叮咚買菜守塔記

萬億市場(chǎng)極具誘惑力，叮咚買菜在生鮮領(lǐng)域多年的積累已經(jīng)為其入局預(yù)制菜打下了基礎(chǔ)，而在渠道銷售和消費(fèi)者端積累的口碑，使得叮咚買菜有更大的優(yōu)勢(shì)獲得更廣泛的客戶市場(chǎng)，把品質(zhì)作為賣點(diǎn)，或許能助力叮咚在新的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)彎道超車。

作者/南溟

出品/新摘商業(yè)評(píng)論

叮咚買菜撤出川渝市場(chǎng)的消息傳出后，5月22日，叮咚買菜股價(jià)下跌7.07%，總市值僅剩6.69億美元。

2021年在美國上市以來，叮咚買菜面臨增收不增利困境，為了降本增效，撤城，關(guān)倉成了其收縮戰(zhàn)線的重要選擇。不敢再“以規(guī)模為先”的叮咚，一方面在撤城撤倉，另一方面也在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

叮咚買菜川渝大撤退

5月22日，叮咚買菜即將撤出川渝市場(chǎng)的消息受到廣泛關(guān)注，關(guān)于關(guān)停川渝站點(diǎn)的原因，叮咚買菜方面回應(yīng)媒體稱：公司基于降本增效的考慮，對(duì)重慶、成都業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整，暫停了相關(guān)區(qū)域的服務(wù)。本次調(diào)整不影響公司在其他區(qū)域的正 常經(jīng)營。

據(jù)叮咚買菜最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2023年第一季度，叮咚買菜總營收約49.98億元，同比下降8.2%。凈虧損5240萬元，2022年同期凈虧損4.77億元。

總營收的同比下降與大環(huán)境有直接關(guān)系，2022年一季度，受疫情和封控的影響，叮咚買菜等線上平臺(tái)成為消費(fèi)者重要的購買渠道，疫情結(jié)束后，今年一季度，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣回歸正常，不再專門依賴于線上平臺(tái)，因而對(duì)于叮咚買菜來說營收回落也算正常。

虧損的收窄算是一季度財(cái)報(bào)中較為亮眼的部分，但這與叮咚買菜近年來戰(zhàn)線的收縮不無關(guān)系。

財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，叮咚買菜創(chuàng)始人兼 CEO梁昌霖表示：“去年我們關(guān)閉了一些在短期內(nèi)很難快速盈利的模式，雖然直接影響了訂單量，但調(diào)整后的單倉日均單量同比增長(zhǎng)了7.7%，用戶下單頻次提升13.8%。”

關(guān)閉部分虧損的業(yè)務(wù)以求盈利，而在此之前，叮咚曾上演一波急速擴(kuò)張。

疫情期間，消費(fèi)者對(duì)生鮮電商的消費(fèi)需求猛增，叮咚買菜抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，拓展規(guī)模。

數(shù)據(jù)顯示，2020年，叮咚買菜的前置倉數(shù)量為850個(gè)，到2021年，叮咚買菜的前置倉數(shù)量暴增到1400個(gè)。

疫情帶來的消費(fèi)刺激給了叮咚買菜擴(kuò)張的勇氣，巔峰時(shí)期在2021年9月，彼時(shí)，叮咚買菜在全國共37個(gè)城市開通了服務(wù)。

急速的擴(kuò)張之下，叮咚買菜也面臨著虧損的隱憂。

大幅收縮背后，前置倉業(yè)務(wù)來背鍋？

從高調(diào)擴(kuò)張到大規(guī)模收縮，叮咚買菜到底經(jīng)歷了什么？

2019年到2021年是叮咚買菜飛速擴(kuò)張的兩年，得益于前置倉模式給消費(fèi)者帶來便利新鮮的消費(fèi)體驗(yàn)，疊加疫情期間消費(fèi)需求暴增的情況，叮咚買菜市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。

但積極擴(kuò)張的背后，叮咚買菜的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)并不好看。

2019年到2022年，叮咚買菜每年凈虧損分別為18.73億元、31.77億元、64.3億元、8.14億元，四年間累計(jì)虧損超123億。

頂著虧損的壓力，經(jīng)歷10輪融資后，叮咚買菜在2021年6月在紐交所敲鐘上市，估值350億元，但上市首日，叮咚買菜即遭遇破發(fā)，市值為55億美元。

從叮咚買菜的經(jīng)營策略來看，上市似乎是其經(jīng)營模式模式的分水嶺。

上市兩個(gè)月后，2021年8月，叮咚買菜轉(zhuǎn)變了經(jīng)營思路，從“規(guī)模優(yōu)先，兼顧效率”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶蕛?yōu)先，兼顧規(guī)?！?，把擴(kuò)張的腳步放慢，更看重經(jīng)營的質(zhì)量，自此，一場(chǎng)收縮持續(xù)戰(zhàn)拉開序幕。

規(guī)模較大的一次撤城發(fā)生在2022年5月底。

當(dāng)時(shí)，叮咚買菜進(jìn)行了一輪“大撤退”，包括珠海、清遠(yuǎn)、中山、江門、唐山、廊坊、滁州、宣城等8座城市的叮咚買菜都公布了“停止服務(wù)公告”，這些站點(diǎn)的停服時(shí)間統(tǒng)一為2022年5月31日。

2022年10月，叮咚買菜再被曝撤出廈門，當(dāng)時(shí)，叮咚買菜進(jìn)入廈門僅有16個(gè)月的時(shí)間，為了拓展廈門市場(chǎng)，叮咚買菜共設(shè)了30個(gè)前置倉，不過，在廈門當(dāng)?shù)匕ㄓ垒x，樸樸在內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在，叮咚買菜作為后來者，面臨著不小的壓力，最終選擇退出。

收縮延續(xù)到2023年，此次撤出川渝，叮咚買菜給出的說法同樣是“降本增效”，有人用斷臂求生來形容叮咚買菜的輪番大撤退。

之所以在各個(gè)城市難以實(shí)現(xiàn)盈利，歸根結(jié)底在于前置倉模式的經(jīng)營壓力非常大。

前置倉模式下，“城市分選中心+社區(qū)前置倉”的經(jīng)營模式對(duì)于配送，運(yùn)輸?shù)榷加蟹浅８叩囊螅又r產(chǎn)品在運(yùn)輸和儲(chǔ)存方面的特點(diǎn)，如叮咚買菜這樣的前置倉經(jīng)營模式所需要付出的履約成本會(huì)更高。

2020年和2021年，叮咚買菜在履約成本方面的費(fèi)用占比超30%，在經(jīng)歷了2021和2022年的縮減調(diào)整后，2023年一季度，叮咚買菜履約費(fèi)用為11.96億元，占總收入的比重下降至23.9%。

一定程度上來看，縮減業(yè)務(wù)，對(duì)于斷臂求生的叮咚小有成效。

前置倉模式帶來的經(jīng)營壓力巨大，此前盒馬等也曾試水，但最終選擇放棄，另一個(gè)廣為人知的前置倉模式參與者就是每日優(yōu)鮮，相比叮咚買菜，每日優(yōu)鮮早在2015年就入局前置倉模式，但在2022年選擇關(guān)停這一業(yè)務(wù)線，究其原因，還是走不出高成本盈利難的困境。

斷臂求生并非易事，砍掉不賺錢的業(yè)務(wù)，把盈利業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)，也并非是不好的出路。

選預(yù)制菜做后路，勝算幾何？

前置倉業(yè)務(wù)上演大撤退，但叮咚的故事沒有停。

在此次叮咚買菜決定撤出川渝后，叮咚方面的回應(yīng)：未來，公司會(huì)在供應(yīng)鏈、食品研發(fā)與加工方面加大投入，也會(huì)保持與包括川渝區(qū)域在內(nèi)的優(yōu)秀食品企業(yè)的深度合作。

在今年2月份舉行的供應(yīng)商生態(tài)峰會(huì)上，叮咚買菜宣布年平臺(tái)預(yù)制菜目標(biāo)規(guī)模將達(dá)到50億元銷售額，并面向全行業(yè)招募“預(yù)制菜合伙人”，幫助產(chǎn)業(yè)進(jìn)入規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。

一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，叮咚買菜方面透露，公司以預(yù)制菜為主的自有品牌商品已占整體GMV的19%，其中自有品牌用戶滲透率提升至70%以上，主打家常菜系列的預(yù)制菜 品牌 “蔡長(zhǎng)青”目前月銷量超過7000萬。

預(yù)制菜會(huì)是一個(gè)新機(jī)會(huì)嗎？對(duì)于叮咚買菜來說，這個(gè)新的嘗試算是新的希望，但放眼整個(gè)預(yù)制菜行業(yè)，早已不是藍(lán)海一片。

《2023中國預(yù)制菜企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力百強(qiáng)研究》報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2022年中國預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5992.2億元，中國共有預(yù)制菜企業(yè) 7.6 萬家，但從2022年?duì)I收規(guī)模分布來看，營收達(dá)到100億元以上的企業(yè)數(shù)量?jī)H為5家。

從預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)來看，這是一個(gè)上游企業(yè)掌握原料優(yōu)勢(shì)，下游企業(yè)具備渠道優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)的行業(yè)，叮咚買菜在即時(shí)配送領(lǐng)域的積累或許是其打通下游渠道的一個(gè)突破點(diǎn)，但更大的壓力在于上游原材料成本的縮減。

國聯(lián)證券研究報(bào)告中提到，預(yù)制菜企業(yè)規(guī)模達(dá)到一定水平，出色的供應(yīng)鏈能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定產(chǎn)能和價(jià)格，降低成本、及時(shí)配送以及柔性化生產(chǎn)。很明顯，叮咚買菜在以往的積累中更多的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)在于即時(shí)配送，想要打通整個(gè)供應(yīng)鏈渠道，實(shí)現(xiàn)更低成本高效的運(yùn)作，在整個(gè)供應(yīng)鏈方面要做的努力還很多。

在預(yù)制菜業(yè)務(wù)線方面，叮咚買菜的主要陣地依然是自身平臺(tái)，深耕即時(shí)配送和生鮮電商多年，叮咚買菜早已積累了自己的配送渠道，在線下渠道方面的優(yōu)勢(shì)明顯突出。

此外，經(jīng)歷過疫情之后，叮咚買菜的品牌市場(chǎng)關(guān)注度有了明顯提升，口碑和市場(chǎng)都得到了用戶的認(rèn)可，這對(duì)于其預(yù)制菜業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和消費(fèi)者教育來說是一個(gè)非常好的助益。

相比于傳統(tǒng)預(yù)制菜企業(yè)的“小、散、亂”的特點(diǎn)，叮咚買菜在預(yù)制菜產(chǎn)品方面更注重品牌和質(zhì)量，其推出5個(gè)系列的預(yù)制菜涵蓋“少油無油預(yù)制菜”、“低鈉無鹽預(yù)制菜”、“控卡低卡預(yù)制菜”、“清潔配方預(yù)制菜”、“低碳/低GI預(yù)制菜”等，可以看出，在預(yù)制菜行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方面，叮咚買菜的思路并不粗放，而是將品質(zhì)作為賣點(diǎn)。

專家預(yù)計(jì)到2026年，我國的預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模將超過萬億元，達(dá)到10083.5億元。萬億市場(chǎng)極具誘惑力，叮咚買菜在生鮮領(lǐng)域多年的積累已經(jīng)為其入局預(yù)制菜打下了基礎(chǔ)，而在渠道銷售和消費(fèi)者端積累的口碑，使得叮咚買菜有更大的優(yōu)勢(shì)獲得更廣泛的客戶市場(chǎng)，把品質(zhì)作為賣點(diǎn)，或許能助力叮咚在新的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)彎道超車。