從TA到TAC，如何破局增長失速？

2019年可謂“增長年”，企業(yè)聚焦增長，全年的營銷目標(biāo)更是破局增長。

增長成為這一年中最為重要的事情，但當(dāng)我們透視其本質(zhì)時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)，之所以大家都紛紛站出來談增長，關(guān)注增長，源于這一年中，無論是大環(huán)境外因使然，亦或是市場(chǎng)發(fā)展內(nèi)因，都導(dǎo)致企業(yè)陷入增長窘境。

過去憑借人口紅利、流量紅利的“野蠻式”增長期已過，消費(fèi)市場(chǎng)放緩，用戶逐漸趨于冷靜和常態(tài)化，在增長失速的今天，企業(yè)為尋增長，“神通”各展，技術(shù)的迭代升級(jí)，存量市場(chǎng)的精細(xì)運(yùn)營，或是發(fā)力下沉與出海新市場(chǎng)等等，這些新的路徑和新的市場(chǎng)，不乏是獲取增長的重要方式方法，但就增長而言，增長即用戶的增長，需求的增長，消費(fèi)的增長，而這些的核心，還是需要企業(yè)在營銷中回歸原點(diǎn)，去找到TA、理解TA、觸達(dá)TA、觸動(dòng)TA、轉(zhuǎn)化TA、沉淀TA。

但這個(gè)TA在隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展卻越加碎片化和模糊化，同時(shí)，在營銷中TA的身份價(jià)值也需要重新識(shí)別，用戶并不等同于潛客，對(duì)潛在高轉(zhuǎn)化用戶的營銷其效果一定會(huì)遠(yuǎn)高于泛大眾的營銷結(jié)果。

近日，在巨量引擎主辦的“引擎大會(huì)”中，首次對(duì)外發(fā)布“TAC高價(jià)值用戶增長模型”，它包括：Tracking（數(shù)據(jù)跟蹤能力）、Attribute（科學(xué)歸因能力）和Convert（持續(xù)提升的深度轉(zhuǎn)化能力），而這將使?fàn)I銷更加有的放矢，增長效能也將應(yīng)勢(shì)而升。

從TA到TAC模型，是對(duì)TA價(jià)值的深耕與延展，更是將營銷前端的變量，轉(zhuǎn)化為后端增長的質(zhì)變因子，那么，在實(shí)際營銷應(yīng)用中TAC如何落地？如何助力增長？

如何更全面的了解TA？

“我不要你覺得，我要我覺得”，這是在綜藝《中餐廳》中黃曉明的一句言論，卻道出了當(dāng)前數(shù)據(jù)應(yīng)用于營銷中的一些問題。過去，平臺(tái)利用數(shù)據(jù)解析用戶群體畫像，并以主觀視角為用戶群體貼上身份標(biāo)簽，這其實(shí)等同于，平臺(tái)覺得用戶會(huì)是這個(gè)樣子，但事實(shí)上，用戶會(huì)覺得平臺(tái)并不了解我，而造成這個(gè)問題的主要原因是，數(shù)據(jù)維度的缺失，數(shù)據(jù)鏈路的不完整，如果只是采集節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)做分析，得到的結(jié)果也必然是片面的，不準(zhǔn)確的，因此有價(jià)值的數(shù)據(jù)，一定要立足于全鏈路去了解TA。

而這也正是TAC模型中，Tracking全鏈路跟蹤能力所要解決的問題。巨量引擎廣告技術(shù)負(fù)責(zé)人介紹到，用戶全鏈路跟蹤的能力，是深度轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)。平臺(tái)對(duì)于用戶群體的跟蹤能力正在逐步進(jìn)階，與客戶的配合默契也在不斷加強(qiáng)。在oCPC與oCPM的階段平臺(tái)滿足的是數(shù)據(jù)回傳的基礎(chǔ)能力；第二階段，平臺(tái)就需要有深度數(shù)據(jù)的跟蹤能力，繼而開發(fā)多種工具來幫助平臺(tái)去實(shí)現(xiàn)深度數(shù)據(jù)的跟蹤，比如大家比較熟悉的建站與CRM。通過深度追蹤更好的反哺投放優(yōu)化，再進(jìn)化到跟蹤深度轉(zhuǎn)化。

全鏈路跟蹤能力，實(shí)現(xiàn)了從單一事件回傳到支持全鏈路數(shù)據(jù)的回傳，這一過程更有助于模型學(xué)習(xí)和增長，最大限度地釋放數(shù)據(jù)價(jià)值，也更加清晰、全面的了解品牌所關(guān)注的TA。同時(shí)，在效果閉環(huán)工具上的逐漸完善，也有效的降低使用門檻，持續(xù)向智能化方向發(fā)展，提升人效。

如何精準(zhǔn)度量TA的轉(zhuǎn)化路徑？

轉(zhuǎn)化是增長的前提，如何更高效地促成轉(zhuǎn)化是營銷中關(guān)鍵的一環(huán)，而提高轉(zhuǎn)化效率，首先就要精準(zhǔn)洞察核心線索，這線索并非是觸發(fā)轉(zhuǎn)化這一點(diǎn)，消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)興趣，再經(jīng)歷消費(fèi)決策，再到最終消費(fèi)，是一條完整的從認(rèn)識(shí)，到認(rèn)知，再到認(rèn)可的發(fā)展型路徑，而非只是某一節(jié)點(diǎn)就完全可以觸發(fā)的，因此，促進(jìn)營銷增長，更要發(fā)掘在整條鏈路中，不同媒介形式和媒體語境的協(xié)同應(yīng)用。

對(duì)于廣告主來講，如何找準(zhǔn)轉(zhuǎn)化路徑，不僅意味著轉(zhuǎn)化效率的提升，更將有效節(jié)約廣告成本，避免無效路徑的開支，而達(dá)成這一效果的關(guān)鍵，在于廣告主要能進(jìn)行合理的歸因分析。例如，內(nèi)容型媒體的價(jià)值就常常會(huì)被廣告主所低估，內(nèi)容型媒體在整個(gè)傳播路徑中，會(huì)對(duì)用戶產(chǎn)生深度的品牌種草，但其轉(zhuǎn)化點(diǎn)卻未必會(huì)在該平臺(tái)所發(fā)生。如果廣告主還是利用傳統(tǒng)的歸因方法，將最終觸發(fā)點(diǎn)擊的平臺(tái)視為有效平臺(tái)，進(jìn)而集中投放廣告，其轉(zhuǎn)化效果未必會(huì)有提升，這嚴(yán)重的忽視了消費(fèi)者興趣的培養(yǎng)。

在巨量引擎提出的TAC模型中，Attribute科學(xué)歸因能力針對(duì)當(dāng)前現(xiàn)象提出了新的思考，歸因路徑應(yīng)從點(diǎn)擊歸因轉(zhuǎn)變?yōu)橛行Рシ艢w因，更好地識(shí)別高轉(zhuǎn)化意向人群，幫助廣告主完成優(yōu)化。

不僅如此，后鏈路的數(shù)據(jù)回傳還有利于更好的轉(zhuǎn)化，帶來轉(zhuǎn)化增量。巨量引擎曾嘗試結(jié)合廣告主提供的增長全量數(shù)據(jù)，修正模型進(jìn)行二次投放實(shí)驗(yàn)，首次實(shí)驗(yàn)就提升了11%的CVR，計(jì)劃通過率增加了155%。結(jié)合廣告主后端數(shù)據(jù)，正確歸因能讓投放效果實(shí)現(xiàn)更大的躍遷。

如何提升TA深度營銷與增長？

增長是廣告主在營銷中的核心目的，如果能夠通過有效營銷直面增長，相信很少會(huì)有廣告主拒絕。在引擎大會(huì)上，有這樣一組數(shù)據(jù)非常引入注目，來自巨量引擎在游戲行業(yè)投放實(shí)踐。從18年9月到19年10月的數(shù)據(jù)，可以看到19年7月后，行業(yè)深度轉(zhuǎn)化優(yōu)化方式上發(fā)生了巨大的變化，激活與雙出價(jià)優(yōu)化方式的消耗銳減，而以付費(fèi)為優(yōu)化?標(biāo)的消耗卻在激增。透過這個(gè)案例和數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，隨著深度轉(zhuǎn)化能?的不斷進(jìn)化，優(yōu)化ROI已得到市場(chǎng)的認(rèn)可，并成為廣告主直面增長的快速通路。

巨量引擎Convert持續(xù)提升深度轉(zhuǎn)化能力，在技術(shù)升級(jí)與不斷實(shí)踐中得到完善與發(fā)展，從早先通過技術(shù)自動(dòng)優(yōu)化oCPC與oCPM，目標(biāo)是滿足廣告主在營銷中獲取新客，迅速提升市場(chǎng)占有，到今天進(jìn)階為優(yōu)化后端投放效果，包含注冊(cè)、留存、付費(fèi)等多種優(yōu)化目標(biāo)。經(jīng)過這一系列的能力進(jìn)階，從用戶關(guān)鍵行為到雙出價(jià)再到直投深度轉(zhuǎn)化，不斷接近營銷考核的后端指標(biāo)。隨著能力的升級(jí)，巨量引擎后續(xù)也將進(jìn)一步以ROI優(yōu)化作為重點(diǎn)方向進(jìn)行持續(xù)探索。

針對(duì)不同行業(yè)，巨量引擎也推出定制化解決方案，適配差異性的深度優(yōu)化訴求。比如，游戲行業(yè)從下載->安裝->激活->注冊(cè)->付費(fèi)，網(wǎng)服行業(yè)從下載->安裝->激活->次留，電商行業(yè)從下載->安裝->激活->加購->下單，本地行業(yè)從表單提交->獲取線索->客戶電話咨詢->成單獲客，根據(jù)垂直行業(yè)的特性，為不同行業(yè)定制效果提升優(yōu)化方案，讓深度轉(zhuǎn)化越來越深。

在增長失速的今天，等待外部環(huán)境的改變已不現(xiàn)實(shí)，企業(yè)更需要不斷探索和優(yōu)化內(nèi)部產(chǎn)品和能力。巨量引擎提出的“技術(shù)+”戰(zhàn)略，將技術(shù)視為底色，承載平臺(tái)的創(chuàng)新與未來，同時(shí)，TAC模型的推出更是對(duì)于用戶價(jià)值的持續(xù)優(yōu)化。潛在的轉(zhuǎn)化用戶將成為激發(fā)市場(chǎng)新活力，促進(jìn)營銷增長的全新動(dòng)能，也將會(huì)是在巨量引擎提速增長中的重要推進(jìn)劑。

文：肖明超

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