小紅書：種草≠拔草

作者：后廠村

小紅書又“翻車”了！3月31日，小紅書關(guān)聯(lián)公司行吟信息科技（上海）有限公司因違反《網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)管理規(guī)定》第二十四條第（九）項(xiàng)“網(wǎng)絡(luò)出版物不得含有危害社會(huì)公德或者民族優(yōu)秀文化傳統(tǒng)的內(nèi)容”規(guī)定，被上海市文化和旅游局罰款3.5萬(wàn)元。

之所以加個(gè)“又”字，是因?yàn)檫@并不是小紅書第一次被罰。從天眼查APP匯總披露的信息來(lái)看，小紅書此前因涉及虛假宣傳、危害社會(huì)公德，甚至違反未成年人保護(hù)法等遭遇16次行政處罰，并頻繁登上微博熱搜。號(hào)稱“2億人的生活經(jīng)驗(yàn)，都在小紅書”，當(dāng)平臺(tái)月活已經(jīng)達(dá)到2.6億時(shí)，小紅書更應(yīng)該加強(qiáng)內(nèi)容的審核與管理，畢竟誰(shuí)都不希望打開它，看到的都是那些讓人“辣眼睛”的內(nèi)容。

01

“照騙門”讓小紅書頻頻出圈

通過(guò)網(wǎng)友分享來(lái)制定自己的出行路線、打卡景點(diǎn)、必吃好物，成為很多人提升決策效率的生活日常。作為“國(guó)民種草機(jī)”，小紅書自然成為很多年輕人的第一選擇。

然而，用戶的信賴對(duì)一些商家與博主來(lái)說(shuō)并不如利益來(lái)得重要，為了將內(nèi)容流量轉(zhuǎn)化為潛在的消費(fèi)力，他們把真誠(chéng)分享視作營(yíng)銷工具，為了吸引流量，不惜用片面、虛假的各類內(nèi)容，來(lái)擠壓普通用戶投入百分百真情實(shí)感的分享空間。

小紅書也因此屢次“出圈”，平臺(tái)上的圖文也一次次變成嘩眾取寵的“笑料”。

比如照片里讓人心馳神往的“少女心粉紅海灘”，現(xiàn)實(shí)中只是一堆土褐色的粗糙沙土；

花團(tuán)錦簇、充滿文藝氣息的上海漕河涇公園，在路人眼中卻是爬到保衛(wèi)亭拍照的離譜騷操作……

除了景點(diǎn)，美食也開始加上層層濾鏡，構(gòu)圖主要體現(xiàn)一個(gè)“滿”字，飽和度和對(duì)比度也必須拉到頂格，看起來(lái)雖然有食欲，但卻讓人懷疑他們跟普通人吃的到底是不是一個(gè)東西。

除了找角度、運(yùn)用各種濾鏡，博主們也往往會(huì)配以博人眼球的文案，用類似“99%的人都不知道的寶葬地點(diǎn)”、“任何人不來(lái)這吃我都會(huì)傷心的”等等詞語(yǔ)來(lái)過(guò)度美化宣傳。當(dāng)真正的用戶按圖索驥找到這些“美景美食”，就會(huì)發(fā)現(xiàn)圖片與現(xiàn)實(shí)的差距何止“億點(diǎn)點(diǎn)”。

正是“照騙”、“文騙”帶來(lái)的巨大反差，讓“我再也不相信小紅書了”和“小紅書的網(wǎng)圖濾鏡有多強(qiáng)”等話題，接連沖上微博熱搜。

02

以“種草”聞名的小紅書，能否秀出“商業(yè)化”肌肉

其實(shí)單論“種草能力”，小紅書鮮有競(jìng)爭(zhēng)者。剛剛結(jié)束的小紅書WILL商業(yè)大會(huì)公布了這樣一組數(shù)據(jù)：小紅書平臺(tái)月活已經(jīng)達(dá)到2.6億，月活創(chuàng)作者2000萬(wàn)+，日均發(fā)布筆記量300萬(wàn)+，日均搜索查詢量近3億次。這也說(shuō)明，小紅書“種草神器”的市場(chǎng)力量仍然在發(fā)揮著重要作用。

但只憑這樣的能力，無(wú)法幫助小紅書解決“如何成功商業(yè)化”的難題。

據(jù)《2021年小紅書品牌調(diào)研報(bào)告》顯示，小紅書的營(yíng)收主要來(lái)自電商和廣告，其中廣告占比高達(dá)80%。顯然，小紅書的商業(yè)化天秤處于嚴(yán)重失衡的狀態(tài)。有預(yù)計(jì)稱：2022年小紅書的營(yíng)收可能達(dá)到300億元左右，如果該估算沒(méi)錯(cuò)，那么即使按20%的占比計(jì)算，小紅書的電商業(yè)務(wù)營(yíng)收也不過(guò)為60億元。

更令小紅書頭疼的是，近幾年互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)收的增速正在持續(xù)放緩。由中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室、普華永道、秒針營(yíng)銷科學(xué)院、北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院聯(lián)合發(fā)布的《2022中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示：2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模為6550.1億元，增長(zhǎng)率20.4%；到了2022年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)約為5088億元，較2021年下降6.38%，也是近七年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。QM也發(fā)布報(bào)告稱，2022年電商平臺(tái)和直播電商廣告保持增長(zhǎng)，媒介廣告呈下降趨勢(shì)。

這使得小紅書不得不尋求電商業(yè)務(wù)的突破口，來(lái)實(shí)現(xiàn)新的增量。

然而，縱觀小紅書這些年的電商發(fā)展，也處處都呈現(xiàn)一種“擰巴”的狀態(tài)。早在2020年，小紅書就在直播間、圖文筆記開放了淘寶外鏈的權(quán)限，但不過(guò)一年時(shí)間，小紅書突然“反悔”，切斷淘寶外鏈并嘗試自建電商完成閉環(huán)；到了2023年，小紅書又開始支持開屏廣告跳轉(zhuǎn)外部頁(yè)面……

反復(fù)橫跳的過(guò)程中，小紅書打造更良好的內(nèi)容生態(tài)、成功轉(zhuǎn)型為電商平臺(tái)的根本目的始終未能實(shí)現(xiàn)。

03

一邊是層出不窮的投訴，一邊是巨頭們的挑釁覬覦

明明想把“種草”、“拔草”做成商業(yè)閉環(huán)，但在用戶實(shí)際使用中，卻是在小紅書查攻略種草，轉(zhuǎn)頭到京東、淘寶下單，把小紅書當(dāng)成了解決生活問(wèn)題的“工具書”。

其實(shí)，從成立開始，小紅書就多受追捧，在融資能力上也是大殺四方。迄今為止，小紅書已完成了6輪融資歷程。2013、2014、2015、2016、2018連年融資不斷；至最后一次2021年11月完成5億美元的戰(zhàn)略融資，公司估值已達(dá)200億美元。

在資本的青睞下，小紅書本該大展拳腳，但近幾年即頻繁陷入投訴風(fēng)波。在新浪黑貓投訴輸入“小紅書”，相關(guān)投訴高達(dá)15060條之多，另?yè)?jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，小紅書在退款問(wèn)題、霸王條款、退換貨難、貨不對(duì)板、網(wǎng)絡(luò)欺詐、訂單問(wèn)題、信息泄露、發(fā)貨問(wèn)題、售后服務(wù)、商品質(zhì)量、物流問(wèn)題等方面都存著諸多問(wèn)題，再加上大量低質(zhì)低俗內(nèi)容的頻繁出現(xiàn)，容易引起攀比之風(fēng)的不良導(dǎo)向，都讓小紅書的口碑大幅下滑。

投訴之外，小紅書還飽受巨頭們的“圍剿”。其中，抖音上線了種草 App “可頌”，并且在圖文種草的內(nèi)容中，可懸掛商品鏈接，打通從內(nèi)容種草到變現(xiàn)的鏈路。微信公眾號(hào)引入了酷似小紅書的新形式“圖文消息”；今日頭條在“發(fā)現(xiàn)”頻道測(cè)試了形態(tài)與小紅書類似的雙列圖文。還有拼多多的拼小圈、騰訊小鵝拼拼和企鵝惠買、京東的種草官項(xiàng)目等，讓“種草”不再是小紅書的專屬。

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小紅書版“抖音”發(fā)力，能否打造盈利第二曲線

經(jīng)過(guò)9年，小紅書通過(guò)走電商之路來(lái)完善“種草+拔草”完美閉環(huán)的嘗試顯然未能成功，面對(duì)巨頭們的虎視耽耽，小紅書開始另辟道路，將“視頻”放在了底部導(dǎo)航的首頁(yè)第二欄，而此前該入口一直是“購(gòu)物”。

由于該版塊除了界面排版，“轉(zhuǎn)、評(píng)、贊、收藏”功能以及下滑切換視頻，幾乎和抖音快手等如出一轍，因此小紅書此舉也被視作是對(duì)標(biāo)短視頻平臺(tái)，想打造小紅書版“抖音” ；同時(shí)，有也人猜測(cè)：小紅書似乎打算通過(guò)繼續(xù)夯實(shí)核心業(yè)務(wù)“種草”、完善內(nèi)容社區(qū)，來(lái)將視頻當(dāng)作實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的第二曲線。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，目前小紅書的內(nèi)容曝光里視頻內(nèi)容占比達(dá)到45%，無(wú)疑為他們提供了更多的內(nèi)容展示渠道；對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，當(dāng)視頻流上線后，小紅書的廣告投放工具“全站智投”會(huì)增加視頻流場(chǎng)景，使他們有更多的選擇，是有可能實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)的重要陣地。

但目前來(lái)看，由于小紅書的視頻時(shí)長(zhǎng)、內(nèi)容、競(jìng)爭(zhēng)力等方面在行業(yè)內(nèi)并未形成差異化，也沒(méi)有形成公認(rèn)的投放效果，短期內(nèi)更沒(méi)給小紅書帶來(lái)明顯增長(zhǎng)，因此判斷視頻是否能成為小紅書商業(yè)化的第二曲線還為時(shí)過(guò)早。

05

結(jié)束：

基于2億人對(duì)美好生活的分享與追求，無(wú)論怎么看，小紅書都是一個(gè)肩負(fù)著社會(huì)責(zé)任的平臺(tái)。如果為了博取流量，對(duì)部分用戶弄虛作假的行為視而不見；或者一再容忍擦邊“色情”的行為，頻繁探解法律的底線，顯然極不可取。只有打造健康的生活社區(qū)空間，支持正能量、多元化的內(nèi)容創(chuàng)造，走出適合自己的“康莊大道”，才是小紅書應(yīng)該持續(xù)發(fā)力的方向。

參考資料：

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《抖音模仿小紅書種草，在海外下載量第一》-電商報(bào)

《小紅書為什么難賺錢？》-鈦媒體

《危害社會(huì)公德！小紅書被罰了》-科技每日推送

《B站和小紅書，商業(yè)化“困獸之斗》”-鈦媒體

《踩雷太多，“我再也不相信小紅書了”！》”-鈦媒體