當燕窩崇拜不再，飛奔的小仙燉何去何從？

考慮到小仙燉此前的財務數(shù)據(jù)并不理想，隨著市場大盤觸頂，繼續(xù)堅持大手筆營銷策略，無疑將會反過來進一步削弱其盈利能力。

作者/天語

出品/新摘商業(yè)評論

小仙燉似乎希望復刻此前的“首創(chuàng)式”商業(yè)神話。

2023年2月中旬，小仙燉召開“鮮燉燕窩營養(yǎng)科普行動”發(fā)布會，發(fā)布了中式滋補行業(yè)首創(chuàng)的“科學滋補+專業(yè)養(yǎng)生”健康服務。此外，小仙燉還將進一步升級線下門店健康服務，為消費者提供一站式科學滋補養(yǎng)生解決方案。

誠然，小仙燉進行產(chǎn)品升級以及渠道拓寬，昭示了其主動謀求更廣闊商業(yè)天地的欲望。這或許正是成立僅九年的小仙燉，可以彎道超車在燕窩行業(yè)經(jīng)營二十五年的燕之屋的主要原因。

不過結合近兩年的燕窩市場的下行趨勢以及專業(yè)人士對燕窩產(chǎn)品的質疑來看，消費者對燕窩已不再盲目崇拜，面對市場的下行壓力，小仙燉也不得不進行產(chǎn)品和渠道的創(chuàng)新。

一、差異化和營銷雙管齊下

作為一個新消費品牌，小仙燉之所以可以在燕之屋、同仁堂、燕安居等老牌燕窩企業(yè)的圍剿下突圍，主要是因為其在產(chǎn)品和營銷層面有所突破。

首先，在產(chǎn)品層面，小仙燉主打鮮燉燕窩C2M模式。該模式先由消費者下單，然后工廠燉煮，再通過冷鏈配送給消費者。

圖源：小仙燉官網(wǎng)

作為對比，此前鮮燉燕窩行業(yè)僅有干燕窩和即食燕窩兩種模式，前一種模式雖然能保證新鮮的口感，但需要消費者自己泡發(fā)、燉煮；后一種模式雖然可以直接食用，但工業(yè)化的產(chǎn)出模式，也在一定程度上喪失了新鮮感。

可以說，主打C2M模式的小仙燉鮮燉燕窩集干燕窩和即食燕窩兩種模式之所長，既可以提供新鮮的口感，又能兼顧即食性。

圖源：小仙燉官網(wǎng)

與此同時，為了實現(xiàn)產(chǎn)品的“破圈”，小仙燉還大手筆進行宣發(fā)。比如，近幾年，小仙燉陸續(xù)簽下了章子怡、陳數(shù)、王俊凱等一線大牌明星，并聯(lián)合一眾明星和美妝博主在小紅書、抖音、微博等平臺進行流量營銷。

雖然小仙燉并沒有公開公司詳細的財務數(shù)據(jù)，但結合燕之屋的《招股書》來看，銷售費用或許是小仙燉重要的開支。

2019年-2021年，燕之屋的銷售費用分別為3.08億元、3.83億元和4.51億元，其中廣告宣傳費分別為1.87億元、2.37億元和2.67億元，分別占總營收的19.72%、18.27%和17.85%。

圖源：尚普咨詢

產(chǎn)品創(chuàng)新與大手筆營銷合力，迅速抬升了小仙燉的業(yè)績。官方資料顯示，2018年，小仙燉的銷售額僅為2億元，一年后，這一數(shù)字飆升至8億元。尚普咨詢披露的《2022年中國燕窩市場新格局研究報告》顯示，2021年，小仙燉在中國燕窩市場的市占率為36%，位居第一。

二、產(chǎn)品力引多方質疑

雖然小仙燉憑借著產(chǎn)品創(chuàng)新與大手筆營銷贏得了市場的追捧，但其產(chǎn)品卻也引得多方質疑。

2020年7月，知名打假人士王海發(fā)文質疑小仙燉的“干燕窩含量5克及以上”、“0添加”以及“固形物含量大于等于90%”三大核心賣點存在虛假宣傳的問題。

四個月后，王海再次發(fā)文稱，“小仙燉和辛巴燕窩沒有啥差別，也是智商稅！我們送檢的小鮮燉燕窩唾液酸含量每100克不超60毫克，成本大約需要三毛錢！那么每100克糖水賣多少錢？答案是279元！”

圖源：小仙燉官微

面對王海的質疑，小仙燉僅僅對外表示，“小仙燉鮮燉燕窩產(chǎn)品經(jīng)第三方檢測機構檢驗，各項指標均符合標準要求?！辈⑽凑婊貞疤撬睜幾h，也沒有公布第三方檢測機構的名稱和檢驗結果。

如果說打假人士的質疑還摻雜著一定的主觀情緒和利益因素，難以揭示小仙燉宣傳與產(chǎn)品之間存在裂痕的話，那么權威機構的切實處罰，則坐實了小仙燉的虛假宣傳行為。

圖源：國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)官網(wǎng)

2021年5月，因存在使用原材料、生產(chǎn)產(chǎn)地與宣傳不符、生產(chǎn)資質虛假等虛假宣傳行為，北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局對小仙燉處以20萬元罰款。

比如，2020年中-2021年初，小仙燉天貓店產(chǎn)品參數(shù)界面宣傳“即食燕窩原料：燕盞”，但實際使用的原料包含燕盞和燕條。

無獨有偶，2020年3月以來，小仙燉天貓店 的70g鮮燉燕窩的銷售參數(shù)界面顯示的干燕窩含量為“2.5克（含）-5克（不含）”。實際上，該產(chǎn)品的干燕窩含量為定量的3.5g/每瓶。

事實上，不論是此前的虛假宣傳，還是近期打造的“科學滋補+專業(yè)養(yǎng)生”健康服務，小仙燉都希望向消費者灌輸自家的燕窩產(chǎn)品具備高大上的滋補、養(yǎng)生療效。

但這種宣傳卻和現(xiàn)實產(chǎn)生了割裂感。2020年末，科信食品與營養(yǎng)信息交流中心科學技術部主任阮光鋒對外表示，“靠吃燕窩來補充唾液酸，性價比太低”，因為唾液酸在自然界廣泛存在，并不是燕窩獨有，可以從豬腦、奶酪等食物中獲得。如果購買專業(yè)廠家生產(chǎn)的食品級唾液酸，每克價格不過幾塊錢。

三、行業(yè)下行，業(yè)績造假的小仙燉難掩頹勢

事實上，伴隨著專家的質疑以及消費者的認知能力不斷提升，中國燕窩市場已經(jīng)出現(xiàn)了觸頂?shù)嫩E象。

圖源：魔鏡市場情報

魔鏡市場情報統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2020年Q4，中國線上燕窩市場規(guī)模達到了超20億元的峰值，此后就節(jié)節(jié)下探，2022年上半年，銷售額同比下降超20%。

雖然在此之前，小仙燉在中國燕窩市場已經(jīng)拿到了不俗的份額，但是遺憾的是，其或許并沒有收獲亮眼的凈利潤。

國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)披露的數(shù)據(jù)顯示，2020年11月，因提供不真實的統(tǒng)計資料，小仙燉被處罰。據(jù)了解，小仙燉電商2019年財務狀況中營業(yè)利潤上報數(shù)為3293.9萬元，檢查數(shù)為-3293.4萬元，相差6587.3萬元，差錯率高達200.02%。

事實上，造血能力不足，幾乎是目前燕窩企業(yè)的通病。以燕之屋為例，《招股書》顯示，2019年-2021年，其歸母凈利潤分別為0.79億元、1.2億元和1.67億元，凈利率分別僅為8.28%、9.37%和11.46%。在這當中，燕之屋的歸母凈利潤還包括計入當期損益的政府補助，各期分別為1583萬元、1702萬元和3583萬元。

圖源：燕之屋招股書

值得注意的是，燕之屋的燕窩產(chǎn)品毛利率其實很高，2019年-2021年的主營業(yè)務毛利率分別為48.33%、48.51%以及52.69%。其中碗燕產(chǎn)品的毛利率甚至高達60%。

在此背景下，燕之屋的凈利潤率僅為10%左右，主要是因為其銷售費用過高，嚴重侵蝕了利潤。考慮到小仙燉的營業(yè)模式與燕之屋類似，前者的凈利潤或許也不是特別理想。

雖然目前來看，小仙燉是中國燕窩行業(yè)的重量級玩家，但值得注意的是，其并沒有穩(wěn)健的商業(yè)護城河。小仙燉的產(chǎn)品在過去幾年之所以熱銷，主要是因為其通過產(chǎn)品創(chuàng)新和大手筆地營銷，營造出了滋補、養(yǎng)生的產(chǎn)品特質。

然而，隨著經(jīng)濟承壓，消費者消費日趨保守，燕窩行業(yè)已經(jīng)開始萎縮，這也意味著，小仙燉未來在營銷上的投入產(chǎn)出比將會越來越小。

考慮到小仙燉此前的財務數(shù)據(jù)并不理想，隨著市場大盤觸頂，繼續(xù)堅持大手筆營銷策略，無疑將會反過來進一步削弱其盈利能力。