會員、游戲、電商全面疲軟，B站故事還能怎么講？

撰?文丨張? ?遠(yuǎn)

昨天是B站一季度財報公布的日子，盤前股價漲幅一度高達(dá)6.64%，然而開盤之后卻急轉(zhuǎn)直下，在中概股的集體反彈升浪中僅保持了微漲收盤。很顯然，資本市場對于B站交出的這份答卷并不完全滿意。

雖然在降本增效的種種努力之下，B站的凈虧損大幅收窄，然而除了廣告收入一枝獨秀，增值服務(wù)原地踏步之外，游戲、電商等業(yè)務(wù)的營收都出現(xiàn)了兩位數(shù)的下滑。在“節(jié)流有術(shù)，開源無門”的情況下，B站的總營收也出現(xiàn)了增長停滯。不僅如此，月活用戶連續(xù)兩個季度減少，意味著B站的“破圈”速度正在放緩，“2013年底月活破4億”的flag恐怕將難以實現(xiàn)。

當(dāng)B站急于實現(xiàn)用戶群體、內(nèi)容的“去二次元化”，會員、游戲、電商等業(yè)務(wù)卻尚未找到二次元之外新的立足點，廣告業(yè)務(wù)的急速突進(jìn)，又正在激化中視頻與短視頻，平臺方與UP主之間的矛盾，留給它切換模式的時間已經(jīng)不多了。

一季度，B站的總營收為50.7億元，僅同比微增0.3%，在已經(jīng)公布財報的中概股當(dāng)中屬于墊底水平。縱向來看，B站的營收同比增速已經(jīng)連續(xù)7個季度處于下降通道。

B站之所以能勉強(qiáng)保持營收正增長，主要歸功于廣告營收的強(qiáng)勁表現(xiàn)。一季度廣告收入同比增幅高達(dá)22%，遠(yuǎn)高于愛奇藝、騰訊和快手，也高于行業(yè)平均水平。這一方面是因為站內(nèi)見縫插針的硬廣告位日漸增多，甚至在開屏的經(jīng)典“干杯”之后都有了5秒廣告。另一方面，則主要得益于豎屏短視頻滲透率的持續(xù)提升，信息流廣告的潛能正在快速釋放。

一季度，StoryMode豎屏視頻日均播放量同比增長了82%，這無疑將有助于提升其廣告變現(xiàn)效率。雖然不少投資者都在呼吁B站增加貼片廣告，但從一季度的廣告業(yè)績表現(xiàn)來看，在YouTube模式和抖音模式之間，B站顯然更傾向于后者。據(jù)海右財經(jīng)報道，近期B站的信息流廣告已對接并上線多個助貸平臺，這或許表明StoryMode正在為其打開更多的廣告增量空間，無論是騰訊還是百度，金融行業(yè)在其信息流廣告投放中都位列TOP 5。

在財報結(jié)束之后的電話會議中，B站CEO陳?；貞?yīng)了“UP主停更潮”的問題，表示這是媒體誤導(dǎo)。然而，不得不承認(rèn)沸沸揚揚至今的輿論風(fēng)波，反映出B站力推短視頻之后中長視頻UP主的集體焦慮，他們不僅面臨著新增流量被切走（去年B站從0漲粉百萬的新人UP主中，三分之二都是以豎屏短視頻為主），還面臨著用戶注意力和廣告商單被站方“截流”，除了以停更為威脅輿論造勢之外，他們似乎并沒有更好的辦法。

在從中視頻向短視頻的模式切換過程中，B站如果不能妥善處理平臺商業(yè)化與UP變現(xiàn)之間的平衡，可能會動搖內(nèi)容生態(tài)的根基。雖然B站不推貼片廣告的理由是有損用戶體驗，但日益增多的站內(nèi)廣告同樣會對用戶體驗造成負(fù)面影響，尤其是中視頻用戶對于信息流廣告的容忍度會更低。

“4億月活”越來越遠(yuǎn)

B站后續(xù)的故事如何講？

如果結(jié)合會員、游戲和電商業(yè)務(wù)的綜合表現(xiàn)，我們可以得出這樣的結(jié)論：B站這個以二次元流量高地著稱的內(nèi)容平臺，在賺二次元的錢方面遇到了麻煩。這或許是B站“去二次元化”過程中所難以避免的陣痛。一位B站投資人一針見血地指出了目前電商業(yè)務(wù)的問題所在：“在去二次元策略下依舊賣著二次元商品”。問題在于，“去二次元化”之后，這些業(yè)務(wù)該如何找到新的立足點。

除了廣告之外，B站似乎還沒有找到從非二次元用戶身上獲取收入的更好方法。2019年，B站的ARPU（每用戶平均收入）值一度高達(dá)60元，此后隨著用戶的不斷破圈，這一指標(biāo)也隨之一路下降，至今仍然沒有抬頭的跡象。

B站一直引以為傲的是超高的用戶黏性，不再需要過度依賴買量來換取增長，在一季度市場及銷售費用同比降低28%的情況下，日均活躍用戶仍然同比增長了18%。不過，連續(xù)兩個季度月活用戶的環(huán)比下降，意味著B站的“破圈”速度正在放緩。近一年以來，B站似乎也不再重提2021年初提出的“2023年4億月活”的目標(biāo)。

值得注意的是，雖然B站的日活用戶再創(chuàng)新高，但用戶日均使用時長僅同比增長了1分鐘，這有可能是力推StoryMode的必然結(jié)果。在與快手仍有半小時差距的情況下就停止增長，對于B站來說又是一個危險的信號。如果短視頻的滲透率進(jìn)一步提高，不排除用戶使用時長繼續(xù)走低的可能。

從這份一季度的財報來看，B站依然未能走出“增用戶不增收入”的怪圈，在提升流量變現(xiàn)效率方面也剛剛開始發(fā)力。在“破圈”目標(biāo)已經(jīng)階段性實現(xiàn)之后，B站必須在投資人耐心耗盡之前，盡快甩掉頭上“低價值用戶集中地”的帽子。

（部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)，如有版權(quán)問題請聯(lián)系編輯）