辰也：告別“陌陌”，“Hello”七夕｜不二研究

又是一年七夕，已經(jīng)陪伴我們10年的移動(dòng)社交及娛樂(lè)平臺(tái)陌陌，卻在不久前換了“馬甲”。

8月2日，原陌陌公司正式宣布其法定名稱(chēng)從“Momo Inc.”更改為“Hello Group Inc.”（原陌陌，下稱(chēng)Hello Group），同時(shí)企業(yè)價(jià)值觀也更新為“善良、坦誠(chéng)、進(jìn)取”。

次日，Hello Group在陌陌APP上市十周年紀(jì)念日之際，公布其新的使命愿景為“連接人，連接生活”。有媒體評(píng)論稱(chēng)，陌陌改名后業(yè)務(wù)本身并沒(méi)有任何變化，也許換名字只是一種態(tài)度。在Hello Group2021年一季報(bào)中，其營(yíng)收、凈利在當(dāng)季均出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，創(chuàng)下近四年同期的新低；且其重金收購(gòu)的探探APP仍未實(shí)現(xiàn)盈利。

同樣遺憾的是，更名后的Hello Group (NASDAQ:MOMO)以新名字在納斯達(dá)克進(jìn)行交易，似乎也沒(méi)能大幅提振其股價(jià)?！覆欢芯俊拱l(fā)現(xiàn)，Hello Group的股價(jià)在2018年6月29日的最高價(jià)52.22美元/股后，開(kāi)始“波動(dòng)式”下滑。截至美東時(shí)間8月12日美股收盤(pán)，Hello Group報(bào)收12.3美元/股，對(duì)應(yīng)市值25.35億美元；相較其在2018年6月的百億美金市值，已經(jīng)“蒸發(fā)”近80億美元。

另一方面，用戶群體初老也給Hello Group帶來(lái)隱憂，而正在崛起的Z世代不再青睞于陌陌。當(dāng)Z世代的后浪來(lái)了，陌陌也老了嗎？此前，社交類(lèi)APP Soul中止IPO進(jìn)程，作為“對(duì)照組”的Hello Group順勢(shì)成為焦點(diǎn)。

據(jù)Hello Group官方公布，預(yù)期8月26日美股盤(pán)前，其將發(fā)布2021年Q2業(yè)績(jī)報(bào)告。這次，資本市場(chǎng)會(huì)相信陌陌更名Hello Group之后的新故事嗎？畢竟，用腳投票的資本市場(chǎng)雖然喜歡故事，但也迷戀數(shù)據(jù)。

從陌陌到Hello

Hello Group創(chuàng)始人唐巖曾被不少媒體貼上“古惑仔”標(biāo)簽，在他看來(lái)，不論是創(chuàng)業(yè)還是人生，沒(méi)有什么需要過(guò)多糾結(jié)的，想做就做了。

2011年3月，唐巖創(chuàng)立陌陌科技，同年8月陌陌APP正式上線。2012年7月，陌陌科技完成B輪融資，估值約一億美元；兩年后，陌陌宣布用戶數(shù)過(guò)億。

2015年11月13日，唐巖發(fā)布微博稱(chēng)，“我們不虧錢(qián)了，謝謝?！?彼時(shí)，依靠游戲聯(lián)營(yíng)與表情等增值服務(wù)，陌陌公司正式宣布實(shí)現(xiàn)盈利。

2018年2月，Hello Group用近7.6億美元（包含530萬(wàn)股陌陌A類(lèi)股票和6.009億美元現(xiàn)金）收購(gòu)探探。

當(dāng)年5月，探探創(chuàng)始人王宇和潘瀅退出管理層，Hello Group CEO王力兼任探探CEO一職，探探仍保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

「不二研究」調(diào)查了解到，對(duì)于Z世代而言，陌陌APP可能相對(duì)陌生，擁有小狐貍LOGO的探探APP更被其熟知；但在近期更名Hello Group后，其全新形象尚未鋪開(kāi)市場(chǎng)。

事實(shí)上，自2019年170億的營(yíng)收峰值起，Hello Group的營(yíng)收增速逐漸下滑；2021年一季度的營(yíng)收規(guī)模甚至退回3年前。

據(jù)Hello Group2021年一季報(bào)顯示：其Q1營(yíng)收為34.71億元，同比下降3.4%；非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，歸屬于Hello Group的凈利潤(rùn)為6.34億，同比下滑16.11% 。

2021年一季度，Hello Group的成本和支出為30.163億元，與去年同期基本的30.261億元基本持平。

與此同時(shí)，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供的凈現(xiàn)金為5.016億元，去年同期為5.435億元，同比下降8.35%。

「不二研究」拆解兩大APP營(yíng)收來(lái)看：2021年一季度，陌陌APP的營(yíng)收為29.02億元，同比下滑10.33%。Hello Group官方表示，這主要由直播服務(wù)的凈收入下降導(dǎo)致。

與此同時(shí)，2021年一季度，探探的營(yíng)收同比增長(zhǎng)48.7%,凈虧損4200萬(wàn);盡管虧損收窄，但其仍未實(shí)現(xiàn)盈利。

同樣在2018年被Hello Group巨資收購(gòu)的酷博特（QOOL），對(duì)于總營(yíng)收的貢獻(xiàn)也不高。

Hello Group2021一季報(bào)顯示：2021年Q1，酷博特總凈收入僅為111.9萬(wàn)元，在公司總營(yíng)收占比僅為0.32%。

在「不二研究」看來(lái)，目前，陌陌APP傳統(tǒng)直播業(yè)務(wù)的吸金能力下降，且新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)難以抵消降速；加之探探APP至今未實(shí)現(xiàn)盈利、酷博特營(yíng)收貢獻(xiàn)有限；單純改名，并不能幫助Hello Group直接改寫(xiě)命運(yùn)。

直播萎縮，Hello尋路

據(jù)Hello Group2021一季報(bào)顯示，其營(yíng)收來(lái)源分為直播服務(wù)、增值服務(wù)、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、移動(dòng)游戲以及其他服務(wù)五大板塊；其中，直播服務(wù)、增值服務(wù)為主要收入來(lái)源。

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，Hello Group的直播收入正在持續(xù)下滑。其2019、2020年的直播營(yíng)收分別為124.48億元、86.39億元。

2021年一季度，Hello Group的直播收入僅為19.621億元，上年同期直播服務(wù)營(yíng)收為23.320億元，同比下降15.9%。

Hello Group在財(cái)報(bào)稱(chēng)，其直播服務(wù)營(yíng)收下降，主要由于其在直播業(yè)務(wù)中進(jìn)行了結(jié)構(gòu)性改革以重振長(zhǎng)尾內(nèi)容生態(tài)，因而對(duì)高額付費(fèi)用戶產(chǎn)生了一定影響。

直播業(yè)務(wù)萎縮，Hello Group試圖尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，發(fā)力增值業(yè)務(wù)就是其中一條路徑。據(jù)Hello Group一季報(bào)顯示：其來(lái)自增值業(yè)務(wù)營(yíng)收為14.55億元，同比增長(zhǎng)23.8%。

盡管探路增值服務(wù)初見(jiàn)成效，但Hello Group卻還面臨用戶增長(zhǎng)“天花板”，尤其是付費(fèi)用戶的增長(zhǎng)瓶頸。

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，2021年一季度，Hello Group直播服務(wù)和增值服務(wù)的合計(jì)付費(fèi)用戶，去重后為1260萬(wàn)（包含探探付費(fèi)用戶350萬(wàn)），同比2020年第一季度的1280萬(wàn)（包含探探付費(fèi)用戶420萬(wàn)）減少了20萬(wàn)。

同樣拆分兩個(gè)APP來(lái)看，財(cái)報(bào)顯示，截至3月底，陌陌APP的月活用戶為1.15億，創(chuàng)下歷史新高；但對(duì)比2020年第一季度的1.08億，僅增長(zhǎng)了0.09%，增長(zhǎng)速度緩慢。

此外，「不二研究」對(duì)比以往數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，陌陌APP的月活用戶在2018年已突破1億，2019年第一季度達(dá)到1.14億。某種程度而言，陌陌APP的用戶增長(zhǎng)已經(jīng)遇到瓶頸。

去年底，王力在接受媒體采訪時(shí)也曾談道：“陌陌的全新用戶很少，很多是回流用戶。使用場(chǎng)景也是階段性的，談戀愛(ài)了就不用了，分手了想找人傾訴下，就又來(lái)了?！?/p>

在探探方面，僅就付費(fèi)用戶而言：2019年一季度，探探付費(fèi)用戶高達(dá)500萬(wàn)，隨后逐漸遞減至2020年Q1的420萬(wàn)、2021年Q1的350萬(wàn)。兩年間，探探的付費(fèi)客戶流失量高達(dá)150萬(wàn)。

早年，陌陌APP以秀場(chǎng)直播業(yè)務(wù)為主打特色，吸引大批用戶。當(dāng)下，抖音、快手等短視頻平臺(tái)崛起，不僅快速搶占Z世代的后浪市場(chǎng)，也在逐漸侵蝕陌陌的老用戶。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，陌生人社交首先需要人，即：老用戶留存、新用戶拉新。

在「不二研究」看來(lái)，對(duì)于前者，Hello Group的用戶池逐漸抵臨天花板，并被一些后起之秀蠶食；對(duì)于后者，Hello Group對(duì)Z世代似乎沒(méi)有足夠的吸引力，更名之后的新故事，還有待時(shí)間驗(yàn)證。

在年輕群體中失寵

——你知道陌陌嗎？

——知道！我看《愛(ài)情公寓》知道的！張偉用陌陌搖出來(lái)一個(gè)女朋友。

00后的阿月（化名）向「不二研究」表示，盡管她從《愛(ài)情公寓》知道了陌陌，但從來(lái)沒(méi)有想過(guò)下載陌陌APP試玩。

在2014年上映的《愛(ài)情公寓4》中，張偉用陌陌搖出女朋友默默，一度為當(dāng)時(shí)的陌陌吸引了大批年輕用戶。

時(shí)間跑進(jìn)2021年，類(lèi)似阿月的Z世代，或許有興趣“考古”愛(ài)情公寓前幾季，但對(duì)于劇中出現(xiàn)的陌陌APP卻興趣缺缺。

僅從用戶時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，后浪似乎在逐漸“拋棄”社交類(lèi)APP。

今年6月，中金公司預(yù)計(jì)稱(chēng)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)放緩?fù)瑫r(shí)，三大視頻平臺(tái)(字節(jié)系、快手系和微信)總時(shí)長(zhǎng)行業(yè)占比將從2020年37.8%增長(zhǎng)至2025年53.6%， CAGR 10.6%。

其實(shí)，不僅有抖音快手等短視頻平臺(tái)的“橫刀奪愛(ài)”，陌生人社交的方式也在不斷增多：在打游戲的過(guò)程中處CP；在QQ音樂(lè)的“撲通”、網(wǎng)易云的“云圈”找同伴；在貼吧、微博上通過(guò)發(fā)帖、引發(fā)情感共鳴。

95后的探探用戶Amy向「不二研究」稱(chēng)，相比毫不了解的聊天，她更喜歡有互動(dòng)的溝通更顯成效。于是她在選擇了游戲社交之后，由于閑暇時(shí)間有限，最終還是棄用探探。

2019年，Mob研究院發(fā)布的主要陌生人社交用戶職業(yè)分布表顯示，在時(shí)間段，陌陌APP57.9%的用戶年齡分布在25到34歲，35-44歲的用戶占比為19.2%。僅在2019年6月，陌陌APP25歲以上的用戶超過(guò)八成。

在同一報(bào)告期內(nèi)，探探41.2%的用戶在24歲以下，但25歲以上用戶依然占大多數(shù)。

不僅如此，多位陌陌和探探的雙重用戶向「不二研究」表示，盡管陌陌和探探都增加了直播業(yè)務(wù)，但相對(duì)于抖音和快手直播氛圍，社交APP的直播還是缺乏多樣性、少了吸引力。

此外，部分受訪用戶稱(chēng)，陌陌APP魚(yú)龍混雜、私密性不高，而“殺豬盤(pán)”的種種傳聞，讓其對(duì)個(gè)人隱私、資金安全等充滿擔(dān)憂。

“不是社交類(lèi)APP變差了，而是時(shí)代變了?！痹谝晃簧缃活?lèi)APP的前員工看來(lái)，不少社交類(lèi)APP剛“出道”之時(shí)， 依靠“擦邊球”buff加成吸引大批用戶，并能有效達(dá)成社交關(guān)系；但隨著監(jiān)管力度加強(qiáng)、短視頻崛起，社交類(lèi)APP近年來(lái)明顯“降溫”。

在「不二研究」看來(lái)，已經(jīng)誕生10年的陌陌，社交類(lèi)APP的標(biāo)簽已經(jīng)深根蒂固；在用戶感知端，極容易覆蓋其它新的認(rèn)知標(biāo)簽。

從陌陌更名為Hello Group，或有助于打破固有印象，但能否贏得后浪歡心、重新霸屏APP使用時(shí)間，Hello Group還有很長(zhǎng)的路要走。

Hello 會(huì)是十歲陌陌的新生嗎？

十歲生日，于少年而言，甚至稱(chēng)不上成人禮。但是，在迭代迅速的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，十歲的APP似乎已經(jīng)老了。

誕生于2011年的陌陌，似乎顯示出“初老癥”：傳統(tǒng)直播業(yè)務(wù)放緩、用戶增長(zhǎng)遭遇天花板；即使加入“新鮮血液”探探，也并沒(méi)能緩解困局。

作為社交類(lèi)APP，它同樣直面快手、抖音等短視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，后者正在對(duì)用戶時(shí)間進(jìn)行瘋狂搶奪。

甚至悲觀一點(diǎn)，當(dāng)Z世代的“后浪”不斷追逐新浪潮，許多傳統(tǒng)APP面臨被時(shí)代拋棄的危機(jī)。

“Hello”！是一種積極的態(tài)度，也是一種朝氣蓬勃的世界宣言。更名Hello Group，會(huì)是十歲陌陌的新生嗎？

本文部分參考資料：

1《換名Hello，能給陌陌換來(lái)新故事嗎？》陸玖財(cái)經(jīng)

2《陌陌改名HELLO，或要與唐巖時(shí)代徹底告別》，視聽(tīng)觀察

3.《越賺越少的陌陌，就靠“后浪”探探了？》，開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)

4.《營(yíng)收、利潤(rùn)雙降，收購(gòu)“探探”已成陌陌最大敗筆？》，博望財(cái)經(jīng)

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