看完微信公開課，商家今年應(yīng)該怎么做私域？

文/周逸斐

編輯/周曉奇

“如果5年內(nèi)你還以同樣的方式做生意，那你就離關(guān)門不遠(yuǎn)了。”現(xiàn)代營銷之父菲利普?科特勒經(jīng)常把這句話掛在嘴邊。

在過去三年疫情的影響下，中國商業(yè)世界被推動(dòng)著發(fā)生變化，讓多個(gè)行業(yè)加速推進(jìn)“數(shù)字化”進(jìn)程，尤其是酒旅出行、零售和餐飲行業(yè)表現(xiàn)更甚。

味多美集團(tuán)CIO胡博有非常深刻的感受，“疫情三年帶來的一個(gè)新變化是，整個(gè)社會(huì)快速進(jìn)行了一輪數(shù)字化迭代”。

疫情帶來不確定性，數(shù)字化轉(zhuǎn)型究竟如何落到實(shí)處，才能讓企業(yè)真正降本增效，優(yōu)化商業(yè)模式，贏得未來的競爭？

味多美的做法是加快從公域到私域轉(zhuǎn)換的步伐，這也是餐飲、零售和酒旅出行行業(yè)，在過去三年內(nèi)的關(guān)鍵策略。

通過私域流量池沉淀品牌自有資產(chǎn)，并基于此探索出更多新的業(yè)態(tài)、模式，線上線下的界限正日趨模糊，并走向融合。

在私域生態(tài)，微信扮演著重要的角色，企業(yè)微信、小程序、公眾號等微信原子組件都能在微信生態(tài)內(nèi)自然流轉(zhuǎn)，不同組件之間還可以產(chǎn)生各種化學(xué)反應(yīng)。2022年，全國連鎖Top100的餐飲商戶中，就有60%開通了小程序外賣。

隨著中國經(jīng)濟(jì)踏上逐步“回暖”的進(jìn)程，市場對今年消費(fèi)進(jìn)一步回暖充滿期待。微信的角色早已不只是私域流量平臺(tái)，而是各品牌商家的商業(yè)增長“伙伴”。

1、面對不確定性，商家向私域要增長

企業(yè)要去哪里尋找增量？過去三年，各行業(yè)老板一直在尋求這個(gè)問題的答案。

疫情之下，線下客流受影響，線上公域流量獲取成本高、效率低，商家們生意難做。

這種情況下，許多商家做出的選擇是擁抱私域，自己建立一個(gè)可重復(fù)觸達(dá)、不斷轉(zhuǎn)化的私域流量池，從線上找到真正愿意為自己付費(fèi)的用戶。

相較于公域流量來說，私域流量有獲客成本低、轉(zhuǎn)化率高、可持續(xù)性強(qiáng)、互動(dòng)頻率高等優(yōu)勢，更容易讓企業(yè)與消費(fèi)者構(gòu)建直接深度連接，進(jìn)而洞察消費(fèi)者真正需求，提高ROI（投資回報(bào)率）。

但當(dāng)布局私域成為大中小微企業(yè)的集體共識(shí)，私域運(yùn)營顆粒度的要求，也會(huì)變得越來越精細(xì)、數(shù)智化。

在私域大爆發(fā)的超級風(fēng)口中，大量品牌、商戶默認(rèn)的私域主場，就是微信。對于大多數(shù)用戶來說，微信用戶基數(shù)最大，信任關(guān)系最強(qiáng)，交易服務(wù)一旦能在微信里閉環(huán)完成，他們就不愿再轉(zhuǎn)移到其他陣地了。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年品牌私域布局的第一渠道就是微信生態(tài)，占比高達(dá)62.6%。

“從去年年初開始，我們由傳統(tǒng)電商、私域流量等全渠道并進(jìn)，轉(zhuǎn)為以微信為代表的私域流量主陣地了。”茶葉品牌主理人高帆告訴連線Insight，在疫情爆發(fā)后的兩年里，花同樣的錢，大水漫灌式的公域玩法很難聚攏精準(zhǔn)用戶了，只有布局私域才能把確定性攥到自己手里，而微信生態(tài)可以低成本滿足這些新需求。

高帆的這一轉(zhuǎn)型歷程并不是個(gè)例。2023微信公開課PRO公布的數(shù)據(jù)顯示，過去三年內(nèi)，酒旅出行、零售、餐飲等多行業(yè)的私域數(shù)字化運(yùn)營，表現(xiàn)尤為活躍。它們利用小程序、企業(yè)微信、視頻號、公眾號等多個(gè)產(chǎn)品布局私域場。

其中，自2020年以來，小程序在景區(qū)、酒店、航空等領(lǐng)域應(yīng)用廣泛，小程序數(shù)量增長183%；2022年，餐飲行業(yè)通過企業(yè)微信為顧客提供的服務(wù)量同比增長近200%。

各行各業(yè)掀起私域熱潮是一種必然，商家將微信作為私域主陣地也順其自然。

如今，微信生態(tài)的增長空間依然誘人。2023微信公開課PRO提及，2022年，微信搜一搜的月活已經(jīng)增長至8億，成為流量新入口。

微信生態(tài)的私域運(yùn)營方法論也在不斷升級迭代。

比如，2020年商家規(guī)模性地進(jìn)入小程序并開始發(fā)力；2021年，企業(yè)微信打通視頻號、視頻號直播，促進(jìn)了商業(yè)與私域互通；2022年，被看作是微信的“原子化組件”視頻號，成為微信全年重點(diǎn)資源投入的業(yè)務(wù)。

隨著微信生態(tài)體系日趨完善，公眾號、社群、朋友圈、小程序、視頻號、企業(yè)微信、搜一搜等微信基建相互反應(yīng)，形成豐富的營銷鏈路和私域載體。它們彼此開放、連接，打造出數(shù)字化超級解決方案，可以實(shí)現(xiàn)在高度互通的基礎(chǔ)上，完成用戶的觸達(dá)、留存、轉(zhuǎn)化，形成最終數(shù)字化經(jīng)營閉環(huán)。

面對不確定性，選擇在哪里做私域是商家面臨的第一個(gè)問題，也是決定最終成敗的關(guān)鍵。微信生態(tài)提供的日漸豐富的內(nèi)容和服務(wù)，及其潛在的、未被充分利用的巨大商業(yè)化空間，恰好滿足商家精細(xì)化、數(shù)字化、智能化的私域運(yùn)營要求。

“數(shù)智化”私域運(yùn)營繁榮之下，電商、零售、酒旅等商業(yè)形態(tài)正在被重構(gòu)。

2、擁抱私域后，商家如何打造增長新引擎？?

在三年疫情影響下，餐飲行業(yè)有大批商家倒閉，但絕味集團(tuán)在三年疫情期間反而實(shí)現(xiàn)了10%以上的復(fù)合增長率。

絕味能夠承受住疫情的考驗(yàn)并逆勢增長，其中一大原因是它把企業(yè)微信作為集成平臺(tái)，讓自身所有的應(yīng)用全部集成在線。

這方便了加盟商、員工查閱各項(xiàng)數(shù)據(jù)，精細(xì)化經(jīng)營策略，同時(shí)在微信生態(tài)內(nèi)促活、留存更多會(huì)員后，可以利用LBS功能，進(jìn)行精準(zhǔn)線上銷售。

看似只是增加了一個(gè)明確用戶定位的環(huán)節(jié)，但這會(huì)讓私域內(nèi)用戶相對更清晰，社群的運(yùn)營也更具針對性，比如根據(jù)不同時(shí)間段的銷售情況設(shè)計(jì)活動(dòng)力度。

私域運(yùn)營除了能“看清”用戶，也能讓工作流程更為“數(shù)智化”。

艾克飛盤在2019年開始通過企業(yè)微信，完成從線下到線上私域流量的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，順利承接住了訂單飛漲的考驗(yàn)。

去年，飛盤運(yùn)動(dòng)爆火，艾克飛盤接到了數(shù)十倍增長的訂單，這并沒有打亂艾克飛盤的節(jié)奏。它通過企業(yè)微信的在線文檔和工廠對接，極大提高了生產(chǎn)效率，順利承接住了訂單飛漲的考驗(yàn)。

艾克飛盤的例子，恰好展現(xiàn)了一家企業(yè)從線下到線上的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而微信生態(tài)的價(jià)值也不止于此。

作為品牌的長效經(jīng)營陣地之一，私域不再是引流和維護(hù)兩大環(huán)節(jié)簡單分割開來的事，而是需要將拉新-留存-交易-復(fù)購各個(gè)環(huán)節(jié)都細(xì)致拆分開來，分別進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。

餐飲界的喜茶與酒旅出行行業(yè)的松贊，一個(gè)是年僅10歲的新消費(fèi)品牌，一個(gè)是有二十多年經(jīng)驗(yàn)的酒店老品牌，看似毫無交集的兩家企業(yè)，近三年的經(jīng)歷卻驚人地相似：在微信生態(tài)布局私域的前提下，把小程序作為銷售主場。

2018年，喜茶為了解決顧客線下排隊(duì)問題，上線了“喜茶GO”小程序，并推出自營外賣服務(wù)。疫情的爆發(fā)，讓小程序成為喜茶銷售的重點(diǎn)場景和新客來源。

喜茶通過小程序完成搭建私域流量池的構(gòu)建，會(huì)員們沉淀下來的數(shù)字化資產(chǎn)，也能進(jìn)一步讓喜茶更了解顧客口味，輔助新品研發(fā)決策和市場營銷策略。

喜茶小程序和會(huì)員產(chǎn)品負(fù)責(zé)人何靖宇在2023微信公開課PRO上提到， “消費(fèi)者在微信小程序的消費(fèi)行為，最終都會(huì)沉淀為產(chǎn)品、原料、口味等可追蹤的數(shù)字化資產(chǎn)”。

喜茶是一個(gè)很好的新銳商家代表性案例，而松贊作為傳統(tǒng)酒旅品牌，在面對疫情影響時(shí)，證明了擁有自上而下的數(shù)字化變革思維的重要性。

松贊全面擁抱微信生態(tài)，如微信公眾號、小程序、視頻號、企業(yè)微信。其中小程序在整個(gè)業(yè)態(tài)中扮演銷售這一核心角色，對用戶精準(zhǔn)分層運(yùn)營、向一線員工和顧客放權(quán)等數(shù)字化改革，都基于微信小程序。

在松贊的定義中，OTA（在線旅行社）是流量入口，助攻拉新獲客，而私域陣地尤其是小程序是運(yùn)營重鎮(zhèn)，貢獻(xiàn)營收大盤。

在微信私域中尋找新“留量”，讓越來越多商家在過去三年中跑出加速度。從屈臣氏到路邊隨處可見的麥當(dāng)勞、肯德基，再到“網(wǎng)紅寵兒”喜茶，私域正成為品牌、商家全域經(jīng)營的“新引擎”。

3、公私域聯(lián)動(dòng)、全域化作戰(zhàn)，微信怎么助力商家？

私域是重要的基石，全域才是商家的最終目的。

不少行業(yè)的運(yùn)營交流群里，討論次數(shù)最多的關(guān)鍵詞已經(jīng)從“私域”變成了“全域”，不少第三方私域服務(wù)商也將自己群昵稱，改為了“全域推廣”。

如果把數(shù)字化看作一個(gè)球體的話，私域只是其中一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。商家必須把關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)一步擴(kuò)大，公私域聯(lián)動(dòng)，將逐漸成為商家的標(biāo)配。

全域的優(yōu)勢顯而易見：既有私域精細(xì)化運(yùn)營的增長效果，也有公域?qū)Я鞯闹С帧纱竽Ｊ侥軆?yōu)勢互補(bǔ)，屬于流量優(yōu)化配置方案。

但全域運(yùn)營并非公域與私域簡單地疊加，而是要實(shí)現(xiàn)兩者之間穩(wěn)定高效的聯(lián)動(dòng)。微信，正在為此做基建、搭梯。

騰訊高級副總裁林璟驊曾公開指出“讓公域流量能夠流轉(zhuǎn)到私域里，讓品牌繼續(xù)經(jīng)營成為一個(gè)持續(xù)滾動(dòng)的飛輪。重要的是，要能夠讓公域跟私域的流量聯(lián)動(dòng)起來、流轉(zhuǎn)起來。”

按照這一思路，同程旅游在微信全面打通公私域后搭建的完整鏈路，在三年疫情期間做到了業(yè)績逆勢上漲和品效合一，為同行打了個(gè)樣。

過去三年，OTA行業(yè)市場發(fā)生結(jié)構(gòu)性改變，比如本地游和下沉市場更受重視。單純的大曝光營銷跟不上新需求。關(guān)注到行業(yè)變化的同程旅游決定全面布局微信生態(tài)，圍繞全域深度運(yùn)營。

具體而言，同程旅游在朋友圈、視頻號和搜一搜等幾大公域，以多種方式觸達(dá)目標(biāo)人群。并且這幾大公域場均可以直連企業(yè)微信，提供客服等服務(wù)，完成曝光、種草環(huán)節(jié)。

活躍在熟人社交生態(tài)中的視頻號，天然具備“分享”這一動(dòng)作的最短鏈路，同時(shí)它已經(jīng)打通企業(yè)微信、小程序、個(gè)人微信號等多個(gè)微信私域接口，公域與私域的流轉(zhuǎn)通路被最大程度打開。因此在視頻號的營銷上，同程旅游經(jīng)常會(huì)和KOL聯(lián)動(dòng)、激發(fā)UGC互動(dòng)，并搭配公域Feed流廣告，盡可能擴(kuò)大公域流量觸點(diǎn)。

圖源騰訊官網(wǎng)

在用戶沉淀到企業(yè)微信后，同程旅游會(huì)進(jìn)一步精細(xì)化跟進(jìn)，對用戶進(jìn)行分層管理，精準(zhǔn)觸達(dá)對方痛點(diǎn)，并在小程序中繼續(xù)完成轉(zhuǎn)化。

三年的全域營銷模式給同程旅游帶來的是，截至去年年底，其累計(jì)（加企業(yè)微信）用戶達(dá)到了千萬，并且和用戶建立起了高效信任關(guān)系——私域用戶價(jià)值遠(yuǎn)高于大盤平均。其中消費(fèi)頻次的提升有30%以上，營收的提升有50%以上。

目前，多個(gè)頭部平臺(tái)都在公私域聯(lián)動(dòng)上下功夫，大家都希望商家在自家平臺(tái)就能做到全域運(yùn)營。當(dāng)下看來，受歡迎度較高的應(yīng)當(dāng)屬微信。

微信私域基建能力無需多說，公域流量也不遜色。

在線上，搜一搜、視頻號成為公域流量新入口，在線下場景，微信支付、掃一掃等功能，也能將線下公域流量向線上導(dǎo)流。

布局私域、全域作戰(zhàn)，十分考驗(yàn)品牌、商家的眼光、魄力，微信已經(jīng)由最初的“社交平臺(tái)”轉(zhuǎn)向“社交生活平臺(tái)”，如今成為各品牌、商家商業(yè)增長的最佳長效“搭檔”。

（本文頭圖來源于騰訊官網(wǎng)。）