付費(fèi)訂閱故事難講，騰訊音樂如何“過河”？

作者 | 藝馨 豆乳拿鐵

排版 | Cathy

監(jiān)制 | Yoda

出品 | 不二研究

騰訊音樂如何“過河”？

近日，騰訊音樂娛樂集團(tuán)（下稱“騰訊音樂”，01698.HK）公布了2022全年及2023年一季度財報。

騰訊音樂是一家提供在線音樂及以音樂為核心的社交娛樂服務(wù)的中國音樂集團(tuán)。

在招股書中騰訊音樂援引艾瑞咨詢報告稱，按2021年總收入計算，中國是全球第二大在線音樂服務(wù)市場；按月活躍用戶數(shù)計算，騰訊音樂在中國在線音樂娛樂平臺排名第一。

5月16日，騰訊音樂一季報公布后的首個交易日，其股價下跌4.54%，截至5月30日港股收盤，騰訊音樂報收28.80港元/股（折合人民幣26.05億元），對應(yīng)市值是976.4億港元（折合人民幣883.23億元）；對比今年1月的高點(diǎn)36.65港元/股，其市值已蒸發(fā)近20%。

「不二研究」據(jù)騰訊音樂一季報發(fā)現(xiàn)：2023年一季度，騰訊音樂營收為70.1億元，同比增加5.4%；同期，凈利潤為14.1億元，同比增加57.0%。

今年一季度，盡管騰訊音樂的營收呈上升趨勢，但月活躍用戶持續(xù)下滑。其在線音樂服務(wù)的移動端月活躍用戶數(shù)為5.92億，同比下降6.9%；社交娛樂服務(wù)的移動端月活躍用戶數(shù)為1.36億，同比下降16.0%。

與此同時，社交娛樂服務(wù)業(yè)務(wù)曾是騰訊音樂的營收支柱，但2020年以來逐漸減少，以2023年一季度為例，其社交娛樂服務(wù)業(yè)務(wù)收入為35.00億元，當(dāng)期營收占比已不足50%。

▲圖源：unsplash

此前9月的的一篇舊文（

《騰訊音樂回港上市，摸著“抖音”過河？》

）中，我們聚焦于騰訊音樂回港上市，在線音樂下半場，其競爭對手不僅有后浪“云村”，還有野蠻入侵的短視頻。

時至今日，當(dāng)版權(quán)紅利消退、流量增長見頂，僅靠提升付費(fèi)率，騰訊音樂能否突破成長瓶頸？由此，我們更新了9月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy:

當(dāng)網(wǎng)易云音樂的顏色性格測試刷屏“后浪”、反壟斷浪潮勢不可擋，騰訊音樂（NYSE:TME）也行至在線音樂流媒體的下半場。

騰訊音樂2023年一季報顯示：其總營收為70.0億元，同比增長5.4%，但從2020年第一季度起，其在線音樂月活躍用戶人數(shù)持續(xù)下滑，目前已經(jīng)回落至2018年第一季度水平，騰訊音樂帝國危機(jī)已現(xiàn)。

無風(fēng)不起浪。反壟斷大潮來勢洶洶，此前，騰訊音樂曾因未正確申報收購兩款音樂應(yīng)用酷我、酷狗被市場監(jiān)管總局罰款50萬元。

2021年7月9日，有媒體報道稱，騰訊音樂的內(nèi)部郵件顯示，其將對QQ音樂和酷我音樂在內(nèi)的業(yè)務(wù)線及相關(guān)人員進(jìn)行調(diào)整。有媒體評論稱，此次架構(gòu)調(diào)整既有深入整合騰訊音樂各版塊業(yè)務(wù)的意圖，也能緩解騰訊音樂面臨的監(jiān)管層政策壓力。

在版權(quán)紅利的消退期，騰訊音樂不僅直面刷屏“后浪”的網(wǎng)易云音樂，也同時抵御野蠻入侵的短視頻APP。

在「不二研究」看來，騰訊音樂已然脫離版權(quán)與流量支撐的既有軌道，下半場艱難開局。脫軌的騰訊音樂將駛向何方？

消失的版權(quán)護(hù)城河

此前很長一段時間，國內(nèi)在線音樂行業(yè)的戰(zhàn)爭，歸根結(jié)底是版權(quán)之爭。誰拿到版權(quán)，誰就有絕對優(yōu)勢，于是，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局廝殺。

2012年，律師出身的謝國民敏感捕捉到版權(quán)市場的商機(jī)，創(chuàng)立海洋音樂集團(tuán)，彼時坐擁超過市場半數(shù)左右的獨(dú)家版權(quán)。財大氣粗的騰訊于2016年收購中國音樂集團(tuán)（含海洋音樂集團(tuán)），從此奠定其在線音樂江湖的版權(quán)優(yōu)勢地位。

▲圖源：pexels

一輪輪激戰(zhàn)中，千千靜聽等平臺被并購，蝦米音樂被關(guān)停，阿里大文娛暫時退出戰(zhàn)爭……最終，在線音樂江湖進(jìn)入騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂的兩強(qiáng)爭霸賽階段。

版權(quán)是音樂流媒體的“命根”。2018年，各大在線音樂平臺相互授權(quán)99%以上的音樂版權(quán)，以此防范版權(quán)壟斷；僅剩的1%版權(quán)因此越發(fā)炙手可熱。依靠1%的核心資源，騰訊音樂在過去三年內(nèi)筑起一道獨(dú)家版權(quán)的“護(hù)城河”。

目前，騰訊音樂的曲庫量在150萬首?，擁有全球三大唱片公司華納音樂的獨(dú)家版權(quán)；英皇娛樂、相信音樂、摩登天空、華誼兄弟等超過19家華語知名唱片公司的獨(dú)家版權(quán)；并坐擁韓國三大娛樂公司SM、YG、JYP的獨(dú)家版權(quán)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士向「不二研究」透露，獨(dú)家版權(quán)的授權(quán)費(fèi)用，高于合理價格的三四倍，甚至動輒就上億美金；但是，獨(dú)家版權(quán)變現(xiàn)困難，很可能獨(dú)家版權(quán)越多，虧損越多。

盡管2019-2021年騰訊音樂營收保持雙位數(shù)增長，但其歸屬于公司股東凈利潤增速卻呈下滑態(tài)勢。「不二研究」發(fā)現(xiàn)：其2020年的凈利增速為5.00%，2021年同比減少23.01%；2022年騰訊音樂營收為283.39億元，凈利潤為36.77億元。

同時，毛利率也從2019年開始下滑，主要由于版權(quán)等內(nèi)容成本上升。

根據(jù)國泰君安研報，在2020年華語數(shù)字專輯銷量TOP10中，授予騰訊獨(dú)家音樂版權(quán)的比例高于50%。

從2018年起，騰訊音樂的版權(quán)成本逐季上升，峰值接近營業(yè)成本的50%；這意味著其已為“護(hù)城河”支付高額代價。難道騰訊音樂要淪為唱片公司和廠牌的“打工人”？

此前，在知名詞作吳向飛版權(quán)維權(quán)事件中，盡管騰訊音樂已向臺灣環(huán)球支付了版權(quán)費(fèi)用，且版稅總額高于臺灣環(huán)球的所有版稅收入，但吳向飛應(yīng)得的版稅卻被臺灣環(huán)球悉數(shù)侵吞。管中窺豹：在版權(quán)交易中，唱片公司的強(qiáng)勢地位可見一斑。

在「不二研究」看來，版權(quán)費(fèi)用的高速增長不僅拖累騰訊音樂的毛利率，也給其營收帶來極大壓力。

財報顯示，騰訊音樂今年第一季度營收成本為46.9億元，同比減少2.0%；如果營收增速、毛利增速，跟不上版權(quán)費(fèi)用的增長節(jié)奏，長遠(yuǎn)來看必受其累。

曾經(jīng)1%獨(dú)家版權(quán)還能給騰訊音樂喘息機(jī)會，但反壟斷極有可能推翻這一切。追兵已至！

騰訊音樂的競爭對手不僅是網(wǎng)易云，抖音、快手等短視頻APP來勢洶洶，據(jù)財新引用數(shù)據(jù)：騰訊音樂播放峰值音樂中，高達(dá)45%是所謂的抖音神曲。

▲圖源：pexels

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，從2018年起，抖音相繼獲得環(huán)球音樂、索尼音樂、華納音樂的音樂版權(quán)，也與摩登天空、杰威爾等國內(nèi)唱片公司合作，周董的版權(quán)也不再是騰訊音樂的獨(dú)家版權(quán)。目前，全球三大唱片公司中的華納、環(huán)球已經(jīng)對網(wǎng)易云、快手等開放了部分獨(dú)家版權(quán)。

短視頻野蠻入侵

在短視頻盛行的年代，所有泛娛樂平臺都得面對流量增長滯緩和外溢加速，騰訊音樂也不例外。Fastdata極數(shù)發(fā)布的《2020年中國在線音樂行業(yè)報告》顯示，在線音樂使用時長環(huán)比下降50%的用戶群體，同一時間段內(nèi)使用抖快短視頻平臺的時長環(huán)比增幅達(dá)72.9%。短視頻對用戶碎片時間的侵吞可見一斑。

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，2023年第一季度，騰訊音樂在線音樂MAU為5.92億，同比下滑6.9%。實(shí)際上，從2020年第一季度開始，在線音樂業(yè)務(wù)MAU一直呈下滑狀態(tài)，截止2022年，該數(shù)值已經(jīng)下滑至2018年第一季度水平。

騰訊音樂在財報中解釋稱，在線音樂手機(jī)端MAU同比下降的主要原因是一些非核心用戶轉(zhuǎn)投短視頻平臺。

但短視頻對騰訊音樂的威脅不僅于此，抖音已經(jīng)在計劃推出騰訊音樂的替代品，以實(shí)現(xiàn)自家產(chǎn)品的流量閉環(huán)。

2021年4月，抖音成立音樂事業(yè)部，計劃開展在線音樂業(yè)務(wù)，并測試新音樂社區(qū)產(chǎn)品 “飛樂”。

據(jù)「不二研究」了解，騰訊音樂與抖音目前仍有版權(quán)合作，抖音中爆火的歌曲可以給騰訊音樂導(dǎo)流。若生態(tài)開放環(huán)境變化，騰訊音樂或?qū)⒉辉傧碛斜疃桃曨l的流量入口，其在線音樂的月活躍用戶數(shù)量也將再受打擊。

▲圖源：pexels

騰訊音樂的另一大業(yè)務(wù)社交娛樂，發(fā)展情形也不容樂觀。近年來，國內(nèi)移動音樂平臺的社交化趨勢明顯，社交功能的創(chuàng)新與升級，已經(jīng)成為平臺間的競爭手段之一。

在“云村居民”已經(jīng)成為一種群體標(biāo)簽廣泛出圈時，QQ音樂直至2018年才建立起一個真正完整的音樂社區(qū)。與網(wǎng)易云的UGC創(chuàng)作社區(qū)不同，騰訊音樂的社交化更偏向于粉絲經(jīng)濟(jì)。

社交娛樂業(yè)務(wù)曾是騰訊音樂的營收大頭，一度占據(jù)總營收的2/3以上；但2020年以來其呈下滑趨勢，2020年-2023年一季度其社交娛樂業(yè)務(wù)收入分別為198.04億元、197.77億元、158.56億元和35.00億元，占營收比重分別為67.9%、63.3%、56.0%和49.9%。

「不二研究」認(rèn)為，這是由于其社交娛樂業(yè)務(wù)付費(fèi)人數(shù)的快速萎縮，2020-2021年Q1共五個季度的付費(fèi)人數(shù)增速持續(xù)下滑，數(shù)據(jù)自18.5%，11.6%，跌至-14.6%、-14.3%和-12.4%。

騰訊音樂社交娛樂的月度ARPPU（平均每付費(fèi)用戶收入）在去年二季度增長10.8%，達(dá)到169.9元，落后于網(wǎng)易云329.8元。同時，騰訊社交娛樂業(yè)務(wù)月活躍用戶數(shù)量也有下滑趨勢，一季報顯示，社交娛樂業(yè)務(wù)MAU為1.36億，同比下滑了16.0%。

付費(fèi)人數(shù)不增反減，人均付費(fèi)值僅是同行競對的四分之一，月活躍用戶數(shù)量也大幅下滑，騰訊音樂的社交娛樂業(yè)務(wù)仿佛已觸頂回落，在2021一季報中已經(jīng)顯現(xiàn)拖累營收的趨勢。

在「不二研究」看來，在互聯(lián)網(wǎng)流量進(jìn)入存量市場的當(dāng)下，騰訊音樂被短視頻稀釋了用戶時間，在線音樂不易，但騰訊音樂殺入社交娛樂也更難。

帝企鵝打法失效

版權(quán)紅利消退、流量增長見頂，騰訊曾試圖“落子”長音頻，以有聲內(nèi)容實(shí)現(xiàn)生態(tài)突圍。

2020年，騰訊音樂推出長音頻新品牌酷我暢聽；2021年，收購懶人聽書，將酷我暢聽與懶人聽書合并成懶人暢聽，持續(xù)擴(kuò)大有聲內(nèi)容生態(tài)圈。

截至2020年底，騰訊音樂長音頻業(yè)務(wù)MAU突破1億。2021年一季度，騰訊音樂長音頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1.23億人，約為長音頻領(lǐng)域TOP1喜馬拉雅的一半。

但是，長音頻領(lǐng)域至今未有成熟的變現(xiàn)模式。行業(yè)巨頭喜馬拉雅，目前已經(jīng)連虧四年，2019-2021年虧損近30億元，如果懶人暢聽不能探索出有效的盈利模式，不可避免地會步上喜馬拉雅的后塵。

與此同時，騰訊音樂也將目光放在B端IoT。此次的財報中，騰訊音樂首次公布IoT經(jīng)營數(shù)據(jù)，包含車載系統(tǒng)、智能音箱、電視以及其他智能設(shè)備在內(nèi)的IoT月活躍用戶數(shù)量規(guī)模達(dá)到6900萬，同比增長50%。智能終端的商業(yè)化普及尚需時日，IoT終究是望梅止渴。

縱觀外部競爭環(huán)境，在這些年的“互聯(lián)網(wǎng)燒錢”大戰(zhàn)中，國內(nèi)流媒體網(wǎng)站投入上億的真金白銀，但年年虧損。在“大投入打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容——吸引用戶付費(fèi)——提高價格和ARPU值——擴(kuò)大內(nèi)容投入——更多付費(fèi)收入”的盈利模式上，愛優(yōu)騰都停留在了第三環(huán)，去年騰訊視頻VIP提價被批吃相難看。

除了這種老套的商業(yè)模式，國內(nèi)流媒體尚未找到好的盈利方向，難以給騰訊音樂提供借鑒。

這種大開大合的燒錢模式其實(shí)是騰訊系的老傳統(tǒng)，在“流量+版權(quán)+并購”的企鵝帝國打法下，騰訊系攻占了影視、手游等多個市場，造就了許多的行業(yè)神話。但這一戰(zhàn)略在在線音樂這個領(lǐng)域，似乎不再奏效。

▲圖源：unsplash

雖然并購起家，版權(quán)發(fā)家，流量稱王，但騰訊音樂目前的問題卻并非“砸錢”就可以解決。相反，在盈利模式未明的情況下，錢砸得越多，成本越高，營收的壓力越大，越有“入不敷出”的風(fēng)險。

在新的增長點(diǎn)到來之前，騰訊音樂能否從容應(yīng)對各方壓力，穩(wěn)住自身國內(nèi)音樂流媒體Top1的位置？想要成功“創(chuàng)業(yè)”，騰訊音樂須得先“守成”。

戰(zhàn)勝，或是被戰(zhàn)勝

第九屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會“網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)峰會”上，騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執(zhí)行官孫忠懷炮轟“短視頻是豬食”。

網(wǎng)友調(diào)侃騰訊是吃不到葡萄就說葡萄酸，分不到蛋糕就想全盤毀掉。

短視頻的傳播方式是否更符合當(dāng)前的生活節(jié)奏？每個人的答案或許并不確定。眼下確定的是，占據(jù)流量之巔的短視頻APP正在拓寬業(yè)務(wù)邊界。

短視頻不是豬食，而是騰訊音樂的心病。不去戰(zhàn)勝，就只能等待被戰(zhàn)勝。

反壟斷浪潮來勢洶洶，騰訊音樂必須盡快找到自身獨(dú)特性，否則只能躺平在短視頻的流量沖擊下了。

本文部分參考資料：

1.《騰訊音樂的帝國裂縫》，創(chuàng)事記

2.《解碼年報 | 騰訊音樂發(fā)布亮眼財報 高歌背后隱憂仍存》，風(fēng)口財經(jīng)

3.《騰訊音樂財報：從青春期邁向中年期》，劉曠

4.《回港上市能“治好”騰訊音樂的競爭“焦慮”嗎》，博望財經(jīng)

5.《騰訊音樂的遠(yuǎn)景與近憂》，產(chǎn)業(yè)科技pro