基于小紅書，我們看到所有品牌最關(guān)心的只有三個字——“消費者”，消費者在想什么？他們變的有什么不一樣？
我們發(fā)現(xiàn)95后乃至05前消費者真的不太一樣。這也是為什么社交平臺越來越被品牌所關(guān)注的原因，大家從信賴大眾渠道的傳播方式，變成了更信賴人的傳播。
大家好，我是小紅書的葉珊杉，今天分享的主題是“精細化運營下的品牌增長”。
我經(jīng)常被各個品牌請去講怎么種草和怎么拔草，怎么種草和怎么拔草在我看來其實是技術(shù)性的問題，我更希望能夠多和大家分享現(xiàn)象背后的原因。
大家關(guān)注種草和拔草，關(guān)心的是增長，因為人群和消費習慣的不同，現(xiàn)在的增長已經(jīng)不是曾經(jīng)的“一招鮮”——在央視、大綜藝買廣告，所有人都會買你產(chǎn)品——的這種市場情況了，所以我把今天的主題定做精細化運營下的品牌增長。
我是小紅書的品牌營銷負責人，小紅書做的是流量變現(xiàn)，我們不是單純的廣告部或銷售部，因為我們?yōu)榭蛻籼峁┑氖荕arketing Solution。我是在去年年底加入小紅書的，現(xiàn)在團隊已經(jīng)有40幾個人，變現(xiàn)的規(guī)模實現(xiàn)了非常龐大的數(shù)字。
小紅書到底是什么？小紅書是中國最大的生活方式分享社區(qū)，2013年6月份成立，一直到2018、2019年，實現(xiàn)了飛速的增長，目前一共有2.5億注冊用戶。
小紅書上的所有用戶都必須注冊登錄才能看到小紅書的內(nèi)容。年輕人在小紅書分享生活方式，2.5億的注冊用戶里，60%是一二線城市用戶，70%是90后，50%是95后。我們內(nèi)部還在觀察00后、05后的行為，他們也是我們的用戶。
90%的用戶會在小紅書了解商品和品牌的信息，這也是為什么大家都非常關(guān)注小紅書的原因，因為用戶會在小紅書上搜索商品和品牌的信息。小紅書每天有20萬+新筆記的產(chǎn)生，其中產(chǎn)生了非常多品牌相關(guān)的信息。
基于用戶數(shù)據(jù)和用戶的行為習慣，小紅書在做商業(yè)化營銷以及面對所有品牌廣告主的時候，對自己的定義是什么？小紅書是年輕人生活方式和消費決策的入口。
年輕人們在小紅書上發(fā)現(xiàn)相同圈層人的興趣愛好、生活方式的分享，同時當有任何新東西購買、購物選擇的時候，小紅書是非常重要的渠道，這是我們做這件事情的定義，這個定義的背后是用戶在研究、在關(guān)心的信息和數(shù)據(jù)，是用戶的生活方式以及消費決策。
小紅書的用戶都有什么樣的人？有普通用戶，有大家熟識的網(wǎng)紅、KOL、意見領袖，還有明星。所以，是金字塔的結(jié)構(gòu)，所有用戶構(gòu)成了小紅書的用戶圈層。
中國的UGC是非常神奇的武器，小紅書上90%的內(nèi)容都來自于UGC，是非常龐大的普通人分享生活方式的地方。
這里有一個視頻，是范冰冰抱著他們家的貓，站在她的“藏寶柜”面前和大家說接下來要分享一下藏寶柜。
之前有微博、抖音，但明星和意見領袖沒有一個地方能夠真實地表達自己的生活，而且也很難在微博和抖音類似的社交平臺上看到明星愿意分享幕后的生活，因為真實的自己能不能被大家接受，這是他們面臨的很大的問題，而小紅書社區(qū)給了他們包容的環(huán)境、包容的范圍，并且有很好的產(chǎn)品讓他們表達自己。
明星在這里基本都是在做真實的自己，林允也非常有趣，她在小紅書上摳腳皮，米蘭達可兒在小紅書上說自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，她創(chuàng)立了自己的護膚和美妝品牌，在宣傳澳大利亞純天然的護膚方式。
我們會看到，意見領袖在這里可以是任意的一個興趣圈層、職業(yè)圈層的專家。
最近我經(jīng)?？匆恍┯⑽膬?nèi)容，我發(fā)現(xiàn)原來小紅書上有前雅思面試官，有各個博主教大家怎么說英文、西班牙語、德語，還有非常多不同人設，有高中生、大學生，有旅居海外的四胞胎媽媽，因為他們有特殊的興趣、職業(yè)技能的專長，因此而被用戶們所喜歡和喜愛。
普通人在這里發(fā)現(xiàn)自己喜歡的內(nèi)容，分享自己的打卡經(jīng)歷，做口碑傳播、話題討論，同時在小紅書看到好看的內(nèi)容、自己喜歡的產(chǎn)品也可以在站內(nèi)實現(xiàn)購買。
除了大家熟知的內(nèi)容外，用戶還在小紅書上發(fā)些什么呢？
小紅書不僅僅是一個種草的地方，有非常多的年輕人在上面分享自己的生活體驗和經(jīng)歷。我對其中有一個專題感受特別深——學習，小紅書上已經(jīng)積累了20萬小時的學習視頻。
我們做00后和05后研究的時候，在看初中生都感興趣些什么，會發(fā)現(xiàn)有一個話題叫“初中生的學習”，是初中生層級互動率最高的，初中生在上面曬自己每天8小時、12小時的學習經(jīng)歷、學習經(jīng)驗，曬自己怎么看教參書，分享筆記。我們看的時候感覺00后充滿了希望，祖國的未來也充滿了希望。
基于小紅書這個平臺，我們看到了什么？所有品牌最關(guān)心的只有三個字——“消費者”。消費者在想什么？他們有什么變化？他們變的有什么不一樣？
我們發(fā)現(xiàn)，這一屆的消費者真的不太一樣。這也是為什么社交平臺越來越被品牌所關(guān)注的原因，大家從信賴大眾渠道的傳播變成了更信賴人的傳播。在小紅書上，當你看到有明顯鮮活個性和人設的人，比如說我看到戚薇在推薦牛奶產(chǎn)品的時候我是被她打動的，會被她的人設、感染力所打動，這就是人帶來的不同影響力。
在數(shù)據(jù)調(diào)研的基礎上，我們會看到，95后會更多地在社交媒體上進行購物，同時，因為評論而決定購買的比例也遠遠高于90后、80后，所以他們消費決策的來源更多是來自于人，而人可以是身邊的朋友、Social媒體上的博主，或者是商品購物評論下真實人的反饋。
接下來我們再看一下觸發(fā)95后下單的品牌活動都有哪些：56%來自于折扣特賣、32.7%來自于發(fā)布新品、30.5%來自于產(chǎn)品試用，所以90后不像大家想象的那么任意而為。我們發(fā)現(xiàn)，大部分高客單價的產(chǎn)品大部分都在評論從什么社交渠道購買會更為便宜，所以價格對他們來說同樣很重要。
從后臺來看，95后和00后到底在關(guān)注些什么的詞語呢？我們能看到，95后在關(guān)注食譜，并且非常多的95后會曬自己怎么做早餐、午餐、晚餐，以及在別人的美食攻略下評價我做了之后的體驗。此外，還有醫(yī)療藥品、保健品、怎么護膚、個人護理，這些都是95后在看的領域里非常高頻的詞，所以他們在關(guān)注家居、食譜的內(nèi)容，不像我們想象的那么不居家和不羈。
00后的關(guān)鍵詞里，最讓我觸動的是“創(chuàng)業(yè)”，00后今年剛剛19歲，他們已經(jīng)開始關(guān)注創(chuàng)業(yè)兩個字了，他們開始關(guān)注很多創(chuàng)業(yè)相關(guān)的內(nèi)容。同時，00后也在關(guān)注養(yǎng)生，“抗初老”的需求已經(jīng)被00后提出來了。
95后和00后的變化是非常多元的，消費需求相較于以前對不同年齡層的定義都提前了非常多，這是我們對消費者不同的了解。
而且，他們也很多變，看1、2月的妝容關(guān)注度，會看到他們還在關(guān)心自然妝容、啞光霧面妝容、秋冬妝容，但是4、5月就變成了歐美妝、泫雅妝，在座有人知道泫雅妝嗎？
泫雅經(jīng)常在小紅書上發(fā)她的各種妝容，泫雅妝會在眼睛和顴骨下涂腮紅，讓你看起來非常柔弱的感覺。消費者的口味和需求非常多變，根據(jù)不同的季節(jié)都有不同的需求轉(zhuǎn)化。
未來，品牌和渠道的選擇會越來越多樣化，我們也看到“小眾”這個詞在小紅書上的熱度，可以找到小眾開頭的任何后綴的版本，比如說小眾餐廳、小眾酒店、小眾游樂場、小眾褲子、小眾歐美品牌、小眾西班牙品牌，可以找到任何品類詞、品牌詞、地域詞前面都加了“小眾”兩個字。
為什么小眾這么受到他們的歡迎？因為原來的大眾需求是消費能力、經(jīng)濟能力所決定的，當消費能力和經(jīng)濟能力不斷提升，大家都在尋找自己的個性到底是什么，所以在消費需求上更加個性化，用小眾品牌標榜自己的喜好和個性。
當然在內(nèi)容上大家會越來越關(guān)心不同的小眾牌子，在媒介的選擇上也更多了，人均安裝的APP數(shù)已經(jīng)有56款，他們有非常多的媒介渠道觸達，從而獲得更多的信息。
基于以上幾個變化，給到大家一些建議。
根據(jù)這屆年輕人的購物習慣，大家會更重視“內(nèi)容”的力量，這一屆年輕人購物干嘛？購物上小紅書查商品推薦和其他用戶的使用體驗，而且不僅僅局限在商品推薦的維度，現(xiàn)在查一些餐廳、酒店、旅游打卡地，都會在小紅書上進行查找，抱著小紅書的筆記到線下專柜、其他電商平臺、代購實現(xiàn)購買或生活的體驗。
再給大家舉一個例子，這是戚薇幫MAC打的開屏廣告。
大部分品牌在使用開屏的時候會做一件事情，就是立馬鏈接到購買頁，指望所有消費者看完開屏以后立馬產(chǎn)生購買。
這樣做對不對？
有可能還有更好的方法。因為大概率來說，用戶在看完開屏廣告后直接購買的比例不是那么高。MAC用開屏鏈到小紅書的話題頁，話題頁上有非常多的視頻，上面可以看到非常多不同的博主、用戶在使用這款產(chǎn)品的心得體會以及試妝過程，開屏讓大家知道以后，再實現(xiàn)后續(xù)的購買是我們比較建議的方式。
這是Tiffany的一個案例，話題是“曬曬我的Tiffany”，本來我并沒覺得這個話題會火爆，因為我個人不是太認同“曬”這件事情。但結(jié)果我發(fā)現(xiàn)在這個話題下，大家真的在不停地曬，不斷曬自己每天的穿搭、擁有的Tiffany，還曬自己的愛情故事?？吹搅怂齻兒彤a(chǎn)品品牌產(chǎn)生的內(nèi)容和互動，基本上95%以上全都是UGC的內(nèi)容，在大標題上看有2000多人參加了，這意味著有2000多篇筆記，都是UGC的內(nèi)容，在說自己和Tiffany的故事。
此外，我們會建議品牌根據(jù)用戶需求及時調(diào)整產(chǎn)品策略，比如完美日記在不同月份的主打品。我們的用戶在1、2月和4、5月的彩妝需求已經(jīng)完全不一樣了，而品牌在怎么做？完美日記在小紅書上在做非常認真、非常深度的運營，完美日記自己的主推品和主打品會根據(jù)不同的季節(jié)有不同的變化，基本上是跟社區(qū)用戶的節(jié)奏相匹配的。
講完了品牌，在內(nèi)容上有什么策略呢？最重要的是選擇什么樣的人來做傳播。
這是小紅書的品牌合作人后臺，所有擁有小紅書品牌帳號的人都可以登錄品牌后臺，可以看到所有博主的信息，有標簽，所在地、報價、粉絲數(shù)，以及每個博主和其他品牌合作的歷史數(shù)據(jù)和這個博主自己的粉絲畫像。
我們?yōu)榇蠹以诋a(chǎn)出內(nèi)容的層面做了比較精準的數(shù)據(jù)后臺，方便大家選擇什么樣的博主是比較適合各個品牌進行使用，同時也能讓品牌了解到所有博主的表現(xiàn)情況。
這是品牌合作人的后臺，也是非常好用的工具。
用什么樣的內(nèi)容和用戶溝通？其實這三款產(chǎn)品在小紅書自己內(nèi)部有三個不同的類目。眼膜大家會覺得叫什么？“眼部細紋小熨斗”。妊娠紋叫做“生完不變河馬皮”，芹菜籽精華是“關(guān)節(jié)不當晴雨表”……跟用戶做溝通的時候，都用了更加有趣的溝通方式，讓產(chǎn)品的功效、特點能夠被用戶更好地吸收。
剛剛有聽其他品牌說現(xiàn)在的鏈路實在是太長了，在我們平臺上從看到——被吸引——對比——下單——評價，這是比較完整的全閉環(huán)，最容易流失的部分是去查看評論的路上被別的產(chǎn)品所吸引。鏈路越短越容易讓消費者產(chǎn)生購買的行為，所以在小紅書上大家可以比較方便地實現(xiàn)鏈路的全閉環(huán)。
大家再看一個剛剛做完的Puma的案例。Puma和我們合作了1000雙限量款的鞋子，4個小時全賣光，基本上屬于上線就秒沒。
我們也在做自己商業(yè)化的生態(tài)，基于商業(yè)化生態(tài)考量會為所有品牌提供什么樣的工具。
現(xiàn)在小紅書上已經(jīng)有20000個品牌開設了品牌帳號和用戶做溝通，品牌帳號方面提供了4個比較重要的工具：
（1）數(shù)據(jù)洞察。會在不同的品類給品牌方提供不同數(shù)據(jù)，幫助他們做營銷。
（2）內(nèi)容合作。有品牌合作人后臺幫大家尋找合適的人、合適的內(nèi)容和用戶做夠好的溝通。
（3）流量觸達。有開屏廣告、信息流廣告、搜索結(jié)果頁廣告，會用更高效的流量觸達工具幫助品牌觸達用戶。
（4）一站式電商全閉環(huán)購買，為品牌提供長期的品牌旗艦店以及短期的快閃店，都可以在上面實現(xiàn)一站式的閉環(huán)。
這是商業(yè)化初期的構(gòu)想和幫助大家實現(xiàn)品牌營銷的工具。
很多人說我們是生活方式的分享社區(qū)，那社區(qū)到底是什么？我們常常把小紅書比作一座城市，一座住滿了年輕人的城市，在城市里有2.5億居民，他們在里面做溝通、了解、發(fā)現(xiàn)、分享，有電商、福利社、Red Mall 線下旗艦店，當城市有了豐富的人口以后一定會有更豐富的商業(yè)行為，像這一排璀璨的商業(yè)街，是希望為2.5億用戶服務的不同的商業(yè)街。
謝謝大家！
文：葉珊杉
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