??????作者|夏夏
聲明|題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章,如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)留言申請(qǐng)開白。
隨著線下演出市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇,近期全國各地開始出現(xiàn)演唱會(huì)井噴式上新的熱潮。而在剛剛過去的周末,當(dāng)五月天的粉絲們因?yàn)閾尣坏窖莩獣?huì)門票向黃牛宣戰(zhàn)時(shí),官方應(yīng)援棒售價(jià)暴漲3倍的現(xiàn)象也迅速吸引了外界的注意。
驚蟄研究所發(fā)現(xiàn),無論是為“追星”買單,還是為了深度感受線下演出的獨(dú)特氛圍,粉絲們對(duì)演唱會(huì)周邊商品的熱情正在逐步形成規(guī)模。而在粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和衍化過程中,明星周邊市場(chǎng)也正在以全新的方式完成迭代和進(jìn)化。
應(yīng)援棒大賣,粉絲為氛圍感買單
最近幾天,北京的網(wǎng)友打開朋友圈,很大概率會(huì)看到五月天鳥巢演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)由應(yīng)援棒組成的“藍(lán)色海洋”。而根據(jù)電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)絕大數(shù)粉絲使用的官方應(yīng)援棒總銷量已達(dá)5萬件。如果按照每支140元的價(jià)格粗略估算,目前這款應(yīng)援棒單一平臺(tái)的總銷售額就已超過700萬元,比一些二線歌手舉辦一場(chǎng)演唱會(huì)的門票收入還要多。
驚蟄研究所了解到,早在10年前五月天演唱會(huì)就推出了這類應(yīng)援棒產(chǎn)品,且這種應(yīng)援棒因?yàn)榫邆鋱?chǎng)控功能,可以在演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)隨著音樂節(jié)奏變換相應(yīng)的顏色,于是成為演唱會(huì)觀眾們?nèi)耸忠恢У谋罘諊谰摺?/strong>而此前官方正版的舊款應(yīng)援棒售價(jià)為45元,還不到新款售價(jià)的三分之一。
演唱會(huì)官方在解釋應(yīng)援棒價(jià)格暴漲時(shí)表示,新款應(yīng)援棒在場(chǎng)控功能的基礎(chǔ)上新增了“云端互動(dòng)”功能:用戶可以通過下載官方App、連接手機(jī)藍(lán)牙的方式,在線上觀看指定內(nèi)容時(shí)實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)場(chǎng)相同的場(chǎng)控互動(dòng)體驗(yàn)。
“這款產(chǎn)品其實(shí)在2022年五月天線上跨年演唱會(huì)前就已推出,所以并不算真正意義上的新款產(chǎn)品?!?/strong>五月天資深粉絲阿煒告訴驚蟄研究所,新款應(yīng)援棒的云端互動(dòng)功能是之前官方為了迎合線上演唱會(huì)做出的產(chǎn)品創(chuàng)新,如今線下演出重新開放后顯得比較“雞肋”,因?yàn)榕f款應(yīng)援棒在現(xiàn)場(chǎng)也可以正常使用場(chǎng)控功能。
阿煒表示,“今年的演唱會(huì)大家已經(jīng)等了3年,所以為了現(xiàn)場(chǎng)的氛圍和參與感,大多數(shù)粉絲應(yīng)該不會(huì)介意多花140塊錢買個(gè)應(yīng)援棒。而且如果嫌貴,也可以去二手平臺(tái)租賃,只是需要收發(fā)快遞會(huì)比較麻煩?!?/p>
驚蟄研究所在二手交易平臺(tái)看到,的確有不少“賣家”以一天25元到30元的價(jià)格出租五月天演唱會(huì)應(yīng)援棒。除租金外,“賣家”還會(huì)要求支付120元左右的押金以防產(chǎn)品損壞或是被山寨產(chǎn)品掉包,“招租”文案中也特別強(qiáng)調(diào)“只用過一次”之類的說法。“很多人忍痛花高價(jià)買了應(yīng)援棒,也會(huì)通過二手平臺(tái)回血,所以我感覺這個(gè)價(jià)格的問題不是很大?!卑樥f。
應(yīng)援文化下的粉絲經(jīng)濟(jì)
雖然眼下是五月天的“140元應(yīng)援棒”讓外界開始注意到了演唱會(huì)周邊商品,但是這一新興市場(chǎng)真正被“發(fā)揚(yáng)光大”卻是在韓國。
上世紀(jì)90年代,韓流開始發(fā)酵。彼時(shí)韓流第一代偶像團(tuán)體H.O.T與水晶男孩的粉絲們,為了區(qū)分自家偶像與其他偶像的粉絲群體,自發(fā)地提出了會(huì)服、應(yīng)援色等一系列的概念。在一些公開場(chǎng)合,經(jīng)??梢钥吹缴泶┌咨珣?yīng)援服裝的H.O.T粉絲,與身著黃色應(yīng)援服裝的水晶男孩粉絲相互對(duì)峙的場(chǎng)景,由此也形成了最早的應(yīng)援文化雛形。發(fā)展到后期,每當(dāng)有新偶像出道時(shí),經(jīng)紀(jì)公司也會(huì)公布一種指定顏色作為應(yīng)援色。
粉絲賣力為偶像應(yīng)援的現(xiàn)象,也讓韓國的經(jīng)紀(jì)公司最先看到商機(jī)。在經(jīng)紀(jì)公司的主動(dòng)參與下,隨著二代、三代韓流團(tuán)體的迭代,應(yīng)援棒、手燈以及印有組合照片或是logo的T恤等周邊產(chǎn)品不斷被開發(fā)出來。而隨著應(yīng)援文化的逐步沉淀,以及娛樂公司對(duì)明星周邊市場(chǎng)的重視,幾乎每個(gè)偶像和團(tuán)體都推出了各自的官方應(yīng)援棒。
2007年,韓國偶像團(tuán)體BIGBANG率先發(fā)布的官方應(yīng)援棒“Bang Bong”,被看作是韓國娛樂圈最早的偶像應(yīng)援棒案例。而第一款具有場(chǎng)控功能的應(yīng)援棒,則是EXO團(tuán)體的六邊形“愛麗棒”。值得一提的是,一些偶像團(tuán)體成員甚至還參與到應(yīng)援棒的設(shè)計(jì)中,例如BIGBANG成員權(quán)志龍參與設(shè)計(jì)了“皇冠”造型的應(yīng)援棒,“愛麗棒”的六邊形造型則是源自EXO成員樸燦烈。偶像明星的參與,使周邊產(chǎn)品對(duì)粉絲有了更多意義。
在韓國娛樂公司打造的應(yīng)援文化背景下,應(yīng)援棒等明星周邊產(chǎn)品不像日常商品一樣被放在公開渠道進(jìn)行銷售,而是需要粉絲通過經(jīng)紀(jì)公司官網(wǎng)注冊(cè)粉絲俱樂部會(huì)員或是前往線下活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)購買。這種銷售方式變相提高了購買門檻,提升了粉絲群體的歸屬感和忠誠度,也引起了代購和黃牛的注意。
BLACKPINK粉絲小玉告訴驚蟄研究所,“很多韓國團(tuán)體的中國粉絲,因?yàn)闊o法直接從官網(wǎng)直接購買應(yīng)援周邊,迄今為止只能通過海淘、代購渠道購買明星周邊。在演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)??梢钥吹?,粉絲、代購和黃牛大排長(zhǎng)龍購買官方周邊的現(xiàn)象。比如前段時(shí)間的澳門演唱會(huì),現(xiàn)場(chǎng)售價(jià)500澳門幣的應(yīng)援棒出門就能賺一兩百,放到網(wǎng)上賣也是供不應(yīng)求?!?/strong>
不僅如此,許多偶像團(tuán)體在開始新一輪巡演時(shí),還會(huì)對(duì)應(yīng)援棒造型進(jìn)行升級(jí),推出“活動(dòng)限定款”,為新款產(chǎn)品打造話題度和稀缺性。于是,擁有最新款的應(yīng)援產(chǎn)品,不僅是粉絲參與線下活動(dòng)的紀(jì)念品,也是粉絲證明自身對(duì)偶像熱愛的一種物證。粉絲搶購應(yīng)援產(chǎn)品以及線下追星的經(jīng)歷也成為一種社交談資,再通過個(gè)人社交網(wǎng)絡(luò)的分享,對(duì)其他粉絲形成種草效應(yīng)、引發(fā)跟風(fēng)。
內(nèi)娛為何難做明星周邊生意?
依靠應(yīng)援文化發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)的模式,在內(nèi)地娛樂圈并不少見,TFBOYS和SNH48就是內(nèi)地最早開設(shè)付費(fèi)粉絲平臺(tái)的偶像團(tuán)體。
與韓國娛樂圈由經(jīng)紀(jì)公司把持官方周邊渠道的做法一樣,TFBOYS的官方周邊店鋪設(shè)在時(shí)代峻峰的官網(wǎng),SNH48的經(jīng)紀(jì)公司絲芭傳媒則為其開設(shè)了專門的官方商城。其他諸如樂華娛樂、坤音娛樂等知名經(jīng)紀(jì)公司,也在官方小程序上架了旗下偶像團(tuán)體的周邊商品。但是與韓國應(yīng)援文化以及形成的應(yīng)援產(chǎn)品規(guī)模相比,內(nèi)地的明星周邊市場(chǎng)發(fā)展得并不好,造成這一結(jié)果的原因較為復(fù)雜。
首先,明星周邊市場(chǎng)要想達(dá)到規(guī)?;?,就需要粉絲群體對(duì)經(jīng)紀(jì)公司擁有極高的信任和好感度。但內(nèi)地經(jīng)紀(jì)公司與粉絲之間常常是對(duì)立的。粉絲們會(huì)因?yàn)橘Y源問題,直接在社交媒體開罵經(jīng)紀(jì)公司“不上進(jìn)”,經(jīng)紀(jì)公司則會(huì)正面回應(yīng)粉絲要求太高、管得太多。生意還沒做成就先結(jié)仇的緊張關(guān)系,導(dǎo)致內(nèi)地粉絲購買官方周邊的意識(shí)和意愿都不強(qiáng)。
其次,在電商平臺(tái)和小商品制造業(yè)的支持下,粉絲自身就可以生產(chǎn)明星周邊甚至進(jìn)行販賣,因此經(jīng)紀(jì)公司并不能真正把控明星周邊商品市場(chǎng)。而且粉絲自制周邊的行為其實(shí)已經(jīng)涉嫌侵權(quán),但由于這一行為也能幫助明星吸粉,因此內(nèi)地的經(jīng)紀(jì)公司很少追究法律責(zé)任。這種默許態(tài)度,也使得官方周邊產(chǎn)品失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
另外,在偶像團(tuán)體的粉絲中,只喜歡團(tuán)體中某一個(gè)偶像的“唯粉”占據(jù)了大多數(shù),而官方出于團(tuán)體穩(wěn)定和整體商業(yè)價(jià)值包裝的考慮,又不能按照粉絲的需求對(duì)團(tuán)體成員厚此薄彼。因此,形成了團(tuán)體周邊商品賣不出去,個(gè)人周邊經(jīng)紀(jì)公司又難以發(fā)力的現(xiàn)狀。
最后一點(diǎn),也是阻礙內(nèi)地明星周邊市場(chǎng)發(fā)展最大的問題——發(fā)展明星周邊生意對(duì)經(jīng)紀(jì)公司意義不大。對(duì)比韓國的成熟商業(yè)運(yùn)作體系可以看到,偶像明星的變現(xiàn)渠道通常來自于專輯售賣、演唱會(huì)票房以及廣告代言,所以韓國團(tuán)體的走紅路徑通常是出專輯、開演唱會(huì)、拍廣告。為了擴(kuò)大影響力,經(jīng)紀(jì)公司需要安排明星頻繁打歌、參與公開演出,而粉絲購買明星周邊及其應(yīng)援行為,則能夠幫助偶像造勢(shì)。
但是在內(nèi)地娛樂行業(yè)背景下,偶像明星們的成名路徑是參加綜藝、打榜投票、接代言。因此相對(duì)于需要借助演出,一步步獲得市場(chǎng)認(rèn)可的傳統(tǒng)明星養(yǎng)成路徑,內(nèi)地娛樂行業(yè)更關(guān)注線上流量的游戲規(guī)則,讓經(jīng)紀(jì)公司不賺粉絲的錢,而是引導(dǎo)粉絲為偶像貢獻(xiàn)流量、熱度,提升影響力,再通過廣告代言等方式將流量變現(xiàn)。
經(jīng)紀(jì)公司們發(fā)現(xiàn),通過流量運(yùn)作維持明星熱度也能快速積累商業(yè)價(jià)值、完成流量變現(xiàn),甚至商業(yè)變現(xiàn)的路徑更短,賺錢效率反而更高。于是,越來越多的經(jīng)紀(jì)公司選擇性忽略制作新專輯、舉辦演唱會(huì)以及發(fā)展明星周邊生意,這些無法及時(shí)擴(kuò)大明星影響力的工作內(nèi)容。到這時(shí),明星周邊就真的只是一種商品,不再帶有應(yīng)援文化的色彩,也不為明星和粉絲之間提供除商品之外的其他價(jià)值。
回頭來看,售價(jià)140元的五月天應(yīng)援棒被指“割韭菜”,韓國團(tuán)體售價(jià)上百元的應(yīng)援棒卻像演唱會(huì)門票一樣被黃牛瘋搶。從公眾對(duì)待商品的態(tài)度也可以看出,內(nèi)娛和韓娛市場(chǎng)之間存在明顯的區(qū)別,但這不是孰優(yōu)孰劣的問題,僅僅是不同的發(fā)展環(huán)境導(dǎo)致的產(chǎn)業(yè)差異。
對(duì)于內(nèi)娛的粉絲們來說,流量被淹沒在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮里,他們猛然回頭一看,活躍在舞臺(tái)上的人,似乎仍舊是十幾年前早已成名的“冷門歌手”?;蛟S這時(shí)候他們還會(huì)翻出保存應(yīng)援棒,想起自己的青春和曾經(jīng)無比亢奮的演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。也只有在這個(gè)時(shí)候,他們才真正感覺到,應(yīng)援棒除了作為一種氛圍工具幫助提升演出體驗(yàn)的參與感,也記錄了一段與青春有關(guān)的記憶。
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