加快鄉(xiāng)村旅游高品質(zhì)發(fā)展是在中國旅游市場走向復(fù)蘇階段仍需重視且加大投入的目標(biāo)之一。2023年初的中央一號文件明確提出，要實(shí)施鄉(xiāng)村休閑旅游精品工程，推動(dòng)鄉(xiāng)村民宿提質(zhì)升級。在此背景下，旅游企業(yè)參與鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)升級以及鄉(xiāng)村民宿高質(zhì)量發(fā)展的動(dòng)作也在不斷深化和提速。

3月10日，途牛旅游網(wǎng)第三家住宿項(xiàng)目——桐畫民宿高崗店在南京市高淳區(qū)正式開業(yè)。據(jù)了解，該項(xiàng)目包含“桐畫鄉(xiāng)奢民宿”和“桐畫田園民宿”兩個(gè)板塊，是以“民宿+X”為核心，集住宿、餐飲、會議、露營、研學(xué)、團(tuán)建于一體的鄉(xiāng)村休閑度假旅游綜合體，也是途牛發(fā)力自營酒店、開拓農(nóng)文旅融合的創(chuàng)新與探索，助力鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)高品質(zhì)發(fā)展的重要舉措。

堅(jiān)持“一店一品”，途牛桐畫如何“唱好”鄉(xiāng)村旅游升級大戲？

關(guān)于落地的第三家桐畫民宿，途牛旅游網(wǎng)CEO于敦德早在參加“湘湖對話”活動(dòng)時(shí)就有對外預(yù)告。當(dāng)時(shí)他提到，越來越多消費(fèi)者產(chǎn)生了回歸自然、回歸田園的意愿，鄉(xiāng)村旅游具備深耕的前景，作為重要環(huán)節(jié)的鄉(xiāng)村民宿是可以長期做下去的，可以做十年、二十年。

這是疫情期間途牛新的業(yè)務(wù)發(fā)力點(diǎn)，從2020年9月位于成都青城山的首個(gè)桐畫酒店開業(yè)，到如今在南京高崗村落地第三家，數(shù)量不多但卻每一家都力求做到高品質(zhì)和高入住率。根據(jù)官方披露數(shù)據(jù)，其首家成都青城山桐畫酒店開業(yè)以來平均入住率達(dá)80%，第二家天津西井峪村桐畫精品民宿開業(yè)期入住率超50%，開業(yè)半年入住率突破95%。無一例外都成為落地區(qū)域民宿的標(biāo)桿項(xiàng)目。

而對于剛剛開業(yè)的桐畫民宿高崗店，途牛方面在運(yùn)營上同樣也充滿信心。這樣的信心來源幾方面，首先是項(xiàng)目的精心選址，高淳區(qū)自古享有“江南圣地”的美譽(yù)，是南京的后花園，也可輻射江浙滬地區(qū)的休閑度假客群需求，而高崗村地處小茅山田園綜合體西北入口，緊鄰游子山國家森林公園，地理位置優(yōu)越，是國家鄉(xiāng)村振興的省級示范區(qū)。民宿開在這里，不僅客源不用愁，在滿足消費(fèi)者住的需求之外，還能與周邊游子山、國際慢城、萬畝茶園、高淳老街、固城湖等特色旅游資源相結(jié)合，定制化的研發(fā)旅游產(chǎn)品。

其次是該項(xiàng)目采用的合作模式，桐畫民宿高崗店并不是途牛獨(dú)家投資建造，而是與茅山村委、高淳建發(fā)集團(tuán)共同開發(fā)經(jīng)營，各自發(fā)揮所長。其中建發(fā)集團(tuán)與清華大學(xué)密切合作，扎根高崗村，并在這里落地了江蘇省的第一個(gè)，也是唯一一個(gè)“清華大學(xué)鄉(xiāng)村振興工作站”，已經(jīng)率先對村里18棟民房進(jìn)行了改造，打造了米糕坊、豆腐坊、陶器坊、兒童游樂園以及斗拱博物館等體驗(yàn)性和參與感極強(qiáng)的業(yè)態(tài)。而途牛則更擅長互聯(lián)網(wǎng)平臺的數(shù)字化、整合營銷，以及具備產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)品質(zhì)上的核心能力和優(yōu)勢。

途牛旅游網(wǎng)黨委書記辛守東在接受聞旅采訪時(shí)表示，桐畫是途牛旗下旅游目的地酒店品牌，特色就是堅(jiān)持“一店一品”，在設(shè)計(jì)和運(yùn)營上充分融合了目的地的自然環(huán)境、人文歷史、建筑風(fēng)格、旅游資源和客群特征等諸多元素，圍繞高崗村耕讀文化以及斗拱文化元素、生態(tài)田園、工藝坊等獨(dú)特內(nèi)涵，途牛開發(fā)了“民宿+農(nóng)耕”“民宿+研學(xué)”“民宿+博物館”“民宿+文化”“民宿+露營”等一系列聚焦家庭化、年輕化出游場景的輕度假新玩法。

而在整合營銷層面，依托途牛在線旅游平臺的優(yōu)勢，立體化整合高崗村鄉(xiāng)村旅游資源，并通過小紅書、大眾點(diǎn)評等內(nèi)容種草，短視頻引流、體驗(yàn)型直播以及會員體系等線上、線下全渠道精細(xì)化運(yùn)營，創(chuàng)造“沉浸式”目的地體驗(yàn)，助力高崗村品牌IP及口碑提升。

“豐富體驗(yàn)的同時(shí)，保留目的地的鄉(xiāng)土氣息，帶給消費(fèi)者回歸自然的滿足感，但在服務(wù)品質(zhì)與體驗(yàn)上依然是城市休閑的標(biāo)準(zhǔn)，這才是消費(fèi)者想要的鄉(xiāng)村旅游，我相信桐畫民宿高崗店是有潛力成為途牛鄉(xiāng)村旅游發(fā)展理念之下的樣板工程，也能成為南京乃至江蘇省鄉(xiāng)村振興的示范點(diǎn)?！?辛守東這樣講到。

從服務(wù)升級到場景塑造，“民宿+X”能鏈接到哪些有效資源？

鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)要如何高質(zhì)量升級已經(jīng)是老生常談的話題。近日，國務(wù)院總理李強(qiáng)出席記者會并回答中外記者提問時(shí)也著重提到了鄉(xiāng)村振興相關(guān)內(nèi)容并做出重要指示，他提到鄉(xiāng)村振興下一步工作要突出三個(gè)關(guān)鍵詞，一是全面，二是特色，三是改革。

其中特色就是要因地制宜，打造各具特色的鄉(xiāng)村風(fēng)貌，保護(hù)和傳承好地域文化、鄉(xiāng)土文化，不能千村一面。這與途牛桐畫民宿項(xiàng)目所追求的“一店一品”不謀而合。如何能深度挖掘不同目的地的在地文化與鄉(xiāng)土風(fēng)俗，結(jié)合各自特色打造高品質(zhì)旅游產(chǎn)品，與辛守東提到的“民宿+X” 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新模式，堅(jiān)持農(nóng)文旅融合發(fā)展思路密不可分。

“提升高崗村鄉(xiāng)村旅游運(yùn)管、服務(wù)能力，用旅游帶動(dòng)村民致富增收是當(dāng)?shù)卣敢馀c企業(yè)攜手推動(dòng)鄉(xiāng)村民宿升級發(fā)展的核心意義所在，企業(yè)的技術(shù)能力與平臺能力帶給目的地的也應(yīng)該是源源不斷的創(chuàng)新模式和產(chǎn)品思維，而不是一時(shí)的熱鬧，探索共建科技農(nóng)場及相關(guān)旅游資源，聯(lián)合打造特色生態(tài)和觀光休閑農(nóng)業(yè)，并利用途牛馬可集市這一銷售渠道，助力當(dāng)?shù)剞r(nóng)優(yōu)特產(chǎn)銷售也是途牛在做桐畫民宿項(xiàng)目時(shí)希望能去嘗試的新路徑?！?辛守東坦言道。

早在疫情之初，途牛就圍繞“以旅助農(nóng)”做了諸多事情，如發(fā)起“同呼吸、共戰(zhàn)疫——綠洲計(jì)劃”、“途牛愛心助農(nóng)——全國土特產(chǎn)包郵”服務(wù)，這些都是可以與鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的業(yè)務(wù)模式，特別是搭建當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)線上垂直銷售平臺，給農(nóng)產(chǎn)品鏈接線上銷路，讓客人深度體驗(yàn)地方特色的同時(shí)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)發(fā)展。

2022年3月份時(shí)，吉安特產(chǎn)線上綜合服務(wù)平臺“云享廬陵 吉安好物”入駐途牛旅游網(wǎng)馬可集市，吸引了10余家吉安本地企業(yè)入駐。此外還有陸續(xù)上線連南旗艦館、安徽農(nóng)旅融合旗艦館等，通過打造目的地助農(nóng)產(chǎn)品矩陣，進(jìn)一步提升了途牛在推動(dòng)農(nóng)旅融合實(shí)踐中的影響力和號召力。在高崗村，桐畫民宿開業(yè)之前途牛也已經(jīng)開始全面梳理村內(nèi)資源，打造了匯聚高崗大米、菜籽油、豆干、蝦醬等土特產(chǎn)的高崗集市，提前將農(nóng)副產(chǎn)品銷售納入到后續(xù)運(yùn)營計(jì)劃當(dāng)中。

而在產(chǎn)品體驗(yàn)方面，把民宿當(dāng)作體驗(yàn)場景，可以和民宿相結(jié)合的深度體驗(yàn)項(xiàng)目也是創(chuàng)新的重要方式所在。相較于酒店管理職能，途牛更大的優(yōu)勢還是一家數(shù)字一體化的旅游服務(wù)商，可以把旅游產(chǎn)品打包能力嫁接到酒店民宿，聯(lián)合開發(fā)設(shè)計(jì)一些基于民宿的打包產(chǎn)品，與當(dāng)?shù)赝鏄?、餐飲、研學(xué)、團(tuán)建等元素結(jié)合起來，豐富消費(fèi)者娛樂體驗(yàn)的同時(shí)，也能增加營收變現(xiàn)的多元渠道。這也是建發(fā)集團(tuán)看重途牛作為合作伙伴的原因之一。

高淳建發(fā)集團(tuán)黨委委員、副總經(jīng)理陳鑫對聞旅講到，豐富旅游體驗(yàn)項(xiàng)目是高崗村未來會持續(xù)做的事情，除現(xiàn)有的一些手工作坊以及文化載體體驗(yàn)外，還計(jì)劃利用外圍農(nóng)田做一些水果的種植和采摘，引入網(wǎng)紅稻田小火車以豐富項(xiàng)目體驗(yàn)。而途牛具備產(chǎn)品打包能力和引流能力，“我們希望高崗村未來能做到每年有12萬有效消費(fèi)游客，如果每個(gè)人消費(fèi)200元的話，就會創(chuàng)造4000多萬元的營收?！?/p>

新時(shí)代文旅研究院院長、中國社科院旅游研究中心特約研究員吳若山曾在接受媒體采訪時(shí)談到，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、優(yōu)化鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的有效途徑，而鄉(xiāng)村民宿則是鄉(xiāng)村旅游供給的關(guān)鍵部分。由此可見基于民宿業(yè)態(tài)，發(fā)展“民宿+X”的產(chǎn)品模式，將會是未來鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)升級的重要方向所在，而途牛無疑是找到了自己深耕鄉(xiāng)村旅游，助力鄉(xiāng)村振興的路徑和抓手。辛守東也表示，途牛目前也在探索多種合作方式，在鄉(xiāng)村振興上的合作模式也是邊做業(yè)務(wù)邊探索，未來可走的道路一定是多元的。

旅游市場復(fù)蘇后，國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展可布局空間還有多大？

自2022年底疫情防控政策調(diào)整以來，中國旅游市場復(fù)蘇速度是超預(yù)期的，不僅僅是國內(nèi)旅游業(yè)態(tài)的恢復(fù)，甚至包括出境游市場，中國游客走出國門的步伐之快讓周邊許多國家始料未及，并在春節(jié)就已經(jīng)開始迎接大量中國游客的到訪。

這樣的趨勢使得中國旅游市場將會以怎樣的節(jié)奏恢復(fù)，恢復(fù)后是否會呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢，原有的市場格局是否會再度迎來變化調(diào)整，成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)問題。這其中，基于微度假以及周邊短途旅行市場紅利快速發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游市場會如何發(fā)展，也成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的問題所在。

作為疫情前就以出境市場為顯著標(biāo)簽的途牛來說，于敦德已公開表示，希望能夠在鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域多做一些事，而且他認(rèn)為鄉(xiāng)村民宿的實(shí)踐是可以長期做下去的。近些年緊跟國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，途牛在鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村民宿、農(nóng)產(chǎn)品直播等方面進(jìn)行了積極探索和創(chuàng)新實(shí)踐，并且已經(jīng)是長遠(yuǎn)規(guī)劃項(xiàng)目。在參與鄉(xiāng)村民宿建造運(yùn)營過程中，途牛還是會一個(gè)點(diǎn)一個(gè)點(diǎn)地來，把一個(gè)點(diǎn)充分做好、做扎實(shí)，擴(kuò)張速度并不會是第一位。

基于這樣的思路，途牛在甄選合作項(xiàng)目時(shí)也有自己的衡量標(biāo)準(zhǔn)，辛守東進(jìn)一步談到，首先是基于周邊客群所做的市場調(diào)研分析，選擇在消費(fèi)者喜歡的旅游目的地以及景區(qū)景點(diǎn)附近；其次是基于項(xiàng)目的投資營收損益方面的測算，固定資產(chǎn)投入、人工投入等大約保持怎樣的規(guī)模，才能比較有信心地往前推進(jìn)；最后是服務(wù)，合作的項(xiàng)目是否能滿足途牛桐畫品牌的運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)，包括衛(wèi)生以及服務(wù)意識，途牛會有專業(yè)的培訓(xùn)，但合作項(xiàng)目自身是否認(rèn)同以及能配合，也至關(guān)重要，途牛的服務(wù)理念永遠(yuǎn)是客戶第一。

品質(zhì)一直是國家在推動(dòng)鄉(xiāng)村振興以及鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)發(fā)展過程中不斷強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵詞，作為其中重要參與者的旅企，核心優(yōu)勢就是能基于自身能力來幫助鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，鄉(xiāng)村民宿業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)品質(zhì)的升級和專業(yè)的營銷運(yùn)營。能夠以長久的決心參與到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的市場中來，并且能夠堅(jiān)持下去，才能看到布局這一領(lǐng)域能夠帶來的效益與變化。鄉(xiāng)村旅游從來都不是單純的生意，更是與國家百年大戰(zhàn)略緊密相關(guān)的產(chǎn)業(yè)布局。

有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年1-10月，我國鄉(xiāng)村旅游接待游客達(dá)18.5億人次，同比增長43.4%；每年5500萬農(nóng)民從鄉(xiāng)村旅游中受益。另有前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2025年中國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游營業(yè)收入將突破1.2萬億元，2020-2025年的年復(fù)合增長率為14.87%。即便長途跨省旅行以及出境游市場恢復(fù)，但站在緩解城鄉(xiāng)差距，推動(dòng)農(nóng)村發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)民增收，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的目標(biāo)角度，這個(gè)市場也是值得旅企深耕的。

而至于未來鄉(xiāng)村旅游會向著什么趨勢發(fā)展，辛守東曾深度分析道，從鄉(xiāng)村旅游發(fā)展階段來看，可以總結(jié)為三個(gè)關(guān)鍵詞，“有、優(yōu)、誘”，具體就是第一階段從無到有，解決“有的玩”問題；第二階段追求高品質(zhì)從有到優(yōu)，解決“玩的好”問題；第三階段就是需要更深度挖掘特色以及文化，用差異性吸引客人，解決“為何來”問題。途牛則是可以從發(fā)揮數(shù)字化優(yōu)勢、互聯(lián)網(wǎng)平臺優(yōu)勢以及線上線下整合營銷優(yōu)勢，幫助鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目更好運(yùn)營和傳播。

鄉(xiāng)村旅游的廣闊市場不是一兩家旅企的參與就能夠覆蓋，不同的路徑相同的目標(biāo)之下，在旅游市場快速復(fù)蘇的利好背景下，鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村民宿能夠給行業(yè)帶來哪些新機(jī)遇，新驚喜，旅企又能做出哪些新模式，新路徑，聞旅將持續(xù)關(guān)注。

配圖源于途牛旅游網(wǎng)。