“增長黑客”之父解密:從Netflix說起,風(fēng)靡硅谷的“增長團(tuán)隊”有哪些神奇之處?| 造就Talk·肖恩·埃利斯

  • “這不是我的工作職責(zé),你去問問其他人吧。”
  • “這個問題早就存在了,我們很早就知道,但單靠我們一個部門也解決不了,沒辦法?!?/li>
  • “你們客服憑什么這么給我們產(chǎn)品提要求?客戶不滿意為什么不想想是你們的服務(wù)有問題?”
  • ……

類似的話不知道你是否耳熟呢?

我們的公司各部門之間,是否存在各種各樣“豎井”(silo)式的隔閡呢?

各部門缺乏溝通,工作目標(biāo)不一致,執(zhí)行節(jié)奏不一樣,自然會帶來各種各樣的問題,極大地拖慢企業(yè)的整體效率。而在硅谷的一些公司,如Facebook、Uber等,流行使用一種叫增長團(tuán)隊”(growth team)的機(jī)制來解決這個問題。

增長團(tuán)隊好比企業(yè)內(nèi)的潤滑劑,他們會服務(wù)于公司的整體目標(biāo),根據(jù)整體目標(biāo)執(zhí)行工作計劃,找出企業(yè)內(nèi)部效率低下的癥結(jié)所在。

別小看這個團(tuán)隊,它可不是只有跨部門的協(xié)調(diào)功能。企業(yè)內(nèi)的技能專家,這里可是應(yīng)有盡有:工程師、設(shè)計師、數(shù)據(jù)分析師、客戶關(guān)系管理專家等等,這個團(tuán)隊因此具有獨(dú)立執(zhí)行小型實驗的能力,有權(quán)限對他們認(rèn)為的企業(yè)可改進(jìn)之處進(jìn)行小規(guī)模嘗試,或是從非常專業(yè)的角度在各部門間督促和落實某項改變。由于他們更加熟悉企業(yè)或組織的“共同使命”(shared mission),往往能夠從更高格局找到問題、解決問題。增長團(tuán)隊的做法也得到了國內(nèi)企業(yè)的效仿。

其實,除了增長團(tuán)隊,“數(shù)據(jù)核心“、“增長心態(tài)”對于企業(yè)或組織的成長也非常重要。

“增長黑客”之父解密:從Netflix說起,風(fēng)靡硅谷的“增長團(tuán)隊”有哪些神奇之處?| 造就Talk·肖恩·埃利斯
增長黑客之父肖恩·埃利斯在造就演講

肖恩·埃利斯(Sean Ellis)是全球領(lǐng)先的增長黑客網(wǎng)絡(luò)社區(qū)GrowthHackers.com的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO,他也是著名的企業(yè)發(fā)展理論“增長黑客”(growth hacking)的提出者。

  • 如何組建你的增長團(tuán)隊?
  • 怎樣設(shè)計測試流程?
  • 中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)增長與國外想比有何不同?

在造就的演講中,肖恩·埃利斯就增長中的關(guān)鍵元素、假設(shè)驅(qū)動的實驗流程進(jìn)行了闡述,并結(jié)合Airbnb、LinkedIn和摩拜單車進(jìn)行了具體解釋。

01 增長最快的公司有哪些共同點(diǎn)?

首先,對于增長最快的公司來說,數(shù)據(jù)是組織的核心。例如,零售巨頭沃爾瑪已經(jīng)大量使用數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)是使其業(yè)務(wù)真正有效的根本原因。

“增長黑客”之父解密:從Netflix說起,風(fēng)靡硅谷的“增長團(tuán)隊”有哪些神奇之處?| 造就Talk·肖恩·埃利斯

公司實現(xiàn)快速增長有哪些因素?

第二個是共同使命的理念,這一點(diǎn)中國的公司其實做得很好。在美國公司,你會發(fā)現(xiàn)市場營銷部的內(nèi)部聯(lián)系比其他部門要多很多,很多公司在業(yè)務(wù)上存在非常嚴(yán)重的孤島。然而那些增長最快的公司已經(jīng)有了更廣泛的使命,這種使命的中要想比那些小的、各自孤立的任務(wù)要高得多。

最后一個,是增長黑客特別出名的領(lǐng)域,是一種成長的心態(tài):要認(rèn)識到企業(yè)里的每件事都可以做得更好;并且,只有通過測試,才能找到更好的方法。

02 Netflix是靠數(shù)據(jù)來獲得高速增長嗎?

此前,數(shù)據(jù)在娛樂行業(yè)中并沒有那么重要,但Netflix對數(shù)據(jù)很重視。所以從一開始,Netflix的表現(xiàn)就超越了其他公司。

從最早期開始,Netflix就是給客戶郵寄DVD。你可以去自家的郵箱拿到一部電影,看完后把它放回去,接著你會收到下一部電影。如果你喜歡每次收到的電影,接下來你會每個月都繼續(xù)支付Netflix的費(fèi)用。

“增長黑客”之父解密:從Netflix說起,風(fēng)靡硅谷的“增長團(tuán)隊”有哪些神奇之處?| 造就Talk·肖恩·埃利斯
Netflix的大殺器:數(shù)據(jù)

Netflix意識到,如果消費(fèi)者不喜歡這些電影,就不會繼續(xù)付錢。因此他們開始提出建議,讓電影制作者拍出合適的電影,這樣消費(fèi)者就可以每月繼續(xù)使用Netflix,而不是取消服務(wù)。

僅這一點(diǎn)就和大多數(shù)娛樂公司的工作方式不同,后者甚至都不知道誰去電影院、去看了哪部電影。在線播放電影流行后,Netflix可以看到是哪些人群在看電影;如果這時是午夜,Netflix還可以知道這些人是看了長電影還是電視短片。總之,這家公司獲得了越來越多的信息。

隨著時間的推移,Netflix開始更深入地了解電影類型,并使用數(shù)據(jù)來告訴自己應(yīng)該創(chuàng)造什么樣的內(nèi)容?,F(xiàn)在Netflix已經(jīng)成為了大型電影工作室,他們非常清楚哪些電影會吸引什么群體,以及哪些電影里的哪些演員最受歡迎。

03 Dropbox的成功:測試測試再測試

我早期和Dropbox合作過,他們的每一項業(yè)務(wù)、所有客戶看到的東西都可以被測試。

這只是一個單獨(dú)的屏幕,如果你點(diǎn)擊任務(wù)欄,通常會創(chuàng)建小的下拉菜單,這樣你就可以看到最近保存的文件了。

這里確實是開始運(yùn)行測試的好地方。我們做的第一件事是測試添加共享鏈接,鏈接到你最新保存的文件。如果你把鼠標(biāo)懸停在上面,你會得到可以分享文件的提示。

在登陸頁面上,其實有100個可以測試的地方,比如說關(guān)于升級的測試,我們想讓消費(fèi)者來買單,于是就添加了升級按鈕。

還有一個測試是保存測試,系統(tǒng)會問你:你為什么不保存所有的照片到Dropbox呢?這將帶來兩個結(jié)果:如果你保存所有的照片,你不太可能會取消,因為你對Dropbox做了投資,你更想要把它保存在你的電腦上。第二個結(jié)果是你將會耗盡免費(fèi)空間,你必須為這些產(chǎn)品付錢。

04 增長團(tuán)隊有哪些神奇之處?

我認(rèn)為,硅谷公司做的很特別的事情之一是,他們提出了增長團(tuán)隊的想法。有一家叫 LogMein 的公司,他們讓市場營銷和產(chǎn)品團(tuán)隊一起合作,這種模式行得通是因為公司足夠小,但對于一家更大的公司來說,要改變?nèi)藗冊谝黄鸸ぷ鞯牧?xí)慣是很難的。所以新團(tuán)隊被引入了——也就是負(fù)責(zé)執(zhí)行增長過程的增長團(tuán)隊。

這個團(tuán)隊會有一個負(fù)責(zé)人,被稱為“增長大師”或“增長經(jīng)理”或“增長黑客”,可能有很多叫法。他們的目標(biāo)是確保測試正在進(jìn)行,并且在正確的地方進(jìn)行。

“增長黑客”之父解密:從Netflix說起,風(fēng)靡硅谷的“增長團(tuán)隊”有哪些神奇之處?| 造就Talk·肖恩·埃利斯
增長團(tuán)隊的組成

他們和包括營銷人員、工程師、設(shè)計師在內(nèi)的專家團(tuán)隊一起工作,不需要去其他團(tuán)隊找人。他們有足夠的資源來運(yùn)行測試,并了解什么是有效的。

數(shù)據(jù)分析師是團(tuán)隊中最重要的人員之一。因為如果你不明白發(fā)生了什么,你就不能改進(jìn)它,你需要大量的數(shù)據(jù)分析來推動改進(jìn)?!敖Y(jié)果驅(qū)動”是很重要的:試著去理解其中的原因,分析結(jié)果是上升還是不變。我們對此有什么新的認(rèn)識?我們運(yùn)行的具體實驗是什么?我們是否對這些實驗有了新的認(rèn)識?再看看我們有哪些資源,我們計劃的實驗?zāi)男┎]有進(jìn)行,我們?yōu)槭裁床贿M(jìn)行等等。

05 租房網(wǎng)站上美美的圖片,只是為了好看嗎?

現(xiàn)在我們來看看Airbnb實現(xiàn)增長的技巧是什么?

這家公司做了很多測試,嘗試了很多不奏效的事情,但是通過分析的過程,想出點(diǎn)子、排出優(yōu)先級,然后執(zhí)行,再繼續(xù)這個過程,他們得到了一些強(qiáng)大的增長黑客。

我們都知道產(chǎn)品的第一次體驗是非常重要的,在Airbnb的案例中,你會有很多的第一次經(jīng)歷:每次到一個新房子的時候,都是第一次體驗;當(dāng)看到房子里的照片時,也是第一次體驗。

Airbnb增長團(tuán)隊首先假設(shè):如果我看到拍得比較業(yè)余的照片,我可能不會選擇這個房子。所以讓我們試著測試一下專業(yè)拍攝的照片吧。他們就派了一名專業(yè)攝影師帶著很好的相機(jī)來拍照片,并把結(jié)果和那些沒有專業(yè)攝影師拍攝的房間比較。他們發(fā)現(xiàn),專業(yè)攝影師拍攝的房間預(yù)訂率上升了2.5倍。

那么問題就變了,怎樣才能讓更多專業(yè)攝影師拍攝更多照片來幫助業(yè)務(wù)增長。對Airbnb來說,這是非常重要的增長黑客。

哪怕你喜歡一個房間,“喜歡”這個按鈕是心形還是星形都會影響用戶參與。透露一下,對比測試時心形的點(diǎn)擊量比星形高30%,所以Airbnb最后用的是心形。

所以,所有這些因素共同推動了你所看到的增長模式。它不只是個漏斗,而是一個帶有循環(huán)的漏斗,所有這些都在一起推動北極星指標(biāo)(注:也叫作第一關(guān)鍵指標(biāo),是指在產(chǎn)品的當(dāng)前階段與業(yè)務(wù)/戰(zhàn)略相關(guān)的絕對核心指標(biāo),一旦確立就像北極星一樣閃耀在空中,指引團(tuán)隊向同一個方向邁進(jìn))。

06 成為強(qiáng)大的增長黑客

最后,我們得出了哪些重要的結(jié)論呢?

首先,你必須了解客戶,必須明白他們是如何獲得價值的。如果你不明白,你將很難在業(yè)務(wù)上推動增長。

其次,隨著時間的推移,努力建立公司的廣泛增長目標(biāo)非常重要,需要讓每個人都努力推動增長,讓他們有共同的使命。要試圖建立一種心態(tài),即我們所做的一切都能被改善。人們適應(yīng)這種增長過程后,他們自己也可以執(zhí)行增長過程,找出那些能夠推動業(yè)務(wù)增長的技巧。在有新點(diǎn)子的時候,能夠進(jìn)行實驗和分析,并不斷重復(fù)這個過程。

但一切都應(yīng)始于正確的產(chǎn)品和正確的市場,始于衡量所有重要的事情,并從重中之重入手,從而不斷前進(jìn)。

文源:造就

特別提示:關(guān)注本專欄,別錯過行業(yè)干貨!

PS:本司承接 小紅書推廣/抖音推廣/百度系推廣/知乎推廣:關(guān)鍵詞排名,創(chuàng)意短視頻,筆記種草,代寫代發(fā)等;

咨詢微信:139 1053 2512 (同電話)

首席增長官CGO薦讀:

更多精彩,關(guān)注:增長黑客(GrowthHK.cn)

增長黑客(Growth Hacker)是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度,梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素,實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…

本文經(jīng)授權(quán)發(fā)布,不代表增長黑客立場,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://gptmaths.com/cgo/31243.html

(0)
打賞 微信掃一掃 微信掃一掃 支付寶掃一掃 支付寶掃一掃
上一篇 2020-05-20 00:45
下一篇 2020-05-20 01:14

增長黑客Growthhk.cn薦讀更多>>

發(fā)表回復(fù)

登錄后才能評論