撰?文丨劉娜娜
今年四月,抖音、快手、微信等平臺陸續(xù)公布了關(guān)于“微短劇”“短劇”小程序的治理方案。抖音經(jīng)對全量短劇小程序篩查,共治理下架違規(guī)短劇小程序300多個(gè)?!翱焓趾诎鍒?bào)”公告顯示,截至目前,平臺如共已下架不合規(guī)微短劇類小程序82個(gè)。據(jù)“微信珊瑚安全”公眾號顯示,在關(guān)于小程序“微短劇”類內(nèi)容階段性的治理中,共計(jì)對1956個(gè)不合規(guī)小程序進(jìn)行處置。一系列短劇規(guī)范化治理措施的背后,也佐證了短劇行業(yè)“野蠻生長”的現(xiàn)狀。
此次,文娛價(jià)值官獨(dú)家采訪到三位行業(yè)人士,正是近年來轉(zhuǎn)軌短劇賽道的創(chuàng)業(yè)者,他們通過自己的親身經(jīng)驗(yàn)和感受,解構(gòu)短劇行業(yè)的優(yōu)勢、痛點(diǎn)、未來前景,力求呈現(xiàn)出一個(gè)真實(shí)的短劇行業(yè)現(xiàn)狀。
“短劇行業(yè)開始大洗牌”
李芳芳
原任職:優(yōu)酷高級制片人、樂創(chuàng)文娛、融創(chuàng)文化集團(tuán)IP視頻部總經(jīng)理
現(xiàn)任職:她視文化創(chuàng)始人
自2020年開始,李芳芳一直負(fù)責(zé)融創(chuàng)文化集團(tuán)的所有短內(nèi)容,當(dāng)時(shí)領(lǐng)導(dǎo)希望她找到最有商業(yè)機(jī)會的突破口,芳芳已經(jīng)看到當(dāng)時(shí)還是藍(lán)海市場的短劇業(yè)務(wù),所以在2020年底,芳芳就進(jìn)入短劇行業(yè)積累、學(xué)習(xí),并深耕到現(xiàn)在。
“目前,我自己創(chuàng)立了一家文化傳媒公司,短劇就是我公司主線業(yè)務(wù)中的重要組成部分?!狈挤几嬖V文娛價(jià)值官,選擇短劇并非心血來潮,她此前一直在影視傳媒行業(yè)工作,在電視臺及互聯(lián)網(wǎng)長視頻平臺做過多年制片人,打造過一些爆款內(nèi)容和綜藝。2018年開始嘗試制作短內(nèi)容,包含短視頻賬號、短綜,和目前專注的短劇制作。
李芳芳
2020年開始,由于不可抗力,行業(yè)內(nèi)很多長的內(nèi)容及大體量內(nèi)容都無法正常運(yùn)作。但是短賽道,由于短視頻平臺的崛起,以及居家辦公的那段日子,線上短內(nèi)容反而呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。當(dāng)時(shí)作為短視頻業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人,芳芳發(fā)現(xiàn)具備影視基因的公司與MCN公司相比,做短視頻賬號無論先機(jī)還是在網(wǎng)感上,都稍遜一些。
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社交平臺上網(wǎng)友分析短視頻前景
而芳芳非常好看短劇這條賽道:“除了之前老生常談的用戶碎片化時(shí)間的利用、短劇爽點(diǎn)更清晰和快速等那些因素,最要的是,這幾年隨著短劇賽道越發(fā)成熟,爆款不斷涌現(xiàn),用戶及變現(xiàn)模式兩個(gè)最重要的問題都被解決?!钡拇_,一方面用戶已經(jīng)被培養(yǎng),所以在用戶層面已經(jīng)很有優(yōu)勢;另一方面變現(xiàn)角度更趨多元,品牌客戶已經(jīng)被培養(yǎng)出來,同時(shí),小程序短劇的爆發(fā)在付費(fèi)觀看上也日漸成熟,甚至實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。
在制作短劇的過程中,芳芳的團(tuán)隊(duì)要根據(jù)短視頻的邏輯,尊重短視頻用戶的觀看習(xí)慣。比如付費(fèi)類型的短劇,必須在免費(fèi)集數(shù)內(nèi)足夠精彩,才能吸引用戶接下來付費(fèi)。在宣發(fā)營銷上,抖快的短劇還是靠達(dá)人本身的影響力和粉絲傳播,而小程序短劇的投流其實(shí)就是最大的宣發(fā),這和長劇非常不同。
芳芳目前已經(jīng)積累了不少成功案例,早期作品有快手播出的《阿力愛情故事之危險(xiǎn)關(guān)系》、騰訊微視播出的《超能力是種病》《熱搜被我承包了》《重生之巔瘋賣房王》《農(nóng)女逆襲種田忙》等,其中,快手短劇還獲得了當(dāng)年的金劇獎。
創(chuàng)業(yè)后,芳芳的團(tuán)隊(duì)主要做小程序短劇,例如《真命嬌妻》《別虐了,夫人帶娃要改嫁》等作品。團(tuán)隊(duì)目前在籌備民國宅斗及現(xiàn)代和萌寶相關(guān)的短劇,2023年是1+N的模式,公司每年將制作10部體量較小的微短劇,同時(shí)制作1部投入較大的橫屏精品短劇。
目前的短劇制作公司有三大類:
- 傳統(tǒng)影視公司,曾經(jīng)有做長劇經(jīng)驗(yàn)及投資實(shí)力的公司,主要做優(yōu)愛騰芒的橫屏短??;
- MCN公司,有達(dá)人粉絲基礎(chǔ)優(yōu)勢的公司,做快手、抖音的短劇;
- 小程序定制團(tuán)隊(duì),也是目前大部分公司和團(tuán)隊(duì)在做的短劇項(xiàng)目,小程序短劇的數(shù)量需求也是最大的。
四月剛剛進(jìn)行了行業(yè)整頓,接下來短劇行業(yè)也會有一輪新的洗牌和淘汰。尤其是短劇小程序的出現(xiàn),解決了短劇商業(yè)變現(xiàn)模式的核心痛點(diǎn),小程序的商業(yè)模式是閉環(huán)的,只要新規(guī)之下,大家對內(nèi)容把控好,這條產(chǎn)業(yè)鏈將越來越完善,成熟,進(jìn)入良性循環(huán)。
“小程序促短劇進(jìn)入爆發(fā)期”
馬源
原任職:央視記者
現(xiàn)任職:短劇制片人
馬源加入短劇行業(yè),一晃已經(jīng)三年。在這之前,馬源是中央電視臺新聞頻道影視文化的記者,在央視工作了20年之久。雖然擁有最好的采訪資源,但作為深耕文娛產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者,馬源渴望嘗試新的挑戰(zhàn)。
離開央視,馬源找到一條新的創(chuàng)業(yè)賽道——短劇制作,“短劇賽道在移動端高速發(fā)展的階段,對影視產(chǎn)業(yè)來講它其實(shí)成為一個(gè)新的業(yè)態(tài)。短劇制作的風(fēng)險(xiǎn)低、投資低、門檻低,所以我選擇了短劇賽道。”馬源擔(dān)任的是總制片人工作,負(fù)責(zé)作品從前期的項(xiàng)目策劃,中期的拍攝,和后期的宣發(fā)。在擔(dān)任制片人的過程中,馬源感受到短劇與傳統(tǒng)長劇的營銷方式截然不同:長劇通常通過微博熱搜,主流媒體和自媒體報(bào)道的方式進(jìn)行推廣,最終實(shí)現(xiàn)一個(gè)較高的觀看數(shù)據(jù)。但是短劇是依靠抖音、快手,和短劇小程序這樣的平臺進(jìn)行發(fā)布,短劇出圈的策略是基于流量的,如果平臺以流量扶持作品,讓更多用戶看作品,就會帶來更大的流量。
馬源在央視任職時(shí)采訪李安導(dǎo)演
近年來最火爆的短劇小程序,就是通過信息流廣告的投放,最終產(chǎn)生付費(fèi)和儲值的價(jià)值,因此,短劇公司往往只在今日頭條、抖音、快手這樣的平臺上進(jìn)行信息流投放,然后通過流量廣告進(jìn)行分流分發(fā),再去吸引小程序受眾群體。受眾則是通過廣告片、短片,再到小程序里進(jìn)行付費(fèi)觀看,所以長劇和短劇在宣傳和變現(xiàn)策略的本質(zhì)上根本不一樣。
三年前,微短劇還只是一個(gè)長劇的補(bǔ)充產(chǎn)品。以前大家只看優(yōu)愛騰的長劇,動輒幾個(gè)億的投資,但是隨著分眾越來越細(xì),長劇市場趨近飽和,投資風(fēng)險(xiǎn)也在變大,比如演員的道德風(fēng)險(xiǎn)、政策風(fēng)險(xiǎn)等等,都會讓投資人日趨謹(jǐn)慎。
“據(jù)我所知,今年的小程序短劇進(jìn)入一個(gè)大爆發(fā)階段,這背后說明短劇平臺的商業(yè)能力更強(qiáng)。”馬源對文娛價(jià)值官補(bǔ)充,抖音2023年的日活已經(jīng)超過10億人次,再加上短劇小程序的這個(gè)非?;鸨臉I(yè)態(tài),短劇的增量空間會越來越大。未來三年會占到一個(gè)很大的市場份額,而這也是“嗅覺靈敏”的創(chuàng)業(yè)者和投資人涌入的原因。
橫店某短劇拍攝現(xiàn)場
馬源對文娛價(jià)值官強(qiáng)調(diào),“短劇的產(chǎn)業(yè)鏈還不是很完善,因?yàn)榇髮?dǎo)演和大演員都不會參與短劇的創(chuàng)作,特別是小程序短劇,比較接地氣,所以制作方只能找新人演員和導(dǎo)演?!?strong>編劇大多是來自MCN公司的段子手,因?yàn)檫@些人常年在抖音或快手上,他們自帶網(wǎng)感,而這些網(wǎng)感就是年輕受眾所喜愛的。
在馬源看來,短劇的優(yōu)勢就是用算法推薦,比如做虐戀劇,平臺會推給看虐戀的用戶;做男頻劇,平臺會推給下沉市場的男性用戶;做甜寵,平臺就會推給年輕一點(diǎn)的女性。短劇的創(chuàng)作是以市場先行,先考慮受眾感受的,創(chuàng)作者會通過用戶喜好去定位整個(gè)項(xiàng)目的陣容、風(fēng)格。
今年,觀眾的審美倒逼行業(yè)進(jìn)階,愛優(yōu)騰芒上的微短劇精致度已經(jīng)和長劇接近,而抖快上的短劇也開始出現(xiàn)升級現(xiàn)象,小程序短劇嚴(yán)重內(nèi)卷,“原來可能20萬拍下來一部,現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到40萬,甚至有60萬了,大家對短劇制作水準(zhǔn)的要求越來越高。所以我相信短劇質(zhì)量在這兩年會迅速提升,市場也會變大。當(dāng)行業(yè)水平整體提升后,人們對短劇的偏見就開始被打破。”
優(yōu)酷短劇《妻不可欺》拿下多個(gè)熱榜第一
今年,馬源一直奔波于北京和橫店片場之間,他對短劇行業(yè)的未來保持樂觀。知乎上,不少年輕觀眾表示喜歡短劇的原因就是“沒時(shí)間看長劇”,但是馬源告訴文娛價(jià)值官,其實(shí)不少中老人也開始“入坑”看短劇,他們是由社交平臺的推薦,或今日頭條的推送認(rèn)識短劇、喜歡短劇的。如果全年齡層都進(jìn)入這個(gè)市場,行業(yè)必然會有幾何倍增的空間。
知乎不少網(wǎng)友表示短視頻更適合當(dāng)下的節(jié)奏
馬源相信,隨著行業(yè)管理的規(guī)范化,拍攝質(zhì)量的不斷升級,今天的短劇行業(yè)就像之前的網(wǎng)劇,早入局的玩家沉淀出自己的品牌和影響力,掌握一定話語權(quán)。
“玩家激增,風(fēng)險(xiǎn)加大”
郭佳維
原任職:新媒體內(nèi)容與用戶運(yùn)營
現(xiàn)任職:極影未來短劇宣發(fā)總監(jiān)
郭佳維是2022年轉(zhuǎn)軌短劇賽道的,目前負(fù)責(zé)極影的短劇宣發(fā)和相關(guān)的營銷工作。此前,她專注于新媒體內(nèi)容與用戶運(yùn)營工作,同時(shí)也涉及數(shù)字營銷、策略、產(chǎn)品技術(shù)、運(yùn)營等職責(zé),為品牌客戶和影視項(xiàng)目解決營銷推廣問題。
極影入局短劇賽道,是基于團(tuán)隊(duì)原有業(yè)務(wù)形態(tài)與短劇有非常好的結(jié)合點(diǎn):
- 短劇的成敗非常依賴對互聯(lián)網(wǎng)流量與用戶運(yùn)營方法論的掌握。而極影是做內(nèi)容和用戶運(yùn)營起家的,對各大社交平臺的機(jī)制與流量運(yùn)營有扎實(shí)的積累和一手經(jīng)驗(yàn),這些都是短劇運(yùn)營不可缺少的重要部分。
- 短劇是高度商業(yè)化的賽道,廣告營銷資源與能力是很大的加分項(xiàng)。相比于長劇,短劇更商業(yè)化、商業(yè)化的方式也更多元,所以長期從事營銷的經(jīng)驗(yàn)、執(zhí)行力和資源也能很快在短劇賽道形成加持,幫助短劇快速完成商業(yè)閉環(huán)。
- 眼下短劇的入局門檻沒那么高,風(fēng)險(xiǎn)可控。
郭佳維
郭佳維告訴文娛價(jià)值官,相較于傳統(tǒng)影視作品,短劇更適合用“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”的思路去開發(fā)和打造。對觀眾(用戶)的定位、研究和把握引導(dǎo)是短劇制作與宣發(fā)的關(guān)鍵點(diǎn)。時(shí)長短、入門門檻低;但同時(shí)干擾因素變多了,關(guān)閉離開的門檻降低了,所以就更需要精細(xì)化地了解洞悉用戶消費(fèi)習(xí)慣,打造滿足、甚至能引導(dǎo)他們需求的“內(nèi)容產(chǎn)品”。
“碎片時(shí)間”如果是內(nèi)容消費(fèi)中一個(gè)既定的趨勢,那么“短劇”在未來一定會有一席之地。但其形式、內(nèi)容類型和制作營銷方法論未必和現(xiàn)在一樣——互聯(lián)網(wǎng)用戶在碎片時(shí)間中到底喜歡看怎樣的故事?時(shí)長是幾分鐘?制作效率能否更高?短劇有沒有更新鮮和多元的商業(yè)化模式?郭佳維強(qiáng)調(diào),今年底,更穩(wěn)定的短劇模式將會被總結(jié)出來。
郭佳維參與營銷的短劇作品
目前,市場上受歡迎的短劇作品特點(diǎn)多為“腦洞大、節(jié)奏快”——“短”其實(shí)很多時(shí)候需要的編劇功力反而更高。但目前一流影視內(nèi)容人才尚未流向短劇,所以出現(xiàn)短劇質(zhì)量魚龍混雜的情況不足為奇。
郭佳維以今年下半年的定檔作品觀察,精品化趨勢非常明顯,值得關(guān)注。而當(dāng)下市場中的精品短劇,目前一季的制作成本已經(jīng)飆升到百萬級別,雖然成本仍在可控范圍,但這個(gè)市場競爭日趨激烈,玩家擁擠,可以感受到難度和風(fēng)險(xiǎn)都在增大。
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