2023年出海時(shí)尚品類如何更進(jìn)一步？

時(shí)尚，不僅是一種引領(lǐng)消費(fèi)趨勢的潮流，更是正在進(jìn)化成一種生活方式。

2022年無疑是充滿變化與挑戰(zhàn)的一年，消費(fèi)市場逐漸走出“低迷”、開始在承壓中復(fù)蘇，消費(fèi)者的信心也在需求升級的過程中得到進(jìn)一步提振。特別是對中國時(shí)尚品牌而言，在2023年全球市場回暖的情況下，出海營銷的趨勢日漸明朗——以主張個(gè)性、熱愛分享和強(qiáng)化忠誠為核心的“時(shí)尚品類”，正在進(jìn)入嶄新的增長周期。

盡管2022年海外電商總收?出現(xiàn)了同比1.5%的下滑，但時(shí)尚品類卻實(shí)現(xiàn)了1.7%的同比增速，市場收入達(dá)到6052億美元，預(yù)計(jì)至2026年仍將保持14.8%的年復(fù)合增長率。而這些增量數(shù)字與時(shí)尚消費(fèi)者的持續(xù)增長不無關(guān)系，據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，2022年海外電商時(shí)尚消費(fèi)者規(guī)模達(dá)17.7億人，占全球整體電商用戶的57.6%。

越來越多的消費(fèi)者加入時(shí)尚大軍，客觀上加速了時(shí)尚行業(yè)的變革。放眼中國，時(shí)尚品類已然出海成勢：依托行業(yè)高質(zhì)高效的產(chǎn)業(yè)鏈及生產(chǎn)模式，加之成熟的品牌營銷策略，使得以“高性價(jià)比和快速迭代”著稱的中國時(shí)尚產(chǎn)品，在海外的市場競爭中優(yōu)勢明顯，并逐漸成為一股出海新勢力。

可以說，基于這樣的優(yōu)勢，中國時(shí)尚品類出海之路的前半程已相對“平坦”，但這并不意味著下半程也會“一帆風(fēng)順”。與之相反，在用戶精細(xì)化觸達(dá)與體系建設(shè)、營銷玩法創(chuàng)新，以及本地品牌化運(yùn)營等方面，中國時(shí)尚出海品類依舊面臨重重挑戰(zhàn)，2023年又該如何更進(jìn)一步？

近日，TikTok for Business發(fā)布了《Trend Catcher 2022-2023 TikTok 年度消費(fèi)趨勢洞察》報(bào)告，圍繞時(shí)尚、美妝、科技三大垂類的發(fā)展進(jìn)行了深入闡釋，「執(zhí)牛耳」將以報(bào)告有關(guān)時(shí)尚品類的出海趨勢為契機(jī)，為中國時(shí)尚品牌的2023出海營銷提供可參考的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，助力品牌剖析用戶消費(fèi)動機(jī)、縮短交易鏈路、加速營銷轉(zhuǎn)化。

一、“個(gè)性化”需求，成為新消費(fèi)群體的時(shí)尚新主張

數(shù)據(jù)顯示，#TikTokfashion（TikTok時(shí)尚）的標(biāo)簽現(xiàn)已累計(jì)播放量超過170億。而在2022年，時(shí)尚品類在TikTok上也獲得了更多的關(guān)注：TikTok時(shí)尚用戶比非時(shí)尚用戶平均觀看視頻的時(shí)間高出8.7%；2022年 TikTok 12月時(shí)尚內(nèi)容視頻觀看量比1月增長了41%。觀看時(shí)長與觀看量的雙增，意味著時(shí)尚品類在TikTok上仍在創(chuàng)造增量的市場空間和價(jià)值。

與此同時(shí)，伴隨科技發(fā)展、生產(chǎn)力和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，新消費(fèi)時(shí)代已然降臨，更關(guān)注自身感受的“我經(jīng)濟(jì)”也快速崛起，“追求個(gè)性、重視體驗(yàn)”的新消費(fèi)群體及其背后的消費(fèi)動機(jī)也開始被重新審視。

其中，個(gè)性化需求正在時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域全面爆發(fā)，特別是當(dāng)“95后”“00后”逐漸成為消費(fèi)主力、進(jìn)軍時(shí)尚消費(fèi)賽道時(shí)，年輕世代的時(shí)尚消費(fèi)觀，直接代表了一種嶄新的消費(fèi)勢力——他們對時(shí)尚擁有更高的審美和更極致的“標(biāo)準(zhǔn)”，他們追求小眾個(gè)性、不盲從大牌，愿意用有態(tài)度的時(shí)尚配飾或單品來表達(dá)自我。

在2022年TikTok時(shí)尚內(nèi)容中，圍繞個(gè)性化穿搭和配飾的熱門標(biāo)簽反復(fù)出現(xiàn)，#紋身（606億）、#打孔（120億）、#珠寶（102億）等都成為了2022年的高頻熱詞，以此為營銷主題的品牌廣告也取得了非常亮眼的表現(xiàn)。

事實(shí)上，時(shí)尚從來沒有“邊界”的概念，“個(gè)性”也一直是時(shí)尚品類的主打標(biāo)簽。同時(shí)「執(zhí)牛耳」也認(rèn)為，不只是年輕世代，各個(gè)世代的新消費(fèi)群體都希望通過追求以“我”為中心的個(gè)性化定制服務(wù)，來塑造自我的獨(dú)特性以獲得成就感，并彰顯自己的審美和生活主張?？梢哉f，“個(gè)性即時(shí)尚”的理念已深入人心。

對時(shí)尚品牌來說，不同世代消費(fèi)群體的個(gè)性化需求也預(yù)示著更多可想象的營銷空間。作為全球最大的鉆石珠寶零售商——Signet在滿足“個(gè)性化”需求、打造“個(gè)性化”產(chǎn)品方面動作頻頻，其子品牌的差異化定位和品牌辨識度都成為深耕時(shí)尚品類的極大助益。目前Signet的產(chǎn)品線包括：提供各場景珠寶的百年老號Kay Jewelers、強(qiáng)調(diào)潮流時(shí)尚和自我表達(dá)的Zales、提供高端奢華產(chǎn)品和服務(wù)的Jared、精于打孔穿刺的Banter by Piercing Pagoda，以及專注個(gè)性化定制婚慶的Diamonds Direct。

由此可見，2023年時(shí)尚品類要拓寬生意增長空間，就務(wù)必根據(jù)不同年齡、不同層次消費(fèi)人群的時(shí)尚需求，抓住他們感興趣的熱點(diǎn)趨勢，進(jìn)行話題互動，并在確保消費(fèi)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，通過定制化服務(wù)來滿足新消費(fèi)群體每個(gè)消費(fèi)者的“個(gè)性化”需求。

此外，時(shí)尚品類在產(chǎn)品營銷層面需要根據(jù)市場變化及時(shí)調(diào)整營銷戰(zhàn)略，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新、提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)，探索個(gè)性化屬性更強(qiáng)的配飾品類以引領(lǐng)時(shí)尚潮流。特別是在營銷包裝上，要更加注重個(gè)性化品牌形象與時(shí)尚理念的打造。

二、從“主動秀”到“被種草”，達(dá)人分享成增長新風(fēng)向

現(xiàn)如今，TikTok用戶不再是時(shí)尚內(nèi)容的被動消費(fèi)者，而是營銷玩法的共創(chuàng)者、創(chuàng)意內(nèi)容的生產(chǎn)者和品牌靈感的創(chuàng)造者。特別是對有積極時(shí)尚社交習(xí)慣的TikTok用戶而言，他們更愿意主動地分享??對時(shí)尚的理解和理念。

數(shù)據(jù)顯示，2022年 TikTok 12月時(shí)尚內(nèi)容視頻觀看量比1月增長了41%；有50.7%的TikTok時(shí)尚用戶會把新產(chǎn)品告訴朋友和家?，有84%的TikTok時(shí)尚用戶會通過社交媒體發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品。他們在?常?活場景甚至??的重要時(shí)刻，都愿意在TikTok上主動分享??的時(shí)尚穿搭和時(shí)尚靈感，也呈現(xiàn)出了明顯的季節(jié)性特征。

報(bào)告指出，2022年5月與畢業(yè)季相關(guān)的視頻播放量比4月增長了57%，#classof2022 #graduation #prom都成為了熱?的內(nèi)容標(biāo)簽；夏末初秋的時(shí)尚穿搭也在2022年9月迎來爆發(fā)，相關(guān)視頻播放量環(huán)比增長超過250%。

（2022 TikTok時(shí)尚用戶分享的內(nèi)容案例）

而「執(zhí)牛耳」認(rèn)為，從“主動秀”到“被種草”的轉(zhuǎn)變，是基于TikTok用戶熱衷分享、樂于接納他人時(shí)尚觀點(diǎn)的社交模式，而TikTok直指用戶消費(fèi)欲望的視頻內(nèi)容也在一定程度上縮短了消費(fèi)者對品牌認(rèn)知、種草、拔草的閉環(huán)鏈條。

在TikTok的“種草打法”中，TikTok達(dá)人扮演著十分重要角色，成為連接品牌與消費(fèi)者的關(guān)鍵一環(huán)。諸多品牌也以“達(dá)人”為機(jī)會點(diǎn)，收集粉絲反饋、傳遞品牌信息、開展心智營銷。

2022年，高端時(shí)尚服飾品牌HUGO在TikTok上發(fā)起了#HowDoYouHUGO挑戰(zhàn)賽，聯(lián)合達(dá)?將HUGO穿搭和舞蹈融合在?起、分享時(shí)尚理解，并吸引眾多用戶參與到內(nèi)容創(chuàng)作之中表達(dá)自我。數(shù)據(jù)顯示，活動期內(nèi)#HowDoYouHUGO的視頻創(chuàng)作數(shù)量超過110萬，品牌知名度也提升了7.4%。

當(dāng)然，TikTok達(dá)人營銷并意味著視頻的“原生廣告”化，還可以利用更有趣味性的場景和內(nèi)容傳達(dá)品牌信息。英國時(shí)尚運(yùn)動服裝品牌Gymshark除了發(fā)起常規(guī)挑戰(zhàn)賽外，在TikTok上發(fā)布的內(nèi)容并不專注于推廣產(chǎn)品，而是以“達(dá)人”搞笑的健身表情、娛樂化的鍛煉方式等內(nèi)容為創(chuàng)新方向，鼓勵粉絲記錄分享他們與Gymshark的日常。這一舉措無疑為Gymshark帶來了大量的UGC內(nèi)容，#gymshark的視頻播放量已達(dá)93億，其官方TikTok賬號也已坐擁440萬粉絲，成為提升品牌知名度的一大利器。

可以想見，TikTok達(dá)人營銷已成為時(shí)尚品類實(shí)現(xiàn)增長的一個(gè)新風(fēng)向，其分享的內(nèi)容正在為品牌與消費(fèi)者之間的互動創(chuàng)造一個(gè)契機(jī)，并將持續(xù)為品牌沉淀用戶資產(chǎn)。而對時(shí)尚品牌來說，要將達(dá)人特別是符合品牌調(diào)性的垂類達(dá)人，變成品牌營銷的重要一環(huán)、建立長期深度合作——以單品試穿、沉浸式體驗(yàn)分享和其他創(chuàng)意玩法吸引用戶參與互動、實(shí)現(xiàn)廣泛傳播和品牌認(rèn)同。

同時(shí)，TikTok用戶作為一群熱衷追趕趨勢的“弄潮兒”，在過去?個(gè)月參與趨勢玩法的用戶比非平臺用戶高出了156.5%。這意味著品牌可以利用“營銷玩法”為驅(qū)動力，通過品牌挑戰(zhàn)賽、合拍二創(chuàng)，甚至是VR/AR等虛擬技術(shù)和創(chuàng)意特效，鼓勵用戶參與互動分享、強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的信任關(guān)系。

三、季節(jié)性主導(dǎo)的時(shí)尚品類，強(qiáng)化忠誠度是長盛捷徑

作為一個(gè)由季節(jié)性趨勢主導(dǎo)的行業(yè)，時(shí)尚品類的“潮流風(fēng)”在不斷轉(zhuǎn)變：季節(jié)性趨勢、消費(fèi)者多元需求，都在加速時(shí)尚行業(yè)的革新，創(chuàng)造新增量。在TikTok報(bào)告中，時(shí)尚的季節(jié)性趨勢就表現(xiàn)出了強(qiáng)大的市場影響力。

基于對過去?年的洞察，2022年Q1–Q4都有著迥異的時(shí)尚趨勢：從開年的春季新品上線、秋冬季前排觀秀，到假日風(fēng)、姐妹會等不同場景的日常時(shí)尚分享，再到畢業(yè)季、婚禮季、萬圣節(jié)等紀(jì)念日穿搭……時(shí)尚的趨勢一直隨著季節(jié)變換而流轉(zhuǎn)，與之對應(yīng)的出海爆品好物，也在成為時(shí)尚品類的布局重點(diǎn)。

（2022年Q1-Q4 TikTok時(shí)尚?業(yè)重點(diǎn)趨勢）

不可否認(rèn)，季節(jié)性趨勢是時(shí)尚品類創(chuàng)新的先決條件。那么面對趨勢變化如此頻繁的時(shí)尚品類，出海品牌要如何應(yīng)對季節(jié)性帶來的營銷挑戰(zhàn)？在「執(zhí)牛耳」看來，除了“小單快返”的柔性生產(chǎn)模式外，強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的忠誠度，是出海時(shí)尚品牌經(jīng)歷競爭環(huán)境、文化習(xí)慣和行業(yè)監(jiān)管等諸多陣痛后，實(shí)現(xiàn)長盛的捷徑之一。數(shù)據(jù)顯示，有超過一半（52.8%）的TikTok時(shí)尚用戶會忠于自己喜歡的品牌。

「執(zhí)牛耳」認(rèn)為，在出海時(shí)尚品牌SHEIN身上，最為外界熟知的就是由柔性供應(yīng)鏈和數(shù)字化營銷雙輪驅(qū)動的商業(yè)模式?？v觀其出海路徑，不難發(fā)現(xiàn)SHEIN強(qiáng)化品牌忠誠度的優(yōu)勢所在——

以“達(dá)人”和“節(jié)點(diǎn)”等熱點(diǎn)營銷為杠桿，將公域流量導(dǎo)入獨(dú)立站和APP，形成相對穩(wěn)定的私域流量池。在此基礎(chǔ)上，洞察流量與時(shí)尚趨勢的相關(guān)性，并將趨勢轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品力、以產(chǎn)品力深化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提高消費(fèi)者的黏性和復(fù)購率，最終提升品牌忠誠度。由此可見，獲取私域流量、洞察季節(jié)性趨勢、打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力，三者共同構(gòu)成了SHEIN的一個(gè)“忠誠度”養(yǎng)成系統(tǒng)。
通過對SHEIN模式的分析，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者是可以對時(shí)尚品牌產(chǎn)生很強(qiáng)的歸屬感和忠誠度的，而品牌也可以從洞察需求、優(yōu)化體驗(yàn)和深耕私域等方面提升用戶的忠誠度：

1、基于品類顯著的消費(fèi)周期性，時(shí)尚品牌需要前置消費(fèi)周期以引領(lǐng)時(shí)尚。具體來說，要切實(shí)考慮用戶的時(shí)尚需求、使用場景和使用習(xí)慣，在需求產(chǎn)?前預(yù)先開展相關(guān)營銷活動，以實(shí)現(xiàn)“引領(lǐng)時(shí)尚”的傳播策略。

2、做好客戶體驗(yàn)和電商服務(wù)。增強(qiáng)出海品牌的忠誠度建設(shè)很大程度取決于客戶體驗(yàn)（產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、品牌體驗(yàn)）和服務(wù)細(xì)節(jié)（選品、試穿、退換貨政策與流程）。因此，保證良好的客戶體驗(yàn)和細(xì)節(jié)服務(wù)是建立品牌忠誠度的有效方式。

3、創(chuàng)建有歸屬感的私域社群。時(shí)尚品類的忠誠度培養(yǎng)，需要與消費(fèi)者建立更深層次的情感連接、重視長期的品牌價(jià)值觀傳達(dá)與經(jīng)營，這是長期和持續(xù)的營銷任務(wù)線。同時(shí)也意味著在數(shù)字化渠道的探索上，可以利用TikTok企業(yè)號為長效經(jīng)營的陣地，收集用戶需求，反哺產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并在持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的廣告和趣味內(nèi)容的基礎(chǔ)上，鞏固時(shí)尚用戶對品牌的認(rèn)知和認(rèn)同，最終獲得用戶長期且持續(xù)的消費(fèi)。

總的來說，時(shí)尚品牌之所以能夠在出海大潮中揚(yáng)帆遠(yuǎn)航，不僅是源于行業(yè)自身的優(yōu)質(zhì)基因和外部的種種機(jī)緣，更為關(guān)鍵的是時(shí)尚品類正在發(fā)力補(bǔ)足全方位、多維度的營銷能力：從市場與用戶的精準(zhǔn)洞察，到經(jīng)營渠道的擴(kuò)寬、營銷玩法的創(chuàng)新，再到私域社群運(yùn)營、品牌價(jià)值傳播……

而 TikTok 作為目前全球最流行的短視頻內(nèi)容平臺之一，其內(nèi)嵌的豐富觸點(diǎn)和營銷玩法，也正在加碼賦能中國出海時(shí)尚品牌在“主張個(gè)性、熱衷分享、強(qiáng)化忠誠”的時(shí)尚品類營銷環(huán)境中，以更加多元化的路徑洞察消費(fèi)市場、深度鏈接用戶，為品牌帶來相對確定性的發(fā)展。