增長放緩后，游戲行業(yè)在社區(qū)里尋找新生機(jī)

上個月，游戲版號的重新放行，讓游戲行業(yè)人士再次看到曙光。

但一些深層次的游戲行業(yè)問題仍然盤桓不去：政策監(jiān)管的不確定性，用戶增長持續(xù)多年的放緩，廠商爭奪用戶時長內(nèi)卷嚴(yán)重，渠道商分食利潤……“精細(xì)做存量、出海找增量”已成為游戲行業(yè)的共識所在。

在存量用戶的精細(xì)化運營上，所有廠商都鉚足了勁，在全旅程、多觸點、轉(zhuǎn)化效率等維度上積極溝通用戶。值得注意的是，線下渠道中，新潮傳媒于100多座城市布局的社區(qū)梯媒，已成為《萬國覺醒》、《征途2》、《網(wǎng)易倩女幽魂》、《我的世界》、《CF穿越火線》、《夢幻新誅仙》等眾多品牌游戲投放廣告的首選渠道。

在溝通游戲用戶上，社區(qū)梯媒究竟具有怎樣無可復(fù)制的優(yōu)勢？ 而在布局社區(qū)點位的背后，新潮傳媒究竟做對了什么？

一. 游戲行業(yè)增長放緩，買量與渠道并非唯一解？

263天。 

2022年4月11日，時隔263天后，游戲版號再次放行。 

游戲版號放行當(dāng)晚，行業(yè)人士的朋友圈可謂震動不?。盒膭覥EO黃一孟包了一盤餃子，創(chuàng)夢天地總裁高煉惇分享了一首歌，游族CEO直接開了香檳。

但有人歡喜亦有人憂。成熟項目的公司有健康的現(xiàn)金流渡過難度，近期才開啟上線測試的公司則指望版號獲批早日犒勞團(tuán)隊，還有很多戰(zhàn)略性及中小型項目被直接停掉……游戲行業(yè)裁員不止，行業(yè)信心十分受挫。 

不僅如此，為了進(jìn)一步開源節(jié)流、降本增效，游戲行業(yè)還要解決一些更為宏觀的問題。 

過去幾年，國內(nèi)游戲用戶數(shù)增速放緩，即使是手游用戶數(shù)也面臨觸頂。CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10,07億，移動游戲用戶滲透率達(dá)72.3%。艾瑞咨詢顯示，2021年中國移動游戲用戶規(guī)模約為7.3億人，同比增長僅為2.8%，預(yù)計2022年進(jìn)一步放緩至1.0%。

人口紅利的消失，讓游戲應(yīng)用之間加速搶奪用戶時長，進(jìn)一步推高了買量成本。疊加政策監(jiān)管的不確定性，“精細(xì)做存量、出海找增量”成為游戲行業(yè)的共識所在。 

在存量耕耘上，如今的游戲行業(yè)逐漸明晰了全旅程、更精細(xì)的發(fā)行策略和運營節(jié)奏：在游戲發(fā)行前，用預(yù)注冊低成本獲客，通過社交平臺reach廣告，提高前期留存；在上線初期，重點是買量投放，用游戲的曝光度帶動下載量；在中期往往走事件營銷，提高用戶付費；在后期，注重用戶召回。

 無論如何，爭奪游戲用戶的注意力變得更為困難，誰能在全旅程的用戶經(jīng)營上做到更多觸點、更多有效轉(zhuǎn)化，誰才能在這場存量爭奪中拿到下半場門票。

 在傳統(tǒng)的游戲發(fā)行上，國內(nèi)手機(jī)廠商往往要從應(yīng)用商店抽取50%的分成，明顯高于國內(nèi)外的iOS平臺、海外安卓、Steam平臺低于30%的比例。但如Epic、TapTap等新興渠道的崛起正在明顯撼動手機(jī)廠商這一地位，并帶動App Store、Google Play等傳統(tǒng)平臺進(jìn)一步降低傭金抽成。

 渠道的更迭伴隨著新的入局機(jī)會，渠道費用的縮減也將有助于游戲廠商關(guān)注研發(fā)，用更好的游戲品質(zhì)贏得用戶。

 事實上，最早從2019年開始，一些眼光前瞻的游戲廠商便洞察到買量成本飆升、線上流量紅利結(jié)束的趨勢。DataEye發(fā)布的《2020年移動游戲半年度買量白皮書》顯示，除獲客成本變高以外，買量素材的投放生命周期從2019年的6.38天下降至2020年的5.12天，創(chuàng)意成本越來越高。

二、用戶加劇流失，新潮傳媒如何助品牌游戲高效獲客？

幾乎是與此同時，眾多品牌游戲都開始瞄準(zhǔn)線下電梯媒體這一投放渠道。

 以《萬國覺醒》這一經(jīng)典SLG手游為例，其最大特色便在于在移動端開創(chuàng)了多國文明、自由行軍路線以及更靈活的作戰(zhàn)策略等玩法，而玩法上的重要突破則需要更具表現(xiàn)力、更豐富的媒介形式觸達(dá)目標(biāo)客群。

 于是，在營銷策略的選擇上，《萬國覺醒》除了在線上邀請鄧紫棋等明星在虎牙直播，在雙微一抖制造社交話題，還在線下大規(guī)模投放新潮傳媒的社區(qū)智能屏，生動演示了大地圖、多文明的即時作戰(zhàn)，從而實現(xiàn)游戲的破圈傳播。

之所以選擇與新潮傳媒合作，《萬國覺醒》團(tuán)隊看中的是——新潮梯媒大力布局社區(qū)點位，連接了全國100多座城市、2億中產(chǎn)人群，具備高頻觸達(dá)、高效轉(zhuǎn)化的營銷優(yōu)勢。

 財通證券報告顯示，國內(nèi)主流互聯(lián)網(wǎng)App的CPM（千次展示成本）在100-300元不等，而梯媒的CPM僅為上述成本的一半左右。近日，新潮傳媒CEO公開表示，新潮傳媒用了9年時間鋪開70萬張社區(qū)智能屏，以占據(jù)67%的終端份額幫助品牌實現(xiàn)高效傳播。

 如今，已有越來越多的品牌游戲選擇與新潮傳媒合作：因為游戲廠商普遍意識到，在渠道商的利潤蠶食下，社區(qū)梯媒以其高效的分發(fā)效果大大攤低了平均買量成本，每一分錢都花在了刀刃上。

 分發(fā)效率的提升，其背后的底層邏輯并不難理解：在廣告點位上，社區(qū)梯媒是距“家”最近的戶外媒體，且社區(qū)住戶須高頻出入電梯這一點位；在廣告形式上，社區(qū)梯媒以其伴隨用戶升降的注意力吸引+海報/梯外LCD/梯內(nèi)智慧屏的廣告生態(tài)，實現(xiàn)了將品牌形象真正注入用戶心智。

 如此，新潮傳媒在單點效率的提升，疊加點位的有效滲透，讓社區(qū)梯媒發(fā)揮了乘數(shù)效應(yīng)，“四兩撥千斤”地讓游戲品牌實現(xiàn)了破圈傳播。

 值得注意的是，在存量用戶的競爭中，追求“全旅程、多觸點、有效轉(zhuǎn)化”的用戶經(jīng)營已成為游戲行業(yè)的背景下，梯媒發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

 仍以SLG手游為例，多數(shù)玩家的游戲體驗清一色為“零成本開荒-以微氪割據(jù)一方-需要重氪時被大佬勢力吞并-轉(zhuǎn)投SLG新服/新游”的鏈路，所以SLG手游非常注重全旅程的用戶運營，想方設(shè)法地通過增加社群黏性、圈新客、拉老客等方法延長游戲生命周期。

在新服/新應(yīng)用上線前，SLG游戲廠商如果想要獲取新客，即面對SLG玩法不熟的小白用戶時，不僅需要降低游戲的玩法門檻、逐級搭建成就獎勵系統(tǒng)，更需要將操作簡潔但具深度的游戲體驗呈現(xiàn)出來。

 這對媒介形式提出的要求是，既要有足夠的用戶停留時長，又要具有足夠的畫面表現(xiàn)力。

 在線上，信息流廣告、開屏廣告、插播廣告等廣告形式顯然難以兼顧兩者要求。但新潮傳媒所布局的社區(qū)梯媒，尤其是梯內(nèi)智慧屏，伴隨人流升降的同時有效吸引了用戶注意力，而在具體廣告展示中，梯內(nèi)智慧屏還通過上下分屏實現(xiàn)“品牌曝光+電子貨架導(dǎo)流”，用戶用手機(jī)即可實現(xiàn)雙屏互動，有效降低了SLG手游的獲客成本。

 另外，生動的作戰(zhàn)場景展示+社區(qū)內(nèi)的高頻觸達(dá)，也能更好喚醒老客在SLG世界的崢嶸歲月?？傮w而言，社區(qū)梯媒因在廣告點位上無可復(fù)制的優(yōu)勢，用社區(qū)觸達(dá)的黏性有力保證了社群黏性，這才讓眾多品牌游戲投入新潮傳媒懷抱。 

三. 從2億到5億，新潮傳媒深耕家庭消費價值

 事實上，用戶流失并非SLG游戲的個別情況。

 艾瑞咨詢報告顯示，56.1%的手游用戶會在半年內(nèi)更換游戲，而缺失新鮮感、朋友流失是主要的游戲更換原因，提升用戶粘性、拉動用戶增長是游戲開發(fā)廠商面臨的共同難題。

 然而，一方面是用戶規(guī)模難以維持，另一方面則要深度挖掘用戶價值。米哈游的成功，讓所有人看到了深耕Z世代、二次元人群的價值，而在當(dāng)下及未來，游戲的高價值客群在哪里？談及中國消費升級，新中產(chǎn)避不開。麥肯錫報告顯示，國內(nèi)中等收入人群數(shù)為3億左右，新中產(chǎn)個人年收入往往在10萬以上，多分布于一線及新一線城市。

 新中產(chǎn)的消費能力有目共睹：近來大火的滑雪、飛盤、露營等新消費形態(tài)，新中產(chǎn)都是最為活躍的消費人群。

 在游戲消費方面，新中產(chǎn)對游戲的品質(zhì)有更高要求，消費也更為理性，真正愿意為熱愛付費，這與游戲行業(yè)的升級方向不謀而合。想要深度連接這樣一個具有龐大消費能力的人群，勢必需要多觸點、多維度的媒介滲透。

 新潮傳媒正是洞察到國內(nèi)中產(chǎn)的成長價值，才選擇精耕100多座城市的社區(qū)點位，在社區(qū)梯媒的數(shù)字化改造上始終走在時代最前列。

 不僅如此，在電梯海報的運營上，新潮傳媒選擇用開放平臺的模式聯(lián)合100家海報公司共同創(chuàng)業(yè)。通過讓利給更多行業(yè)內(nèi)的中小玩家，?？蚩蜷_放平臺上已經(jīng)有150萬個海報，正逐漸成為中國電梯海報數(shù)量第一平臺。

 專注自己擅長且更有成長價值的賽道，同時用讓利吸引中小玩家參與行業(yè)共創(chuàng)，這才是新潮傳媒在社區(qū)梯媒實現(xiàn)高效分發(fā)、連接廣大中產(chǎn)人群的真正秘訣。

 Kantar統(tǒng)計，梯媒對26-45歲人群日到達(dá)率高達(dá)81%，且消費者會主動觀看的媒體廣告中梯媒僅次于影院廣告。

 顯然，擺在新潮傳媒腳下的，是一條頗為開闊的道路。新潮傳媒表示，未來三年會將梯媒點位鋪到10萬個社區(qū)，布局200萬部電梯智能屏，打造日活3-5億的超級媒體流量平臺。

這既是新潮傳媒的更大野心，也是數(shù)字化改造線下場景的版圖所在。