有人說是超預期，但其實是預期中的超預期。

愛奇藝剛剛發(fā)布了2022年財報和2022年第四季度財報，會員規(guī)模、運營利潤、會員數再創(chuàng)新高，一連串的數據超出了投資人的預期。但其實這是愛奇藝十年前定下原創(chuàng)內容戰(zhàn)略之初就曾有的預期，只是這個戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)需要耐心與堅持。

“我們在第四季度的出色表現(xiàn)，為業(yè)績實現(xiàn)標志性逆轉的這一年畫上了句號。“愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇用破局、奇跡定義這一年。

「?01 」

逆轉、奇跡、破局：從“小目標”到“大驚喜”

大家都還記得一年前，整個長視頻行業(yè)深陷虧損泥沼，特別是愛奇藝作為頭部廠商，2021年度運營虧損45億，唱衰聲音頻頻，有的說愛奇藝不行了，更有人長視頻行業(yè)不行了。

在一片質疑聲中，長視頻行業(yè)悄然開始回歸理性，競爭重點將由內容數量轉變?yōu)閮热葙|量，提高運營效率和追逐盈利能力成為越來越多行業(yè)玩家的共同訴求。愛奇藝也是在此時，率先預判到行業(yè)變化，將“市場份額優(yōu)先”轉變?yōu)椤坝麅?yōu)先”的目標。

2022年度，在眾所周知的極具波動性的市場環(huán)境中，愛奇藝上演了大逆轉：原本制定了盈虧平衡的“小目標”，但最終以全年運營利潤13億人民幣來了一個“大驚喜”。

2022財年，愛奇藝總營收290億元人民幣，基于非美國通用會計準則財務指標（以下簡稱Non-GAAP）的運營利潤為22億元，運營利潤率為7%。第四季度，愛奇藝總營收76億元，Non-GAAP運營利潤為9.79億元，Non-GAAP運營利潤率達到13%。

奇跡是指在不樂觀的大形勢下業(yè)績創(chuàng)新高，并且在會員收入、運營利潤、運營現(xiàn)金流和自由現(xiàn)金流等多個維度均突破歷史記錄，超預期完成年度目標。

比如愛奇藝的長期戰(zhàn)略中，一直致力于增加會員業(yè)務的收入，4Q22會員服務收入為人民幣 47 億元，達到公司歷史季度最高。從用戶數的增長來看，第四季度總訂閱數日均用戶1.116億，環(huán)比凈增長1060萬。截至2022年12月末總訂閱會員數1.2億，較9月末凈增1350萬。

比奇跡更有意義的是破局。之所以說這是破局之年，則是指轉折點。

我們看到愛奇藝的數據并非“曇花”一夜，多個維度都在持續(xù)向好：截至2022年Q4，運營利潤率連續(xù)五個季度增長，連續(xù)3個季度運營現(xiàn)金流為正，連續(xù)2個季度保持自由現(xiàn)金流為正。

不僅數據向好，在懂懂看來數據的結構也更健康。在收入增長的同時，利潤增長更快，利潤率不斷提高，可見愛奇藝的商業(yè)模式和長期戰(zhàn)略被驗證。重要的是，會員結構也按照愛奇藝理想的方向上在改善，與去年同期相比，4Q22的年度訂閱者比例顯著增加，年度訂閱是用戶粘性的象征，這將有助于提高長期商業(yè)化表現(xiàn)。

此外，愛奇藝的行業(yè)地位進一步鞏固。根據云合數據統(tǒng)計，愛奇藝的市場份額達到歷史最高。以第四季度為例，云合數據顯示，在全部劇集和獨播劇集正片有效播放兩項指標上，愛奇藝均為行業(yè)第一，并創(chuàng)下兩年來的季度新高。綜藝方面也因《一年一度喜劇大賽第2季》《元音大冒險》和《我們民謠2022》等的播出，正片有效播放指標領跑行業(yè)。

“2022年是特殊一年，愛奇藝從虧損到盈利的標志性逆轉，愛奇藝在2023年的目標是高質量增長，即運營利潤和收入同時增長，引領行業(yè)追求效率，為行業(yè)健康發(fā)展奠定基礎。” 龔宇在答分析師提問時表示。

業(yè)績持續(xù)好轉，業(yè)務結構更健康，行業(yè)地位進一步穩(wěn)固，愛奇藝的長期戰(zhàn)略得到驗證，這對于愛奇藝而言是一個轉折點。

對于愛奇藝而言，在2014年就啟動了原創(chuàng)內容戰(zhàn)略，經過近十年的不懈努力，在2022年取得了實質性的突破。而于行業(yè)而言，長視頻行業(yè)開始回歸理性，競爭重點將由內容數量轉變?yōu)閮热葙|量，提高運營效率和追逐盈利能力。

以愛奇藝為代表的長視頻行業(yè)進入良性、健康的新階段。

「 02 」

從作坊式到工業(yè)化，爆款制造商的躍遷

2022年的逆轉不是偶然。進入新的階段背后的驅動力，是愛奇藝對原創(chuàng)內容長期戰(zhàn)略的堅持，使得內容方面碩果累累：

在每年上新的重點劇集中，原創(chuàng)內容占比從2018年的20%，提升至2022年的50%以上。2022年的爆款劇集中原創(chuàng)內容的占比超過60%，并在熱播期貢獻了超過 60%的收入。

2022年從年初到年末，《人世間》《警察榮譽》《蒼蘭訣》《天才基本法》《卿卿日?！贰短瞥幨落洝贰讹L吹半夏》等持續(xù)熱播，覆蓋現(xiàn)實、古裝、懸疑、青春等多種類型。截至2022年底，愛奇藝歷史上共計7部劇集的愛奇藝熱度值破萬，2022年就有5部。

從2022年的爆款數量和比例來看，愛奇藝實現(xiàn)了從“愛奇藝能制作爆款”到“愛奇藝是強大的爆款制造商”的躍遷。

當然，創(chuàng)造爆款沒有捷徑，這是愛奇藝多年持續(xù)投入大量資源，包括時間、資金、人才和技術，不斷探索、試錯的結果。今年之所以可以成為“爆款制造商”，是因為愛奇藝探索出一套完整的、成熟的互聯(lián)網時代工業(yè)級內容制作體系，運作模式從“作坊式”向“工業(yè)化”升級完成。

這一套體系包含很多方面。比如工作室策略，在互聯(lián)網時代與電視時代不同，愛奇藝作為平臺提供強大的支持，而特色鮮明的工作室進行個性化創(chuàng)作，創(chuàng)造效率更高，成功的概率也更大。再比如，互聯(lián)網時代變化非?？?，內容要切準用戶需求，并且根據用戶需求及時調整。比如愛奇藝建立了復雜的數據驅動系統(tǒng)，可以覆蓋內容生產全生命周期的每一個關鍵時刻。一部劇的成敗，不僅是劇本、演員、宣發(fā)，每一個環(huán)節(jié)都需要創(chuàng)意，愛奇藝已經總結出一套生產、宣傳、排播等各個環(huán)節(jié)運營方法。

體系的形成，標志著原創(chuàng)內容的生產運營進入了良性循環(huán)，讓爆款可復制，可以持續(xù)輸出，并且多樣性得到保證。

成為爆款制造商，是愛奇藝戰(zhàn)略領先以及在困難中堅守的結果。做難而正確的事，也讓愛奇藝構筑起高高的競爭壁壘?！拔覀兿碛衅渌穗y以模仿的結構化優(yōu)勢，具有極高的入行門檻?！饼徲畋碚J為，持續(xù)產出高質量原創(chuàng)內容的能力已成為愛奇藝的核心競爭優(yōu)勢和長遠發(fā)展的驅動力。

2022年的成功，可以看到內容生產和運營進入良性循環(huán)，這讓愛奇藝的內容飛輪效應進一步得以驗證，即“穩(wěn)定優(yōu)質內容供給——驅動會員增長和成本效率優(yōu)化——帶動盈利提升——產出更多優(yōu)質內容”。這與亞馬遜著名的飛輪理論異曲同工，都是以客戶體驗、客戶需求為起點的一個良性循環(huán)。