來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)(bohuFN)
作者 | 東籬
在“報(bào)復(fù)性出游”席卷淄博燒烤的時(shí)候,不知道還有多少人記得疫情期間囤在冰箱的預(yù)制菜。
事實(shí)上,預(yù)制菜自身從來(lái)不缺熱點(diǎn)話(huà)題。
前有趣店羅敏“1分錢(qián)搶酸菜魚(yú)”的預(yù)制菜事業(yè)開(kāi)局即“破產(chǎn)”;后有大S與汪小菲離婚鬧劇背后,“戰(zhàn)蘭”在直播間傾力推銷(xiāo)麻六記預(yù)制菜;而智綱智庫(kù)創(chuàng)始人王志綱在東方甄選直播間的一句“預(yù)制菜如豬狗食”,則讓消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的不信任感達(dá)到了頂峰。
也正是在預(yù)制菜賽道,陸正耀依靠砸錢(qián)補(bǔ)貼的“陸氏打法”慘遭滑鐵盧,其躊躇滿(mǎn)志的“舌尖英雄”預(yù)制菜品牌18個(gè)月后不但沒(méi)有上市,反而在加盟商虧損維權(quán)的呼聲中銷(xiāo)聲匿跡。
但預(yù)制菜的發(fā)展已然勢(shì)不可擋,其簡(jiǎn)單、快捷、“廚藝拯救者”的特性,正助推其從B端餐飲企業(yè)大步邁向C端消費(fèi)者的餐桌。目前,我國(guó)預(yù)制菜消費(fèi)市場(chǎng)C端與B端規(guī)模占比基本遵循“二八定律”,不過(guò)NCBD報(bào)告預(yù)計(jì)2025年預(yù)制菜在C端市場(chǎng)的規(guī)模占比將超過(guò)30%,并且外界普遍預(yù)計(jì)2026年中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)將突破萬(wàn)億規(guī)模。
資本聞風(fēng)而動(dòng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2021-2022年,我國(guó)預(yù)制菜行業(yè)融資事件20余起,融資總額達(dá)數(shù)百億元。產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)也紛紛下場(chǎng)爭(zhēng)奪預(yù)制菜蛋糕,比如盒馬、京東生鮮、叮咚買(mǎi)菜等互聯(lián)網(wǎng)零售平臺(tái);三全食品、千味央廚這類(lèi)老牌凍品企業(yè);以及國(guó)聯(lián)水產(chǎn)這類(lèi)上游水產(chǎn)供應(yīng)商;甚至是格力、順豐這樣的“跨界選手”。
(圖源:觀潮新消費(fèi))
然而與此同時(shí),“預(yù)制菜第一股”味知香“優(yōu)等生”光環(huán)黯淡,2022年增速放緩至個(gè)位數(shù),閉店近200家。
那么,疫情放開(kāi)后,誰(shuí)還在消費(fèi)預(yù)制菜?面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)市場(chǎng),新晉預(yù)制菜品牌們應(yīng)如何突圍?面對(duì)外界質(zhì)疑,預(yù)制菜行業(yè)能否穿越周期,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?
帶著這些疑問(wèn),在5月中旬召開(kāi)的「第八屆Foodaily FBIC全球食品飲料創(chuàng)新大會(huì)」上,伯虎財(cái)經(jīng)與面向C端消費(fèi)市場(chǎng)的新秀預(yù)制菜品牌「叮叮懶人菜」和「珍味小梅園」進(jìn)行了對(duì)話(huà)。從它們身上,我們或許可以一窺中國(guó)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)的過(guò)去,現(xiàn)在,與未來(lái)。
01 中餐被解構(gòu),快餐席卷餐桌
從方便面、到洋快餐,再到中式快餐、外賣(mài),食品形態(tài)的變遷與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展相輔相成。在社會(huì)增長(zhǎng)飛輪快速轉(zhuǎn)動(dòng)的背后,預(yù)制菜發(fā)展多年且不可或缺。
追溯歷史,預(yù)制菜于1940年代起源于美國(guó),并在七八十年代的日本得到了飛速發(fā)展。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)和工業(yè)的發(fā)展,現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏加快,預(yù)制菜隨著90年代洋快餐的引進(jìn)在中國(guó)大陸生根發(fā)芽,從凈菜配送加工廠,逐漸升級(jí)涌現(xiàn)出深加工的半成品菜企業(yè)。
(圖源:網(wǎng)絡(luò))
長(zhǎng)久以來(lái)預(yù)制菜不為人熟知的主要原因,就在于近80%的預(yù)制菜都被銷(xiāo)往以實(shí)體餐飲為代表的B端市場(chǎng)。據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道,目前廣州連鎖餐飲使用預(yù)制菜的比例,已經(jīng)達(dá)到了80%以上。
站在餐飲經(jīng)營(yíng)者的角度,預(yù)制菜實(shí)際上就是將備餐環(huán)節(jié),從傳統(tǒng)的門(mén)店轉(zhuǎn)移到了中央廚房,進(jìn)行規(guī)模化生產(chǎn)、打包后處理,再運(yùn)輸?shù)介T(mén)店使用。這樣不僅可以大大加快后廚的出餐速度、保證餐品品質(zhì)和口味的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一,同時(shí)還能節(jié)省租金及人力成本。
與此同時(shí),隨著外賣(mài)、疫情對(duì)預(yù)制菜產(chǎn)品的普及與催化,C端預(yù)制菜市場(chǎng)逐漸發(fā)展壯大,且產(chǎn)品形態(tài)更為多元。
據(jù)艾媒咨詢(xún)《2022年中國(guó)預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》,預(yù)制菜可細(xì)分為以八寶粥、牛肉干、鳳爪為代表的即食食品;以速凍水餃、速凍丸子、方便面為代表的即熱食品;將食材搭配好需要加工的如冷藏宮保雞丁等即烹食品;以及分切包裝好的凈菜,需要自行烹飪調(diào)味的即配食品。
由此可見(jiàn),預(yù)制菜實(shí)際上早已滲透進(jìn)我們的日常生活中,只不過(guò)換了個(gè)“馬甲”之后有點(diǎn)陌生罷了。
可即便如此,將中餐“預(yù)制菜化”實(shí)際上并非易事。一方面是中餐的菜系多樣且地域性差異明顯,而菜品尤其是蔬菜冷凍之后口感易受影響,且工業(yè)化生產(chǎn)菜品容易出現(xiàn)口味同質(zhì)化問(wèn)題;另一方面則是傳統(tǒng)觀念中對(duì)“隔夜菜”的排斥,更何況預(yù)制菜這類(lèi)保質(zhì)期短則幾天、長(zhǎng)則1年的菜品。
不過(guò),隨著行業(yè)研發(fā)能力的提升和相關(guān)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái),消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜口味還原度及“科技與狠活”的擔(dān)憂(yōu)或?qū)⒙龘崞?。而且?jù)《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》報(bào)道,有調(diào)查顯示僅有3.32%的消費(fèi)者覺(jué)得“預(yù)制菜口味較差、不好吃”,這或許也說(shuō)明C端消費(fèi)者在口味這塊已經(jīng)逐漸適應(yīng)了預(yù)制菜的制作方式。
隨著參賽者越來(lái)越多,預(yù)制菜賽道新消費(fèi)品牌層出不窮。有趣的是,「叮叮懶人菜」和「珍味小梅園」在中餐預(yù)制菜的基礎(chǔ)上,走出了兩種截然不同的發(fā)展路徑。
02 大單品還是全品類(lèi)?預(yù)制菜沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案
2017年,湖南人唐萬(wàn)里創(chuàng)立了B端鮮食供應(yīng)鏈品牌叮叮鮮食,3年后,叮叮鮮食孵化出面向C端的預(yù)制菜品牌——「叮叮懶人菜」。
面對(duì)預(yù)制菜的發(fā)展風(fēng)潮,唐萬(wàn)里感慨:“預(yù)制菜、半成品菜走進(jìn)家庭,很像當(dāng)年的成衣替代縫紉機(jī)走到家庭,當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平的時(shí)候,這個(gè)趨勢(shì)是不可逆的。”
經(jīng)過(guò)幾年的摸索,在產(chǎn)品、定位和渠道上,叮叮懶人菜逐漸走出了自己的特色。
在消費(fèi)者定位上,叮叮懶人菜服務(wù)家庭用戶(hù),重點(diǎn)關(guān)注寶媽人群,提出“不做飯的人、不買(mǎi)菜的人、沒(méi)有孩子的人”將不會(huì)成為預(yù)制菜的主流消費(fèi)人群;
在產(chǎn)品上,主打酸菜魚(yú)大單品,sku在10個(gè)以?xún)?nèi),以細(xì)分品類(lèi)優(yōu)勢(shì)占據(jù)消費(fèi)者心智。產(chǎn)品包括黑魚(yú)片、外婆菜、豬肚雞、水煮肉片等家庭預(yù)制菜產(chǎn)品,以及蝦餅、牛肉卷等營(yíng)養(yǎng)較豐富、適合孩童的早餐預(yù)制菜;
(叮叮懶人菜抖音官方旗艦店)
最后,在銷(xiāo)售渠道上,叮叮懶人菜重押抖音渠道,在抖音上既有開(kāi)設(shè)矩陣賬號(hào)自播,也綁定大量達(dá)人,24小時(shí)直播不間斷。合伙人林鄭煥表示:“叮叮懶人菜是土生土長(zhǎng)的抖品牌,2022年登上了抖音電商生鮮類(lèi)目的 TOP3,抖音全年?duì)I收超 5 億?!?/p>
與叮叮懶人菜不同,「珍味小梅園」選擇深耕“疫情期間預(yù)制菜教育最充分”的上海市場(chǎng),成為區(qū)域的龍頭品牌之后再向外擴(kuò)張。而且在產(chǎn)品上,珍味小梅園一直力求多元化,以便滿(mǎn)足消費(fèi)者的細(xì)分需求。
據(jù)創(chuàng)始人浦文明介紹,按場(chǎng)景劃分,珍味小梅園主要分為家常菜、家宴菜、面點(diǎn)類(lèi)產(chǎn)品及網(wǎng)紅類(lèi)產(chǎn)品。家常菜主打晚餐、中餐場(chǎng)景,比如宮保雞丁、酸菜魚(yú)、魚(yú)香肉絲;家宴菜主要滿(mǎn)足逢年過(guò)節(jié)的宴請(qǐng)需要,比如水晶大蝦仁、八寶鴨、佛跳墻;面點(diǎn)類(lèi)產(chǎn)品主打早餐場(chǎng)景,包括老上海蔥油餅、雞汁小籠包、梅干菜鍋盔等;網(wǎng)紅類(lèi)則是有記憶性口味的產(chǎn)品,比如年輕人愛(ài)吃的酸辣口味。
(珍味小梅園天貓旗艦店)
在產(chǎn)品之外,珍味小梅園還力求做到“一下就上桌”,也就是通過(guò)蒸一下、煮一下、炒一下、微波一下就能上桌,省去“洗、切、配”環(huán)節(jié)。
而在銷(xiāo)售渠道上,出于預(yù)制菜冷鏈產(chǎn)品履約成本較高的考慮,珍味小梅園選擇重倉(cāng)線(xiàn)下,并在上海開(kāi)設(shè)了上百家專(zhuān)營(yíng)店。
這樣看來(lái),叮叮懶人菜與珍味小梅園的商業(yè)模式似乎天差地別,但深究之后就會(huì)發(fā)現(xiàn),兩者實(shí)際上是出于對(duì)消費(fèi)者需求洞察之后的不同戰(zhàn)略反應(yīng),從而在口味、渠道、產(chǎn)品品類(lèi)方面采取了對(duì)應(yīng)的打法。
比如叮叮懶人菜深耕單品并不斷迭代,力求品質(zhì)最優(yōu);而珍味小梅園則考慮到眾口難調(diào),選擇打深打透區(qū)域市場(chǎng)。兩種模式各有優(yōu)劣,前者享受了用戶(hù)心智的偏好,必然也會(huì)陷于久吃會(huì)膩的尷尬;而后者雖然常吃常新,卻也不得不承擔(dān)起高昂的管理、研發(fā)成本。
再來(lái)看預(yù)制菜賽道的其他參賽者,比如盒馬在2017年推出盒馬工坊品牌入局預(yù)制菜市場(chǎng),并發(fā)起“預(yù)制菜生態(tài)聯(lián)盟”,吸引來(lái)廣州酒家、千味央廚、國(guó)聯(lián)水產(chǎn)等首批13家預(yù)制菜企業(yè)加入;
美團(tuán)外賣(mài)2022年上線(xiàn)預(yù)制菜銷(xiāo)售專(zhuān)區(qū),在北京開(kāi)展“全城送”服務(wù),同時(shí)加強(qiáng)與更多預(yù)制菜龍頭品牌合作,豐富平臺(tái)的預(yù)制菜產(chǎn)品生態(tài)……凡此種種,不一而足。
可謂是“八仙過(guò)海,各顯神通”。那么,隱藏在各式玩法之下的預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展核心,會(huì)是什么?
03 風(fēng)口過(guò)境,預(yù)制菜降溫了?
天眼查數(shù)據(jù)顯示,截至去年年底,我國(guó)預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)達(dá)6.8萬(wàn)余家,超過(guò)5成的企業(yè)成立于近5年間。
新玩家的不斷涌入讓預(yù)制菜創(chuàng)業(yè)看起來(lái)似乎是一件門(mén)檻很低的事。然而這只是表面錯(cuò)覺(jué),實(shí)際上,由于橫跨糧農(nóng)蔬菜、食品加工、倉(cāng)儲(chǔ)物流和終端銷(xiāo)售等多個(gè)環(huán)節(jié),預(yù)制菜的產(chǎn)業(yè)鏈壁壘并不低。
“舌尖英雄”大規(guī)模閉店,以及“趣店”從豪賭預(yù)制菜出圈到深陷虧損的失敗案例,或許都證實(shí)了步子邁得太快并不能跑贏市場(chǎng),只能摔得更慘,尤其是在消費(fèi)者接受度還不夠高的C端市場(chǎng)。
有業(yè)內(nèi)人士表示,在三年疫情的洗禮之下,預(yù)制菜C端市場(chǎng)的發(fā)展至少提速了5年。但消費(fèi)者的認(rèn)知、消費(fèi)習(xí)慣、預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展卻無(wú)法突飛猛進(jìn)5年。
據(jù)京東超市、德勤等平臺(tái)近兩年的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù),一二線(xiàn)城市80后已婚女性用戶(hù)是預(yù)制菜消費(fèi)主力,且多通過(guò)線(xiàn)上渠道購(gòu)買(mǎi);中老年群體對(duì)預(yù)制菜的嘗試僅限極個(gè)別場(chǎng)景或極個(gè)別品類(lèi),多通過(guò)線(xiàn)下渠道購(gòu)買(mǎi);相比之下,三四線(xiàn)城市用戶(hù)對(duì)預(yù)制菜的整體接受度還比較低。
(圖源:凱聯(lián)資本)
除此之外,外部市場(chǎng)環(huán)境也在急劇變化。
一方面,隨著線(xiàn)下消費(fèi)復(fù)蘇,線(xiàn)下堂食升溫,C端預(yù)制菜市場(chǎng)或?qū)⒉豢杀苊獾卦庥龇至?、增速放緩?/strong>
另一方面,入局者的不斷增加加劇了預(yù)制菜市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度,疊加預(yù)制菜代加工資源充足甚至過(guò)剩,以及預(yù)制菜肴的復(fù)制加工門(mén)檻并不高,預(yù)制菜正陷入同質(zhì)化的困境中。
而預(yù)制菜本質(zhì)仍是快消品,當(dāng)產(chǎn)品陷入同質(zhì)化,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將變成對(duì)性?xún)r(jià)比和用戶(hù)洞察能力上的競(jìng)爭(zhēng)。
此時(shí),供應(yīng)鏈便是打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要抓手,把握住供應(yīng)鏈,便意味著更高的性?xún)r(jià)比、更優(yōu)質(zhì)的冷鏈配送能力、對(duì)消費(fèi)者飲食需求數(shù)據(jù)的直接掌控,以及對(duì)市場(chǎng)變化更快的適應(yīng)能力。
叮叮懶人菜和珍味小梅園都對(duì)這一點(diǎn)十分重視。
比如在產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié),為了保證酸菜魚(yú)口感的穩(wěn)定,叮叮懶人菜的黑魚(yú)片和酸菜都選擇與國(guó)美水產(chǎn)(國(guó)聯(lián)水產(chǎn)的子公司)及國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)四川李記集團(tuán)合作。
此外,為了保證產(chǎn)品品質(zhì)和運(yùn)輸時(shí)效,叮叮懶人菜選擇與京東和順豐的冷鏈合作,以期給到消費(fèi)者最好的購(gòu)物體驗(yàn)。
與此同時(shí),自建工廠也是企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大之后繞不開(kāi)的重要一環(huán)。2022年,珍味小梅園就有了自建工廠的打算,當(dāng)年,合作工廠一年產(chǎn)能為 3-4 個(gè)億,而珍味小梅園的目標(biāo) GMV 高達(dá) 5 億,已無(wú)法覆蓋需求。
據(jù)最新消息,經(jīng)過(guò)一年的籌備之后,珍味小梅園的第一個(gè)自建工廠已在今年5月4日正式投產(chǎn),能夠在保證產(chǎn)能、品質(zhì)和生產(chǎn)效率的同時(shí),從生產(chǎn)端入手逐步降低各個(gè)環(huán)節(jié)的交易成本。
“品牌大了之后,你不知道在哪個(gè)環(huán)節(jié)會(huì)發(fā)生‘黑天鵝’事件,所以要把工廠資源掌握在品牌方手里”,浦文明表示。
參考來(lái)源:
1、紅餐網(wǎng):叮叮懶人菜,靠酸菜魚(yú)扛起營(yíng)收大旗?
2、食業(yè)頭條:食業(yè)頭條對(duì)話(huà)珍味小梅園:預(yù)制菜的“決戰(zhàn)”在線(xiàn)下
3、快消:萬(wàn)億規(guī)模又如何,預(yù)制菜于你是風(fēng)口也可能是“天坑”
4、凱聯(lián)資本:預(yù)制菜背后的產(chǎn)業(yè)和秘密
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