對話52TOYS：《流浪地球2》衍生品眾籌破億，中國影視劇IP開發(fā)還有多大潛力？

文/周曉奇

當《流浪地球2》衍生品眾籌破億，所有人才忽然意識到，一個屬于中國影視劇IP衍生品的機會來了。

作為《流浪地球2》系列衍生品授權方之一的52TOYS，親身經歷了從上映前忐忑到上映后驚喜的全過程。

“最開始還是比較擔心，雖然票房爆了，但票房和買衍生品是兩回事。我們還是比較擔心用戶不在意衍生產品，等到后來看到眾籌沖得很快，才放下心來?！?/strong>52TOYS高級產品總監(jiān)汪寅告訴連線Insight。。

但《流浪地球2》的爆火，并不代表國內影視劇IP衍生品市場能夠快速形成可復制的體系，這仍需要長期的時間投入與打磨，以及整個鏈條不同環(huán)節(jié)的緊密配合。

成立第八年的52TOYS，對此深有感觸。為此，52TOYS既與迪士尼、貓和老鼠、蠟筆小新等知名國際IP合作開發(fā)衍生品，也有諸多自己的原創(chuàng)IP，如PandaRoll、Sleep、KIMMY&MIKI系列，以及原創(chuàng)變形機甲玩具BOX系列等等，同時還開發(fā)了超活化系列，以兵馬俑、仕女等中國傳統(tǒng)文化元素為主。

“只有多元化、多產品同步并行，才能持續(xù)不斷帶給玩家更多驚喜?！?2TOYS創(chuàng)始人、CEO陳威向連線Insight表示。

52TOYS創(chuàng)始人、CEO陳威

今年，陳威的計劃是上線可動產品系列“閃電奇舞”，「閃電奇舞」音譯自“3.75”，表明該系列的產品形態(tài)皆為3.75英寸，在全球已有近60年歷史，希望在盲盒的基礎上為更多新入坑玩家?guī)碛幸馑嫉耐婢?。同時，今年52TOYS也會為BOX系列（原創(chuàng)變形機甲系列）打造故事內容，讓其擁有完整的世界觀。

在市場方面，今年52TOYS將開拓更多海外渠道，讓更多海外用戶了解中國品牌打造的優(yōu)質玩具，這也是陳威創(chuàng)業(yè)做玩具的初衷，“我們的目標是讓中國品牌走向全世界”。

當中國玩具走向世界，它們能夠被認可嗎？多元化產品線并行后，如何吸引不同年齡段的玩家？原創(chuàng)IP與影視劇IP該如何更好發(fā)揮最大價值？

52TOYS創(chuàng)始人、CEO陳威，52TOYS高級產品總監(jiān)汪寅給出了答案，以下為連線Insight與他們的對話實錄（經編輯整理）：

1、從擔心沒人買到擔憂工廠產能，《流浪地球》或成為中國版《星球大戰(zhàn)》

連線Insight：今年春節(jié)檔《流浪地球2》票房第二，市場反響熱烈，52TOYS也是正版授權的衍生品合作方之一，合作了官方授權產品，咱們和《流浪地球2》制片方合作是如何開始的？？

陳威：我們一直以來和國內外的影視動漫版權方都很熟悉，平時都會保持聯(lián)系。所以只要有什么IP出現(xiàn)，大家都會同步一下。我們在《流浪地球1》上映時，就和制作方建立了聯(lián)系，到今年《流浪地球2》上映也就正式合作推進衍生品事宜。

連線Insight：這次與《流浪地球2》的合作，所有衍生品合作方介入的時間都比較靠后，您認為這是國內IP衍生品行業(yè)還沒成熟，還是《流浪地球2》制片方原本就沒有做這么多衍生品的打算？

汪寅：整個國內電影行業(yè)應該還沒準備好。即使《流浪地球》這個IP已經具備了所有做衍生品的條件，但依然沒有自信做好前期準備，但我相信第三部上映時片方膽子會更大一些，前期會有更充分的準備和衍生品隨著電影上映同步帶給觀眾。

連線Insight：電影上映后，咱們對衍生品市場有怎樣的預期？

汪寅：最開始還是持問號的態(tài)度，雖然票房爆了，但票房和買衍生品是兩回事。我們還是比較擔心的，后來看到眾籌沖得很快，才放下心來。

52TOYS高級產品總監(jiān)汪寅

連線Insight：52TOYS一開始是做了笨笨的衍生品，后來延伸到了門框機器人的研發(fā)，這其中有哪些考量？

陳威：我們最開始也考慮了門框機器人，但經過綜合衡量最終確定了做笨笨的衍生品。在眾籌過程中，很多玩家都提出了自己對關于笨笨衍生品的想法，我們也在過程中及時捕獲了很多玩家的意見。門框機器人就是在大家的熱情呼喚下，最終決定研發(fā)制作。

連線Insight：您認為《流浪地球》系列IP，會成為中國機甲IP火熱的一個開端嗎？

陳威：當然，《流浪地球》系列IP的出現(xiàn)本身就是一件非常不容易的事情。無論是從玩具廠商的角度出發(fā)，還是從衍生品角度考慮，全球最知名的IP如漫威、DC、阿凡達、星球大戰(zhàn)基本都是科幻題材。

一個科幻IP既要有故事，還得有技術，更重要是有較廣的受眾和較長生命周期。這真的是需要一步一個腳印，靠5年、10年的時間去積累下來，最后才可能形成一個經典IP。我覺得《流浪地球2》再次得到市場認可，表明這個IP立住了，也算是給中國原創(chuàng)科幻電影打了個樣。

連線Insight：您認為今后影視劇IP光靠衍生品可以像《星球大戰(zhàn)》那樣每年凈賺幾十億嗎？這會是影視劇的新出路嗎？

陳威：按照正常發(fā)展邏輯來看，一定會是這樣的。對比看美國、日本的動漫和影視產業(yè)。一個成熟的影視IP，票房只占到總收入的很小比例，大部分收入都來自各種IP授權，比如《變形金剛》系列，一年版權頂?shù)蒙蠋撞科狈渴杖搿?/strong>（注：不完全統(tǒng)計《變形金剛》2022年票房收入約48.53億美元，衍生品收入117.52億美元。）

電影不可能每年都能上映，但衍生品可以每個季度、每個月都上新品，還能滲透到不同渠道和不同人群，幫助IP持續(xù)保持熱度，甚至產生更大的影響力，反哺IP本身。

未來中國的電影產業(yè)如果能做到票房占整體收入的小部分，IP產業(yè)成為大部分收入，這個產業(yè)才真正走上了軌道?，F(xiàn)在可能還處于很早期的階段。

連線Insight：您認為《流浪地球》系列會成為經典案例嗎？

陳威：《流浪地球》系列開了個好頭。通過這次眾籌也說明如果IP真正優(yōu)質的話，衍生品成功是一個大概率事件，而且科幻題材本身就適合做衍生品。

52TOYS設計的笨笨形態(tài)，圖源52TOYS

連線Insight：《流浪地球2》衍生品眾籌遠遠超過了預訂金額？是否也完全超出了咱們的預期？

陳威：確實超出了預期。首先國內大眾群體能否認同眾籌這種形式，誰也沒有一個明確的答案。其次，《流浪地球2》能否延續(xù)第一部的火熱，這個也有不確定性。最后，用戶是否會因為影片購買衍生品，這中間也有很高的不確定性。

當不確定性變高后，我們能做的就是把產品設計好，把該給玩家的體驗做好，接下來就看市場的檢驗了，最終市場確實給了我們很大的驚喜。

汪寅：我們參與眾籌其實只有兩周的時間，因為兩周后就是春節(jié)放假了。再加上當時預期比較低，所有眾籌金額只定了三個檔次：10萬→20萬→30萬。當時應該是第三天達到了30萬，心里算是放下了心，后來第四天開始爆發(fā)的確超乎想象。

連線Insight：當眾籌金額不斷飆升時，會擔心產品滿足不了玩家預期嗎？

汪寅：眾籌金額到500萬的時候，我們已經比較緊張了，怕有很多用戶是非理性狀態(tài)跟風眾籌。這類新用戶對產品預期會非常高，拿到實物時覺得與預期不符就會感到失望，比較擔心用戶有這種落差感。

另外，眾籌金額飆升后，我們也擔心后續(xù)產能跟不上。

連線Insight：目前笨笨的實物產品達到可上市標準了嗎？門框機器人的研發(fā)進展如何？

汪寅：工廠最新給到的樣板已經完全符合最終上市的標準，接下來就是確定一些細節(jié)以及出貨標準。

笨笨樣品，連線Insight拍攝

門框機器人的整體變形邏輯已經設計好了，但相對還是比較粗糙的，后續(xù)還會有很多調整，預計今年第四季度可以上市。

連線Insight：門框機器人在今年四季度才上市的話，會擔心用戶熱情大幅降低嗎？

汪寅：我覺得用戶熱情降低一定會發(fā)生。但就算衰減到幾千只銷量的話，我們也很滿足了。

2、優(yōu)質影視劇IP難遇，但生命力更持久

連線Insight：在潮玩領域，影視劇IP和原創(chuàng)IP在設計理念，以及其他方面有比較大的不同嗎？

汪寅：還是有挺多不同的地方。原創(chuàng)IP單純靠外觀吸引用戶，之后不斷復制吸引用戶的特征，用戶喜歡的也是這個造型，有時候購買也可能只是一時的消費沖動，擊中了用戶一瞬間的情緒價值。但這種情緒價值只能作為短期調劑，很難特別長久，畢竟人的情緒會不斷消磨。

連線Insight：52TOYS此前就與《冰雪奇緣》《羅小黑》等影視劇IP合作過，目前咱們關于影視劇IP的使用和開發(fā)，是否打造出了比較成熟的方法論？

陳威：知名IP做產品其實難度很大。因為只要是知名IP，誰都認識這個形象，受眾群體比較廣泛，做出來的東西也不用教育市場，但問題也在于這個IP如此經典，很多公司都開發(fā)過不同系列的產品了，如何保證你做的產品更有創(chuàng)意，并且讓大家接受這款產品。

簡而言之，要做出非同質化的產品創(chuàng)意。

這次很多家公司都拿到了笨笨的授權，那我們設計的笨笨和其他家肯定要有區(qū)分，不同于其他的拼裝、積木品類，我們推出的是變形機甲系列的笨笨。最大玩法是25個步驟實現(xiàn)變形，關節(jié)可動并設有減震彈簧，還原影片中笨笨的真實行車狀態(tài)；同時，可拆卸替換的頭部組件還有磁吸表情可以隨時替換。還設計了一個“狗窩”，也就是收納盒。整體可玩性更高，這是我們想帶給玩家的最大樂趣。

52TOYS設計的笨笨轉換形態(tài)，圖源52TOYS

連線Insight：在國內影視劇IP衍生品市場是否還處于非常早期的階段？

汪寅：在國內市場，影視劇IP衍生品還沒有達到可復制的程度，還是存在很多不確定性，最關鍵問題在于延續(xù)性。有些IP開發(fā)了幾部電影可能就不太行了。

影視劇IP先是構造了一個完整的故事，然后再挖掘衍生品，生命力會更持久，典型案例就是《哈利波特》《迪士尼》等。

連線Insight：您如何判斷一個IP更有持續(xù)變現(xiàn)的能力？有什么判斷邏輯？

汪寅：從我個人角度來看，還是要看這個IP是否有故事性，以及這個故事能否一直講下去。比如有些科幻作品拍到頭了，為了讓故事能一直講下去就直接重啟了一個平行宇宙，再打造更多新角色，延長整個IP的生命力。

連線Insight：今后52TOYS會偏向打造內容型IP嗎？

汪寅：我們有這方面的長期規(guī)劃，在三五年內我們自己的IP可能會上一部大電影，今年可能會上線一些自有IP的漫畫、短片等。

連線Insight：您如何看待影視劇IP衍生品的行業(yè)現(xiàn)狀和未來？

陳威：這個行業(yè)是需要堅定的長期主義者，因為任何一個耳熟能詳?shù)腎P都要經過長期積累，大家實實在在靜下心來打磨產品，這是最重要的。這也是一個需要抱有熱愛的行業(yè)，同時抱有敬畏之心，重視用戶，才能打磨出一個好產品。

我覺得今后國內影視市場潛力非常大，但你得有好作品，大家才愿意買單，這是行業(yè)的根基。

連線Insight：但好作品出現(xiàn)的幾率很低，叫好又叫座的作品更是難得一見，行業(yè)比較殘酷。

陳威：這是肯定的，玩家都是用錢投票的。為什么我要選擇看這部電影？買這款玩具？肯定要能擊中用戶的某個點。

3、多元化、多產品并行，讓玩家持續(xù)獲得驚喜感

連線Insight：52TOYS的定位為什么是收藏玩具？這個定位是否表明52TOYS想覆蓋更廣泛的用戶群體？

陳威：我們認為所有以收藏和收集為目的的玩具都叫收藏玩具，這是一個統(tǒng)稱，未來我覺得最終會回歸玩具行業(yè)本身，而不用加上其他前綴。

連線Insight：52TOYS的定位是否表明52TOYS想覆蓋更廣泛的用戶群體？

陳威：我們的產品品類本身是多元化的，我們也想成為一個專業(yè)的玩具品牌，想通過各種產品，讓不同人群都能享受到這個玩具帶來的快樂。不同產品類型也在滿足不同玩家的需求，比如盲盒是一個容易吸引到新玩家入門的產品，那當新玩家打開玩具的大門后，就會想要玩不同形式的玩具，這就需要其他產品進行補充。

連線Insight：看到52TOYS有CandyBox（盲盒）、Box系列（變形機甲產品線）、可動人偶、靜態(tài)人偶、設計師/藝術家玩具等各類產品線，團隊是如何思考整個品牌的產品結構？

52TOYS?Box系列產品，圖源52TOYS

陳威：不同的IP需要用不同的產品類型進行詮釋，比如很多科幻IP不適合做成盲盒，而是適合機甲類型，但有些IP如米老鼠就適合做成盲盒形式。我們會根據(jù)不同IP開發(fā)針對性產品。

連線Insight：看到很多采訪中，您都會提到想將中國玩具世界化，被世界認可？這個想法是什么時候開始萌發(fā)的？目前實現(xiàn)進度如何？

陳威：我們的產品在全球各地其實很受歡迎，為此去年初開始發(fā)力海外市場。現(xiàn)在基本覆蓋了整個亞洲，同時在澳大利亞、北美、南美都有產品在銷售。今年，我們會繼續(xù)在全世界各地開拓市場，最近我就在海外溝通相關事宜。

連線Insight：今年在產品上，會有一些新的規(guī)劃嗎？

陳威：今年我們會上線可動產品系列，名稱為閃電奇舞。主要以3.75寸的可動產品為主，已經簽了很多IP在開發(fā)這個系列的產品。這是因為我們覺得在盲盒的基礎上，大家對玩具的認知可以再上一個臺階，我們想為玩家?guī)砀嘤幸馑嫉漠a品。

52TOYS?閃電奇舞系列產品，圖源52TOYS

其次，今年BOX系列會升級，原來都是5cm的產品，今年會推出3cm、4cm的入門級產品，以及7cm更復雜的產品。同時今年也會為BOX系列打造更多的角色故事內容，形成龐大的世界觀。

連線Insight：這幾年盲盒熱明顯降溫，這會對52TOYS以及行業(yè)產生什么影響？

陳威：這是可以預見的結果，其實也是市場發(fā)展的一個過程。很多人是從盲盒開始玩玩具的，入門后肯定會嘗試其他品類的玩具，這也是我們堅持多元化發(fā)展的重要原因。

連線Insight：了解到52TOYS第一個原創(chuàng)IP就是“變形機甲玩具BOX系列”，您內心是不是一直有個中國機甲IP的夢？

陳威：從小到大，不管是自己一開始把玩的玩具，還是從事玩具行業(yè)，玩得都是進口玩具。我還是想有一天一個中國品牌也能做出在全世界受歡迎的玩具，這是我最大的初心。

作為一個男性用戶，對機甲模型肯定是最喜歡的，所以我們的愿景也是想做出一個能媲美變形金剛、高達這樣真正有體量、知名的經典IP。這是我們一直努力的目標。

連線Insight：您認為今后中國玩具行業(yè)發(fā)展最重要的一個因素是什么？

陳威：創(chuàng)意，持續(xù)不斷地推出有意思的產品，讓玩家產生驚喜感。

連線Insight：在日本、美國很多人將玩具當成一種生活方式，但國內是否還沒有形成這樣的氛圍？

陳威：現(xiàn)在已經開始有這種氛圍，越來越多的年輕人把玩具當做生活中的一個小樂趣。因為玩具能夠承載很多東西，很重要的一個角色是社交載體，玩家們會互相交流、置換，甚至產生二手買賣交易，這就形成了一個圈層文化。

連線Insight：您覺得國內玩家產業(yè)多久后能達到與海外同等水平？

陳威：產業(yè)結構與文化環(huán)境是一件長期的事情，但體量國內稍微努努力很容易超過海外，比如國內盲盒市場就遠超日本和美國市場。雖然國內發(fā)展較晚，但只要這個東西被認可，體量上升的速度很快會超過海外，甚至更猛。

連線Insight：人口紅利是重要因素？

陳威：人口紅利、互聯(lián)網的成熟度、經濟發(fā)展，這些都與玩具行業(yè)發(fā)展息息相關。

（本文頭圖來源52TOYS官方微博。）