小紅書：品牌主如何在小紅書“有效”種草

在這個(gè)社交為王的年代，社交媒體平臺(tái)成了許多品牌主推廣的主要方向。女性用戶占比高達(dá)80%的小紅書，更是成為時(shí)尚品牌“種草”的重要陣地。

依靠小紅書迅速走紅的品牌也越來越多，號(hào)稱“國(guó)貨之光”的完美日記，依托小紅書實(shí)現(xiàn)驚人增長(zhǎng)，還有以成分黨出名的HFP，2018年的銷售額高達(dá)10個(gè)億。

小紅書的帶貨能力已經(jīng)得到了公認(rèn)，但如何在這個(gè)平臺(tái)上“有效”推廣，獲取流量紅利，是品牌商們普遍關(guān)注的話題。在2019年3月15日之后，小紅書平臺(tái)的算法規(guī)則、審核制度都日趨嚴(yán)格，許多筆記的收錄情況都在變差，稍有不慎還會(huì)被封號(hào)，歸根結(jié)底，還是在推廣方法上存在誤區(qū)。

1 推廣有哪些常見“雷區(qū)”？

1、小紅書筆記排名維護(hù)

筆記排名是最常見的推廣套路之一，小紅書筆記的一大流量來源就是主動(dòng)搜索，在早些年，確實(shí)可以通過刷量等技術(shù)手段，將筆記維持在指定關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果中，但這種現(xiàn)象在今年已經(jīng)成為小紅書平臺(tái)重點(diǎn)打擊的對(duì)象。

通過技術(shù)手段刷出來的排名，本質(zhì)上都有規(guī)律可循，一定會(huì)被官方監(jiān)測(cè)到，輕則導(dǎo)致筆記被限流，重則導(dǎo)致賬號(hào)被封，更有甚者，會(huì)導(dǎo)致品牌關(guān)鍵詞被官方屏蔽，徹底失去在小紅書上推廣的機(jī)會(huì)。

遺憾的是，市面上幾乎所有的筆記、排名維護(hù)服務(wù)，都在使用刷量的手段達(dá)到目的，品牌方一定要從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，避免被平臺(tái)懲罰。

△網(wǎng)絡(luò)常見筆記排名服務(wù)（點(diǎn)擊可查看大圖）

2、使用沒有數(shù)據(jù)支撐的投號(hào)清單

品牌主有時(shí)因?yàn)橥斗诺钠脚_(tái)比較多，為了節(jié)省時(shí)間，會(huì)直接使用機(jī)構(gòu)提供的紅人名單，但是這類名單，往往缺乏客觀的數(shù)據(jù)分析，品牌主只能看看基礎(chǔ)的粉絲數(shù)等信息，對(duì)賬號(hào)的質(zhì)量、水分無法有效判斷，更有甚者，賬號(hào)的基本數(shù)據(jù)都是錯(cuò)的。

而機(jī)構(gòu)出于盈利的考慮，會(huì)優(yōu)先推薦一些自家簽約的賬號(hào)，這些賬號(hào)的人設(shè)、粉絲屬性與品牌是否契合，也是很難直觀的判斷出來，選擇這類的投號(hào)名單，不僅會(huì)浪費(fèi)人力、物力和大量的廣告費(fèi)，還可能錯(cuò)過推廣最佳時(shí)機(jī)，導(dǎo)致消費(fèi)群體的流失和品牌聲譽(yù)受損。

3、通過暗留聯(lián)系方式導(dǎo)流

很多品牌主為了提高小紅書平臺(tái)投放的轉(zhuǎn)化率，會(huì)想方設(shè)法的在筆記圖片、內(nèi)容或者評(píng)論里面加淘寶店、微信號(hào)導(dǎo)流，或者誘導(dǎo)通過私信聯(lián)系購買方式，這類方法同樣是目前官方嚴(yán)厲打擊的對(duì)象，也許你苦苦經(jīng)營(yíng)的賬號(hào)，因?yàn)橐粋€(gè)操作不小心，一夜之間被封，即便是品牌號(hào)也不例外。

好不容易“摸爬滾打”累計(jì)的一些知名度，一夜之間全部“化為烏有”，最后產(chǎn)品“種草”變“拔草”！

△小紅書平臺(tái)違規(guī)通知

2 小紅書的流量邏輯

想要小紅書“有效”推廣，首先要了解這個(gè)平臺(tái)的基本流量邏輯，知道粉絲會(huì)從哪里看到你的內(nèi)容，才能做好營(yíng)銷。

小紅書流量邏輯有兩個(gè)核心點(diǎn)：內(nèi)容標(biāo)簽匹配、 社交關(guān)系鏈推薦。

小紅書的筆記在發(fā)布后，首先會(huì)被系統(tǒng)打上一系列標(biāo)簽，嘗試性的推薦給對(duì)這些標(biāo)簽感興趣的粉絲，比如你平時(shí)愛看護(hù)膚類的文章，平臺(tái)就會(huì)推薦更多護(hù)膚類的文章給你。

筆記推送給粉絲后，根據(jù)粉絲的一系列交互行為，給筆記打上內(nèi)部分?jǐn)?shù)，以決定是否要繼續(xù)推給其他粉絲。這個(gè)評(píng)分體系在小紅書內(nèi)部稱為CES（community engagement score）。

CES = 點(diǎn)贊數(shù) x 1分 + 收藏?cái)?shù) x 1分 + 評(píng)論數(shù) x 4分 + 轉(zhuǎn)發(fā)數(shù) x 4分 + 關(guān)注數(shù) x 8分

粉絲的交互行為，間接反映了筆記的內(nèi)容質(zhì)量，即便是粉絲數(shù)不多的達(dá)人，在得分優(yōu)質(zhì)的前提下，筆記也會(huì)被系統(tǒng)推薦給更多粉絲，形成“階梯式”算法推薦。得分高的筆記，還會(huì)進(jìn)一步得到來自小紅書站內(nèi)搜索，以及百度搜索等流量的加持，這類流量的持續(xù)性很強(qiáng)，筆記發(fā)了幾年都還能保持點(diǎn)贊以及評(píng)論的增長(zhǎng)。

除了內(nèi)容本身以外，賬號(hào)本身的權(quán)重也很重要，當(dāng)你的賬號(hào)有一定的粉絲量時(shí)，你的筆記會(huì)推薦給你的粉絲，當(dāng)你的粉絲點(diǎn)了贊，會(huì)進(jìn)一步被粉絲的好友看到，形成裂變式增長(zhǎng)。

小紅書本身就是偏電商的平臺(tái)，許多用戶來小紅書，是抱著類似“逛街購物”的心情來的，與抖音等泛娛樂平臺(tái)有本質(zhì)的不同，流量雖然難有“一夜爆發(fā)”式的增長(zhǎng)，但是極其持久，粉絲被種草的概率極大，帶貨轉(zhuǎn)化能力強(qiáng)。

3 真正有效的推廣方式

根據(jù)小紅書的流量邏輯，我們不難看出，要做好小紅書的營(yíng)銷，本質(zhì)的上還是要做好內(nèi)容的優(yōu)化。以下幾個(gè)要點(diǎn)，是創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷內(nèi)容的保障：

1、選對(duì)達(dá)人，選好達(dá)人

在社交媒體上，具有持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能力的各類達(dá)人，是品牌方需要重點(diǎn)考慮的合作對(duì)象。相對(duì)于粉絲數(shù)這類基本指標(biāo)，我們更應(yīng)當(dāng)關(guān)注達(dá)人的創(chuàng)作力。文筆是否吸引人、照片是否精美、人設(shè)有沒有親和力、與粉絲的互動(dòng)關(guān)系怎么樣，這些都是傳播力的基本保障。

投達(dá)人，本質(zhì)上投的是粉絲。不同的達(dá)人有不同的受眾，性別、職業(yè)、消費(fèi)力、關(guān)注品類，各不相同，產(chǎn)品屬性與粉絲屬性重合度越高，轉(zhuǎn)化效果越好。精確分析

作為品牌方，應(yīng)該找到與自己品牌匹配度最高的紅人，再通過正確的內(nèi)容布局，才能讓品牌在小紅書上“有效”的轉(zhuǎn)化！

2、與達(dá)人共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

各個(gè)達(dá)人經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的沉淀，已經(jīng)形成了自家粉絲喜歡的固定風(fēng)格，品牌最穩(wěn)妥的合作方式，就是提煉出產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，與達(dá)人共創(chuàng)，打磨內(nèi)容。在全平臺(tái)的內(nèi)容布局層面，應(yīng)選擇多種不同表現(xiàn)形式的達(dá)人做植入，豐富傳播面。

推廣節(jié)奏也需要制定組合策略，日常的基礎(chǔ)聲量打造不能斷，多與中小素人合作，打造潛移默化的品牌認(rèn)知；在關(guān)鍵電商節(jié)點(diǎn)前夕，做一些頭部大V的重點(diǎn)投放，配合信息流等廣告形式引爆口碑；在用戶購買之后，繼續(xù)引導(dǎo)曬單，引發(fā)內(nèi)容的二次發(fā)酵。

3、善用數(shù)據(jù)工具做分析

在整個(gè)營(yíng)銷鏈路中，不論是選號(hào)，還是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，越來越多的企業(yè)意識(shí)到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的重要性，卻缺乏正確的方法去落地，主要有以下兩個(gè)困難點(diǎn)：

• 數(shù)據(jù)維度廣，無法全面分析

不論是對(duì)達(dá)人還是商品的分析，都有大量的數(shù)據(jù)維度需要分解，單靠粉絲數(shù)等基礎(chǔ)信息不足以反映傳播力，純手工分析很難滿足快節(jié)奏的推廣續(xù)期。

• 數(shù)據(jù)變化快，無法持續(xù)跟蹤

筆記數(shù)據(jù)每一秒都在發(fā)生變化，期間蘊(yùn)含的商機(jī)稍縱即逝，不僅要從數(shù)據(jù)的比例值上做判斷，還要從各種動(dòng)態(tài)變化速度上做判斷，人工無法持續(xù)跟蹤。

文：西瓜君@西瓜君(xiguaxiaojun)

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