從三年韌性建設(shè)轉(zhuǎn)向全面擁抱增長(zhǎng)，2023被各界視作中國(guó)經(jīng)濟(jì)新篇啟幕的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，交通運(yùn)輸部發(fā)布的一季度數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)期貨運(yùn)/客運(yùn)同比雙增，作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“大動(dòng)脈”和“晴雨表”，其釋放的回暖信號(hào)不言自明。

具體到人員流動(dòng)，當(dāng)期高速公路9座及以下小客車出行量、營(yíng)業(yè)性客運(yùn)量同比增速均超25%；全國(guó)城市客運(yùn)量高達(dá)209億人次，特別是軌道交通，3月全國(guó)54個(gè)城市共完成客運(yùn)量25.4億人次，較2019年月均客運(yùn)量增長(zhǎng)27.9%。圍繞出行規(guī)模/頻次/半徑的趨勢(shì)變化，澆筑出雙循環(huán)格局下內(nèi)需消費(fèi)助推經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的堅(jiān)實(shí)基底。

受上述宏觀利好牽引，承載國(guó)民出行住宿剛性需求的中國(guó)酒店業(yè)，終在穿越漫長(zhǎng)迷霧后“守得云開”。而置身這場(chǎng)久違的“雙向奔赴”熱浪，以華住為代表的篤行者，憑借“日拱一卒”的體系錘煉和內(nèi)功優(yōu)化，在首季收獲超預(yù)期佳績(jī)的同時(shí)，也為貫徹精益增長(zhǎng)戰(zhàn)略積蓄下足夠的勢(shì)能。

Q1業(yè)績(jī)超集團(tuán)指引，華住書寫酒店業(yè)“可持續(xù)發(fā)展”范本

5月29日，華住集團(tuán) ( 01179.HK ) 公布了其2023年第一季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，作為中國(guó)酒店業(yè)領(lǐng)軍者，此次華住以全維度“無死角”的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，極大提振了業(yè)界迎接新一輪景氣周期的信心。

營(yíng)收方面，財(cái)報(bào)顯示，2023年第一季度，華住收入達(dá)45億元（人民幣，下同），同比增長(zhǎng)67.1%。其中，華住中國(guó)實(shí)現(xiàn)收入36億元，同比增幅為58%，優(yōu)于先前公布的增長(zhǎng)53%-57%的收入指引。

拆分收入結(jié)構(gòu)來看，報(bào)告期內(nèi)華住的租賃及自有酒店業(yè)務(wù)的收入為29億元，同比增加了75%；管理加盟及特許經(jīng)營(yíng)酒店的收入為16億元，同比增加了57.1%。

利潤(rùn)方面，2023年第一季度，華住調(diào)整后息稅折舊及攤銷前利潤(rùn)和調(diào)整后凈利潤(rùn)顯著改善，一季度經(jīng)調(diào)整后的EBITDA（非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）達(dá)17億元，同比實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

至于幾大關(guān)鍵指標(biāo)，報(bào)告期內(nèi)，華住中國(guó)的RevPAR（混合平均可出租房收入）、OCC（入住率）和ADR（已售客房平均房?jī)r(jià)）全線數(shù)據(jù)上揚(yáng)。OCC為75.6%，同比增長(zhǎng)16.4個(gè)百分點(diǎn)；ADR為277元，同比增長(zhǎng)23.9%，環(huán)比增長(zhǎng)15.4%。受ADR增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，一季度RevPAR達(dá)到210元，同比增長(zhǎng)58.3%，環(huán)比增長(zhǎng)32%，恢復(fù)至2019年水平的118%，1-3月分別達(dá)到2019年同期的96%、140%和120%。

如上所言，國(guó)內(nèi)酒店業(yè)在2023年顯性回暖，根植于出行限制解禁后需求急速釋放的時(shí)勢(shì)，但觀察宏觀數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，與華住這一“樣本”相對(duì)比，國(guó)內(nèi)住宿市場(chǎng)整體的恢復(fù)態(tài)勢(shì)存在明顯差距。

以營(yíng)收和ADR為例，根據(jù)文旅部公布的數(shù)據(jù)，2023年一季度，國(guó)內(nèi)酒店業(yè)營(yíng)收同比增長(zhǎng)40.75%，ADR同比增長(zhǎng)19.06%，盡管數(shù)據(jù)改善明顯（恢復(fù)情況好于社零消費(fèi)，2023年一季度，國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額114922億元，同比增長(zhǎng)5.8%），但與華住相比仍存差距；至于另一關(guān)鍵指標(biāo)RevPAR，該數(shù)值相比疫情前的2019年減少7.25%，同樣不敵華住。

結(jié)論很直觀，華住之所以能在2023Q1收獲超出行業(yè)均值的業(yè)績(jī)回饋，絕非“時(shí)勢(shì)”可一言以蔽之，究其核心，還是“內(nèi)外因”共同作用的結(jié)果。

“不可否認(rèn)，一季度的RevPAR恢復(fù)有積壓需求集中釋放的影響”，華住集團(tuán)首席執(zhí)行官金輝據(jù)此強(qiáng)調(diào)，尤其是2月份，強(qiáng)勁的需求復(fù)蘇帶動(dòng)RevPAR快速恢復(fù)固然是好事，但對(duì)華住而言，通過不斷提高自身核心競(jìng)爭(zhēng)力來獲得長(zhǎng)期可持續(xù)的RevPAR增長(zhǎng)則更為重要，而圍繞長(zhǎng)期可持續(xù)的RevPAR增長(zhǎng)動(dòng)力主要來源，金輝做了如下三點(diǎn)解析。

城際酒店

“一是組織架構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化，通過建立區(qū)域分公司使得運(yùn)營(yíng)更加精細(xì)和高效并且區(qū)域滲透能力進(jìn)一步加強(qiáng)；二是中國(guó)低線城市依舊存在大量的發(fā)展機(jī)會(huì)。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)韌性更強(qiáng)提高了低線城市居民的支付能力；三是通過不斷的產(chǎn)品升級(jí)和服務(wù)優(yōu)化提升以獲取更高的溢價(jià)?！?/p>

“三管齊下”而非單點(diǎn)突圍，精益增長(zhǎng)夯實(shí)集團(tuán)全維競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

金輝做出的上述三點(diǎn)概括性解析，揭示了華住2023Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)超出行業(yè)均值的緣由。需指出的是，包括品牌迭代、市場(chǎng)下沉等在內(nèi)，近年來以此作突圍方向的酒店業(yè)玩家眾多，但歸因體系/戰(zhàn)略定力等層面的“力有不逮”，實(shí)際推進(jìn)阻礙重重，行業(yè)此類案例屢見不鮮。

反觀華住，以高質(zhì)量擴(kuò)張、中高檔品牌發(fā)展以及平臺(tái)組織和數(shù)字化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的整體升級(jí)“三管齊下”，集團(tuán)對(duì)2021年疫情期間提出的精益增長(zhǎng)保有足夠的戰(zhàn)略定力，穿越疫情震蕩貫徹至今毫無走樣變形。由此，華住于2023Q1迎來收獲季也就成為必然。

桔子3.0

圍繞高質(zhì)量擴(kuò)張，財(cái)報(bào)顯示，2023年一季度華住新簽約酒店達(dá)672家，同比增長(zhǎng)了26%；新開店為262家；關(guān)店數(shù)量為209家（本季度華住關(guān)閉低質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)型軟品牌和漢庭1.0的產(chǎn)品共計(jì)122家，其中經(jīng)濟(jì)型軟品牌減量近50%，另外2022年四季度因疫情影響，部分酒店歇業(yè)流程尚未走完，延遲到2023年關(guān)閉）。伴隨低效門店的持續(xù)出清，華住中國(guó)境內(nèi)中高端占比穩(wěn)步提升。

與此同時(shí)，為緊跟華住集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)季琦三年前提出的“萬家燈火”計(jì)劃，華住在低線城市的滲透持續(xù)進(jìn)行。截至2023年一季度，華住在營(yíng)酒店數(shù)量為8464家，其中39%位于低線城市，同比提升2個(gè)百分點(diǎn)，華住管道酒店數(shù)量為2304家，其中56%分布在低線城市，同比提升1個(gè)百分點(diǎn)，城市覆蓋數(shù)量進(jìn)一步增長(zhǎng)到1132個(gè)。

追溯華住主動(dòng)“閉店”與決意“下沉”的驅(qū)動(dòng)力，其核心即為高質(zhì)量發(fā)展。在消費(fèi)升級(jí)和城市平權(quán)時(shí)代，華住積極擁抱行業(yè)生態(tài)凈化和長(zhǎng)期主義價(jià)值堅(jiān)守，這或許是其作為本土現(xiàn)代連鎖酒店開拓者/市場(chǎng)引領(lǐng)者的使命和本能。

至于中檔及中高檔品牌的突破性發(fā)展，圍繞新生代的生活和差旅場(chǎng)景，華住經(jīng)過篩選和打磨，主推定位中檔的桔子3.0產(chǎn)品，以及定位中高端商旅的城際（InterCity）品牌。

以桔子3.0為例，該產(chǎn)品以桔色為主色調(diào)，主打“樂活”概念，將健康、運(yùn)動(dòng)、環(huán)保及可持續(xù)發(fā)展的生活態(tài)度融入其中。酒店里的各處細(xì)節(jié)無不體現(xiàn)環(huán)保與可持續(xù)的生活方式，整個(gè)客房的裝修材料和客用品均使用可降解材料及可再生資源?？偠灾?，桔子酒店傳遞一種積極快樂的生活態(tài)度和對(duì)綠色環(huán)保的追求，為客戶提供更有活力、更陽(yáng)光正向的鮮活住宿體驗(yàn)，也更符合年輕消費(fèi)者追求設(shè)計(jì)、體驗(yàn)、活力的產(chǎn)品需求，與全季品牌形成很好的互補(bǔ)，桔子將進(jìn)一步夯實(shí)華住在中端酒店市場(chǎng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

桔子3.0

而針對(duì)德意志酒店集團(tuán)（簡(jiǎn)稱DH）旗下的城際（InterCity），該品牌在被華住引入中國(guó)后已在武漢、鄭州、深圳和上海等多地開花，作為歐洲知名商旅酒店，華住基于中國(guó)消費(fèi)者的需求洞察，對(duì)入華的城際進(jìn)行本土改造，將高效、品質(zhì)、簡(jiǎn)約的德式基因提煉為“極致商務(wù)”的品牌基因。酒店以核心商圈及交通樞紐為主；酒店房間設(shè)計(jì)以黑白灰為主色調(diào)，簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)兼具實(shí)用功能；為中國(guó)的新一代商務(wù)精英提供品質(zhì)、風(fēng)味、智聯(lián)、貼心的品牌體驗(yàn)。

城際酒店

聚焦平臺(tái)組織和數(shù)字化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的整體升級(jí)，圍繞前端用戶體驗(yàn)和后臺(tái)運(yùn)營(yíng)效率，華住的投入始終“在路上”。

在服務(wù)消費(fèi)者方面，華住運(yùn)用多元數(shù)字化產(chǎn)品，為顧客提供全流程高效智能體驗(yàn)，以持續(xù)提升客戶品牌粘性；在賦能加盟商方面，華住通過技術(shù)為旗下門店提供高效能、高品質(zhì)的服務(wù)夯實(shí)了基礎(chǔ)，從技術(shù)維度破解了酒店運(yùn)維難題，推動(dòng)持續(xù)性的降本增效。

而得益于華住長(zhǎng)期以來對(duì)于會(huì)員體系搭建和直銷渠道建設(shè)的重視，2023年一季度，華住會(huì)App和小程序的日活數(shù)據(jù)已經(jīng)分別是疫情前（也就是2019年的一季度）的2倍和3倍，并且來自中央預(yù)定渠道的占比創(chuàng)下新高至62%，較疫情前提升了15%（該中央預(yù)定渠道僅包含華住自有預(yù)定渠道，不包含OTA等第三方平臺(tái)渠道）。

結(jié)語(yǔ)

盡管2023Q1華住境內(nèi)修復(fù)速度較優(yōu)，但需留意的是，同期華住海外也保持了良好的上升勢(shì)頭和持續(xù)復(fù)蘇的潛力。截至2023年3月31日，DH收入同比增長(zhǎng)118.2%，混合RevPAR同比增長(zhǎng)65.8%，ADR和OCC均同比提升，這也為下一階段華住圍繞國(guó)內(nèi)國(guó)際兩大市場(chǎng)協(xié)同發(fā)展“張本”。

總的來講，在內(nèi)外部積極因素的共振和“精益增長(zhǎng)”戰(zhàn)略的多維布局下，華住展現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和良好的業(yè)務(wù)復(fù)蘇勢(shì)頭。加之精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，高效的管理體系與漸趨成熟的品牌規(guī)劃，華住有望實(shí)現(xiàn)高業(yè)績(jī)彈性，持續(xù)為中國(guó)酒店業(yè)高質(zhì)量發(fā)展注入活力。

據(jù)了解，華住集團(tuán)將繼續(xù)堅(jiān)持精益增長(zhǎng)戰(zhàn)略，預(yù)計(jì)在下一季度實(shí)現(xiàn)51%至55%的同比增長(zhǎng)；并維持全年目標(biāo)不變，預(yù)計(jì)新開店1400家，預(yù)期收入較2022年增長(zhǎng)42%至46%。酒店運(yùn)營(yíng)之外，集團(tuán)也將在可持續(xù)發(fā)展、社會(huì)公益、高質(zhì)量酒旅人才培育等領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)力，積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，貢獻(xiàn)企業(yè)公民力量。

配圖源于華住集團(tuán)。