12月10日，B站舉辦了2021 AD TALK 營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)，會(huì)上發(fā)布了「B站2022片單」，包括大型演出活動(dòng)、綜藝、國(guó)創(chuàng)、紀(jì)錄片、影視、直播和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)6大類(lèi)、超70項(xiàng)精品內(nèi)容項(xiàng)目。

#B站2022片單#一經(jīng)發(fā)布，便收獲全網(wǎng)關(guān)注，話題在3小時(shí)內(nèi)，超7600萬(wàn)閱讀、2.7萬(wàn)討論，沖上熱搜第2位。

由此可見(jiàn)，B站的內(nèi)容生態(tài)仍然是其獨(dú)特的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，在這樣一片肥沃的土壤下，品牌方該如何選擇？

火燒云根據(jù)“B站2022片單”整理出了B站超全合作指南，一起來(lái)看看吧！

國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫(huà)

動(dòng)畫(huà)作為生命周期更長(zhǎng)的內(nèi)容，更容易刻進(jìn)大家的記憶中，成為一代人的共情。

大會(huì)上，嗶哩嗶哩動(dòng)畫(huà)制作中心總導(dǎo)演李豪凌介紹了B站出品的超50部國(guó)創(chuàng)新作，并提出“超能符號(hào)”的概念。

他表示，超能符號(hào)是解鎖流量大門(mén)的一把金鑰匙，能夠成為一代年輕人的記憶錨點(diǎn)，可以是一段音樂(lè)、一條彈幕、或是一個(gè)名場(chǎng)面。

就比如今年的現(xiàn)象級(jí)案例——蜜雪冰城，一首歌，甚至一段旋律，就是超能符號(hào)的代表，引發(fā)全民共創(chuàng)，將蜜雪冰城送上各大熱搜，成功打開(kāi)品牌與用戶(hù)交流的大門(mén)。

當(dāng)然，這離不開(kāi)B站創(chuàng)作社區(qū)的生態(tài)，更需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為爆發(fā)基礎(chǔ)，而動(dòng)畫(huà)就是B站內(nèi)容的爆發(fā)源頭。

借助動(dòng)畫(huà)打造兼具品牌傳播價(jià)值和用戶(hù)共情的超能符號(hào)，有三個(gè)關(guān)鍵步驟：

第一步：多場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)超能符號(hào)誕生

用戶(hù)對(duì)品牌的感知是多樣的。想要把品牌有效傳達(dá)給用戶(hù)，需要找到多樣的場(chǎng)景。

在國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫(huà)中，可以將品牌的聲音和符號(hào)在每一集里反復(fù)出現(xiàn)，來(lái)融入多個(gè)場(chǎng)景，植入用戶(hù)記憶。

比如，《時(shí)光代理人》中的一個(gè)經(jīng)典場(chǎng)景：照相館大門(mén)打開(kāi)，就會(huì)傳出“老板里面請(qǐng)”的鈴聲。因?yàn)殚_(kāi)門(mén)在劇情中反復(fù)出現(xiàn)，所以這個(gè)鈴聲已經(jīng)成為觀眾容易識(shí)別的聲音符號(hào)。

試想一下，如果我們把鈴聲替換一下，比如羅森，相信很多用戶(hù)聽(tīng)到后都會(huì)會(huì)心一笑。把現(xiàn)實(shí)中的場(chǎng)景融合到相同的動(dòng)畫(huà)場(chǎng)景下，實(shí)現(xiàn)跨時(shí)空的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，用戶(hù)會(huì)有更深刻的記憶。

除了聲音，還需要立體鮮活的介質(zhì)，那就是品牌自己的虛擬形象，讓虛擬形象出現(xiàn)在國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫(huà)里，打造獨(dú)特的品牌角色符號(hào)。

比如，元?dú)馍值睦钋甯瑁ǜ杓В?，?guó)風(fēng)少女擔(dān)任元?dú)馔扑]官，并推出動(dòng)畫(huà)《戰(zhàn)斗吧歌姬！》，里面6位風(fēng)格各異的美少女，深得粉絲喜愛(ài)。

或者，也可以讓品牌元素注入角色，使品牌和內(nèi)容相輔相成，共創(chuàng)一個(gè)品牌名場(chǎng)面。

當(dāng)然，還有許多新玩法，比如互動(dòng)視頻功能、商品不是單純的背景板，而是成為推動(dòng)劇情的一個(gè)關(guān)鍵道具等，只要場(chǎng)景得當(dāng)，任何一個(gè)元素都能成為品牌超能符號(hào)。

第二步：內(nèi)容聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)高頻共振

創(chuàng)造符號(hào)后，我們需要將其與更多作品結(jié)合，進(jìn)行內(nèi)容聯(lián)動(dòng)，催生符號(hào)與符號(hào)、符號(hào)與作品、作品與作品之間的化學(xué)反應(yīng)，觸達(dá)上億用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)高頻次的曝光。

在大會(huì)上，B站公布了2022國(guó)創(chuàng)新作品群像矩陣，分為不同系列。

所以在進(jìn)行作品選擇時(shí)，推薦以系列的方式切入，對(duì)喜歡這類(lèi)作品的用戶(hù)做深度的觸達(dá)。

比如：

1、以《時(shí)光代理人》為代表的都市萬(wàn)象系列。這類(lèi)作品基于都市，對(duì)衣食住行、快消品等日常植入具有天生的兼容性；

2、以日番區(qū)二次元為代表的異世幻想系列。二次元人群中的“異世界”品類(lèi)，在日番區(qū)已經(jīng)完全得到驗(yàn)證，每一年在“異世界”都會(huì)有爆款，給品牌提供了很大的設(shè)計(jì)空間一起共創(chuàng)；

3、如果希望提高品牌調(diào)性、增強(qiáng)國(guó)民性和打一下情懷，就選寄托大眾情懷的經(jīng)典改編系列。

如經(jīng)典國(guó)漫《偷星九月天》，當(dāng)年人氣第一的王牌漫畫(huà)，原作擁有五千多萬(wàn)單行本的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，還有連載時(shí)間最長(zhǎng)的三國(guó)題材漫畫(huà)《火鳳燎原》，是中國(guó)動(dòng)畫(huà)第一次改編三國(guó)題材；

4、對(duì)于數(shù)碼、3C、汽車(chē)等強(qiáng)調(diào)先鋒概念的品牌，就找優(yōu)質(zhì)科幻類(lèi)內(nèi)容系列。

除了眾所矚目的《三體》，還有《無(wú)限流》的開(kāi)山鼻祖作品——《無(wú)限世界》，目前也已經(jīng)在B站做了動(dòng)畫(huà)開(kāi)發(fā)，同樣的還有《大宇宙世代》、《第一序列》、中國(guó)首部軍事科幻題材《重器2069》，品牌可以嘗試在這些作品中建構(gòu)與自身產(chǎn)品相關(guān)的先鋒概念；

5、隨著國(guó)漫崛起，國(guó)潮自成一派，品牌也可以選擇搭載國(guó)風(fēng)快車(chē)，實(shí)現(xiàn)品牌風(fēng)格的突破。

《天官賜?！方衲甓啻蔚琼斄藝?guó)內(nèi)外社交媒體熱搜，擁有市場(chǎng)上數(shù)一數(shù)二的用戶(hù)，還將推出國(guó)漫的首個(gè)凡人修仙傳年番（一年不斷更），“凡人流”開(kāi)山之作目前已經(jīng)有了3.4億的高播放量，熱度還在持續(xù)增長(zhǎng)。

還有國(guó)風(fēng)作品《百妖譜》，追番數(shù)已經(jīng)超過(guò)500萬(wàn)，這部作品治愈了很多年輕人，觀眾每次打開(kāi)彈幕都會(huì)打出那句年度彈幕——破防了；

6、如果希望增強(qiáng)品牌親和力，那就借助高流量的輕松日常向作品。

比如《仙王的日常生活》，目前第二季還在熱播中，已經(jīng)有850萬(wàn)的追番量和近6億的播放量，因?yàn)閮?nèi)容夠輕松搞怪，可以和品牌方玩在一起，植入很多有趣的腦洞。

總之，無(wú)論是什么類(lèi)型的品牌，都能在不同國(guó)創(chuàng)系列中找到合適的場(chǎng)景和方式。

如果在數(shù)十部作品中感到選擇困難，那就以主題的方式切入，用不同的劇集覆蓋全年。選擇垂類(lèi)的、喜歡這類(lèi)作品的用戶(hù)，進(jìn)行全年深度、高頻、不間斷的觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)品牌與國(guó)創(chuàng)內(nèi)容的高頻共振。

第三步：多鏈路互通打造生態(tài)流行

B站不是流量模型，而是生態(tài)模型，所以品牌在B站的最終目的，是要打造品牌生態(tài)流行。

巨大的創(chuàng)作勢(shì)能是B站的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，大量的創(chuàng)作UP主，良好的社區(qū)體驗(yàn)，再借助B站的二創(chuàng)社區(qū)生態(tài)，足以使品牌符號(hào)迅速成長(zhǎng)裂變。

在此基礎(chǔ)上，還可以結(jié)合品牌自身與B站線上線下的資源，互通用戶(hù)的各類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景鏈路，讓品牌符號(hào)可以傳遞到更多圈層，實(shí)現(xiàn)最大限度的內(nèi)容復(fù)利，打造品牌生態(tài)流行。

總之，我們可以通過(guò)超能符號(hào)的深度共創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)作品的共頻共振、多鏈路的資源交響共鳴這三個(gè)步驟，使品牌與國(guó)創(chuàng)之間產(chǎn)生巨大的能量，讓品牌符號(hào)觸達(dá)到更多的用戶(hù)。

影視記

眾所周知，影視記是品牌營(yíng)銷(xiāo)的重量級(jí)賽道，尤其是紀(jì)錄片，是品牌營(yíng)銷(xiāo)的制高點(diǎn)，不僅提供流量、知識(shí)、還有品牌的好感和長(zhǎng)尾效應(yīng)。

如果說(shuō)B站的國(guó)漫經(jīng)過(guò)這幾年的耕耘已經(jīng)長(zhǎng)成了郁郁蔥蔥的大樹(shù)，那B站的影視自制還是一顆小樹(shù)苗，雖然小，但有無(wú)限的生命力，也為品牌方提供了眾多選擇。

大會(huì)上，B站副總裁盧梵溪介紹了即將上線的影視紀(jì)片單，包括以《大世界扭蛋機(jī)》為首的三大精品劇場(chǎng)、4部IP改編劇目、《三悅有了新工作》等風(fēng)格化劇集和《眾神之地》《決勝荒野3》等精品紀(jì)錄片作品。

盧梵溪表示，品牌要在B站創(chuàng)造更多好的案例，攜手影視劇和紀(jì)錄片也不失為一種好的選擇。

這里總結(jié)了四個(gè)方法論：產(chǎn)品劇場(chǎng)化、IP生態(tài)化、題材風(fēng)格化、精品系列化。

產(chǎn)品劇場(chǎng)化

當(dāng)下用戶(hù)審美日新月異，分類(lèi)逐漸垂直，就像營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)用戶(hù)，不再有一款大而全的產(chǎn)品。

所以B站聯(lián)合了非常多的UP主、青年創(chuàng)作者，把相似主題打包做成劇場(chǎng)。

就拿《大世界扭蛋機(jī)》來(lái)說(shuō)，由嗶哩嗶哩和寧浩導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)聯(lián)合出品，打造各種不同風(fēng)格創(chuàng)意的90后視角的電影短片，既有新時(shí)代成長(zhǎng)的青春熱血，還有基于現(xiàn)實(shí)的情感共鳴，還有腦洞大開(kāi)、花樣百出的高概念反轉(zhuǎn)……

如此，品牌方既避免了繁瑣的查找，把有限的預(yù)算和資源投入到組合式的產(chǎn)品劇場(chǎng)，也降低了壓?jiǎn)我槐畹娘L(fēng)險(xiǎn)；

IP生態(tài)化

對(duì)于B站這個(gè)已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了12年的社區(qū)，自然誕生、沉淀和放大了非常多的IP。

比如，燃爆整個(gè)夏天的《時(shí)光代理人》，B站拜年紀(jì)短片延伸出的原生IP《風(fēng)靈玉秀》，以及治愈的《百妖譜》和兵王爽劇《元龍》……

品牌IP可以聯(lián)動(dòng)動(dòng)漫、直播甚至后面的衍生IP，把自身品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步放大，可以從年輕人的口味出發(fā)，嘗試風(fēng)格化；

題材風(fēng)格化

對(duì)于年輕人的審美口味，有些時(shí)候并不只是我要看什么，而是我不想看什么，由此，B站打造了具備B站特色的風(fēng)格化劇集。

比如B站第一部開(kāi)發(fā)的自制劇《三悅有了新工作》，三位90后女生從事入殮師行業(yè)，講述了在特殊行業(yè)經(jīng)歷的成長(zhǎng)、家庭和各種生死考驗(yàn)碰撞的溫暖故事。選了一個(gè)比較獨(dú)特的視角，這正是B站Z世代年輕人所感興趣的。

所以，對(duì)于一些重復(fù)出現(xiàn)、審美疲勞的品類(lèi)，品牌可以選擇B站特色的風(fēng)格化劇集，以獨(dú)特視角的內(nèi)容覆蓋部分人群；

精品系列化

對(duì)于紀(jì)錄片，可能有人會(huì)覺(jué)得，這是不是一個(gè)小眾賽道，但其實(shí)在B站，紀(jì)錄片是一個(gè)很主流的內(nèi)容。2021年超過(guò)1.3億人次在B站上觀看紀(jì)錄片，時(shí)長(zhǎng)超過(guò)2.5億個(gè)小時(shí)。

這里面有一些年輕人獨(dú)特的文化密碼，比如B站傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)的《美食紀(jì)》，接地氣地解決年輕人七葷八素的口腹之欲，同樣還會(huì)有社會(huì)人文、歷史、科幻等主題持續(xù)推出，豐富垂直的品類(lèi)，助力品牌方打造精品賽道。

綜藝

說(shuō)完了影視記，品牌還不能忽視的就是——B站綜藝。

過(guò)去三年，B站已經(jīng)出品18部綜藝，受到大眾的廣泛認(rèn)可，豆瓣平均分8.1分，是所有平臺(tái)最高的，說(shuō)明口碑、用心已經(jīng)成為B站綜藝的特色。

明年B站將推出10項(xiàng)綜藝項(xiàng)目，包括備受期待的《說(shuō)唱新世代2》，以及《歌萬(wàn)里》等全新企劃。

那品牌要和B站綜藝合作，需要注意哪些？

第一，不和B站的生態(tài)割裂

B站綜藝的思路是生態(tài)型綜藝，從生態(tài)中來(lái)，到生態(tài)中去，品牌既然選擇B站綜藝，就要注意不能與B站整體生態(tài)脫離，否則只會(huì)適得其反；

第二，不和傳統(tǒng)綜藝內(nèi)卷

B站做綜藝的態(tài)度：1）創(chuàng)造新的品類(lèi)，帶來(lái)新用戶(hù)，不限生態(tài)內(nèi)卷；2）解放綜藝形態(tài)和題材，不和傳統(tǒng)綜藝內(nèi)卷。

所以，對(duì)于B站綜藝來(lái)說(shuō)，和傳統(tǒng)綜藝會(huì)有很多不同，品牌既然選擇投B站綜藝，就不要要求它同時(shí)兼具傳統(tǒng)綜藝的特質(zhì)，否則只會(huì)得不償失；

第三，B站綜藝是品牌刷新正面形象的有效工具

因?yàn)锽站的綜藝和內(nèi)容生態(tài)緊密正相關(guān)，品牌投B站一個(gè)綜藝相當(dāng)于把握住B站的一個(gè)內(nèi)容品類(lèi)，同時(shí)在B站也會(huì)有相應(yīng)的存在感。

而且B站的綜藝都是有品牌性的，所以它不會(huì)偏離口碑和品質(zhì)導(dǎo)向，對(duì)品牌的正面形象有很大的幫助。

總的來(lái)說(shuō)，綜藝是品牌進(jìn)入B站的寬闊航道，也是在B站提升品牌影響力的必要條件。品牌可以借助綜藝，與B站一起創(chuàng)造全新的營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)和營(yíng)銷(xiāo)模式，開(kāi)創(chuàng)觸動(dòng)時(shí)代的品牌DNA。

大型活動(dòng)

最后要說(shuō)的是B站的大型活動(dòng)，這里我們需要強(qiáng)調(diào)一個(gè)點(diǎn)：對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，大型活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是一次關(guān)鍵性品牌戰(zhàn)役。

這是一次質(zhì)變的過(guò)程，能夠重新定義用戶(hù)對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)知。

說(shuō)到這里，不得不提的就是去年的跨年晚會(huì)。

元?dú)馍止诿斋@大量曝光；冠名之下還有內(nèi)容共創(chuàng)，與騰格爾合作的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)廣告歌《今天也要做元?dú)鈋r》，獲得滿(mǎn)屏彈幕好評(píng)；另外，再加上外圍內(nèi)容，站內(nèi)共創(chuàng)，媒介投放等組合，成功使元?dú)馍衷贐站破圈定調(diào)，打了一場(chǎng)漂亮的關(guān)鍵性戰(zhàn)役。

一次大型的關(guān)鍵品牌戰(zhàn)役做完，并且做成功的話，會(huì)成為經(jīng)典案例留在互聯(lián)網(wǎng)，持續(xù)對(duì)后來(lái)的消費(fèi)者形成決策影響力。

再加上B站用戶(hù)習(xí)慣以及逐步成熟的商業(yè)化體系加持，會(huì)使品牌內(nèi)容在B站形成持續(xù)的長(zhǎng)尾影響力。

在B站新發(fā)布的“2022片單”中，關(guān)于大型活動(dòng)的也有很多，都可以滿(mǎn)足品牌方更多元的營(yíng)銷(xiāo)訴求。

好了，本次就先說(shuō)到這里，總結(jié)一下，無(wú)論是國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫(huà)、影視記、綜藝還是大型活動(dòng)，相信這眾多類(lèi)型中，我們總能找到適合自己的那一款，在B站開(kāi)創(chuàng)出品牌自獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)路徑。

在此過(guò)程中，關(guān)于B站營(yíng)銷(xiāo)投放有任何疑問(wèn)，歡迎咨詢(xún)火燒云數(shù)據(jù)，火燒云數(shù)據(jù)是品牌方必備B站投放工具，我們一直致力于為大家提供專(zhuān)業(yè)的B站大數(shù)據(jù)支持與營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。