(diǎn)，鼓勵(lì)聽(tīng)書(shū)的活動(dòng)引爆，來(lái)看看他們的裂變邏輯。

用戶行為一：

用戶 — 啟動(dòng)APP進(jìn)入聽(tīng)書(shū)tab — 進(jìn)入曬書(shū)單頁(yè)面 — 利用算法為你選擇愛(ài)聽(tīng)的書(shū) — 分享給好友 — 邀請(qǐng)好友點(diǎn)贊 — 5位點(diǎn)贊 — 領(lǐng)取書(shū)。

用戶行為二：

用戶 — 啟動(dòng)APP進(jìn)入聽(tīng)書(shū)tab — 進(jìn)入曬書(shū)單頁(yè)面 — 利用算法為你選擇愛(ài)聽(tīng)的書(shū) — 分享給好友 — 好友解鎖 — 未夠5位 — 領(lǐng)取優(yōu)惠券。

首先從上面的拉新方式不難看出，用戶增長(zhǎng)拉新的核心在于微信生態(tài)（朋友圈 好友 社群）中產(chǎn)生裂變，分享朋友圈和好友的設(shè)定落地頁(yè)的語(yǔ)境和展示效果不同，共性都是采用利他的角度，比如：領(lǐng)紅包，邀請(qǐng)有返利等。

其次是成本的控制，增長(zhǎng)的效果能不能達(dá)到效果，中間會(huì)有橋段的設(shè)定，邀請(qǐng)成功與不成功，成功則會(huì)有現(xiàn)金發(fā)出，或者實(shí)物，不成功則做了免費(fèi)的宣傳，這樣的方法對(duì)于二三線人群非常的管用，因?yàn)樗麄冊(cè)敢庹夹”阋恕?/p>

——

再者是路徑設(shè)定，個(gè)人建議，裂變路徑套路不要設(shè)定太多，比如分享一次就夠，或者分享二次，千萬(wàn)不要設(shè)定太多，像馬蜂窩的裂變路徑設(shè)定的就比較多，個(gè)人覺(jué)得比較繁瑣。用戶會(huì)不耐煩，且覺(jué)得套路太多。

最后是時(shí)間加速與活動(dòng)規(guī)則，活動(dòng)最好在有限的時(shí)間中進(jìn)行，千萬(wàn)不要把周期拉的太長(zhǎng)，這樣用戶會(huì)不重視，不妨讓用戶有緊迫感。

寫(xiě)在最后

“不難看出用戶增長(zhǎng)的套路底層模型相似”

用戶增長(zhǎng)是一個(gè)研究用戶的過(guò)程，不管是現(xiàn)在的頭條，還是抖音，電商，還是社交電商，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失的時(shí)候，都在抓緊搭建協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，誰(shuí)與用戶走的近，賦能于小b用戶，才能更有效的留存用戶。以上是我對(duì)app用戶裂變行為的一些見(jiàn)解，通過(guò)這些案例，也希望能幫助做增長(zhǎng)路上的朋友，也希望能給增長(zhǎng)路上的朋友帶來(lái)些側(cè)面的思考。

文：王智遠(yuǎn)@王智遠(yuǎn)(Z201440)

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