不燒錢(qián)，愛(ài)奇藝還能有爆款嗎？｜貳月大變局

來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 東籬

在《狂飆》上出盡風(fēng)頭的愛(ài)奇藝，近日又下一城，率先拿下了長(zhǎng)視頻行業(yè)的盈利門(mén)票——全年?duì)I收290億元，凈利潤(rùn)13億元。

堅(jiān)守12年終于實(shí)現(xiàn)全年盈利，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人龔宇意氣風(fēng)發(fā)。在《致投資人的一封信》中，龔宇視2022年為“愛(ài)奇藝的破局之年和奇跡之年”，并特別提到愛(ài)奇藝的“內(nèi)容飛輪效應(yīng)”：“穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給——驅(qū)動(dòng)會(huì)員增長(zhǎng)和成本效率優(yōu)化——帶動(dòng)盈利提升——產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”。

（愛(ài)奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇/網(wǎng)絡(luò)）

雖然龔宇“堅(jiān)信這樣的成功是可復(fù)制的”，但愛(ài)奇藝的盈利“奇跡”并不似看起來(lái)那般光鮮亮麗。

事實(shí)上，愛(ài)奇藝2022年的營(yíng)收水平同比下滑了5%，回落至4年前水平。而且除了會(huì)員服務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)6%至177億元以外，愛(ài)奇藝包括在線廣告、內(nèi)容分發(fā)和其他業(yè)務(wù)在內(nèi)的業(yè)務(wù)營(yíng)收均呈負(fù)增長(zhǎng)。

“報(bào)喜不報(bào)憂”的愛(ài)奇藝，還試圖將“奇跡”的取得歸功于自身的爆款打造能力。

龔宇稱(chēng)，截至目前，愛(ài)奇藝原創(chuàng)內(nèi)容，特別是爆款原創(chuàng)劇集，已成為平臺(tái)內(nèi)容供給和收入貢獻(xiàn)的主力軍，愛(ài)奇藝也實(shí)現(xiàn)了從“愛(ài)奇藝能夠打造爆款”到“愛(ài)奇藝是爆款制造營(yíng)”的轉(zhuǎn)變。

然而歷史已經(jīng)證明，可遇而不可求的“爆款”，本身就是個(gè)“奇跡”。愛(ài)奇藝以及長(zhǎng)視頻行業(yè)的未來(lái)發(fā)展，依然存在著很多變數(shù)。

01 誰(shuí)都想做“爆款制造機(jī)”

今年春節(jié)檔，愛(ài)奇藝的自制劇《狂飆》成為“最大贏家”。

《狂飆》究竟有多火？開(kāi)播以前，愛(ài)奇藝的日活用戶(hù)大概 8700 萬(wàn)左右，開(kāi)播之后不到半個(gè)月就達(dá)到了峰值 1.04 億。與此同時(shí)，《狂飆》還成為了央視8套近九年來(lái)的收視第一電視劇，單日全端播放量首次突破 3 億。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

而《狂飆》除了在熱度峰值、日均播放時(shí)長(zhǎng)等方面打破愛(ài)奇藝的站內(nèi)紀(jì)錄，更重要的是，它還帶來(lái)了愛(ài)奇藝歷史第一的會(huì)員收入，可謂是“名利雙收”。

把時(shí)間線拉長(zhǎng)，從2022年第四季度來(lái)看，愛(ài)奇藝推出的包括《卿卿日常》《風(fēng)吹半夏》在內(nèi)的6部爆款作品，也直接推動(dòng)了愛(ài)奇藝日均訂閱會(huì)員數(shù)達(dá)1.12億，環(huán)比凈增超過(guò)千萬(wàn)；會(huì)員業(yè)務(wù)收入創(chuàng)歷史單季收入最高，同比增長(zhǎng)15%。

事實(shí)上，靠會(huì)員付費(fèi)賺錢(qián)的路子，愛(ài)優(yōu)騰們?cè)缭?012年就定了下來(lái)，畢竟“會(huì)員+廣告”兩條腿走路更穩(wěn)當(dāng)。但這樣一來(lái)，長(zhǎng)視頻行業(yè)就不再是單純賺B端市場(chǎng)的錢(qián)了，為了伺候好C端消費(fèi)者，讓觀眾愿意買(mǎi)單，內(nèi)容本身和平臺(tái)服務(wù)的重要性不言而喻。

因此，在對(duì)爆款內(nèi)容的追求上，愛(ài)優(yōu)騰芒都很上頭。

即使如今各家內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)有所區(qū)別，比如愛(ài)奇藝深耕現(xiàn)實(shí)主義題材；芒果TV成了爆款綜藝的搖籃；騰訊在優(yōu)質(zhì)IP＋明星流量加持下，發(fā)展年代/古裝大IP；優(yōu)酷基于站內(nèi)優(yōu)勢(shì)內(nèi)容，鎖定垂類(lèi)用戶(hù)，在早期內(nèi)容自制還未提上日程的時(shí)候，優(yōu)質(zhì)劇目基本靠買(mǎi)。

為了拿下劇集獨(dú)播權(quán)鎖定用戶(hù)，長(zhǎng)視頻行業(yè)開(kāi)始了不健康的版權(quán)競(jìng)價(jià)模式，內(nèi)容采買(mǎi)成本水漲船高。例如，2011年播出的《甄嬛傳》網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格僅為30萬(wàn)元/集，而2017年同一作者IP的《如懿傳》網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格，就已經(jīng)飆升至900萬(wàn)元/集，然而其收視與口碑遠(yuǎn)不如前者。

更高的采買(mǎi)成本卻換不來(lái)更好的視頻內(nèi)容，錢(qián)包漸癟的長(zhǎng)視頻平臺(tái)決定縮減內(nèi)容成本，分賬模式和內(nèi)容自制由此盛行。

其中，分賬劇一般以小成本內(nèi)容為主，由制作方自負(fù)盈虧，平臺(tái)會(huì)根據(jù)劇集播放量、招商廣告數(shù)量等情況向制作方進(jìn)行分賬。

而在自制劇上，長(zhǎng)視頻平臺(tái)無(wú)疑有更大的發(fā)揮空間，而且掌握制作主導(dǎo)權(quán)，能夠把關(guān)內(nèi)容質(zhì)量，最大程度減少資源浪費(fèi)降低制作成本。

比如愛(ài)奇藝在2014年開(kāi)始就設(shè)立了多個(gè)工作室分開(kāi)承制自制劇，每個(gè)工作室負(fù)責(zé)不同的賽道，擁有充分的創(chuàng)作自由，不再迷信大IP和流量，而是讓項(xiàng)目匹配到最合適的制作團(tuán)隊(duì)和演員，既能保證質(zhì)量又能降低成本。

壓縮成本之余，長(zhǎng)視頻平臺(tái)也探索出了更多樣的廣告貼片形式、會(huì)員付費(fèi)服務(wù)，以及IP衍生等多樣化的內(nèi)容變現(xiàn)方式。

比如愛(ài)奇藝圍繞自制劇《風(fēng)起洛陽(yáng)》IP進(jìn)行包括漫畫(huà)、劇集、綜藝、網(wǎng)絡(luò)電影、動(dòng)畫(huà)、游戲、紀(jì)錄片、舞臺(tái)劇、VR全感電影、云演出、衍生消費(fèi)品、地產(chǎn)在內(nèi)的十二個(gè)領(lǐng)域的細(xì)分開(kāi)發(fā)，構(gòu)建“一魚(yú)十二吃”。

由此看來(lái)，靠?jī)?nèi)容變現(xiàn)確實(shí)是條可行路徑，但是愛(ài)優(yōu)騰芒真的賺到錢(qián)了嗎？

02 不燒錢(qián)的爆款，存在嗎？

在長(zhǎng)視頻行業(yè)，內(nèi)容成本居高不下是一個(gè)公開(kāi)的秘密，10年間燒掉1000億元的“壯舉”仿佛還歷歷在目。

就愛(ài)奇藝而言，2020年至2022年，愛(ài)奇藝的內(nèi)容成本就分別高達(dá)209億元、207億元和165億元。如此巨額的投入如果能回本那還好說(shuō)，但現(xiàn)實(shí)卻是好內(nèi)容稀缺，且“爆款”難預(yù)測(cè)。

愛(ài)奇藝“迷霧劇場(chǎng)”的落差就極為顯著。在懸疑劇集《隱秘的角落》《沉默的真相》火了以后，愛(ài)奇藝再接再厲推出了《八角亭謎霧》《回來(lái)的女兒》。珠玉在前，新劇的熱度自然很高，但可惜的是豆瓣評(píng)分僅有5.6和6.2，讓網(wǎng)友感嘆“迷霧劇場(chǎng)”變“迷惑劇場(chǎng)”。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

綜藝方面，愛(ài)奇藝曾經(jīng)的爆款綜藝《奇葩說(shuō)》也沒(méi)能長(zhǎng)紅，第一季至第五季豆瓣評(píng)分從9.0的高分滑落至僅6.9分。

因此，偶爾出一部的爆款內(nèi)容帶來(lái)的會(huì)員收入和廣告收入，相比全平臺(tái)的內(nèi)容制作成本，自然是入不敷出。

而長(zhǎng)視頻平臺(tái)之所以難出爆款，除了觀眾口味太善變，或也與平臺(tái)自制劇體系及制作能力不成熟有關(guān)。

據(jù)了解，愛(ài)奇藝旗下的工作室在2019-2021年間曾快速擴(kuò)張至60個(gè)，但其中多數(shù)工作室較新，且不同工作室之間實(shí)力差距較大，導(dǎo)致自制內(nèi)容口碑起伏不定。

然而除了自身內(nèi)容質(zhì)量上的問(wèn)題，長(zhǎng)視頻平臺(tái)們還面臨著短視頻平臺(tái)對(duì)用戶(hù)注意力的爭(zhēng)奪。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民每日超過(guò)1/4的時(shí)間在使用短視頻應(yīng)用。更何況抖音、快手、B站等內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)在發(fā)力短劇、綜藝等長(zhǎng)視頻內(nèi)容自制，以及引入成本較高的《囧媽》《夏洛特?zé)馈贰稇?zhàn)狼》《美人魚(yú)》等版權(quán)電影。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

隨著好內(nèi)容分散在各個(gè)平臺(tái)，用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的忠誠(chéng)將難以轉(zhuǎn)化為對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)。因此，擺在愛(ài)優(yōu)騰面前的唯一道路，或許就是打造更多的獨(dú)家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，建立起內(nèi)容護(hù)城河，來(lái)實(shí)現(xiàn)更高的用戶(hù)粘性。

目前，愛(ài)奇藝站內(nèi)共有8部?jī)?nèi)容熱度值破萬(wàn)的劇集，于2022年播出的有5部，其中4部是愛(ài)奇藝原創(chuàng)內(nèi)容，但這一戰(zhàn)績(jī)距離手握大量獨(dú)家IP的Disney+和Netflix還十分遙遠(yuǎn)。

今年1月，Netflix與微軟、WIT STUDIO共同創(chuàng)作的首支AIGC動(dòng)畫(huà)短片《犬與少年》引起廣泛關(guān)注，該片通過(guò)人工智能技術(shù)繪制完整動(dòng)畫(huà)場(chǎng)景，講述了一個(gè)小孩與一只機(jī)器狗的重逢故事。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

這就不禁讓人思考，技術(shù)，能給長(zhǎng)視頻帶來(lái)多大的想象空間？

03 技術(shù)能否帶來(lái)爆款確定性？

事實(shí)上，借助AI生成視頻配音、提高剪輯效率，以及通過(guò)用戶(hù)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)爆款內(nèi)容，甚至用ChatGPT生成視頻腳本，在視頻行業(yè)都已屢見(jiàn)不鮮，技術(shù)早已滲透進(jìn)了內(nèi)容制作的方方面面。

2013年，一部《紙牌屋》讓Netflix名聲大噪，該劇不僅被提名艾美獎(jiǎng)劇情類(lèi)最佳劇集，還讓奈飛在當(dāng)年一季度新增300萬(wàn)用戶(hù)，正式拉開(kāi)了Netflix內(nèi)容自制的序幕。

而《紙牌屋》自制劇集的成功，離不開(kāi)Netflix的在線個(gè)人影片推薦系統(tǒng)Cinematch，其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)收集和處理能力讓Netflix能夠非常清楚地了解用戶(hù)喜歡看什么樣的影片，包括他們喜歡哪位導(dǎo)演、什么風(fēng)格的演員、什么樣的故事情節(jié)。

因此在參考用戶(hù)對(duì)導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇，主演凱文·史派西和英劇版的《紙牌屋》的偏好后，Netflix“定制”出了《紙牌屋》這部爆款美劇。

反觀國(guó)內(nèi)，愛(ài)奇藝也已經(jīng)將技術(shù)融合進(jìn)了內(nèi)容創(chuàng)作之中。比如在AI劇本創(chuàng)作方面，愛(ài)奇藝可以使用AI判斷劇本的水準(zhǔn)，幫助篩選更合適的劇本。未來(lái)，愛(ài)奇藝還將全面接入百度的“文心一言”，探索將AIGC技術(shù)應(yīng)用于愛(ài)奇藝內(nèi)容搜索、內(nèi)容宣發(fā)、內(nèi)容創(chuàng)作工具、小說(shuō)創(chuàng)作等業(yè)務(wù)。

“愛(ài)奇藝員工中有50%是技術(shù)工作人員，科技一直刻在愛(ài)奇藝的骨子里、基因里?！睈?ài)奇藝副總裁徐勇明表示。相應(yīng)的，“做一家科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的偉大娛樂(lè)公司”也是愛(ài)奇藝的企業(yè)愿景。

話雖如此，在面對(duì)有關(guān)爆款方法論的提問(wèn)時(shí)，愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官王曉輝指出：“我們?cè)趦?nèi)容創(chuàng)作背后的一個(gè)核心邏輯是創(chuàng)新，我們要不斷地否定自己，所有的題材成功以后，我們盡量不去重復(fù)這一類(lèi)題材?！?/p>

誠(chéng)然，流水線上的博眼球內(nèi)容雖然生產(chǎn)效率高，但注定很難走進(jìn)用戶(hù)的心里，不斷創(chuàng)新、勇于突破才能帶來(lái)更多生動(dòng)的內(nèi)容。

恰如Netflix在《紙牌屋》爆火后耗費(fèi)巨資、故技重施的自制劇《馬可波羅》收視慘淡，而騰訊拋棄數(shù)據(jù)導(dǎo)向、在科幻劇集《三體》上“感性且大膽的冒險(xiǎn)”卻廣獲好評(píng)，超過(guò)31萬(wàn)人打出了8.5的豆瓣高分。

一部《開(kāi)端》或《狂飆》的成功并不足以填補(bǔ)長(zhǎng)視頻行業(yè)對(duì)爆款和盈利的需求，在面對(duì)時(shí)代的考題，尤其是不斷變化的大眾審美時(shí)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)也將很難單純復(fù)制2022年的成功。

追逐爆款是必要的，但是如何持續(xù)性地打造爆款，孵化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，則是對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)綜合實(shí)力和盈利能力的一大考驗(yàn)。想要單靠?jī)?nèi)容支撐形成正循環(huán)，目前來(lái)看依然任重而道遠(yuǎn)。

參考來(lái)源：

1、新熵：愛(ài)奇藝還沒(méi)有完全盈利

2、晚點(diǎn)LatePost：長(zhǎng)視頻開(kāi)始盈利就算贏了嗎？這場(chǎng)耐力賽還沒(méi)比完

3、壹娛觀察：AIGC狂飆，能改變視頻行業(yè)什么？｜視頻的未來(lái)

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