文/王慧瑩
編輯/周曉奇
一加創(chuàng)始人劉作虎更像是個(gè)追求完美、死磕細(xì)節(jié)的產(chǎn)品經(jīng)理。
2015年,一加LOGO曾發(fā)生過(guò)一次細(xì)微的變化——數(shù)字1外面的紅色邊框粗了0.5毫米。這個(gè)變化有多細(xì)微?細(xì)微到即便有人提醒,外人也要仔細(xì)看上半天。
在一加回歸OPPO后,產(chǎn)品細(xì)節(jié)也在調(diào)整,從一加Ace放棄一加的經(jīng)典設(shè)計(jì)“三段式按鍵”,到一加Ace2又再次搭載,可以看出劉作虎本人對(duì)產(chǎn)品的一些思考。
這位出身OPPO的理工男多數(shù)時(shí)候不直接設(shè)計(jì),而是去找到最合適的設(shè)計(jì)師,甚至不惜通過(guò)一頓頓喝酒磨合來(lái)達(dá)到雙方之間的默契。
“一到周末或者其它休息的時(shí)候我就叫他們出去喝酒,喝醉了再回來(lái)。工作上可以有爭(zhēng)執(zhí),有挑戰(zhàn),但最后一定要還能喝在一起,這樣才能一起做出好產(chǎn)品”,劉作虎說(shuō)。
劉作虎有著近乎苛刻的完美主義,曾經(jīng)的一加也從來(lái)“不將就”。
劉作虎,圖源一加手機(jī)微博
2014年,一加手機(jī)發(fā)布了第一代手機(jī)。《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》《衛(wèi)報(bào)》各大國(guó)際媒體對(duì)它不吝贊美之詞,唯恐錯(cuò)過(guò)一個(gè)時(shí)代。
八年多的時(shí)間里,一加身上有兩個(gè)非常鮮明的標(biāo)簽——極客和高端。只是,走小而美路線的代價(jià)是,一加仍是整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的“Others”,這些年銷量加起來(lái)才1000多萬(wàn)臺(tái)。
更大的市場(chǎng)背景是,手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代,手機(jī)行業(yè)的“寒冬論”由來(lái)已久。國(guó)際數(shù)據(jù)公司IDC的報(bào)告顯示,去年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)全年出貨量約為2.86億臺(tái),同比下降13.2%,創(chuàng)有史以來(lái)最大降幅。這也是十年以來(lái),中國(guó)智能手機(jī)出貨量首次跌破3億臺(tái)大關(guān)。
新的一年,各大手機(jī)廠商都鉚足了勁,尋求突破,一加也不例外。
2月7日,一加中國(guó)區(qū)總裁李杰帶著一加最新機(jī)型Ace 2站在聚光燈下,在官方的描述中,這是一款“不太溫和的產(chǎn)品”、“核彈級(jí)產(chǎn)品”。這也是自去年底OPPO一加開啟雙品牌戰(zhàn)略后,一加的第二款手機(jī)產(chǎn)品。
去年底,OPPO正式開啟雙品牌時(shí)代,一加正式成為OPPO旗下“主打性能的先鋒品牌”,聚焦線上市場(chǎng)。劉作虎當(dāng)時(shí)宣布,未來(lái)三年OPPO將單獨(dú)為一加投入100億資金。
這意味著,有了OPPO加持,一加在技術(shù)、渠道等方面的底氣充足了不少;但外界更關(guān)心的是,在和同一體系realme的競(jìng)爭(zhēng)中,一加能否打好性價(jià)比的牌,幫助OPPO突圍。
還需要注意的是,一加瞄準(zhǔn)的是2k-4k中高端市場(chǎng),這始終是手機(jī)廠商們的必爭(zhēng)之地,肩負(fù)著品牌出貨量的重任。紅米的K系列、vivo的S系列、iQOO的neo系列等都是這個(gè)價(jià)位段的主力產(chǎn)品,一加要如何在競(jìng)爭(zhēng)中破局是關(guān)鍵。
值得注意的是,在一加回歸OPPO體系后,一直在被“同化”,甚至被質(zhì)疑是失去特色的平庸手機(jī)。未來(lái)的路上,一加不能僅僅做OPPO的“影子”,如何把 “一加味”和“OPPO化” 結(jié)合,依然是它要持續(xù)思考的事情。
1、一加,又有了原來(lái)的味道
“長(zhǎng)伏筆,明天見(jiàn)。”
1月29日下午,一加創(chuàng)始人劉作虎在微博轉(zhuǎn)發(fā)了一張三段式按鍵的圖片,并這樣配文。這番暗喻基本確定即將發(fā)布的一加Ace 2,或?qū)⒀永m(xù)一加手機(jī)經(jīng)典的三段式按鍵設(shè)計(jì)。
圖源劉作虎微博
次日,這個(gè)預(yù)告果然成真。“精致優(yōu)雅持續(xù)延續(xù)?!眲⒆骰⒃俅伟l(fā)文,為一加Ace 2新品發(fā)布會(huì)宣傳。
以往,劉作虎很低調(diào),在公開場(chǎng)合或者接受媒體采訪時(shí),很少貢獻(xiàn)金句。不過(guò),自去年底擔(dān)任OPPO集團(tuán)首席產(chǎn)品官后,劉作虎就成了一名“沖浪達(dá)人”,他也更忙了,不僅要為OPPO宣傳,還要為自己一手創(chuàng)立的一加預(yù)熱。
2月7日,一加Ace 2正式亮相。代替劉作虎出席的,是一加中國(guó)區(qū)總裁李杰。
李杰表示,一加 Ace 2是明確雙品牌戰(zhàn)略以來(lái),繼一加 11 之后的第二款“很不溫和的產(chǎn)品”,是同級(jí)別產(chǎn)品中前所未見(jiàn)的性能手機(jī)新標(biāo)桿,這將用戶對(duì)Ace 2的期待拉到最高點(diǎn)。
在設(shè)計(jì)上,一加 Ace 2延續(xù)了一加 11的“黑洞靈感美學(xué)”的風(fēng)格。比如,一加 Ace 2在相機(jī)模組內(nèi)部雕刻出“時(shí)光隧道”紋理,搭配外部的不銹鋼材質(zhì)保護(hù)圈。
最突出的一點(diǎn)是,經(jīng)典設(shè)計(jì)“三段式按鍵”隨著Ace 2發(fā)布正式回歸。這讓市場(chǎng)和用戶夢(mèng)回一加的巔峰時(shí)期。所謂的一加經(jīng)典的三段式開關(guān)設(shè)計(jì),可以通過(guò)物理按鍵輕輕一撥即可切換靜音、振動(dòng)和響鈴三種模式。這是一加的標(biāo)志性特點(diǎn)。
去年,一加回歸OPPO后,取消三段式按鍵的Ace系列發(fā)布,一些一加老粉絲表示失望。“我可以不用,但你不能沒(méi)有?!币晃痪W(wǎng)友在劉作虎微博下評(píng)論,用戶對(duì)于一加三段式按鍵的執(zhí)著,可見(jiàn)一斑。
彼時(shí),李杰回應(yīng)稱,由于三段式按鍵會(huì)占用手機(jī)原本有限的內(nèi)部空間,取消三段式按鍵可以更好改善手機(jī)的信號(hào)、散熱和快充設(shè)計(jì),同時(shí)有利于將手機(jī)做得更輕薄,是“出于平衡的考量”。
而在2020年,劉作虎專門就“三段式按鍵難做”進(jìn)行了解釋。根據(jù)他的說(shuō)法,加上三段式靜音鍵不僅面臨著機(jī)身更高的內(nèi)部空間設(shè)計(jì)難度,同時(shí)還得多掏“億級(jí)”的成本。簡(jiǎn)單說(shuō),就是三段式按鍵用起來(lái)方便,但做起來(lái)很貴。
劉作虎表示,一加 Ace 2是在同一價(jià)格段不怕比配置,不怕比體驗(yàn),更不怕比價(jià)格的存在。
一加?Ace 2,圖源一加手機(jī)官方微博
在最體現(xiàn)性能實(shí)力的游戲場(chǎng)景中,一加Ace 2也不吝嗇技術(shù)投入?!拔覀兡壳暗南敕ㄒ?guī)劃是,高端旗艦一定是主要的系列,在這之外,可能有一個(gè)系列在游戲上面做更大膽的嘗試,讓它的風(fēng)格更加鮮明一些?!崩罱茉谌ツ杲邮?6氪采訪時(shí)表示。
這次,為了豐富穩(wěn)定的游戲體驗(yàn),一加 Ace 2推出了多項(xiàng)自研技術(shù)。比如,?搭載超幀超畫引擎、HyperBoost 2.0游戲穩(wěn)幀引擎、游戲云計(jì)算專網(wǎng)三大自研技術(shù),實(shí)現(xiàn)了“高幀、穩(wěn)幀、高畫質(zhì)、低時(shí)延”的游戲體驗(yàn)。
客觀來(lái)看,這次Ace 2的最大亮點(diǎn)是經(jīng)典三段式按鍵回歸Ace系列,曾經(jīng)的“一加味”又回歸了幾分。同時(shí),一款2K-4K檔位的手機(jī)上,搭載眾多旗艦技術(shù)和獨(dú)創(chuàng)技術(shù),在行業(yè)里也不多見(jiàn)。
不過(guò),Ace 2所處的2K+中高端市場(chǎng)歷來(lái)是手機(jī)廠商廝殺最火熱的市場(chǎng)之一,面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已熟悉的領(lǐng)域,其他方面能收獲多少用戶還要看后續(xù)的表現(xiàn)。畢竟參考去年發(fā)布的一加Ace和一加10pro的成績(jī),一加并沒(méi)有在市場(chǎng)上掀起多少水花。
回想2014年,一加憑借Oneplus1一炮而紅。劉作虎當(dāng)時(shí)最大的恐慌,源于擔(dān)心供不應(yīng)求。一開始一加只準(zhǔn)備了20萬(wàn)臺(tái)手機(jī),結(jié)果發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求旺盛,于是臨時(shí)又追加了一百萬(wàn)臺(tái)的訂單。
那一年,劉作虎自己都覺(jué)得一加實(shí)在太牛了,而如今,怎么讓一加在中國(guó)也“牛”起來(lái),也考驗(yàn)著劉作虎。
2、不能只做OPPO的“影子”
小而美的時(shí)代過(guò)去,一加還有多少“一加味”?
自一加回歸OPPO以來(lái),或許沒(méi)有人比劉作虎更擔(dān)心一加變得平庸。
這源于劉作虎對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的追求。過(guò)去,每次談到心儀的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)時(shí),劉作虎瞇著的眼睛就會(huì)瞪大?!拔也疬^(guò)很多蘋果的產(chǎn)品,里面線路板設(shè)計(jì)的像是藝術(shù)品”,每一款iPhone出來(lái)之后,他都會(huì)想方設(shè)法搞到手機(jī)主板的拆解圖,“家里現(xiàn)在有厚厚的一摞,留著慢慢欣賞”。
可是在外界看來(lái),回歸后的一加似乎變成了OPPO的“影子”。
比如,一加自回歸OPPO體系短短不到一年的時(shí)間,放棄曾經(jīng)簡(jiǎn)約的氫OS,品牌定位上也做了調(diào)整,告別“只做旗艦,每年兩款”的節(jié)奏。標(biāo)志性設(shè)計(jì)三段式按鍵在一加Ace身上消失后,讓用戶發(fā)出“一加7pro后再無(wú)一加”的感嘆。
不過(guò),如果了解一加所處的市場(chǎng)環(huán)境,這一切似乎順理成章。
根據(jù)Counterpoint Research發(fā)布的2022年中國(guó)手機(jī)市占比數(shù)據(jù)和排名,vivo、蘋果、OPPO、榮耀、小米、華為占據(jù)的市場(chǎng)份額高達(dá)93.2%,這意味著留給其他品牌的市場(chǎng)份額僅剩6.8%。
面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),一加的“小而美”不再管用,想要拿到新競(jìng)爭(zhēng)格局中的船票,與OPPO合并也就成了最合適的選擇。融合后,一加在供應(yīng)鏈、技術(shù)、渠道和售后等方面都能得到OPPO的支持和幫助。
到了去年年底,一加和OPPO的綁定更近一步。在一加的九周年慶典上,劉作虎的一句“OPPO線上就是一加”,正式宣告OPPO一加雙品牌時(shí)代的來(lái)臨。
圖源一加手機(jī)官方微博
這意味著,從線上起家的一加,承擔(dān)了OPPO線上渠道的重要任務(wù)。同時(shí),OPPO也承諾將給一加更多的資源支持。劉作虎稱,未來(lái)三年將投入100億元,在技術(shù)、渠道和服務(wù)上給一加提供幫助。
大調(diào)整后,曾經(jīng)的“安卓旗艦出海之王”一加,不得不來(lái)到一個(gè)更加殘酷的手機(jī)市場(chǎng)。
眾所周知,過(guò)去一加主打的是充滿設(shè)計(jì)感的高端手機(jī)品牌。即便在宣傳上,一加也極力靠向“極客”、“高端”——在官方的宣傳資料中,早期最多購(gòu)買一加手機(jī)的是亞馬遜、Facebook和Google三家公司的員工。
但雙品牌戰(zhàn)略后,一加Ace系列,直接把價(jià)格下沉到了2000左右價(jià)格段。這不僅是各大手機(jī)廠商的拉鋸之地,更是同歐加體系realme的大本營(yíng)。這意味著,一加對(duì)外需要與紅米、iQOO等品牌競(jìng)爭(zhēng),在內(nèi)部還要和realme爭(zhēng)奪OPPO提供的資源。
一場(chǎng)“內(nèi)耗”,或許不能避免。
要知道,realme跑得足夠快。2021年8月Strategy Analytics發(fā)布的報(bào)告顯示,僅三年時(shí)間,realme就成為全球最快達(dá)到1億銷量的智能手機(jī)品牌。同期,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),realme銷量增速排名第一。
而過(guò)去八年,一加都陷入“叫好不叫座”的怪圈,銷量上很難有突破。即便是如今OPPO的護(hù)航計(jì)劃,也不能保證能給一加帶來(lái)多少聲量。
實(shí)際上,資源和服務(wù)的集中傾斜,并沒(méi)有讓一加輕松多少。成為第二個(gè)realme或者做OPPO“影子”,都不是一加的目標(biāo),在妥協(xié)中保留特色,并走出自己的路,才能在激烈的市場(chǎng)里生存。
3、打性價(jià)比的牌,一加能不能幫OPPO突圍?
回顧過(guò)去一年的手機(jī)市場(chǎng),寒冬依舊持續(xù),出貨量跌幅達(dá)到了十年最高。OPPO難以獨(dú)善其身,甚至受到的影響更大。
根據(jù)IDC數(shù)據(jù),2022年第三季度全球手機(jī)市場(chǎng)出貨量下滑嚴(yán)重,其中OPPO下滑了 22.3%;國(guó)內(nèi)的表現(xiàn)更不理想,OPPO是TOP 5廠商中降幅最大的,達(dá)到了 27.9%。
華興證券的報(bào)告也指出,OPPO 也是國(guó)內(nèi)前五大廠商中雙十一銷量下滑幅度最大的一家,天貓平臺(tái)銷量為 25 萬(wàn)部(OPPO + 一加),京東平臺(tái)約為 40 萬(wàn)部,合計(jì)比去年同期減少了約 55 萬(wàn)部。
過(guò)去,OPPO憑借強(qiáng)大的線下銷售體系坐穩(wěn)銷售榜第一的位置。但是反復(fù)的疫情給線下渠道帶來(lái)了沖擊,門店關(guān)停、線上渠道能力有限讓OPPO吃了虧。
圖源OPPO官方微博
而在高端化上,F(xiàn)ind系列起步晚、問(wèn)題多,OPPO高端始終沖不上去。即便是realme沖高端、一加回歸,OPPO的高端份額仍然不升反降。
種種都在證明,表面上風(fēng)平浪靜的OPPO,在最核心的手機(jī)業(yè)務(wù)上,卻暗流涌動(dòng)。線上化難做、高端化失利,都為OPPO的手機(jī)業(yè)務(wù)埋下隱患。
這時(shí)候,一加與OPPO的雙品牌戰(zhàn)略,肩負(fù)起了更大的責(zé)任,就是幫助OPPO突圍。1+1想要大于2,關(guān)鍵在于這套組合拳該怎么打。
不得不承認(rèn),一加的優(yōu)勢(shì)很明顯。比如,在線上渠道上,OPPO此前主要依靠K系列走量,但這一系列在OPPO體系并非核心產(chǎn)品線,沒(méi)有被傾注太多資源,而線上是一加開始的地方,也是一加最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。
將線上渠道增長(zhǎng)的任務(wù)交給一加,確實(shí)能為OPPO補(bǔ)足短板。一加隨后立下了“軍令狀”,未來(lái)三年,成為2000元以上線上市場(chǎng)的份額第一。
此外,OPPO的核心產(chǎn)品下Find、Reno系列均為主打影像、設(shè)計(jì)的高端系列,除了善于堆料的realme,并沒(méi)有能對(duì)標(biāo)小米、榮耀等主打性價(jià)比的產(chǎn)品。原本強(qiáng)調(diào)性能的一加,價(jià)格下沉,也是對(duì)OPPO產(chǎn)品線的補(bǔ)充。
正如李杰向36氪所言,未來(lái)一加將作為OPPO旗下主打性能的品牌,“價(jià)格和其他家差不多,但在綜合的硬件配置上更好”。
圖源一加手機(jī)官方微博
反過(guò)來(lái)看,一加的矛盾也很突出。
正如上文提到,原本做高端市場(chǎng)的一加下沉到2K+價(jià)格區(qū)間,這個(gè)市場(chǎng)不是它擅長(zhǎng)的領(lǐng)域,不僅容易和realme內(nèi)耗,更重要的是要從vivo、紅米、iQOO等老玩家中虎口奪食,并不容易。
從市場(chǎng)背景上看,智能手機(jī)中高端市場(chǎng)是手機(jī)市場(chǎng)為數(shù)不多還在增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2018-2022年間,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶手機(jī)2000-5000元價(jià)位區(qū)間的總占比從23.7%攀升至43.4%。
市場(chǎng)在增長(zhǎng),就意味著還有機(jī)會(huì),但也意味著競(jìng)爭(zhēng)會(huì)十分激烈。
據(jù)Conterpoint數(shù)據(jù),2022年一季度,中國(guó)中高端手機(jī)市場(chǎng)中,vivo S12系列的銷量占了總銷量的近9%,位居榜首,其后則是Redmi K40、OPPO A93s、華為nova 9這些機(jī)型。
此外,用戶的換機(jī)欲望降低,需求也變得越來(lái)越挑剔。既要價(jià)格好,又要性能高,中高端手機(jī)市場(chǎng)不好做。芯片、續(xù)航、攝像等都是各大廠商比拼的維度。換句話說(shuō),在這個(gè)市場(chǎng),堆料是不夠的,必須要靠品牌的硬實(shí)力。
更關(guān)鍵的是,一加從高端轉(zhuǎn)換為性價(jià)比,最重要的前提是與歐加體系協(xié)同作戰(zhàn)。既要與realme打好組合拳,還不能搶了OPPO的風(fēng)頭,更不能失去一加本身的特色,這都是劉作虎需要考慮的問(wèn)題。
回顧早些年的一加,他并不需要考慮這些問(wèn)題。“只做旗艦”的產(chǎn)品定位,使其在海外市場(chǎng)風(fēng)光無(wú)限。一加1上市時(shí)登上《時(shí)代周刊》,甚至在《紐約時(shí)報(bào)》的報(bào)道中作為獨(dú)角獸企業(yè)和彼時(shí)的Uber站在一起。
如今,市場(chǎng)變了,想要重新回到手機(jī)市場(chǎng)牌桌,一加也必須要做出改變,肩上的責(zé)任也更大?,F(xiàn)階段而言,只有幫助主品牌OPPO突圍,一加才有更堅(jiān)實(shí)的大后方,也就能把更多的資源和精力放到產(chǎn)品上。
“一加的一切源于產(chǎn)品。如果一加突然死了,那一定是產(chǎn)品出了問(wèn)題。”劉作虎曾說(shuō)。
(本文頭圖來(lái)源于一加手機(jī)官方微博。)
參考文章:
《并入OPPO半年,一加手機(jī)來(lái)了位33歲總裁》,36氪
《劉作虎:本分與野心》,中國(guó)企業(yè)家雜志
《一加手機(jī):意外的故事》,財(cái)經(jīng)雜志
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