特種兵式旅游、寺廟游、熊貓經(jīng)濟(jì)、年輕人愛上老年團(tuán)······今年以來，隨著旅游行業(yè)整體復(fù)蘇，越來越多嶄新的業(yè)態(tài)如雨后春筍般出現(xiàn)。其中，憑借著小蔥、小餅、烤爐、蘸料“靈魂四件套”，淄博燒烤可謂是頂流中的頂流。而在自身受益的同時(shí)，上述業(yè)態(tài)的爆火也引起了多地文旅部門的競(jìng)相研討和學(xué)習(xí)，也為后疫情時(shí)代的旅游目的地營(yíng)銷帶來新的思考。

對(duì)此，在日前舉辦的2023上海旅游產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)上，聞旅在走訪了相關(guān)目的地展廳后從多位業(yè)者處了解到，淄博燒烤的爆火實(shí)質(zhì)上是當(dāng)?shù)卣舷聟f(xié)同的必然結(jié)果，同時(shí)也得益于當(dāng)?shù)氐娜饲槲?、生活味。不過，當(dāng)熱度退卻，如何讓流量變成“留量”，仍是其亟需解決的主要問題。上述業(yè)者表示，新文旅時(shí)代下的目的地營(yíng)銷仍要堅(jiān)持產(chǎn)品為王，只有以文化為魂，項(xiàng)目為王，業(yè)態(tài)為本，才能高質(zhì)量的做好目的地營(yíng)銷，更好的吸引游客的到來，使旅游熱度變?yōu)橐患軌虺掷m(xù)的事。

爆火出圈：后疫情時(shí)代嶄新業(yè)態(tài)接連走紅

2023年，復(fù)蘇成為國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的關(guān)鍵詞。以最近的五一假期來看，文旅部公開數(shù)據(jù)顯示，假期期間國(guó)內(nèi)旅游出游人次合計(jì)2.74億，同比增長(zhǎng)70.83%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的119.09%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入1480.56億元，同比增長(zhǎng)128.90%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的100.66%。

隨著游客出行的恢復(fù)，特種兵式旅游、寺廟游、“擺爛式”旅行、年輕人愛上老年團(tuán)等嶄新的業(yè)態(tài)也接連走紅。

以“進(jìn)淄趕烤”為例，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自3月份以來的兩個(gè)月間，淄博一詞接連登上微博熱搜超100次，甚至在五一前夕淄博官方還發(fā)布公告勸退游客。數(shù)據(jù)顯示，五一假期期間，淄博站累計(jì)發(fā)送旅客24.03萬人次，較2019年同期增長(zhǎng)8.5萬人次。另據(jù)微信發(fā)布的《2023“五一”游玩井噴數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，“五一”假期期間，淄博旅游業(yè)消費(fèi)額環(huán)比4月增長(zhǎng)73%，而游客在淄博本地中小商戶日均消費(fèi)金額環(huán)比4月增長(zhǎng)近40%。

對(duì)于淄博燒烤的爆火，也引起了諸多城市的競(jìng)相走訪和研討。自4月以來，河北安陽、河南信陽、遼寧錦州等地文旅、招商部門相繼走訪淄博現(xiàn)場(chǎng)考察，錦州燒烤協(xié)會(huì)、南陽市社科界就此召開研討會(huì)議，以期學(xué)習(xí)淄博的成功經(jīng)驗(yàn)。

青田縣文化和廣電旅游體育局副局長(zhǎng)周高華在接受聞旅采訪時(shí)也表示，淄博的爆火其實(shí)是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，上到淄博市委市政府，下到各級(jí)部門的協(xié)同合作造就了淄博的風(fēng)靡。

據(jù)了解，在淄博燒烤爆火初期，淄博市相關(guān)部門就順勢(shì)而為，相繼推出旅游專列、淄博燒烤節(jié)、實(shí)施景區(qū)門票減免優(yōu)惠政策，同時(shí)加大執(zhí)法力度、穩(wěn)物價(jià)、控食品安全、保治安，進(jìn)一步提升游客體驗(yàn)，最終才形成了一張嶄新亮麗的淄博名片。

不過對(duì)于淄博爆火的可復(fù)制性，業(yè)內(nèi)卻普遍認(rèn)為并不高。南陽市社科界此前組織召開的“燒烤出圈”現(xiàn)象研討會(huì)上得出結(jié)論認(rèn)為，“淄博燒烤”現(xiàn)象不能復(fù)制，但其背后的豐富內(nèi)涵和成功經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí)借鑒。

周高華對(duì)此也表示贊同，他表示，淄博燒烤本身并不具有復(fù)制性，但這種上下一心，思想高度統(tǒng)一的精神卻值得進(jìn)行學(xué)習(xí)。同時(shí)其以“燒烤”為切入口進(jìn)行目的地營(yíng)銷的方法也值得深入研究。以青田為例，作為中國(guó)著名的華僑之鄉(xiāng)，咖啡、西餐等僑文化在當(dāng)?shù)厥⑿?，而這些都是很好的營(yíng)銷突破口。

需求生變：新文旅時(shí)代下游客需求更加多元化

從上述目的地對(duì)于淄博燒烤現(xiàn)象的研究來看，一方面或因?qū)τ谧筒┍鸪鋈Φ摹傲w慕”，另一方面，則或與后疫情時(shí)代游客需求變化所帶來的目的地營(yíng)銷新形勢(shì)有關(guān)。

在經(jīng)過三年疫情震蕩期之后，目前的文旅市場(chǎng)無論是市場(chǎng)環(huán)境，還是游客出游心態(tài)和習(xí)慣，都發(fā)生了一定的改變，一些新的變化和趨勢(shì)正在潛移默化中形成。如上諸多新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生，實(shí)質(zhì)就是后疫情時(shí)代游客需求正在朝著年輕化、個(gè)性化等多元方向發(fā)展的結(jié)果。

從行業(yè)來看，內(nèi)蒙古達(dá)達(dá)旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司執(zhí)行董事王明宇表示，隨著現(xiàn)代旅游理念的轉(zhuǎn)變，人們對(duì)此前的大眾旅游進(jìn)行了深刻反思，倡導(dǎo)可持續(xù)旅游且從“人類中心論”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧鷳B(tài)中心論”。在新理念的指導(dǎo)下，消費(fèi)模式也發(fā)生了巨大變化，一些新的旅游業(yè)態(tài)正在逐漸興起，參與型專項(xiàng)旅游受到推崇，團(tuán)隊(duì)旅游向散客旅游轉(zhuǎn)變，背包游和自駕車游逐漸興起，而這些理念與消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變給旅游業(yè)帶來了新的發(fā)展。

“旅游業(yè)科技化趨勢(shì)也日益突出。目前高科技在旅游業(yè)中的應(yīng)用范圍十分廣泛。旅游資源開發(fā)的高科技化，海底游、南北極游、太空游等旅游方式都已成為可能；旅游服務(wù)的高科技化，旅游目的地信息系統(tǒng)、計(jì)算機(jī)預(yù)訂系統(tǒng)、飯店管理系統(tǒng)、開張與結(jié)算計(jì)劃等信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能夠極大地促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展?！蓖趺饔钫f。

旅游人群也開始逐漸向年輕化過渡。據(jù)臺(tái)州市文化和廣電旅游體育局黨組書記、局長(zhǎng)蔡文富表示，從今年春節(jié)、元宵、五一三個(gè)假期到臺(tái)州旅游的游客年齡結(jié)構(gòu)來看，其中80后游客占比達(dá)86.7%，90后游客占比超70%。

“目前的旅游還具有一定的網(wǎng)紅效應(yīng)。對(duì)于游客來說，選擇出行目的地永遠(yuǎn)是一大難題，而在網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)達(dá)的如今，網(wǎng)紅正憑借著海量粉絲一定程度上引領(lǐng)著游客的消費(fèi)。”青田縣文化和廣電旅游體育局局長(zhǎng)葉根長(zhǎng)說。

從游客需求來看，葉根長(zhǎng)分析稱，較比傳統(tǒng)的觀光旅游來看，目前的旅游更多的是休閑旅游，更注重沉浸式體驗(yàn)。大城市的鋼筋水泥和巨大的壓力早已讓人厭倦，因此現(xiàn)在的游客更加注重喚回自我，尋求一種地地道道的生活。疊加物質(zhì)條件較為優(yōu)越，目前的旅游富含個(gè)性化、自我性和放松性。以淄博爆火為例，去淄博的游客實(shí)質(zhì)上體驗(yàn)的是一種當(dāng)?shù)氐纳罘绞健B(tài)度和社會(huì)氛圍，并非簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一頓燒烤。

從這點(diǎn)來看，王明宇也有所發(fā)現(xiàn)：“在旅游發(fā)展的初級(jí)階段，人們主要以游覽名勝古跡和自然景觀為目標(biāo)。但隨著經(jīng)濟(jì)、文化和教育的發(fā)展，人們不再滿足于單純的‘觀山看水’，而更多地是要求在旅游的過程中獲取知識(shí)和體驗(yàn)生活。人們旅游需求的多層次發(fā)展勢(shì)必迫使旅游業(yè)無論在形式上還是在內(nèi)容上均呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)?！?/p>

同時(shí)，對(duì)文化的需求也是近年來旅游業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變之一。近年來，政府層面多次強(qiáng)調(diào)要以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展。并提出文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。

對(duì)此，王明宇表示，文化性是旅游業(yè)發(fā)展的新亮點(diǎn)，旅游本身的文化功能是內(nèi)在的。旅游企業(yè)是生產(chǎn)文化、經(jīng)營(yíng)文化和銷售文化的企業(yè)，旅游者進(jìn)行旅游，本質(zhì)上也是購(gòu)買文化、消費(fèi)文化、享受文化。在旅游開發(fā)、管理和經(jīng)營(yíng)的過程之中沒有文化就沒有競(jìng)爭(zhēng)力。

一方面，是國(guó)家政策對(duì)于文化層面的重視，另一方面，則是年輕游客對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵也越來越感興趣。據(jù)上海榮慶堂實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理余東介紹，作為一家以非遺香囊為主業(yè)的公司，榮慶堂專注于中藥香囊打造。在過去幾年間，除疫情期間因封控導(dǎo)致業(yè)績(jī)有所減少外，其余時(shí)間中藥香囊銷售額和體驗(yàn)制作人數(shù)都在逐年增長(zhǎng)。

“究其原因，政策方面提出的文化自信和文旅融合是傳統(tǒng)文化愈加受到重視的主要原因；但疫情三年間民眾對(duì)于健康生活的重視，以及年輕化群體對(duì)于傳統(tǒng)文化的興趣點(diǎn)也是不可忽視的原因之一。”余東認(rèn)為。

產(chǎn)品為核：新形勢(shì)下的目的地營(yíng)銷迎來新方法

同時(shí)需要關(guān)注的是，上述業(yè)態(tài)的爆火疊加行業(yè)本就處于變局之中，也為后疫情時(shí)代的旅游目的地營(yíng)銷帶來了新的思考。一邊是自身堅(jiān)持多年的特色產(chǎn)品，一邊則是行業(yè)新時(shí)代背景下新生的游客需求。為此，不少目的地都在未來推出了新的規(guī)劃。

以達(dá)達(dá)旅行為例，作為一家業(yè)務(wù)范圍涵蓋了酒店餐飲、親子研學(xué)、旅行社業(yè)務(wù)等文旅服務(wù)的綜合性旅游企業(yè)，為迎合新時(shí)代下游客對(duì)于科技感等方面的新需求，該公司提出下半年要將不同的文化元素和基因轉(zhuǎn)化為場(chǎng)景和故事，通過技術(shù)性和藝術(shù)性的創(chuàng)新，帶給游客感官、行為、思維和情感體驗(yàn)的計(jì)劃。同時(shí)在該公司的宣傳企劃中，近年來還提出了打造國(guó)際IP親子假日主題酒店、建設(shè)元宇宙演藝劇場(chǎng)、沉浸式精品酒店、主題民宿商街等線下體驗(yàn)場(chǎng)景的規(guī)劃。據(jù)王明宇透露，目前上述項(xiàng)目的前期準(zhǔn)備工作已基本完成，正在加快項(xiàng)目推進(jìn)，爭(zhēng)取早日全面落地。

而作為一家扎根于赤峰本地的綜合性旅游企業(yè)，達(dá)達(dá)旅行的上述行動(dòng)，實(shí)質(zhì)上可以認(rèn)定為在利用自身影響力打響赤峰的城市品牌和目的地新營(yíng)銷。

從政府層面來看，?？?、臺(tái)州、青田三地則分別從文化、招商等方面推進(jìn)文旅行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

葉根長(zhǎng)在接受聞旅采訪時(shí)表示，從淄博燒烤事件來看，網(wǎng)紅效應(yīng)確實(shí)對(duì)于地區(qū)消費(fèi)和旅游有所幫助。不過在網(wǎng)紅效應(yīng)背后，旅游業(yè)的內(nèi)核仍是旅游產(chǎn)品，只有產(chǎn)品的持續(xù)更新，旅游目的地才能一直維持熱度，一直火下去。之于青田縣來看，將從三點(diǎn)打造旅游產(chǎn)品。首先是文化為魂，多挖快育早轉(zhuǎn)化。在產(chǎn)品文化的打造上要多跨越，將青年文化、時(shí)尚文化、傳統(tǒng)文化等挖掘出來，快速培育，早投早轉(zhuǎn)化。其次是項(xiàng)目為王，多招快建早投產(chǎn)。最后是業(yè)態(tài)為本，多融快推早引流。

具體實(shí)施上，據(jù)周高華介紹，因當(dāng)?shù)乜Х?、紅酒、西餐等僑文化在當(dāng)?shù)厥⑿?，所以青田在文旅方面?jì)劃未來以青田咖啡為切入點(diǎn)和突破口，打造一種時(shí)尚的生活方式，從而帶動(dòng)青田相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。另外，青田還推出了“青田文旅體驗(yàn)官”、“我?guī)瑢W(xué)游青田”兩個(gè)項(xiàng)目，通過大學(xué)生推廣青田僑鄉(xiāng)文化的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

而對(duì)于?？趤碚f，作為本就較為知名的旅行目的地。今年的?？谑嘘P(guān)注到了演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)所帶來的效益。在經(jīng)過三年沉寂后，今年的音樂市場(chǎng)和文旅市場(chǎng)一樣迎來了強(qiáng)勁復(fù)蘇，演唱會(huì)、音樂節(jié)等都成為了新的消費(fèi)熱點(diǎn)。

對(duì)此，?？谑新梦木窒嚓P(guān)工作人員表示，文旅部今年將?？诙x為演藝新高地，因此在今年?？诘奈穆靡?guī)劃中將主打演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)。即舉辦流量大的明星演唱會(huì)，從而將歌迷觀眾聚焦到?？趤恚瑤?dòng)整體產(chǎn)業(yè)鏈的消費(fèi)。

據(jù)了解，在未來幾個(gè)月間，?？趯㈥懤m(xù)舉辦張韶涵、李榮浩、周杰倫等明星演唱會(huì)。為此，?？谑姓脖M力在演唱會(huì)審批流程上優(yōu)化了時(shí)間，從文化和公安審批方面優(yōu)化了相關(guān)審批程序，極力推動(dòng)項(xiàng)目落地。

臺(tái)州市文化和廣電旅游體育局局長(zhǎng)蔡文富則介紹道，作為一個(gè)旅游資源較為豐富的地方，未來的臺(tái)州將打造詩和遠(yuǎn)方以及吃和遠(yuǎn)方的臺(tái)州文旅品牌。從傳統(tǒng)品牌來看，臺(tái)州將繼續(xù)打響天臺(tái)山、神仙居、臺(tái)州府城文化旅游區(qū)三個(gè)5A級(jí)風(fēng)景區(qū)的旅游名片。同時(shí)依托上述三大景區(qū)建設(shè)浙東唐詩之路旅游帶，將詩路上的詩路文化、古城文化和天臺(tái)山的和合文化挖掘出來，從而打造游客心靈棲居地的旅游品牌，以滿足游客對(duì)于傳統(tǒng)文化的探索和需求。

而針對(duì)游客年輕化的特點(diǎn)，臺(tái)州也做出了新的應(yīng)對(duì)。蔡文富表示，臺(tái)州正在申創(chuàng)“世界美食之都”，目前正在建設(shè)的大美食體驗(yàn)區(qū)將在臺(tái)州市內(nèi)建設(shè)11個(gè)美食體驗(yàn)區(qū)，在推動(dòng)“臺(tái)州菜”產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，為廣大游客來臺(tái)州帶來更好的美食體驗(yàn)。

“同時(shí)，我們還將加大宣傳推廣。一方面，加強(qiáng)與新興媒體的合作，舉辦東海文化旅游節(jié)，依托其用戶年輕化的特征，在年輕人群中對(duì)臺(tái)州做出宣傳和推廣。另一方面，通過跟上海以及長(zhǎng)三角地區(qū)其他城市，包括主要旅游客源地的省會(huì)城市進(jìn)行合作，加強(qiáng)臺(tái)州的旅游資源、美食產(chǎn)業(yè)推廣，共同打響詩和遠(yuǎn)方以及吃和遠(yuǎn)方的文旅品牌。”蔡文富介紹道。

配圖源于攝圖網(wǎng)。