為什么大多數(shù)新品牌活不過1年｜眾引傳播

01 存活率僅9%的新品牌，其實不如表面看到的光鮮？

完美日記成立僅四年就已估值破百億，花西子用四年時間成為國貨彩妝第一品牌，靠“0糖0脂0卡+氣泡水”出圈的元氣森林也在四年里實現(xiàn)了百億增長。

其他諸如三頓半、逐本、Colorkey（珂拉琪）等新消費品都在今年618進入了億元品牌俱樂部。

傳統(tǒng)品牌可能花費十多年建立的品牌，新品牌只用了一半時間就完成了。但看似繁榮的新消費賽道，實則大多曇花一現(xiàn)。

據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)來看，2020年7月有近22萬的品牌入駐天貓，新品牌1年存活率不到30%，且有持續(xù)下降的趨勢。某大快消品牌亞太區(qū)營銷負責人曾表示，他們觀察了一百多個新品牌，只有9%能存活下去，且增長并不可觀。事實上，新品牌的發(fā)展前景并不如我們想的“光明”。

阿里曾做過一個統(tǒng)計，將新品牌消費潛力人群做了一個定義，這群人在淘寶購買新品牌的次數(shù)多于12次，且規(guī)模已達到6000萬。即使市場規(guī)模潛力巨大，但是本身市場已經(jīng)擠入太多想分一杯羹的品牌，加上新品牌較低的存活率，缺少企業(yè)護城河等因素，都讓未來市場競爭變得更加激烈。

當資本和流量逐漸傾斜給新消費賽道的頭部品牌，新品牌想要脫穎而出，光靠找流量代言人，打折促銷顯然是不夠的。我們服務了一年多新消費品牌，也對市場上增速較快的新品牌做過研究分析，發(fā)現(xiàn)這些超越同期競品且利潤增長還不錯的品牌都做到了以下3點：

• 切準賽道，并在品類紅利期就進入，搶了一波流量；
• 拓寬品類，提升原品類的消費者滲透率，拓寬品類領(lǐng)域的消費規(guī)模；
• 品牌心智，投放滲透率高于競品，注重人群資產(chǎn)留存和轉(zhuǎn)化；

02?如何用科學的方式找到增長機會？

我認為很多新消費品牌已經(jīng)有意識的在挖掘新痛點、滿足新需求，甚至想要開創(chuàng)新品類，但如何找準細分賽道、突破增長瓶頸，建立品牌壁壘是很多消費品創(chuàng)始人亟待解決的問題。我們從去年開始服務奶酪博士，這個品牌僅創(chuàng)立了1年就做到全網(wǎng)原制奶酪銷量TOP1，高速增長的背后，我認為，是品牌抓住了兒童奶酪賽道的紅利期。眾引在選擇服務新品牌的時候，會基于我們對品類的洞察，從而選擇擁有廣闊市場空間和想象力的新品牌來合作。

奶酪品類在國內(nèi)市場的巨大潛力，奶酪作為一個自帶“舶來”氣質(zhì)的乳制品在中國的消費市場中有很多創(chuàng)造全新細分品類的機會。雖然像伊利、蒙牛，妙可藍多等大牌早就開始做奶酪制品，但兒童奶酪是近兩年增速最快的細分品類之一，高增速使新品牌有進入的機會。目前市面上已涌現(xiàn)出一大批既有營養(yǎng)價值又符合兒童口感的奶酪產(chǎn)品，其中奶酪棒作為核心單品，市場規(guī)模近百億。

巨大的市場空間下帶來的是賽道變得擁擠，同質(zhì)化的產(chǎn)品，單一的營銷方式，這些都讓處于高增長期的奶酪博士不可避免的陷入市場份額被低價競品擠壓的品牌混戰(zhàn)中。我們開始服務奶酪博士后，首先幫他們做了品牌競爭力評估，對品牌人群資產(chǎn)進行了分析和數(shù)據(jù)洞察，并從高轉(zhuǎn)化單品中找到機會人群并做場景延伸，比如我們從主打「0糖」的藍小圓的購買用戶身上發(fā)現(xiàn)了這類消費群體實際更注重營養(yǎng)價值，平時熱愛健身、保養(yǎng)，對保健品，如膠原蛋白，益生元等營養(yǎng)成分高度關(guān)注。

因此，我們在與品牌做產(chǎn)品創(chuàng)新的時候，就依據(jù)此提出了膠原蛋白奶酪棒和葉黃素奶酪棒，分別在母親節(jié)和兒童節(jié)推出新品，同時強化品牌心智。最終，我們幫助品牌通過打造差異化產(chǎn)品拓寬了品類滲透人群，讓品牌在原本擁擠的賽道中彎道超車，找到新的增長點。奶酪博士的下一步，除了持續(xù)強化品牌心智外，還要更多的去思考如何深度滲透消費者的錢包。

03?持續(xù)增長的能力比短期盈利更重要

新消費浪潮依舊，眼看越來越多新品牌及跟風者涌進賽道，市場迅速進入紅海模式，流量和渠道的爭奪仿佛成為品牌獲得快速增長的不二選擇。全球著名的管理咨詢大師拉姆·查蘭在《良性增長》一書中曾提出過一個概念，世界上不存在所謂的成熟品牌，也不存在所謂的成熟行業(yè)，只要能具備良性增長的基因，就有可能實現(xiàn)增長。但還要注意一點，切忌把犧牲未來收益而獲得激增的短期銷售額誤認為良性增長。

新品牌存活的挑戰(zhàn)過去后，需要盡快回到品牌資產(chǎn)明晰和極致產(chǎn)品的打造上，不要一路只是順著慣性追著流行做爆品、打折促銷、買流量。這種做法最危險的地方，就是最后錢都耗在了流量和渠道貼補上，而品牌壁壘是沒有的。本土新消費品牌的未來機會絕不是以低價取勝，而是需要在充分洞察了市場需求和品類趨勢后，找到一個差異化的打造爆品的方法。

我認為，新品牌高速增長背后的隱藏危機是：在一個消費者喜新厭舊，市場供大于求的環(huán)境下，新品牌如何突破品類天花板，獲得持續(xù)的增長能力？