伴隨壓抑的需求急速釋放，始于2023年初的這波消費(fèi)復(fù)蘇浪潮，相比業(yè)界預(yù)期似乎來(lái)得更猛烈些。直觀感受出行/住宿市場(chǎng)，歸因高頻熱搜“人從眾”，越來(lái)越多旅游目的地體驗(yàn)到久違的“幸福的煩惱”；而受業(yè)績(jī)攀升帶動(dòng)，不少酒店人朋友圈戰(zhàn)報(bào)日更已成常態(tài)。

盡管擁抱增長(zhǎng)成主旋律，但紅利的滋養(yǎng)從來(lái)都不是“雨露均沾”——聚焦酒店業(yè)，歷經(jīng)3年疫情洗禮，以新中產(chǎn)為消費(fèi)主力，其對(duì)自我核心需求的認(rèn)知從未如此深刻，早將“拒絕將就”視作信條；而反觀供給側(cè)，不同玩家在反應(yīng)速率/調(diào)整能力/初心愿景上天差地別，行業(yè)“馬太效應(yīng)”將由此加速放大。

“善謀者勝、遠(yuǎn)謀者興”，2月22日，亞朵集團(tuán)旗下年輕商旅酒店品牌輕居重磅推出3.0版本——輕居「水空藍(lán)?」，在空靈色系顛覆消費(fèi)端對(duì)亞朵一貫認(rèn)知的同時(shí)，全新面世的輕居3.0依托復(fù)合業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)提升坪效，通過(guò)控制選材、公區(qū)規(guī)模和空間融合的設(shè)計(jì)巧思，打磨出兼具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品形態(tài)和“輕投入、快回報(bào)”的投資模型。

不妨大膽預(yù)測(cè)，以輕居3.0為起點(diǎn)，一場(chǎng)引領(lǐng)中端酒店革新的大幕，或?qū)⒕痛死_(kāi)。

疫情插曲已經(jīng)過(guò)去，輕居3.0攪動(dòng)中端酒店“戰(zhàn)事重啟”

歷經(jīng)3年延宕，后疫情時(shí)代“姍姍來(lái)遲”，“百?gòu)U待興”之下，復(fù)蘇勢(shì)能該如何評(píng)估？

根據(jù)中國(guó)科學(xué)院預(yù)測(cè)科學(xué)研究中心發(fā)布《2023中國(guó)經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)與展望》報(bào)告，以高質(zhì)量增長(zhǎng)為前提，2023年GDP增速6.0%左右。而作為新經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵支撐之一，隨著消費(fèi)場(chǎng)景的不斷恢復(fù)，包括航空、高鐵、旅游、餐飲、送貨等服務(wù)行業(yè)會(huì)出現(xiàn)全國(guó)性的提振，預(yù)計(jì)2023年，消費(fèi)對(duì)GDP增速的拉動(dòng)將達(dá)到3.5個(gè)點(diǎn)。

投射到酒店行業(yè)，根據(jù)浩化發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年第一季度，全國(guó)綜合景氣指數(shù)為24，這是自2020年初疫情以來(lái)，酒店市場(chǎng)綜合景氣指數(shù)首次回正；另有前瞻性分析預(yù)測(cè)，2023年酒店行業(yè)整體RevPAR恢復(fù)度90%以上，2024年達(dá)到105%-110%。

與上述積極預(yù)測(cè)相呼應(yīng)，作為本土中高端酒店市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，亞朵集團(tuán)對(duì)于業(yè)績(jī)的超預(yù)期修復(fù)深有體會(huì)。對(duì)此，亞朵副總裁康韋做了介紹。

“從我們觀察到的數(shù)據(jù)來(lái)看，自去年底政策放開(kāi)后，中端、中高端板塊的恢復(fù)速度非常迅猛，而且不同于外界預(yù)判中短暫報(bào)復(fù)性反彈后的回落，新常態(tài)下，從春節(jié)假期的休閑度假轉(zhuǎn)向節(jié)后的商旅出行，整個(gè)市場(chǎng)的過(guò)渡很平滑。”

而在國(guó)民經(jīng)濟(jì)大盤增長(zhǎng)企穩(wěn)下，以促進(jìn)共同富裕制度體系為指引，近年來(lái)分配格局的明顯改善，帶動(dòng)中等收入群體持續(xù)擴(kuò)大。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年城鄉(xiāng)居民人均可支配收入之比為2.50（農(nóng)村居民收入=1），比2012年下降0.38，城鄉(xiāng)居民收入相對(duì)差距持續(xù)縮小。

作用于酒店行業(yè)，專屬于中端酒店市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力由此進(jìn)一步釋放。根據(jù)厚海發(fā)布的《2022中國(guó)酒店市場(chǎng)品牌變更洞察報(bào)告》，在酒店定位檔次方面，品牌變更酒店中以中檔定位酒店為主導(dǎo)，占研究總量的69%，受最為核心的市場(chǎng)因素驅(qū)動(dòng)，中端酒店成為品牌變更最為活躍的層級(jí)。

面對(duì)這樣全新的時(shí)代紅利，作為國(guó)內(nèi)中高端連鎖酒店標(biāo)桿的亞朵無(wú)法缺席。在亞朵集團(tuán)酒店板塊中，有A.T.HOUSE、亞朵S酒店、ZHotel、亞朵酒店、亞朵X酒店、輕居六大住宿品牌，橫跨豪華、高端、中高端、中端四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，這之中，輕居是集團(tuán)旗下唯一的中端酒店品牌。

就在本月初，亞朵提出“中國(guó)體驗(yàn)，兩千好店”新三年戰(zhàn)略，作為亞朵集團(tuán)上市后發(fā)布首個(gè)產(chǎn)品，于此時(shí)重大革新的輕居3.0，或?qū)⒊蔀榧瘓F(tuán)實(shí)現(xiàn)上述新三年戰(zhàn)略的關(guān)鍵支撐之一。

“有人說(shuō)，「種下一棵對(duì)最好的時(shí)機(jī)是十年前，其次是現(xiàn)在」，對(duì)疫情后的酒店投資來(lái)說(shuō)也是如此”。在亞朵集團(tuán)聯(lián)席COO張迅看來(lái)，中端酒店市場(chǎng)很大，且具有可持續(xù)性。但這個(gè)市場(chǎng)近年來(lái)格局固化，同質(zhì)化愈發(fā)凸顯，行業(yè)一定程度上出現(xiàn)了缺乏創(chuàng)新動(dòng)能的問(wèn)題，因而用戶選擇也非常受限。但實(shí)際上無(wú)論是社會(huì)面還是酒店行業(yè)本身都在呼喚新的體驗(yàn)，這恰恰是輕居的機(jī)會(huì)所在。

“「輕居」不是一個(gè)新品牌，這個(gè)品牌已經(jīng)有較好的基礎(chǔ)，作為中端市場(chǎng)的參與者，輕居在亞朵的品牌體系中也一直保持比較穩(wěn)健的發(fā)展速度。本次發(fā)布的輕居3.0，針對(duì)年輕商旅人群在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)上都做了重大更新。輕居的煥新會(huì)補(bǔ)充亞朵在中端商旅市場(chǎng)的布局，給用戶帶來(lái)新的選擇，當(dāng)然也會(huì)豐富投資人的選擇?！?/p>

創(chuàng)新不是“自我感動(dòng)”，節(jié)奏把控需緊盯客群需求變遷

前面談到，宏觀形勢(shì)整體向好已成定勢(shì)。但落到微觀層面，有別于亞朵的“躺贏”，各玩家對(duì)于復(fù)蘇明顯“體感不一”。究其根源，以團(tuán)隊(duì)基因?yàn)榍疤幔瑢?duì)主力客群需求變化的精準(zhǔn)洞察和“臻至化境”的產(chǎn)品迭代能力，成為能否決勝后疫情時(shí)代的關(guān)鍵。

QuestMobile發(fā)布的《2022 Z世代洞察報(bào)告》顯示，65.4%的Z世代用戶在消費(fèi)過(guò)程中關(guān)注品質(zhì)，31%的Z世代用戶在消費(fèi)過(guò)程中關(guān)注體驗(yàn)。Z世代出生于我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及其內(nèi)容大爆發(fā)時(shí)期。Z世代更強(qiáng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿，他們崇尚“悅己”、追求“質(zhì)價(jià)比”，注重獨(dú)特的體驗(yàn)。同時(shí)，Z世代在消費(fèi)時(shí)不僅注重產(chǎn)品本身及服務(wù)，更注重品牌背后所代表的生活方式。

在這樣的背景下，作為自面世之初就將主力客群定位為年輕商旅客群的中端商旅品牌，輕居產(chǎn)品與新生代需求的交互進(jìn)化已持續(xù)多年。此次升級(jí)至3.0，核心源于“應(yīng)需而動(dòng)”。

輕居的用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，其客群中25～34歲的消費(fèi)主力占比高達(dá)52.2%，有別于粗放的價(jià)格/交通/衛(wèi)生和周邊環(huán)境，包括適度服務(wù)距離的把控、公區(qū)辦公配套的優(yōu)化、餐吧/咖啡吧等空間商務(wù)風(fēng)格的弱化、跨界小禮物的驚喜等在內(nèi)，新生代對(duì)于中端商旅酒店的核心需求痛點(diǎn)，相比前浪早已全面升維。

反饋在產(chǎn)品迭代上，輕居3.0以“自在輕生活”為理念，通過(guò)延續(xù)亞朵級(jí)體驗(yàn)，融合咖啡、精釀、便利店等多元場(chǎng)景，致力于為年輕商旅消費(fèi)群體提供輕松自在的休憩體驗(yàn)和輕快多變的休閑氛圍。

聚焦空間管理和設(shè)計(jì)美學(xué)，輕居3.0以時(shí)尚、質(zhì)感的水空藍(lán)為主基調(diào)，疊加“漂浮島”式樣的櫥窗，擬真海浪LED屏裝飾的過(guò)道，以及“小巷”概念串聯(lián)起的內(nèi)外空間，致力于讓每一位住戶都有望收獲自在、松弛感。

落到實(shí)際的產(chǎn)品/服務(wù)體驗(yàn)層面，輕居3.0沿襲覆蓋入住全周期的亞朵級(jí)體驗(yàn)，辦理入店時(shí)，客戶能夠享受自助茶飲。日拋褲、洗護(hù)套裝、隱形護(hù)理等起居小痛點(diǎn)，“輕裝簡(jiǎn)行”系列產(chǎn)品都能解決，為年輕人的旅途減負(fù)。

而在酒店最重要的“睡眠”方面，輕居聯(lián)合潮汐推出的輕居專屬「夢(mèng)旅行」睡眠套餐，能夠?qū)⒖头孔兂芍呲は肟臻g，讓住戶在輕居專屬的潮汐睡眠故事和肌膚補(bǔ)水貼的陪伴下輕松入眠。

再以早餐體驗(yàn)為例，有分析指出，Z世代關(guān)注健康養(yǎng)生，其在食品飲料消費(fèi)上逐漸偏向健康、品質(zhì)，“低脂、低卡、低糖”成為具有吸引力的標(biāo)簽。鑒于此，輕居3.0尤其尊重年輕人的生活習(xí)慣，推出包括多元維C鮮果現(xiàn)做的輕體水、低熱量高飽腹的酸奶巴菲、墨西哥風(fēng)味的Tacos等多種輕食早餐，美味無(wú)負(fù)擔(dān)。

客觀而言，國(guó)內(nèi)中端酒店市場(chǎng)發(fā)展多年，各家產(chǎn)品形態(tài)貌似常看常新，但由于先天基因缺陷，其產(chǎn)品迭代容易陷入兩種誤區(qū)——要么閉門造車“自我感動(dòng)”，要么緊盯競(jìng)對(duì)“盲目借鑒”。但實(shí)際上，這往往會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品與真實(shí)需求之間出現(xiàn)偏差錯(cuò)位，乃至最終南轅北轍。

反觀輕居3.0，由于承襲亞朵的升級(jí)邏輯，其迭代早已超越物理層面的堆砌/置換，圍繞不同場(chǎng)景切換后的底層需求變化，直抵年輕商旅客群內(nèi)心。本質(zhì)上，這既讓輕居拉開(kāi)與同業(yè)/競(jìng)對(duì)在產(chǎn)品邏輯上的代差鴻溝，也為輕居積蓄“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”構(gòu)建出強(qiáng)大底氣。

成本優(yōu)勢(shì)取決于細(xì)節(jié)，極致體驗(yàn)需以體系作支撐

如上所言，酒店行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新并非新事，但理想模型雖美好，實(shí)際落地往往是另一回事。

具體到存量改造，即便產(chǎn)品迭代方向符合需求，包括可操作性/施工流程/供應(yīng)鏈集約化采購(gòu)等核心環(huán)節(jié)在內(nèi)，在時(shí)間/資金的投入上，不同品牌參差不齊，甚至可能出現(xiàn)倍差。而歷經(jīng)3年大疫亟待回血之際，涉及改造資金鏈需“錙銖必較”，品牌方前置成本一旦失控，將給投資人帶來(lái)難以承受之重。

借集團(tuán)之力，歷經(jīng)產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)持續(xù)的打磨優(yōu)化，輕居3.0版“低投入、快回報(bào)”的優(yōu)勢(shì)得以強(qiáng)勢(shì)凸顯。

根據(jù)輕居提供的數(shù)據(jù)，在籌建的一次性費(fèi)用上，其單房成本有了明顯壓縮，從以往的近12萬(wàn)元降低到10.55萬(wàn)元（不含非標(biāo)投資），至于具體的優(yōu)化落點(diǎn)，主要是通過(guò)模塊化和供應(yīng)鏈價(jià)格來(lái)降低業(yè)主整體成本，盡管各品牌都在講模塊化故事，但實(shí)際落地參差不齊。以家具為例，輕居的模塊化程度已經(jīng)達(dá)到90%以上，呈現(xiàn)在最終的時(shí)效上，相比傳統(tǒng)項(xiàng)目工程，輕居的改造周期可縮短15-30天。

同時(shí)，在材料選擇方面，輕居也做了突破性更新，譬如在隔音材料和房間氛圍的營(yíng)造上，輕居產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)以控制成本為前提，通過(guò)供應(yīng)鏈的變革，顯著提升了用戶的睡眠體驗(yàn)。

前置籌建成本之外，涉及到常態(tài)化的運(yùn)營(yíng)成本支出，輕居3.0同樣實(shí)現(xiàn)了大幅度優(yōu)化，其單間運(yùn)營(yíng)成本從過(guò)往110~120元降至80元-90元（不含總部費(fèi)用），具體是通過(guò)引入智能系統(tǒng)，采取更“優(yōu)”，更“輕”的運(yùn)營(yíng)編制，把人房比降到了0.19-0.24之間，這樣就給了業(yè)主較大的安全空間。

此外，以滿足客戶需求和空間坪效最大化為核心，輕居3.0還引入了復(fù)合業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)，與永璞合作的聯(lián)名咖啡館、自助便利店等進(jìn)一步拓展了非客房收益。

另需特別指出的是，作為此次輕居迭代的重要組成部分，輕居3.0因此在體驗(yàn)流程設(shè)計(jì)上會(huì)有一些獨(dú)特性，入住輕居3.0，用戶將邂逅輕居驚喜官「藍(lán)朋友」，有機(jī)會(huì)獲得神秘禮物，為旅途再添一份幸福感。

「藍(lán)朋友」的設(shè)計(jì)并非“突發(fā)奇想”，而是脫胎于亞朵的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘——“中國(guó)體驗(yàn)”。其以中國(guó)傳統(tǒng)文化為內(nèi)核，形成產(chǎn)品與體驗(yàn)的精氣神，打造了獨(dú)特的用戶體驗(yàn)體系，將仁義禮智信的傳統(tǒng)理念融入從用戶入住到離店的酒店生活的各個(gè)場(chǎng)景，用中國(guó)式待客之道實(shí)現(xiàn)人與人的溫暖連接。這就是亞朵所倡導(dǎo)的“中國(guó)體驗(yàn)”。

回看輕居3.0，張迅指出，之所以如此重視制造驚喜，實(shí)際上就把用戶真實(shí)的感受放在第一位，而不是僅僅依靠服務(wù)動(dòng)作來(lái)贏取人心。“服務(wù)往往意味著成本堆砌或程序化的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，但好的體驗(yàn)需要人與人的溫暖傳遞，這種傳遞并不是靠高成本就可以實(shí)現(xiàn)的；而藍(lán)朋友所要承擔(dān)的角色，既強(qiáng)化了輕居在體驗(yàn)流程設(shè)計(jì)上的獨(dú)特性，又與亞朵在產(chǎn)品邏輯/流程標(biāo)準(zhǔn)上一脈相承，也不會(huì)明顯增加額外的運(yùn)營(yíng)成本?！?/p>

恰如亞朵集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO王海軍近年來(lái)多次在公開(kāi)場(chǎng)合的觀點(diǎn)，伴隨中國(guó)正式邁入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中國(guó)酒店業(yè)也由“中國(guó)服務(wù)”進(jìn)化到“中國(guó)體驗(yàn)”時(shí)代。已經(jīng)得到市場(chǎng)驗(yàn)證的是，通過(guò)近十年的探索，亞朵逐步將“中國(guó)體驗(yàn)”和效率形成完美結(jié)合，創(chuàng)造出高品質(zhì)、高溢價(jià)、高效率的獨(dú)有經(jīng)營(yíng)模式。

根據(jù)亞朵披露數(shù)據(jù)，截至2022年9月30日，亞朵開(kāi)業(yè)酒店數(shù)量增長(zhǎng)至880家，較2019年規(guī)模實(shí)現(xiàn)翻番。其中，亞朵加盟酒店數(shù)量已從2019年的391家增長(zhǎng)至847家。而弗若斯特沙利文研究數(shù)據(jù)顯示，按照酒店房間數(shù)量計(jì)算，從2017年到2021年，亞朵已經(jīng)連續(xù)五年位居國(guó)內(nèi)中高端連鎖酒店規(guī)模第一位。

疫情強(qiáng)化投資人品牌信任，輕居3.0劍指千店目標(biāo)

必須承認(rèn)，3年疫情對(duì)酒店業(yè)造成了沉重打擊。但站在積極的角度，大浪淘沙之下，品牌方核心能力建設(shè)由此得以檢驗(yàn)；投資人在心態(tài)調(diào)整和合作伙伴的篩選上，也將變得更為理性。

“疫情重壓下，酒店不是說(shuō)靠天吃飯就能熬過(guò)去，很多酒店投資人之所以愿意跟著亞朵，核心還是亮點(diǎn)，第一是因?yàn)檫@個(gè)品牌對(duì)用戶確實(shí)有吸引力，第二則是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的堅(jiān)韌，能在逆境中幫投資人維持比較好的現(xiàn)金流，否則酒店就是挺不住。”

在張迅看來(lái)，有了3年疫情刻骨銘心的經(jīng)歷，投資人的信心隨當(dāng)下市場(chǎng)持續(xù)升溫的同時(shí)，其做品牌篩選決策時(shí)會(huì)更謹(jǐn)慎，究其核心，是需要從品牌方那里得到足夠的確定性。

輕居3.0的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在客房和公區(qū)面積上，輕居3.0進(jìn)一步縮減到18平和275～320平，盡管房型和公區(qū)面積更小，但在客房平均售價(jià)上，得益于強(qiáng)大的品牌溢價(jià)，輕居3.0可以領(lǐng)先友商50～150元；同時(shí)，以集團(tuán)規(guī)模做背書(shū)，得益于完善的會(huì)員體系導(dǎo)流——約3200萬(wàn)會(huì)員數(shù)，高達(dá)近52.8%的復(fù)購(gòu)率，這無(wú)疑將經(jīng)一步夯實(shí)了投資人的信心。

置身當(dāng)前的中端酒店投資賽道，盡管市場(chǎng)發(fā)展多年，品牌極為紛繁，但從產(chǎn)品視角來(lái)看，多故事噱頭有余而溢價(jià)能力不足，面對(duì)物業(yè)/籌建/人力成本的持續(xù)攀升，行業(yè)始終難以跳出傳統(tǒng)酒店商業(yè)模型的窠臼，由此陷入競(jìng)價(jià)“內(nèi)卷”的惡性循環(huán)。

審視輕居3.0，按照亞朵集團(tuán)聯(lián)席COO張迅的說(shuō)法，亞朵集團(tuán)的品牌力、運(yùn)營(yíng)力，其中包括中央渠道的客源輸送能力和用戶運(yùn)營(yíng)能力，將持續(xù)為輕居的發(fā)展保駕護(hù)航。隨著3.0的上線，輕居已經(jīng)設(shè)定有非常明確的目標(biāo)——將其培育成為亞朵集團(tuán)的第二個(gè)千店品牌，成為中端酒店市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者之一。

就此延展，集合了靈動(dòng)設(shè)計(jì)風(fēng)格、極致造價(jià)成本、全新產(chǎn)品體驗(yàn)和亞朵集團(tuán)強(qiáng)大體系賦能，伴隨輕居3.0的橫空出世，沉寂已久、創(chuàng)新乏力的中端酒店市場(chǎng)，將由此出現(xiàn)怎樣的格局重塑？對(duì)于這一尚需時(shí)間驗(yàn)證、卻又充滿無(wú)限可能的話題，聞旅將保持關(guān)注。

配圖源于輕居酒店。