增長黑客:如何零基礎(chǔ)如何入門增長黑客

今天給大家介紹的內(nèi)容是增長黑客的基本概念、在中國的應(yīng)用場景,以及我們職場小白如何入行,提供一些框架性的建議。

一、增長黑客緣起:
硅谷是如何創(chuàng)造增長奇跡的?

1、全球社交王者爭霸

全球社交王者爭霸主要陣地在美國,因?yàn)槊绹缃痪W(wǎng)絡(luò)發(fā)展的比中國早,而且創(chuàng)新力、影響力比中國要大一些。

增長黑客:如何零基礎(chǔ)如何入門增長黑客

2003年3月,F(xiàn)riendster成立。它是全球第一個(gè)SNS,也就是社交網(wǎng)絡(luò)的鼻祖。大概用幾個(gè)月的時(shí)間就獲取了400萬的用戶,增長量非常厲害。

但是,它也比較可惜,后續(xù)的產(chǎn)品有點(diǎn)不夠穩(wěn)定,比如登錄時(shí)間可能需要20秒,產(chǎn)品在研發(fā)上還是有一部分缺陷的。

同年8月,另外一家公司MySpace成立。最初成立時(shí),它對(duì)Friendster進(jìn)行了像素級(jí)模仿,俗話說就是嚴(yán)重山寨了。

但是,它在幾個(gè)方面比Friendster做得要好。

第一,快速迭代。版本一開始非常差,沒關(guān)系,不斷迭代;

第二,非常強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)。比如它的登錄時(shí)間只有2秒,跟Friendster相比體驗(yàn)好太多;

第三,交互體驗(yàn)好。MySpace曾出現(xiàn)重大危機(jī),CTO忽然辭職了,而編寫程序的語言只有CTO一個(gè)人會(huì)用,其他人改不了。沒辦法,只好找了兩個(gè)程序員來重新改寫這個(gè)程序,結(jié)果改寫出了一個(gè)bug——用戶可以修改自己的背景。

沒想到因禍得福,此舉增加了程序的交互性。用戶特別喜歡這個(gè)程序,下載量一下就爆發(fā)了,大概經(jīng)過半年左右,MySpace的用戶量就反超F(xiàn)riendster。

到了第二年,2004年的2月,扎克伯格把Facebook做出來了。

MySpace有點(diǎn)像嬉皮士的風(fēng)格,嬉笑怒罵。Facebook有點(diǎn)陽春白雪,早期用戶主要是來自知名院校。它們之間整個(gè)定位的差距是非常大的。

到了2005年左右,F(xiàn)acebook雖然在后面窮追猛打的追,還是離MySpace差距很大。

到一個(gè)數(shù)據(jù),2005年的6月,MySpace的用戶大概是1770萬。那個(gè)時(shí)候Facebook的用戶不過才300萬,差了五倍多。

很有意思,這時(shí)候扎克伯格去找MySpace,說你們能不能把我們給收了。MySpace就問了,你估值多少錢?扎克伯格報(bào)個(gè)價(jià)7500萬美元,MySpace就直接把他給拒了。

事后才知道,其實(shí)MySpace當(dāng)時(shí)沒有這么多現(xiàn)金,出不了這么多錢。

MySpace錯(cuò)過了一次把Facebook收購的絕佳機(jī)會(huì),但是自身倒出了一個(gè)大事件,同年7月,傳媒大亨默多克的新聞集團(tuán)把MySpace的母公司給收了。

這是一個(gè)非常大的事件,因?yàn)槭遣①?,從那以后默多克集團(tuán)就變成了一個(gè)控股股東。從此,MySpace的決策就不再是互聯(lián)網(wǎng)思維為主了,大家在管理上有沖突,文化上有沖突,因?yàn)槟嗫思瘓F(tuán)來自于新聞行業(yè)。

舉個(gè)例子,MySpace被收購之后,就搬到了離好萊塢比較近的一個(gè)位置上。那個(gè)地方離硅谷比較遠(yuǎn),所以好的工程師就不愿意去了,這對(duì)于一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司來說影響還是非常大的。

這大概就是MySpace跟Facebook早期的一些交鋒。

2006年3月,Twitter成立。Twitter的出現(xiàn)對(duì)MySpace和Facebook雙方來說,在商業(yè)認(rèn)知上都是一個(gè)非常大的提升。

因?yàn)門witter是一個(gè)信息流產(chǎn)品,它實(shí)際上是一種在門戶跟搜索之外的第三種的信息分發(fā)方式。因?yàn)樾畔⒘魈冗M(jìn)了,在2006年3月推出后反響是很差的,沒有人在意它,直到2007年才逐漸受到大眾的關(guān)注。

Twitter早期只能發(fā)140個(gè)字以內(nèi)的文字,它自己都沒有意識(shí)到這個(gè)巨大潛力。

對(duì)MySpace和Facebook來說,這是一個(gè)非常好的對(duì)標(biāo)。他們發(fā)現(xiàn),其實(shí)圖片跟文字相比,在用戶中的影響力和自傳播能力更強(qiáng)大,所以MySpace跟Facebook都在這個(gè)方面發(fā)力了。

到了2008年,一個(gè)重大的變化就出現(xiàn)了。

2、Facebook設(shè)立增長團(tuán)隊(duì)

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那個(gè)時(shí)候MySpace在社交領(lǐng)域流量還是全球第一,F(xiàn)acebook卻遇到了很大的麻煩,它的用戶到了7000萬就到達(dá)了天花板,怎么也突破不過去。整個(gè)管理層一片恐慌,覺得一個(gè)億的用戶數(shù)似乎很快就要到了,但是總是到達(dá)不了。

同時(shí)在這一年,扎克伯格下定決心設(shè)立一個(gè)增長團(tuán)隊(duì)。

這是早期增長團(tuán)隊(duì)的人員構(gòu)成,增長團(tuán)隊(duì)直接向扎克伯格匯報(bào)。

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增長團(tuán)隊(duì)分成五個(gè)方面,最重要的就是核心增長——用戶拉新和留存。

還有增長配套服務(wù)和社交媒體的美譽(yù)度,還有一個(gè)專門的軟件Messenger來促進(jìn)增長。最后一部分是提供互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務(wù)組織,是一個(gè)公益組織,為更多的人提供可以上網(wǎng)的服務(wù)。

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我們?cè)賮砜催@張圖,從2008年開始,F(xiàn)acebook一下子就進(jìn)入了增長的拐點(diǎn),進(jìn)入一個(gè)高速增長的上升通道。

Facebook增長團(tuán)隊(duì)的核心負(fù)責(zé)人Naomi Gleit說:

我們是第一批真正做到用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)用戶增長的團(tuán)隊(duì)之一,而傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為增長主要是業(yè)務(wù)部門的事情。

這張圖表體現(xiàn)了他們做的幾個(gè)方面的工作。

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內(nèi)部增長體系中,建立了數(shù)據(jù)儀表盤,也就相當(dāng)于建立了一些數(shù)據(jù)指標(biāo),然后所有的決策就不再拍腦袋了,通過數(shù)據(jù)來進(jìn)行決策。

每做一次軟件、一個(gè)產(chǎn)品的升級(jí)都做A/B測試,并不是直接就發(fā)布給所有的用戶,而是找一部分用戶去做灰度發(fā)布。

此外還關(guān)注大的趨勢,看到數(shù)據(jù)儀表盤以外的數(shù)據(jù)和趨勢。

在具體的業(yè)務(wù)增長策略層面上,他們也做了國際化的增長,國際化用戶明顯就比MySpace要多。

移動(dòng)平臺(tái)增長戰(zhàn)略是因?yàn)镕acebook發(fā)現(xiàn)很多使用智能手機(jī)的用戶,手機(jī)是低配版的,運(yùn)行不起來Facebook,所以他們做了一個(gè)輕量版的。

這里有個(gè)非常好玩的小插曲。

2014年,騰訊幾乎快談妥全球即時(shí)通信巨頭WhatsApp的收購,卻被Facebook的扎克伯格截胡了。

據(jù)傳,騰訊總裁劉熾平出面已經(jīng)談判差不多到最后一步時(shí),馬化騰接受了一起背部外科手術(shù),這使得他延遲了飛往硅谷的行程,與WhatsApp創(chuàng)始人Jan Koum的談判也不得不延期。

然后,扎克伯格以 190 億美元收購了 WhatsApp,比騰訊的出價(jià)高了兩倍。非常遺憾,騰訊國際化就差了這么一步。

有人說MySpace和Facebook兩強(qiáng)之爭,差異點(diǎn)在于MySpace把指標(biāo)定錯(cuò)了,它的考核指標(biāo)是注冊(cè)用戶數(shù),注冊(cè)用戶數(shù)這里有一些是不活躍的用戶。

Facebook的扎克伯格他們盯的是活躍用戶數(shù),活躍用戶數(shù)更真實(shí),更具有內(nèi)生的增長力。

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看右邊這個(gè)圖就跟看玩笑一樣。1920年坐火車按斤付費(fèi),其實(shí)是應(yīng)該是按位置、座位來付費(fèi),這兩個(gè)之間還是有本質(zhì)區(qū)別的。

這里就涉及到一個(gè)職場認(rèn)知規(guī)律:

你注意力放在哪兒,你的進(jìn)步就在哪兒。
你衡量什么,就得到什么。

衡量的是日活,得到就是日活;衡量的是注冊(cè)用戶數(shù),得到就是注冊(cè)用戶數(shù)。二者之間的差距是非常大的。

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MySpace和Facebook最大的區(qū)別是什么?

MySpace的市場營銷只負(fù)責(zé)拉新,不負(fù)責(zé)留存。

Facebook是增長,既負(fù)責(zé)拉新,也負(fù)責(zé)留存。

有些地方旅游局在外面花了很多錢去打廣告:“歡迎到我這里來旅游!”但是,游客來了之后,當(dāng)?shù)啬切┎蛷d宰客很嚴(yán)重,拉新跟留存之間就嚴(yán)重脫節(jié)了。

烏鎮(zhèn)這個(gè)地方就做得非常好,由中青旅統(tǒng)一規(guī)劃,既又負(fù)責(zé)拉新,又負(fù)責(zé)留存。

烏鎮(zhèn)規(guī)定,在烏鎮(zhèn)景區(qū)點(diǎn)番茄炒蛋,必須至少得放三只雞蛋。景區(qū)里的餐飲價(jià)格反而比景區(qū)外面還要便宜一些。這就是既負(fù)責(zé)拉新又負(fù)責(zé)留存,比較符合增長策略的一個(gè)好案例。

二、創(chuàng)新型人才:增長黑客
是需求最旺盛的創(chuàng)新型人才

這張圖表是BOSS直聘搜索增長崗位的截圖,知名互聯(lián)網(wǎng)公司幾乎都設(shè)置了增長崗位。

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來源于拉勾網(wǎng)搜索增長崗位的截圖也是如此,知名互聯(lián)網(wǎng)公司有招牌增長人才的需求,有用戶增長策略工程師、有算法工程師,也有增長產(chǎn)品負(fù)責(zé)人崗位。

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幾乎所有的中國互聯(lián)網(wǎng)公司都有增長團(tuán)隊(duì)。

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圖片來源:GrowingIO

從GrowingIO公司對(duì)拉勾網(wǎng)602份增長崗位的分析,可以看出增長崗位大概的一個(gè)薪資范圍,也可以看出,互聯(lián)網(wǎng)公司大部分崗位都在裁員,唯獨(dú)增長崗位非但不裁,而且工資還在上漲。

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圖片來源:GrowingIO

我們?cè)賮砜催@一頁對(duì)行業(yè)的分析,現(xiàn)在純互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)沒有了,現(xiàn)在的公司都是產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)公司。

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圖片來源:GrowingIO

所以,你會(huì)看見不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)公司需要增長,文化娛樂、在線教育、電子商務(wù)、金融、社交網(wǎng)站、企業(yè)服務(wù)等行業(yè)都需要增長。沒有一個(gè)行業(yè)性限制,也沒有說只有互聯(lián)網(wǎng)公司才需要增長黑客。

那么我們?cè)倏聪乱粋€(gè)觀點(diǎn),這方面會(huì)比較顛覆我們認(rèn)知。

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圖片來源:GrowingIO

我們一般都認(rèn)為增長黑客是初創(chuàng)型公司、A輪甚至于天使輪才需要,沒想到通過對(duì)崗位的分析,需求量最大的是上市公司

因?yàn)樯鲜泄镜臉I(yè)績是公開的,所以它對(duì)增長需求的壓力是最大的,其次是A輪公司。這是比較顛覆我們以往觀念的一個(gè)認(rèn)知。

三、增長困境:
當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)公司增長困境

1、傳統(tǒng)社交的底層邏輯:在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候,誰是中國社交之王?

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個(gè)人通訊錄,代表的是熟人關(guān)系鏈。

黃頁電話簿,代表的是生人關(guān)系鏈,可以找到生人打電話去辦事情。

人脈運(yùn)營一般有兩種場景,男性一般就是飯局,女性一般喜歡逛街。

男性飯局一個(gè)是人脈圈子,另外會(huì)講一些段子。

女性逛街就比較注重體驗(yàn),跟誰在一起逛,逛的是什么東西,還有興趣愛好。

2、誰是中國互聯(lián)網(wǎng)的社交之王?

我們進(jìn)行深入分析會(huì)發(fā)現(xiàn),傳統(tǒng)社交與互聯(lián)網(wǎng)社交之間在底層邏輯上有相通的地方。比如,有些是關(guān)系型的,有些是話題型的,有些是主題型的,有些是場景型的。

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這對(duì)我們的啟發(fā)是,要做增長,一定要做增長模型;做增長模型,一定要懂業(yè)務(wù)的底層邏輯。如果不懂,我們很難設(shè)計(jì)出高質(zhì)量的增長模型。

沒有無緣無故的愛,也沒有無緣無故的恨?;ヂ?lián)網(wǎng)之所以現(xiàn)在喜歡用增長,一定是因?yàn)樵谠鲩L上面遇到了瓶頸。

陌陌每年都會(huì)更換廣告詞,而耐克幾十年都不進(jìn)行更換。它們之間的差距為什么這么大?主要還是因?yàn)闀r(shí)代不同了,國民級(jí)的大品牌在以前是可以實(shí)現(xiàn)的,現(xiàn)在越來越難。

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因?yàn)橛脩舻淖⒁饬Ψ稚⒘?,現(xiàn)在想做一個(gè)大家都喜歡的,大家都能用的品牌太難了,流量獲取成本越來越高。所以,像陌陌這樣的企業(yè),廣告營銷口號(hào)每年都在變,都在用新的方式去獲取新的客戶。

這個(gè)時(shí)候考驗(yàn)我們職場能力的時(shí)候到了,我們能不能看清楚這個(gè)行業(yè)有沒有什么特殊的認(rèn)知規(guī)律?原來互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入了下半場,這是行業(yè)的一個(gè)認(rèn)知規(guī)律。

3、行業(yè)認(rèn)知規(guī)律:互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入下半場

互聯(lián)網(wǎng)上半場,已經(jīng)把五大消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)(社交關(guān)系鏈、商品關(guān)系鏈、服務(wù)關(guān)系鏈、內(nèi)容關(guān)系鏈和興趣關(guān)系鏈)全部做完了。

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自然增長這一塊,現(xiàn)在都已經(jīng)進(jìn)入到拼殺存量這一步了。所以從去年下半年開始,幾乎所有的大的互聯(lián)網(wǎng)公司都在做組織變革,其中一個(gè)重要內(nèi)容是從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。

消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)以流量為主,以用戶體驗(yàn)為主。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是以服務(wù)為主,以效率為主。這兩個(gè)之間是完全不同的。

4、互聯(lián)網(wǎng)上半場和下半場四個(gè)維度的區(qū)別

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上半場是增量市場,下半場是存量市場。
上半場是流量為王,下半場是老客戶留存致勝。
上半場是顛覆式創(chuàng)新,下半場是產(chǎn)業(yè)服務(wù)商。

最最重要的是:

上半場是市場營銷,下半場是增長黑客。

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前面我們說過,現(xiàn)在之所以從市場營銷到增長黑客,是因?yàn)槭袌鰻I銷只負(fù)責(zé)拉新不負(fù)責(zé)留存;增長黑客是即負(fù)責(zé)拉新又負(fù)責(zé)留存,是站在整個(gè)用戶生命周期角度去考慮,怎么來獲取公司的經(jīng)營利益的。二者之間的變化非常大。

5、增長黑客在中國

增長黑客:如何零基礎(chǔ)如何入門增長黑客
圖片來源:GrowingIO

2015年上半年之前,百度指數(shù)很少,2018年下半年就大幅增長了?,F(xiàn)在增長黑客在中國的應(yīng)用,還主要局限在以互聯(lián)網(wǎng)公司為主,傳統(tǒng)企業(yè)用得相對(duì)少一點(diǎn),但這種趨勢已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。

四、小白如何入行增長黑客?

首先,介紹一個(gè)職場認(rèn)知規(guī)律:

1、職業(yè)化第一基礎(chǔ)能力是文獻(xiàn)檢索能力

文獻(xiàn)檢索能力,就是我們從已知到未知的能力。

我們經(jīng)??吹矫绹囊恍┬W(xué)布置的題目都很大,包括我們中國的一些國際學(xué)校,從小學(xué)生開始就布置中國的大好河山,不給孩子們一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案,讓他們自己回去寫,逼著他們回去之后就要去查資料。

所以,文獻(xiàn)檢索能力是中國跟美國大學(xué)生區(qū)別最大的,也是職業(yè)化的基礎(chǔ)。

現(xiàn)在咱們是小白,現(xiàn)在文獻(xiàn)檢索能力就只有一個(gè)關(guān)鍵詞,四個(gè)字——“增長黑客”。

那么我們?cè)趺赐ㄟ^“增長黑客”把整個(gè)這個(gè)方面的知識(shí)體系給建立起來?

首先我們要找到增長黑客的定義。原來最早在2010年,有一個(gè)叫肖恩·埃利斯的人就提出增長黑客。

它的定義是什么?

一群以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷、以市場指導(dǎo)產(chǎn)品方向,通過技術(shù)化手段貫徹增長目標(biāo)的人。

這樣我們就找到了文獻(xiàn)檢索最基礎(chǔ)的“根”關(guān)鍵詞。

光有一個(gè)“根”關(guān)鍵詞還是沒有辦法展開,還是不知道怎么辦。下面我們介紹職場的第二個(gè)認(rèn)知規(guī)律:

2、職業(yè)化第二基礎(chǔ)能力是建構(gòu)框架能力(49個(gè)關(guān)鍵詞)

在我們公司內(nèi)部,有一個(gè)工具“49個(gè)關(guān)鍵詞”。

當(dāng)我看見“增長黑客”是一個(gè)我不熟悉的概念,我要在“增長黑客”的基礎(chǔ)之上,找出7×7,每層有7個(gè),49個(gè)關(guān)鍵詞。

當(dāng)我找完之后,再根據(jù)我自己的邏輯歸納演繹。把其中一些邏輯關(guān)系給建立起來,然后我就會(huì)對(duì)增長黑客形成一個(gè)非常好的認(rèn)知。

這是我們職場的第二個(gè)方面的一個(gè)認(rèn)知規(guī)律。有了文獻(xiàn)檢索能力,有了建構(gòu)框架的能力,現(xiàn)在面對(duì)增長黑客,我們給大家一個(gè)框架。

3、增長黑客框架

增長黑客:如何零基礎(chǔ)如何入門增長黑客

分為三個(gè)部分,一個(gè)定義,兩個(gè)內(nèi)涵,三個(gè)階段。

首先一個(gè)定義,這個(gè)定義是我們給的,盡量用大家能夠理解的比較直白的語言:

增長黑客,是用技術(shù)和數(shù)據(jù)來實(shí)現(xiàn)低成本高精準(zhǔn)的營銷目標(biāo),取代傳統(tǒng)砸廣告拉關(guān)系來獲取用戶。

增長黑客:如何零基礎(chǔ)如何入門增長黑客

4、增長黑客新內(nèi)涵

增長黑客有兩種內(nèi)涵,一種是互聯(lián)網(wǎng)公司,一種是非互聯(lián)網(wǎng)公司。

互聯(lián)網(wǎng)公司跟非互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)增長黑客的內(nèi)涵是完全不一樣的。

增長黑客:如何零基礎(chǔ)如何入門增長黑客

互聯(lián)網(wǎng)公司的增長黑客是把產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)據(jù)分析、市場營銷三個(gè)方面的能力三合一。

經(jīng)常會(huì)有人有誤解?非互聯(lián)網(wǎng)公司哪有增長黑客?

其實(shí)非互聯(lián)網(wǎng)公司的增長黑客也是三個(gè)方面的內(nèi)容合一的。

第一個(gè)是廣告營銷,第二個(gè)是客戶服務(wù),第三個(gè)是商業(yè)策略。

非互聯(lián)網(wǎng)公司也許沒有用上互聯(lián)網(wǎng)工具,但它也會(huì)有數(shù)據(jù),不像互聯(lián)網(wǎng)用數(shù)據(jù)用得那么多,但是它整體上來說,也改變了以前以經(jīng)驗(yàn)來判斷,還是一個(gè)以數(shù)據(jù)化精細(xì)化運(yùn)營來做營銷的方式。

2017年3月,可口可樂首席營銷官(CMO)這個(gè)職位就被取消了。

作為全球花廣告費(fèi)最多的快消品公司之一,取消首席營銷官,改設(shè)以增長為導(dǎo)向,以消費(fèi)者為中心新職位首席增長官。

可口可樂是全球最大的非酒精飲料集團(tuán),它在日本市場銷量已經(jīng)達(dá)到天花板了,為了獲取增長,針對(duì)日本市場開發(fā)了一款新產(chǎn)品檸檬堂,這是專供女性使用的一種果酒。

增長黑客:如何零基礎(chǔ)如何入門增長黑客

像可口可樂這么大的一個(gè)龐大的公司,再增長就很難了。在一個(gè)小的細(xì)分市場之上生產(chǎn)一種果酒飲料,而且是給女性去使用的,好像跟我們平時(shí)對(duì)它的印象有點(diǎn)不一樣,但這都是一種具體的業(yè)務(wù)增長手段——找增量業(yè)務(wù)、增量市場。

實(shí)際上可口可樂公司跟我們想的不一樣。

增長黑客:如何零基礎(chǔ)如何入門增長黑客

這么巨大一個(gè)品牌之下,大概有20個(gè)產(chǎn)品,在全球的銷售額都超過了10億美元。原來它的增長是靠這么多個(gè)產(chǎn)品矩陣,不同的業(yè)務(wù)在不同的市場來實(shí)現(xiàn)的。

5、增長黑客3個(gè)階段

增長黑客分成三個(gè)階段,每個(gè)階段的主要問題和主要策略都是不一樣的。

增長黑客:如何零基礎(chǔ)如何入門增長黑客

從0到1:單點(diǎn)突破

創(chuàng)業(yè)從0到1怎么辦?一定是單點(diǎn)突破。因?yàn)橘Y源有限,不可能有那么多的經(jīng)濟(jì)資源和一些其它方面產(chǎn)業(yè)資源。所以,這個(gè)時(shí)候主要是在于找到增長的雙邊。

增長的一邊是PMF(產(chǎn)品市場契合點(diǎn)),另外一邊是MVP(最小可行性產(chǎn)品)。 這兩個(gè)是增長最基礎(chǔ)的知識(shí)點(diǎn)。

舉個(gè)例子講講PMF重要性。

硅谷有個(gè)說法,整個(gè)創(chuàng)業(yè)公司分成兩種,一種是找到了PMF,一種是沒有找到PMF,只有找到PMF才會(huì)走上增長的軌道。

很多公司在創(chuàng)業(yè)的時(shí)候都有一個(gè)誤解,他們會(huì)把市場分析誤以為是PMF。比如他們會(huì)覺得:

周邊有小區(qū)住了1000戶人家,所以我在這開個(gè)餐廳,大家會(huì)到我這來吃飯。

這個(gè)話表面上聽好像很有邏輯性,有一千戶人家都要吃飯嘛。

實(shí)際上則不然,大家吃飯可能是剛需,但是到你家來吃飯就不是剛需。你有沒有給客戶提供特殊的客戶價(jià)值?

我們有時(shí)候會(huì)有誤解,認(rèn)為從0到1往往就是小公司干的事情?白手起家。其實(shí)不是,一個(gè)大公司做新業(yè)務(wù)的時(shí)候也是從0到1。所以找PMF不僅僅是創(chuàng)業(yè)公司才會(huì)面對(duì)的,大公司也會(huì)面對(duì)。

對(duì)于一個(gè)職場人士或者大學(xué)生、實(shí)習(xí)生來說,我們?nèi)绻趲椭菊襊MF過程中能貢獻(xiàn)自己的價(jià)值,那么我們?cè)诠镜纳虡I(yè)價(jià)值就非常大,我們的人力資本就非常值錢,在公司里的上升通道也非常大,所以找PMF是非常重要的。

如果找到了PMF,下一步就開始做MVP,MVP就是最小可行性產(chǎn)品。最小可行性產(chǎn)品最主要的意思就是,先根據(jù)需求倒過來驗(yàn)證我們的產(chǎn)品方案,實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。

只有把PMF和MVP都找到、找準(zhǔn)了,我們的增長才真正地進(jìn)入到一個(gè)軌道中,增長的雙邊就都有了。

這個(gè)時(shí)候我們要考慮的問題是什么?怎樣把業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)從1到10規(guī)?;瘡?fù)制。

從1到10:規(guī)模復(fù)制

規(guī)?;瘡?fù)制的時(shí)候,我們也有兩種增長手段:

一種是靠轉(zhuǎn)化率。所謂轉(zhuǎn)化率就是指,找到流量,進(jìn)行決策引導(dǎo),然后就轉(zhuǎn)化了。

比如來了100個(gè)人,20個(gè)人進(jìn)我的店,5個(gè)人消費(fèi)了,這就是一種轉(zhuǎn)化率。

還有一種是影響力。就是它很難直接進(jìn)行轉(zhuǎn)化,我們要做長期的影響力轉(zhuǎn)化。

影響力轉(zhuǎn)化中有一點(diǎn)就建立品牌。消費(fèi)者之所以愿意選擇我這個(gè)品牌,是因?yàn)樗J(rèn)可我們,情感上有連接。當(dāng)然還有其他方面的,比如內(nèi)容營銷。

一般我們?cè)趶?到10這個(gè)過程中,基本上就會(huì)被一些大個(gè)的企業(yè)盯上了。

此時(shí)從輕量級(jí)到重量級(jí)競爭對(duì)手就會(huì)出現(xiàn)了。所以,在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)我們要抓緊建立自己的核心競爭力,其中有一條特別重要的是護(hù)城河。如果沒有護(hù)城河的話,當(dāng)我們把業(yè)務(wù)做到10的時(shí)候,有可能一個(gè)大佬過來用錢來補(bǔ)貼一把就把我們給干掉了。

所以,核心競爭力是從1到10這個(gè)過程一邊要做規(guī)?;瘡?fù)制,一定要建立護(hù)城河,同時(shí)都要抓。

這是我們從1到10的一個(gè)增長策略。

從10到100:組織績效

這個(gè)時(shí)候我們要打的是陣地戰(zhàn)了,因?yàn)橐?guī)模更大了。

打陣地戰(zhàn)的時(shí)候,我們往往還是要回歸到企業(yè)工商管理的兩條主軸:

一個(gè)是需求。我們這當(dāng)然希望永遠(yuǎn)找到需求的增量,在一個(gè)增量市場我們會(huì)活得很好。如果找不到需求增量,我們要在存量里找到我們的競爭優(yōu)勢。整體上來說,因?yàn)榇虻氖顷嚨貞?zhàn),我們拼的是整個(gè)組織的績效,這是10到100。

對(duì)于一個(gè)小白來說,大概我們給了這么一個(gè)框架。站在你什么都不知道的角度,你要學(xué)會(huì)兩種進(jìn)入職業(yè)化的兩種能力,一種能力就是文獻(xiàn)檢索,通過“增長黑客”一個(gè)主關(guān)鍵詞能找到一個(gè)整體框架。

第二個(gè)就是把這框架建立起來,那么我們給大家一個(gè)給了123:一個(gè)定義,兩個(gè)內(nèi)涵,三個(gè)階段。

我們把框架給大家,大家聽完之后就基本上可以建立自己的一個(gè)框架,這是非常重要的。

時(shí)間關(guān)系,今天不再展開來詳細(xì)解釋。

五、增長黑客的工作技能與應(yīng)用場景

首先我們?cè)倩仡櫼幌拢ヂ?lián)網(wǎng)公司的增長黑客和非互聯(lián)網(wǎng)公司的增長黑客,它們的內(nèi)涵是不一樣的。

1、增長黑客的崗位

我們來看一下增長黑客的崗位分布圖,還是有點(diǎn)偏產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)的,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)。

增長黑客:如何零基礎(chǔ)如何入門增長黑客
增長黑客崗位分布,圖片來源:GrowingIO

運(yùn)營增長、增長產(chǎn)品、增長負(fù)責(zé)人、增長營銷這四類人才需求還是非常旺盛的。可能有人會(huì)問,那數(shù)據(jù)分析去哪了?其實(shí)數(shù)據(jù)分析跟運(yùn)營是內(nèi)含關(guān)系。

從崗位名稱可以看出來,一個(gè)增長負(fù)責(zé)人就全盤負(fù)責(zé)了,剩下的三個(gè)增長運(yùn)營里包括運(yùn)營和數(shù)據(jù)分析了。增長產(chǎn)品這塊是偏產(chǎn)品的增長,增長營銷是偏市場營銷的。

其實(shí)還是偏互聯(lián)網(wǎng)的,互聯(lián)網(wǎng)是產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)據(jù)分析、市場營銷三個(gè)部分構(gòu)成了增長黑客內(nèi)涵。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策,數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營。這個(gè)崗位需求也是最大的,37%。

增長黑客崗位技能詞頻非常好玩,要懂互聯(lián)網(wǎng)。增長、放大、傳播、裂變等,都是通過互聯(lián)網(wǎng)手段去實(shí)現(xiàn)的,要懂?dāng)?shù)據(jù)分析,不然就只能憑經(jīng)驗(yàn)了 。

增長黑客:如何零基礎(chǔ)如何入門增長黑客
增長黑客崗位技能詞頻,圖片來源:GrowingIO

還有很多關(guān)鍵詞,好奇心、執(zhí)行力、Growth、邏輯思維、產(chǎn)品設(shè)計(jì),都是非常挑戰(zhàn)、非常具有創(chuàng)新的。

作為大學(xué)生,如果你想擁有一個(gè)不同的人生,增長黑客不僅僅需求最旺盛,它的難度也最大,挑戰(zhàn)性也最大,成就感也最強(qiáng)。你越是有創(chuàng)新能力,越是想挑戰(zhàn)自己的,這個(gè)崗位真是不錯(cuò)。

我們按照偏互聯(lián)網(wǎng)的角度,來看三個(gè)崗位,都是真實(shí)的例子。

增長黑客:如何零基礎(chǔ)如何入門增長黑客

一般我們說做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的會(huì)想:

我只負(fù)責(zé)開發(fā)產(chǎn)品,你怎么去拉用戶,跟我是沒關(guān)系的,那由市場營銷部門負(fù)責(zé)。

我們來看增長負(fù)責(zé)人職位的描述,負(fù)責(zé)增長目標(biāo),還負(fù)責(zé)拉新、轉(zhuǎn)化、留存等產(chǎn)品設(shè)計(jì),還要制定一些策略,還要跟研發(fā)市場人員緊密配合,保證產(chǎn)品核心功能跟品牌策略一致,難度很大。

還有品牌策略,還要跟核心的C端B端用戶保持良好的聯(lián)系,幫助產(chǎn)品迭代。以前我是不管這些客戶的,由需求人員或者從客戶服務(wù)部門來給我反饋。

再看增長產(chǎn)品經(jīng)理的任職要求,要具有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn),要熟悉產(chǎn)品設(shè)計(jì),還要熟悉用戶交互,邏輯思維要非常清晰;數(shù)據(jù)分析要非常優(yōu)秀,善于用數(shù)據(jù)來驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品;還要熟悉各種渠道上的線上推廣;還要善于做考核,善于思考,善于團(tuán)隊(duì)協(xié)作,要求還是蠻綜合的。

我們?cè)倏吹诙N,增長營銷經(jīng)理,負(fù)責(zé)市場營銷的。

增長黑客:如何零基礎(chǔ)如何入門增長黑客

職位描述很有意思,要會(huì)玩新媒體,要會(huì)搭建RFM模型,這是用戶分層的一種模型,要會(huì)建立用戶獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,要會(huì)促活;還要會(huì)尋找精準(zhǔn)營銷方案,還要從數(shù)據(jù)分析里找出業(yè)績?cè)鲩L點(diǎn),要學(xué)會(huì)透過數(shù)據(jù)看本質(zhì);還要做一些營銷活動(dòng),這個(gè)活動(dòng)要監(jiān)測;還要收集行業(yè)信息。職位描述還是比較寬的。

任職要求,互聯(lián)網(wǎng)電商優(yōu)先,要精通運(yùn)營策略,還得擅長網(wǎng)絡(luò)流量,擅長數(shù)據(jù)分析,擅長推廣,有APP新經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)先。

增長黑客:如何零基礎(chǔ)如何入門增長黑客

增長數(shù)據(jù)跟運(yùn)營之間其實(shí)是非常掛鉤的,因?yàn)槭桥c數(shù)據(jù)有關(guān)系的,所以他一定要懂業(yè)務(wù)邏輯,不懂業(yè)務(wù)邏輯的數(shù)據(jù)在公司是完全產(chǎn)生不了生產(chǎn)力的。

所以,他要會(huì)產(chǎn)品、運(yùn)營、市場等,業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化;要懂產(chǎn)品增長,客戶增長、用戶增長,這市場不都是干運(yùn)營的活了嗎?

最重要就是在于懂業(yè)務(wù)邏輯之后,要來建立增長模型,通過增長本身驅(qū)動(dòng)市場可持續(xù)規(guī)?;?,要不斷地探尋新的增長機(jī)會(huì),獲得高效獲取新客戶的渠道。通過市場推廣,產(chǎn)品開發(fā),還有客戶成功等部門的一些密切配合,非常寬泛。

我覺得數(shù)學(xué)的在未來的工作中是越來越重要了。以前我們覺得數(shù)學(xué)好枯燥,好像除了應(yīng)用就是做一些統(tǒng)計(jì)分析。后來隨著金融的發(fā)展越來越重要之后,數(shù)學(xué)就等于金融了,搞數(shù)學(xué)的人搞金融好像很容易了,因?yàn)榇罅康慕鹑诮>褪菙?shù)學(xué)。

現(xiàn)在一看,數(shù)學(xué)跟互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合又越來越緊密了。在任職要中運(yùn)營這塊,還要通過數(shù)據(jù)運(yùn)營、數(shù)據(jù)增長。沒有數(shù)據(jù)作為支撐,怎么做運(yùn)營,怎么做增長?

還要有豐富的團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn),跨部門溝通經(jīng)驗(yàn),要理解增長概念;還有強(qiáng)烈的好奇心和探索欲望。

視業(yè)績?cè)鲩L為第一并實(shí)現(xiàn)業(yè)績裂變,要有很強(qiáng)的邏輯思維,還有豐富的優(yōu)秀的產(chǎn)品感知和市場分析能力,非常全面。

馬云對(duì)數(shù)據(jù)科技這方面是比較推崇的,他講的有一句話我覺得還是有道理的:

上個(gè)世紀(jì)或者本世紀(jì)初,石油是我們的重要的能源;本世紀(jì)的下一個(gè)階段,數(shù)據(jù)是主要能源。

我覺得這個(gè)還是非常有道理的,對(duì)于有些企業(yè)來說,本身業(yè)務(wù)賺錢的能力,可能還不如它業(yè)務(wù)所產(chǎn)生數(shù)據(jù)等資產(chǎn)盈利能力或者商業(yè)價(jià)值更大。

2、增長黑客應(yīng)用場景

第一種場景,低成本拉新。增長黑客最大最直接應(yīng)用場景就是低成本拉新了,流量大一些,流量成本更低、更精準(zhǔn)一些。

第二種場景,提升客戶價(jià)值。LTV就是客戶終身價(jià)值,拉新CAC就是獲客成本。提升客戶價(jià)值,就是說你不僅僅要在簡單的、賣得更貴的產(chǎn)品,還要提升客戶的復(fù)購率,還要提升老客戶能夠帶新客戶的能力,以及客戶再去購買更高層次產(chǎn)品的一個(gè)能力等。

第三種場景,促進(jìn)產(chǎn)品迭代。

以前我們做產(chǎn)品迭代都是拍腦袋,覺得這樣好,美、漂亮,我們認(rèn)為客戶喜歡就做了。當(dāng)然也有大神喬布斯這樣的大神,不征求客戶意見,他覺得我認(rèn)為是客戶需要的,客戶是想不出來的。

還有比較好玩的故事,就Facebook早期有一次改版,改得非常漂亮。改完之后一上線就直接推上線了,忽然發(fā)現(xiàn)日活用戶活躍度下降了,用戶在這待的時(shí)常變低了,沒辦法又改回來了。

所以扎克伯格認(rèn)為,過去這十年,最重要的就是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策,以及增長黑客設(shè)置,兩大重要的互聯(lián)網(wǎng)工具。

促進(jìn)產(chǎn)品迭代,前面已經(jīng)都介紹過。A/B 測試,做A版B版來不斷測試,也不是一次性就發(fā)布了,做灰度發(fā)布,這都是一些試錯(cuò)迭代,成為互聯(lián)網(wǎng)最基本的微創(chuàng)新方法。

第四種場景,找增量業(yè)務(wù)和增量市場。

前面介紹的可口可樂在日本市場推廣酒精飲料,這都屬于找增量業(yè)務(wù)和增量市場,也是增長黑客里一個(gè)重要的一個(gè)內(nèi)容。

第五種場景,精細(xì)化運(yùn)營跟數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型現(xiàn)在成為幾乎所有傳統(tǒng)企業(yè)都要面對(duì)的,都要去做的。

我們?cè)僖膊荒軕{著拍腦袋做決策、做運(yùn)營,我們要數(shù)字化的門店,要數(shù)字化的供應(yīng)鏈,要數(shù)字化的物流,最后整個(gè)經(jīng)營數(shù)據(jù)都要數(shù)字化,這是最大的一個(gè)場景。

認(rèn)知規(guī)律非常重要,認(rèn)知規(guī)律是我們本錢。本質(zhì)上我們做投資的,就是認(rèn)知變現(xiàn)。我對(duì)一件事情做個(gè)判斷,判斷完之后,然后把這個(gè)判斷的規(guī)律運(yùn)用到商業(yè)中去。

增長黑客,是目前國內(nèi)需求最旺盛的職業(yè)通道,也是崗位技能要求非常高的復(fù)合型、創(chuàng)新型人才通道。別的崗位也有可能在裁員,但永遠(yuǎn)裁不到我們,而且它是新興的崗位,才剛剛開始。

同時(shí)它也是一個(gè)崗位技能要求非常高的復(fù)合型、創(chuàng)新型的人才通道,對(duì)自己會(huì)有一定的挑戰(zhàn)。如果負(fù)責(zé)增長,挑戰(zhàn)就非常大。如果不做增長負(fù)責(zé)人,只做產(chǎn)品的增長產(chǎn)品的,或者做增長營銷的,或者做增長數(shù)據(jù)分析的,那也行,守住其中的一塊專業(yè)也是非常好的。

我們最后再強(qiáng)調(diào)一次,增長黑客是目前需求最旺盛的職業(yè)上升通道。

最后非常感謝大家來聽我們的講解,非常高興。刺猬大學(xué)是我們大學(xué)生成長的一個(gè)全場景服務(wù)平臺(tái),我覺得是非常好的。

那么我們刺猬大學(xué)所推出的這么一門課,可以毫不客氣的說,我們是把增長黑客本土化,把增長黑客的業(yè)務(wù)邏輯、數(shù)據(jù)邏輯、營銷邏輯、互聯(lián)網(wǎng)邏輯講得比較清楚,有自己原創(chuàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的這個(gè)領(lǐng)域里面比較少見的一家。

如果你是一個(gè)人才,刺猬大學(xué)來給你提供這么一個(gè)舞臺(tái),希望我們大家攜手共進(jìn)。我們還想跟所有有事業(yè)心的同學(xué)們說,你的能量超乎你的想象,你如果是人才,刺猬來給你這個(gè)舞臺(tái)。

文:曹升@灰度認(rèn)知社(HDrenzhishe)

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更多精彩,關(guān)注:增長黑客(GrowthHK.cn)

增長黑客(Growth Hacker)是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度,梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素,實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…

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