走彎路的瑞幸，再次超越星巴克

出品｜派財經(jīng)

文｜辛有吉 編｜派公子

星巴克崩了，而這一敘事的所有源頭都指向了瑞幸。

先來看一組數(shù)字，2022年第二季度財報顯示，瑞幸咖啡總凈收入達到32.987億元，同比增長72.4%,而星巴克在2022財年第二季度中國市場凈收入?yún)s下滑了14%；近一年來，星巴克中國市場同店銷售額和營收額接連下跌，如今已跌去四成；瑞幸的營收卻同比增長了72.4%，兩者目前差距不到4億元。

迫于壓力，今年4月，星巴克傳奇CEO舒爾茨不得不第三次出山，擔任星巴克臨時CEO，確保在找到接任者之前對公司進行無縫管理。巧合的是，正是在這個月，瑞幸門店數(shù)量正式超越星巴克，同時也完成了金融債務重組，董事長兼CEO郭瑾一宣布“瑞幸咖啡迎來了新的開始”。

星巴克的壓力顯而易見，但僅僅在兩年之前，瑞幸咖啡還深陷財務“自爆”泥潭，生死難料，暗斗、爭權(quán)、訴訟……一系列精彩戲碼之后，瑞幸反而越戰(zhàn)越勇，成為了國內(nèi)大佬星巴克的心頭刺。兩年時間，瑞幸經(jīng)歷了什么？重生背后，瑞幸又是否真的穩(wěn)了？

01、走上歪路

每一個品牌都有一個相似的創(chuàng)業(yè)故事，瑞幸的故事開始于創(chuàng)始人錢治亞的一次經(jīng)歷：一天，出差的錢治亞趕方案時，很想點一杯咖啡，但離酒店最近的咖啡館卻在3公里外，由此，她突然聯(lián)想到，能否用互聯(lián)網(wǎng)思維做一番咖啡事業(yè)？

在萌生這一想法之前，錢治亞已經(jīng)在人生伯樂陸正耀麾下干了13年。從北京華夏聯(lián)合科技有限公司到神州優(yōu)車，再到瑞幸咖啡，陸正耀始終是錢治亞職業(yè)生涯中最重要的名字。如同以往，備受器重的錢治亞，也得到了陸正耀的大力支持，后者在歡送信中寫道：我代表神州的小伙伴，感謝治亞的一路陪伴，本著公司開放包容的企業(yè)文化，對她的創(chuàng)業(yè)決定，我由衷地理解，并愿意鼎力相助，為她打CALL。

最能體現(xiàn)這一支持的，是陸正耀真金白銀的投入，瑞幸咖啡所有啟動的資金都是創(chuàng)始人團隊的自有資金以及陸正耀的個人無息貸款約5億元；不僅如此，陸正耀還拉來了自己的鐵哥們——大鉦資本創(chuàng)始人黎輝和愉悅資本聯(lián)合創(chuàng)始人劉二海的投資。

彼時的瑞幸，被黎輝比做“星巴克、7-11、Costco和亞馬遜的混合體”的偉大事業(yè)。陸正耀把神州優(yōu)車總部的位置劃出一塊來，租給瑞幸咖啡做辦公場地，神州的員工進入瑞幸咖啡時，連門禁都不用換。

甚至，建立初期的瑞幸團隊，大部分人都是從神州各業(yè)務線抽調(diào)來的，曾做過陸正耀助理的郭謹一也從神州去了瑞幸，“比較主動、積極一點的骨干都被抽調(diào)出來做這個項目。”不過，也正是這一團隊基礎，為瑞幸咖啡此后的生與死都埋下了伏筆，當然這是后話。

瑞幸咖啡創(chuàng)立之后，深諳互聯(lián)網(wǎng)打法的創(chuàng)始團隊迅速按計劃運營了起來。憑借對于營銷的熟稔，瑞幸咖啡找來知名影星湯唯和張震作為品牌代言人，“這一杯，誰不愛”的廣告語在各個樓宇、電梯等場所狂轟濫炸。

最有效的當然是品牌打響之后的低價促銷：2.8折、5折等大力度優(yōu)惠劵、買二送一、買五送五等促銷，這一打法自然為瑞幸?guī)砹司揞~虧損，但同時也讓瑞幸以虧損的姿態(tài)獲得了不少消費者。

在陸正耀和錢治亞的眼里，虧損并不是問題，到上市前短短18個月內(nèi)，瑞幸就經(jīng)歷了4次融資，且前三輪均為黎輝、劉二海等熟人攢局。因此，錢治亞曾公開表示，瑞幸不缺錢。

實際上，這一打法對于陸正耀而言再熟悉不過了。

1994年，在石家莊體制內(nèi)呆了3年的陸正耀，以“同事看不慣自己穿著花褲衩上班”為由下海經(jīng)商，來到了中國第一個國家級高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)——中關(guān)村，隨后進入了通訊行業(yè)，并創(chuàng)立了DITEL Technology和北京華夏聯(lián)合科技有限公司。

不過，在賺取第一桶金后不久，上述兩家公司就被陸正耀在2004年賣掉了，原因是打信息差的方式賺錢太難了。次年，見證了美國AAA和攜程上市的陸正耀，創(chuàng)辦了UAA（聯(lián)合汽車俱樂部），主攻中國汽車售后服務市場。

之后神州系的創(chuàng)業(yè)中，陸正耀因為資本的需求，先后結(jié)識了聯(lián)想控股的劉二海和華平資本的黎輝，這種缺錢時雪中送炭的幫助，直接讓三人形成了被稱為鐵三角的友誼，尤其是在神州系的崛起中，這一關(guān)系在資本與利潤的共同目標下，得到了升華。

2007年9月，陸正耀創(chuàng)立了神州租車，一年時間里，在劉二海的幫助下他獲得了聯(lián)想控股以“股權(quán)+債權(quán)”的形式注資的12億元，以及后續(xù)黎輝2億美元的幫助。

有錢之后，陸正耀開始了重資金投入、快速燒錢擴張的打法，在2007年12月到2008年6月短短半年時間，在8000萬廣告費下，江南春讓神州租車的廣告出現(xiàn)在全國各大寫字樓，神州租車也以火箭般的速度發(fā)展到全國20個城市運營。至2012年，五年不到的時間，神州租車由300輛車野蠻擴張至45000輛，穩(wěn)居中國租車行業(yè)第一。

因此，嘗到甜頭的鐵三角從一開始就確定了資本換規(guī)模的打法，瑞幸成立一年，在國內(nèi)就擁有了2000多家門店，第二年，門店數(shù)量達到了4910家。錢治亞也得到了陸正耀的夸贊： “咖啡這一仗打得漂亮，一氣呵成，炮火充足?！?/p>

對于瑞幸的迅速成長，陸正耀、錢治亞雖然都感到興奮，但以燒錢換市場的打法，似乎并沒有獲得陸正耀的信任，或者說耐心，在他們的認知里，瑞幸經(jīng)營如何、未來怎樣，不如拿到手的錢靠譜。于是，陸正耀等人將吹起泡沫到境外上市，然后套現(xiàn)離場的老把戲，又重新玩了一遍。

這套把戲最早見于神州租車，從2015年6月至2016年3月，陸正耀及其合作的投資方在短短9個月時間將神州租車42%的股份拋售給市場，套現(xiàn)了16億美元。

不過，在瑞幸身上，陸正耀和伙伴們決定玩一票大的——財務造假，好把泡沫盡可能吹大，然后再套現(xiàn)。

在瑞幸上市后，主要私募股權(quán)投資者Centurium Capital和Joy Capital先后拋售，而他們背后的創(chuàng)始合伙人即是黎輝、劉二海。陸正耀也不遑多讓，一份2019年11月25號披露的文件顯示，陸正耀質(zhì)押了30%的股權(quán)，陸正耀的姐姐質(zhì)押了100%，其目的都是為了快速套現(xiàn)。

但在2020年1月，渾水的一份做空報告卻掀起了瑞幸和陸正耀的滔天巨浪。

02、控制權(quán)爭奪戰(zhàn)

2020年4月初，瑞幸咖啡突然“自爆”2019年二季度至四季度偽造22億交易，瑞幸隨即遭遇股價“地震”、遭監(jiān)管部門調(diào)查、投資者集體訴訟索賠。最受傷的，當然是看好瑞幸的一眾投資者，特別是2019年Q4進入的投資者。

2019Q4，瑞幸的機構(gòu)增持達到2.89億股，新進機構(gòu)持有股份1.45億股，其中不乏知名大機構(gòu)，比如：資本研究全球投資者、美國銀行、瑞銀、瑞信等。以當時約30美元平均股價計算，增持金額超過86.7億美元。如若在2020Q1未出，一天內(nèi)股價暴跌75%左右，可以說遭遇團滅。

有業(yè)內(nèi)人士估算，僅瑞幸在美股市場的集體訴訟賠償，就或高達112億美元，折合人民幣754億元。而更惡劣的影響還在于其甚至影響了整個中概股，海通國際在當年4月3日的美股早報里，以“那么多人的努力，抵不過一顆老鼠屎的危害”，怒斥瑞幸的造假讓所有中概股為之陪葬。

事件發(fā)生后，瑞幸CEO錢治亞和CFO劉劍成了背鍋俠，但顯然，劉劍遠沒有那么大的能量敢單獨在財務層面造假22億，而且就算有膽量，也得有動機才行。實際上，劉劍造假的動機正是來自于陸正耀和錢治亞。

2020年6月，財新報道稱，一位接近監(jiān)管人士稱，有關(guān)部門已掌握了瑞幸董事長陸正耀對于公司財務造假的指令性的電子郵件，陸正耀將被公訴；7月，瑞幸咖啡發(fā)布公告稱，偽造交易始于 2019 年 4 月，公司在 2019 年的凈收入被夸大了約 21.2 億元，而錢治亞的確參與造假。

對于造假，黎輝和劉二海都不約而同地表達了憤怒，并表示自己“只是投資人，對造假并不知情”。2020年7月10日，瑞幸咖啡造假事件調(diào)查結(jié)束，報告也顯示劉二海、黎輝均不知情。

雖然對于陸正耀、錢治亞等人的財務造假感到憤怒，但黎輝對瑞幸的商業(yè)模式卻頗為信任，黎輝曾毫不避諱自己對瑞幸咖啡項目的參與度，早在2016年下半年，黎輝就與陸、錢開始討論咖啡項目，討論的維度很細，涉及商業(yè)模式的方方面面，就連門店模型、規(guī)模和投入速度都經(jīng)過了精密的計算。黎輝承認，“后面的發(fā)展確實可以說是按照我們的計劃在一步步實施的?！?/p>

后來的故事也印證了黎輝對于瑞幸絕對是真愛，而同樣擁有這份真愛的，還有陸正耀的前助理，“自己人”郭謹一。

有接近郭的人透露，郭對陸此前非常恭順，是陸的小弟，因此深受陸喜歡，兩人關(guān)系也很親近；據(jù)大鉦資本內(nèi)部人士消息稱，郭謹一加入神州租車后不久，便向陸正耀提出，就要做真正的商業(yè)上的事。于是，去了瑞幸。

但在造假風波之后，兩者的理念分歧開始顯現(xiàn)，陸正耀的目標是重資本、賺快錢，不計成本的規(guī)模極速擴張，只是為了套現(xiàn)服務；而郭則出于現(xiàn)實原因，選擇與陸進行切割，試圖回歸商業(yè)本質(zhì)。

就在劉二海、黎輝在董事會內(nèi)彈劾陸正耀時，陸搶先一步罷免自己，外界猜測，此舉為的是在卸任時也將曾經(jīng)的老伙伴拉下馬，再在董事會安插幾個自己人，保住話語權(quán)。后來如他所愿，CEO錢治亞、COO劉劍均被停職，他自己與黎輝、劉二海等董事也均被罷免，而新董事會中除郭謹一外，還提名了兩名新獨董曾英、楊杰，他們是陸正耀的“親信”。

但郭謹一并沒有如陸所愿繼續(xù)成為自己人，而是倒向了資方黎輝和劉二海，隨后，曾英、楊杰也選擇辭職，如此一來，陸在董事會中徹底失去了控制權(quán)。為此，感受到背叛的陸正耀，大罵郭謹一是“小人、叛徒”。

但陸正耀的奪權(quán)之路并沒有就此打住，郭上任半年后，陸正耀聯(lián)合多名高管署名了《關(guān)于罷免郭謹一瑞幸咖啡董事會主席與CEO的請求信》，集體要求罷免郭謹一。理由如下：為中飽私囊，清洗和控制采購體系人員；在管理方面鏟除異己、黨同伐異，導致公司人才流失；個人能力不足。

郭謹一回應稱，舉報信是在2021年1月3日陸正耀、錢治亞等組織并主持起草，部分員工是被裹挾簽字，他還稱，“公司現(xiàn)在經(jīng)營穩(wěn)定，收入向好，是些造假出局人絕不想看到的?！弊罱K，此事件以部分團隊人員離職收場，郭地位穩(wěn)固。

為了徹底控制瑞幸，2021年12月初，大鉦資本控股的Cannonball向瑞幸注資2.4億美元，愉悅資本也向瑞幸再注資1000萬美元，這筆交易使得大鉦資本在瑞幸的股份從12.73%增至18.97%，投票權(quán)從43%增至48%以上。

2022年1月27日，大鉦資本聯(lián)合IDG、Ares SSG收購原造假管理層被清算股權(quán)，交易完成后，大鉦資本成為瑞幸咖啡控股股東和實際控制人，持有公司超過50%的投票權(quán)。

至此，陸正耀再無能力對瑞幸控制權(quán)展開爭奪，而正如郭謹一所說，瑞幸咖啡也重新回歸了商業(yè)軌道，獲得了新生。

03、自我救贖

回顧瑞幸咖啡短短數(shù)年的發(fā)展史，無論是對于風口的把握，互聯(lián)網(wǎng)營銷的打法，還是對數(shù)字化的理解，瑞幸創(chuàng)始團隊都實現(xiàn)了精準拿捏，繼而在速度上讓對手恐慌。

勢頭有多猛？創(chuàng)立于2017年的瑞幸，僅用一年時間開店規(guī)模即超過2000家門店，直接打掉了星巴克中國區(qū)兩個點的銷售額。作為星巴克的CEO，凱文·約翰遜在2019年不得不一次次的解釋，“我認為瑞幸不可能在2019年超越星巴克”，但實際上，在當年12月底瑞幸門店數(shù)量就首次超過了星巴克。

以此來看，瑞幸的商業(yè)模式堪稱優(yōu)秀?！百Y本壓力驅(qū)動最終干擾了瑞幸咖啡正常的經(jīng)營邏輯，無論開店增長、產(chǎn)品擴張，都是為了匹配資本邏輯，而非消費邏輯?！边@甚至直接導致了造假事件以及后續(xù)一系列齟齬的出現(xiàn)。

在經(jīng)歷了一系列事件之后，郭謹一治下的瑞幸咖啡，開始走回純商業(yè)路線。

郭謹一上任后，公司沒有再開展任何新業(yè)務，開店和擴張速度也變得穩(wěn)健，補貼和燒錢也被暫停。2020年11月，瑞幸宣布門店數(shù)從4507家減少到3898家，直至2021年1月，瑞幸才重新開放加盟。一位于2019年7月加盟瑞幸的廣西桂林加盟商透露，在造假前，他旗下門店并不怎么盈利，出事后瑞幸取消買一贈一、大額優(yōu)惠券后，他旗下7家門店都開始盈利了。

除了在成本上的控制，郭謹一的團隊更加注重產(chǎn)品和營銷的精細化運營。據(jù)大鉦資本方面透露，現(xiàn)在郭謹一每周都要參加一次產(chǎn)品研發(fā)和營銷會議，他們內(nèi)部稱之為策創(chuàng)會（策劃創(chuàng)意會）。在這個會上，郭謹一和團隊經(jīng)常會因為對產(chǎn)品、營銷、定價有不同的意見，而吵得不可開交。

而事實證明，重視產(chǎn)品的態(tài)度遇上了出色的數(shù)字化能力，將會給市場帶來超出預料的驚喜。在成立之初，瑞幸就組建了約400人的技術(shù)團隊，自研了App，進行了門店選址、運營、供應鏈等各個環(huán)節(jié)的數(shù)字化相關(guān)技術(shù)儲備，實現(xiàn)了公司前中后臺系統(tǒng)的自研和打通。前瑞幸相關(guān)負責人曾表示，瑞幸前期的軟硬件研發(fā)投入接近2-3億元。

高峰時，瑞幸技術(shù)團隊人數(shù)最多的時候有近千人，至今瑞幸每年的技術(shù)投入仍有數(shù)千萬元。再配合上前期優(yōu)惠券和瘋狂開店所積攢的消費數(shù)據(jù)，瑞幸后臺的算法被訓練得越準確，這對于推動瑞幸產(chǎn)品研發(fā)、門店運營和供應鏈管理的價值就越大。

最直接的效果就是爆款產(chǎn)品能力，2020年以后，產(chǎn)品分析部門通過大量市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)苦咖啡受眾不多，生椰口味卻受到市場廣泛歡迎。因此，生椰口味咖啡開始立項，隨后就是生椰相關(guān)產(chǎn)品的巨頭、主打生椰口味的產(chǎn)品爆款，以及近年來我國的生椰產(chǎn)量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等相關(guān)信息的確認。

不僅如此，瑞幸還采用了內(nèi)部賽馬機制，參與生椰產(chǎn)品研發(fā)的3個小組會在每周新品會上同臺競爭，并面臨瑞幸營銷、運營人員的審視。因此，即便是在控制權(quán)動蕩之際，瑞幸依然開發(fā)出了生椰拿鐵這樣的爆品。

隨后，瑞幸更是陸續(xù)推出了爆款單品隕石拿鐵、厚乳拿鐵，還有聯(lián)名出圈的椰云拿鐵等等，幾乎每款產(chǎn)品都精準踩在了消費者的需求上。

今年4月6日，生椰拿鐵面市一周年之際，瑞幸宣布其一年賣出了超過一億杯，這意味著，即使按照20元一杯的折扣價計算，該爆款一年內(nèi)就為瑞幸?guī)砹顺^20億元的收入。

同樣是今年4月上市的椰云拿鐵，在首發(fā)日單店銷量超過了130萬杯，上市一周單品銷量突破495萬杯。上市一周，瑞幸內(nèi)部就傳出椰云拿鐵的“OKR和生椰拿鐵一樣，1億杯”的傳言，而到二季度末，這一數(shù)字已經(jīng)達到了2400萬杯。

據(jù)統(tǒng)計，2021年一年內(nèi)，瑞幸推出了113款全新現(xiàn)制飲品。這樣的高頻推新力度，成功挽留住了那些為低價而來的用戶。

當然，營銷能力一直在線的瑞幸咖啡，也幾乎沒有錯過任何一個機會。

早在冬奧會前一年，瑞幸就押寶谷愛凌，簽約其成為代言人。冬奧期間，谷愛凌的超高人氣讓瑞幸再次出圈。瑞幸甚至專門開辟了谷愛凌推薦菜單，造勢喝“谷愛凌同款”。

在跨界營銷方面，今年4月瑞幸和椰樹聯(lián)手推出“椰云拿鐵”。這是椰樹34年來首次聯(lián)名，有人評價，這是“土到極致便是潮”，盡管偶有吐槽之聲，但在很多門店，這款產(chǎn)品仍是“一杯難求”。

反觀瑞幸最大的競爭對手星巴克，全部直營的開店方式，被瑞幸直營+加盟的組合打法，以及輕盈小店+外賣的商業(yè)模式，迅速在規(guī)模上實現(xiàn)反超；在新品研發(fā)上，對比瑞幸2021年多達113款的新品，星巴克中國去年僅推出30余款新品，整體表現(xiàn)乏善可陳。

所有這一切的根源都可以追究到數(shù)字化能力上，今年，星巴克開始推行有效期自動化系統(tǒng)，自動計算保質(zhì)期。而在此之前，店員要完全靠人工背誦的方式背下每一個食品和原料的保質(zhì)期。令人詫異的是，這個系統(tǒng)竟然在星巴克管理層內(nèi)部“吵”了一年，才正式推行。

無論從何角度來看，瑞幸都沒有不超過星巴克的道理。體現(xiàn)在財務數(shù)據(jù)上，2022年一季度業(yè)績顯示，第一季度瑞幸經(jīng)營利潤首次轉(zhuǎn)正，實現(xiàn)整體盈利，二季度則實現(xiàn)了2.42億元的經(jīng)營利潤。而在之前的2018年-2021年，瑞幸分別虧損了16.19億元、31.61億元、56.03億元和5.39億元。

在市場份額方面，星巴克也已經(jīng)從2017年最高峰時期的51%，一路下滑到2020年的36%；今年4月，門店數(shù)又再次被瑞幸反超，短短5個月后，星巴克門店數(shù)僅為瑞幸的80%。

曾經(jīng)陸正耀為瑞幸的規(guī)劃好的商業(yè)路徑，經(jīng)過兩年的跌宕起伏之后，在繼任者郭謹一的手里再次煥發(fā)了生機，只是，追求快錢、沒有耐心的陸正耀和錢治亞已經(jīng)成了局外人?，F(xiàn)在，已經(jīng)活過來的瑞幸，沒有放棄對于上市的追求，一位大鉦資本中層人士透露，“郭謹一現(xiàn)在老說，我們要打造商業(yè)史的傳奇，盡管這傳奇還沒有發(fā)生?！?/p>

但顯然，按照瑞幸現(xiàn)在的節(jié)奏，傳奇或許已不遙遠。