瑞幸出海，星巴克下鄉(xiāng)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)卷出新高度

出品｜派財(cái)經(jīng)

文｜瑪麗亞  編｜派公子

近期，瑞幸和星巴克接連發(fā)布了財(cái)報(bào)，兩家業(yè)績(jī)漲勢(shì)都不錯(cuò)。

財(cái)報(bào)顯示，瑞幸2023年第一季度凈收入為44.36億元，同比增長(zhǎng)84.5%；GAAP營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為6.784億元，業(yè)績(jī)創(chuàng)歷史新高；截至2023年4月2日，星巴克2023財(cái)年第二季度綜合凈收入增長(zhǎng)14%至87.20億美元；凈利潤(rùn)為9.08億美元，同比增長(zhǎng)34.66%，其中星巴克中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)收入近8億美元（約合人民幣55.33億元），結(jié)束了連續(xù)六個(gè)季度的下滑，實(shí)現(xiàn)了3%的增長(zhǎng)。

從營(yíng)收規(guī)模來看，瑞幸仍然不及星巴克中國(guó)，但從門店數(shù)量來看，瑞幸即將提前一步邁進(jìn)了萬店俱樂部，作為曾經(jīng)被星巴克忽視的對(duì)手，瑞幸用實(shí)力演繹了“后生可畏”，在把拓展門店作為戰(zhàn)略的同時(shí)，二者又同時(shí)盯上了下沉市場(chǎng)的蛋糕。

在低線城市又將展開一波“9塊9咖啡”和“第三空間”的對(duì)壘，被暴擊的星巴克能否追回一城，仍然值得期待。

1、萬店規(guī)模之爭(zhēng)

瑞幸在爬出低谷之后，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)飛速。財(cái)報(bào)顯示，2023年一季度瑞幸總凈營(yíng)收44.27億元，同比增長(zhǎng)84.5%，美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為6.784億元，去年同期則為1610萬元，月均交易客戶數(shù)2949萬，同比增長(zhǎng)84.6%；累計(jì)消費(fèi)客戶數(shù)達(dá)1.5億，其中3月消費(fèi)客戶數(shù)突破3000萬，創(chuàng)歷史新高。

在瑞幸業(yè)績(jī)迅猛爬升的同時(shí)，星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)也迎來了轉(zhuǎn)折。

根據(jù)星巴克近期發(fā)布的2023財(cái)年二季度財(cái)報(bào)顯示，截至財(cái)年二季度末，星巴克中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)收入近8億美元（約合人民幣55.33億元），凈收入增長(zhǎng)3%去除8%的匯率折算不利影響，則凈收入增長(zhǎng)11%；同店銷售額增長(zhǎng)3%，同店交易量增長(zhǎng)4%，平均客單價(jià)下降1%，實(shí)現(xiàn)自2021財(cái)年第三季度以來的首次同店銷售額正增長(zhǎng)。

從營(yíng)收規(guī)模上，瑞幸相較于星巴克中國(guó)還有一定距離，但在門店規(guī)模上，瑞幸已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了趕超，在沖擊萬店規(guī)模目標(biāo)上，瑞幸捷足先登。

瑞幸財(cái)報(bào)顯示，2023年一季度凈新增門店1137家，總門店數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)13.8%。截至2023年一季度末，瑞幸咖啡門店數(shù)量總計(jì)達(dá)9351家，其中自營(yíng)門店6310家，聯(lián)營(yíng)門店3041家，是中國(guó)門店數(shù)量最多的連鎖咖啡品牌之一。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，瑞幸咖啡CEO郭謹(jǐn)一宣布稱，“瑞幸咖啡的萬店目標(biāo)將在今年上半年提前實(shí)現(xiàn)，成為中國(guó)首家門店數(shù)量破萬的連鎖咖啡品牌?！彼硎荆瑹o論是一二線城市、還是在低線城市，能夠達(dá)到瑞幸選址要求的可選點(diǎn)位仍然非常多，市場(chǎng)空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和。

在國(guó)內(nèi)餐飲品牌中，能夠打造萬店規(guī)模的品牌屈指可數(shù)。奶茶圈當(dāng)前僅有蜜雪冰城一家沖破了萬店結(jié)界，咖啡圈的希望寄托在了瑞幸咖啡身上。

星巴克也將萬店規(guī)模提上了計(jì)劃日程。

早在2022年9月的全球投資者交流會(huì)上，星巴克發(fā)布中國(guó)戰(zhàn)略，計(jì)劃至2025年新開3000家門店，相當(dāng)于平均每9小時(shí)開出一家新店，屆時(shí)中國(guó)門店總數(shù)將達(dá)到9000家。

近日，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨在到訪北京大學(xué)光華管理學(xué)院交流時(shí)指出，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)規(guī)模非常大。即便星巴克已經(jīng)取得了一些成功，中國(guó)市場(chǎng)的體量和潛在機(jī)會(huì)依然巨大?！拔蚁嘈?，有朝一日，星巴克中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)規(guī)模將超過美國(guó)市場(chǎng)，我們?cè)谥袊?guó)的門店數(shù)量會(huì)超過10000家。”

根據(jù)星巴克最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前星巴克中國(guó)門店數(shù)量超過6200家，涵蓋了244個(gè)城市，2023年一季度星巴克中國(guó)季度內(nèi)凈新增門店153家，實(shí)現(xiàn)了環(huán)比一倍以上的增長(zhǎng)。

星巴克距離實(shí)現(xiàn)“萬店計(jì)劃”仍有很長(zhǎng)一段距離，但對(duì)于瑞幸咖啡來說，已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖虑?。但從門店數(shù)量來看，瑞幸早在一年前就已經(jīng)超過了星巴克中國(guó)。

2、瑞幸拳打星巴克

不過，單就門店數(shù)量來看，放眼到全球市場(chǎng)，星巴克的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)還是十分明顯。截至4月2日，星巴克全球門店36634家。

3月底，瑞幸在新加坡開出了兩家門店，并預(yù)計(jì)將在1個(gè)月內(nèi)拓店至10家。當(dāng)?shù)孛襟w對(duì)瑞幸的報(bào)道中，特別標(biāo)粗了“中國(guó)最大的咖啡連鎖品牌”幾個(gè)字，在社交媒體上，也形成了一波“瑞幸自來水”，網(wǎng)友們自發(fā)在網(wǎng)上貼出了瑞幸購(gòu)買攻略，開店之后新加坡瑞幸門店前排起了長(zhǎng)龍。

新加坡門店的成功落地，初步驗(yàn)證了瑞幸咖啡在海外市場(chǎng)的商業(yè)模式。

在出海速度上，瑞幸再次快過了星巴克，畢竟星巴克在成立8年后才首次進(jìn)入日本市場(chǎng)。

不過，瑞幸咖啡能否在星巴克主戰(zhàn)場(chǎng)奪得一席之地還是個(gè)未知數(shù)。中國(guó)人喝咖啡的習(xí)慣和西方世界截然不同。

西方世界更鐘情于“商務(wù)+第三空間”的消費(fèi)場(chǎng)景，對(duì)于咖啡產(chǎn)品的選擇更多是功能性的，在中國(guó)大眾消費(fèi)者更看重“風(fēng)味”，好喝、好看勝過于對(duì)咖啡本身的追求。中國(guó)消費(fèi)者鐘愛“奶+”飲品，無論是茶飲還是咖啡，都少不了和奶味的融合。縱觀瑞幸咖啡的爆款產(chǎn)品均不是單純的咖啡，賣的都是奶咖，比如生椰拿鐵、椰云拿鐵、絲絨拿鐵、Dirty 系列、生酪系列等。

瑞幸咖啡近期推出的冰吸生椰拿鐵，即在原先爆品生椰拿鐵的基礎(chǔ)上加入了薄荷成分，口感更清爽。郭謹(jǐn)一在財(cái)報(bào)會(huì)上說，瑞幸今年 4 月推出冰吸生椰拿鐵后，首周銷量就超過了 666 萬杯，創(chuàng)造收入 2.4 億元。

通過將牛奶、糖漿、咖啡的調(diào)配比例進(jìn)行排列組合，不斷推出新品來滿足消費(fèi)者多變的口味需求，是瑞幸咖啡打造爆品的萬能公式。

2017年，瑞幸在北京開了第一家直營(yíng)門店，成立以來，瑞幸便一直將星巴克當(dāng)做對(duì)標(biāo)對(duì)象。

區(qū)別于主打高端路線，開在各大核心商圈的星巴克，瑞幸把門店開到了寫字樓之間。

僅用了18個(gè)月時(shí)間，瑞幸咖啡在歷經(jīng)三輪總計(jì)5.5億美元融資之后，成功登錄美國(guó)納斯達(dá)克交易所。

2020年是分水嶺，被渾水指控之后，瑞幸咖啡自曝財(cái)務(wù)造假22億，股價(jià)閃崩，跌幅最高點(diǎn)達(dá)到85%，6月瑞幸咖啡被勒令退市進(jìn)入了粉單市場(chǎng)。

隨著瑞幸咖啡業(yè)績(jī)的走高，粉單市場(chǎng)股價(jià)一路高漲，截至5月8日股價(jià)漲至23.66美元/股，要知道瑞幸剛在納斯達(dá)克上市時(shí)發(fā)行價(jià)也不過17美元/股。

瑞幸在財(cái)報(bào)中將其增長(zhǎng)歸功于三點(diǎn)，銷售產(chǎn)品數(shù)量的增加、運(yùn)營(yíng)門店的增加以及每月交易客戶數(shù)量的增加。

2023年一季度，瑞幸銷售收入為33.013億元，同比增長(zhǎng)77.9%。在門店運(yùn)營(yíng)上，當(dāng)前瑞幸采取了自營(yíng)+加盟兩條腿走路的模式。

一線城市，采取直接管理的自營(yíng)模式，確保盈利，低線城市通過開放加盟迅速擴(kuò)張。一季度瑞幸自營(yíng)門店?duì)I收為31.40億元，同比增長(zhǎng)74.9%；加盟門店?duì)I收為11.35億元，同比增長(zhǎng)106.7%。一季度月均交易客戶數(shù)為2950萬，同比增長(zhǎng)84.6%。

值得注意的是，伴隨著門店數(shù)量的擴(kuò)張，瑞幸咖啡的營(yíng)業(yè)成本大幅增加。

財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡2023年一季度材料成本為17.55億元，同比增長(zhǎng)78.5%；門店租賃及其他運(yùn)營(yíng)成本同比增長(zhǎng)52.2%至8.92億元；配送費(fèi)用為4.22億元，同比增長(zhǎng)70.9%，主要是由于配送訂單數(shù)量的增加；銷售及營(yíng)銷費(fèi)用為1.99億元，同比增長(zhǎng)84.0%。

不過，消費(fèi)市場(chǎng)需求也在快速增長(zhǎng)。截至2023年一季度，瑞幸累計(jì)消費(fèi)用戶數(shù)已達(dá)到1.5億，月均交易用戶數(shù)達(dá)到2945萬，同比增長(zhǎng)高達(dá)84.6%。

3、被教育的星巴克中國(guó)

一定程度上，瑞幸的出現(xiàn)“教育”了星巴克中國(guó)。

作為新生代咖啡品牌，瑞幸咖啡擺脫了傳統(tǒng)咖啡品牌“第三空間”的大店模式，采取“自取+外送”的模式，更加靈活。

近年來，大規(guī)模閉店縮減成本之外，星巴克與阿里在新零售達(dá)成了合作，做起了外賣生意。此后，星巴克持續(xù)加碼線上渠道及外送業(yè)務(wù)。

財(cái)報(bào)顯示，2023年一季度星巴克外送業(yè)務(wù)“專星送”較去年增長(zhǎng)21%，占總銷售額的23%；數(shù)字渠道銷售占比達(dá)47%，較去年增長(zhǎng)4%。

在經(jīng)歷過上個(gè)季度的低迷之后，星巴克中國(guó)開始觸底反彈。

星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官王靜瑛表示，2023財(cái)年第二季度，中國(guó)市場(chǎng)恢復(fù)速度遠(yuǎn)超預(yù)期，標(biāo)志著穩(wěn)健、全面復(fù)蘇的開始。

“顧客們回到門店，享受渴望許久的與他人的重新聯(lián)結(jié)和第三空間體驗(yàn)。面對(duì)重聚這一時(shí)刻，星巴克的優(yōu)勢(shì)更加凸顯，三月份，我們的同店銷售額增長(zhǎng)了30%，第三季度這一增長(zhǎng)勢(shì)頭仍在繼續(xù)。我們將會(huì)憑借市場(chǎng)領(lǐng)先的門店類型組合，去滿足顧客與他人重新聯(lián)結(jié)的需求。我們已做好準(zhǔn)備，在今年下半年加速新開門店?！?王靜瑛說。

為了在到店和外賣之外，星巴克還在尋找新的增量空間。

今年3月，星巴克聯(lián)手高德推出“沿街取”服務(wù)，消費(fèi)者在線點(diǎn)單，通勤高峰期不必下車，沿街打開車窗就能拿到星巴克咖啡，該項(xiàng)服務(wù)已在北京、上海約150家門店上線，預(yù)計(jì)一年內(nèi)，全國(guó)將有超1000家星巴克門店提供“沿街取”服務(wù)。

這一部分服務(wù)系對(duì)標(biāo)麥當(dāng)勞速來得，在一定程度上可幫助星巴克拓展消費(fèi)群體。

近年來，我國(guó)咖飲賽道市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)咖飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到752億元，同比上漲23.7%；2023年有望突破900億元。

當(dāng)下高線城市咖啡市場(chǎng)已經(jīng)一片紅海，進(jìn)軍低線城市是各大品牌拓展門店及尋求增量的路徑。

《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡白皮書》顯示，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡共有10.8萬家的咖啡館，位于二線及以上城市的咖啡館數(shù)量占75%，伴隨著小鎮(zhèn)青年的咖啡意識(shí)覺醒，二線城市到縣城小鎮(zhèn)的消費(fèi)潛力不容小覷。

早在2022年9月星巴克中國(guó)發(fā)布的2025中國(guó)戰(zhàn)略愿景中提到，加強(qiáng)重點(diǎn)城市擴(kuò)張的同時(shí)，積極在下沉市場(chǎng)布局，定下了進(jìn)入70個(gè)新城市的目標(biāo)。據(jù)悉，當(dāng)前星巴克的門店已經(jīng)開到了廣東清遠(yuǎn)、江西新余、山東威海、云南文山等低線新城市。

攻入下沉市場(chǎng)，第一個(gè)面臨的問題是價(jià)格門檻。據(jù)德勤報(bào)告，目前中國(guó)的咖啡連鎖品牌競(jìng)爭(zhēng)格局可以分為以Seesaw Coffee、%Arabica為代表的，中杯價(jià)格在40元上下的主打品質(zhì)連鎖咖啡品牌；以星巴克、Costa為代表的，中杯價(jià)格在30元上下的大型綜合連鎖咖啡品牌；以及以Manner、瑞幸為代表的，中杯價(jià)格在20元上下的主打性價(jià)比連鎖咖啡品牌三大類。

處于中檔的星巴克在下沉市場(chǎng)將面臨價(jià)格更為敏感的消費(fèi)市場(chǎng)，想要從性價(jià)比咖啡品牌中奪得用戶，必然少不了打折營(yíng)銷，這也是星巴克在下鄉(xiāng)之初的戰(zhàn)略之一。

價(jià)格可以打折，但逼格不能打折，在低線市場(chǎng)星巴克依舊堅(jiān)持了打造“第三空間”理念。進(jìn)入低線城市，星巴克的選址依舊延續(xù)一貫作風(fēng)，占據(jù)城市核心黃金地段商場(chǎng)，搶占客流量最多和聚客力最強(qiáng)的位置。

回歸到現(xiàn)實(shí)，下沉市場(chǎng)向來是價(jià)格戰(zhàn)的核心主戰(zhàn)場(chǎng)。瑞幸咖啡之所以能在短時(shí)間內(nèi)拳打老師傅，直觀來講靠的就是低價(jià)優(yōu)勢(shì)。

比起動(dòng)輒30元一杯的舶來物，消費(fèi)者更能接受低至9.9元一杯的網(wǎng)紅飲品。

低價(jià)策略也是瑞幸主打的戰(zhàn)略之一，也是眾多新式咖啡品牌難以長(zhǎng)期與之比肩的，這一路徑就連瑞幸咖啡的原始團(tuán)隊(duì)都無法完全復(fù)制。

當(dāng)星巴克和瑞幸對(duì)壘之時(shí)，一手操盤起瑞幸咖啡的陸正耀和錢治亞，帶著新品牌庫(kù)迪咖啡，以全場(chǎng)9.9元的低價(jià)策略向瑞幸宣戰(zhàn)，并喊出了“三年萬店”的口號(hào)。

面對(duì)庫(kù)迪咖啡的挑戰(zhàn)，瑞幸在部分門店推出了9塊9店慶活動(dòng)以正面回應(yīng)。在財(cái)報(bào)會(huì)上，郭謹(jǐn)一表示歡迎良性競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)更加主動(dòng)積極地參與競(jìng)爭(zhēng)，并用更友好的價(jià)格長(zhǎng)期回饋客戶?！岸嗄暌詠恚鹦乙呀?jīng)建立了顯著的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)，這讓我們?cè)诒３趾侠砝麧?rùn)率的同時(shí)，能夠達(dá)到有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和杯量，其他品牌很難從這兩個(gè)方面同時(shí)與我們競(jìng)爭(zhēng)”。

這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)并沒有持續(xù)太久，當(dāng)前，庫(kù)迪咖啡已經(jīng)開始全面提價(jià)至11元以上。據(jù)了解，瑞幸的9塊9店慶活動(dòng)將持續(xù)到2024年底，并將持續(xù)增加參與活動(dòng)的門店數(shù)量。

低價(jià)咖啡在愈發(fā)成熟的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，未來必將成為常態(tài)，但價(jià)格戰(zhàn)也并不是唯一取勝途徑。