內(nèi)卷加劇，車企如何找到營(yíng)銷增長(zhǎng)新動(dòng)力？

文/周雄飛

編輯/子夜

如果要給2022年的汽車行業(yè)做個(gè)總結(jié)，“內(nèi)卷”一詞會(huì)成為之一。

自2014年我國(guó)新能源汽車行業(yè)開始發(fā)展至今，新能源汽車占整個(gè)汽車市場(chǎng)的份額迅速走高。隨著整個(gè)市場(chǎng)逐漸成熟，無論是BBA等傳統(tǒng)車企，還是“蔚小理”等新能源車企紛紛推出新產(chǎn)品，以及加大研發(fā)投入，加入到內(nèi)卷式的比拼中。

這其中，營(yíng)銷領(lǐng)域也成為了車企們“內(nèi)卷”的主要戰(zhàn)場(chǎng)。為解決線下門店輻射范圍有限的問題、以及滿足消費(fèi)者線上訂車的需求，這些新能源車企在成立之后也推出了各自的官方APP，同時(shí)也在支付寶、抖音等線上平臺(tái)積極布局營(yíng)銷陣地合作，來進(jìn)一步推廣自身的品牌，收獲更多的流量和增長(zhǎng)。

比如零跑汽車，在今年支付寶“雙十一”大促會(huì)場(chǎng)中，消費(fèi)者從會(huì)場(chǎng)引流到零跑官方小程序的跳轉(zhuǎn)率實(shí)現(xiàn)近40%，進(jìn)一步充實(shí)了客戶群體的規(guī)模；再比如同為新能源汽車的極氪汽車，其在支付寶小程序中上線汽車訂閱服務(wù)業(yè)務(wù)后，訂單快速增長(zhǎng)，直至春節(jié)后依然“一車難求”。

這些車企是如何在目前行業(yè)內(nèi)卷的背景下，通過數(shù)字化營(yíng)銷從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中獲得增長(zhǎng)新動(dòng)力？

1、車企營(yíng)銷，十分內(nèi)卷

自汽車行業(yè)發(fā)展以來，營(yíng)銷就成為每家車企重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。

回望傳統(tǒng)汽車時(shí)代，奔馳、寶馬、奧迪和豐田等車企，為了把各自旗下的產(chǎn)品賣給更多的消費(fèi)者，以便在全球范圍內(nèi)爭(zhēng)奪到更多的份額，這些車企不惜花重金在全球各地布局較多的4S店，承擔(dān)起服務(wù)用戶從購(gòu)車、到提車的流程服務(wù)，也讓4S店逐漸成為消費(fèi)者心中對(duì)于車企的固有認(rèn)知。

但這樣的行業(yè)現(xiàn)象，也隨著2010年新能源汽車行業(yè)的萌發(fā)，開始發(fā)生改變。當(dāng)年前后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中蔚來、小鵬和理想等新能源車企相繼成立。為了打破傳統(tǒng)車企的行業(yè)統(tǒng)治，這些新能源車企在營(yíng)銷上另辟蹊徑——在各大城市的商圈和繁華地段，開設(shè)門店和體驗(yàn)中心，以便吸引更多的流量。

在這個(gè)過程中，車企們?yōu)榱藫寠Z到商圈中更好的位置來開店，大多都不惜成本來投入。據(jù)連線Insight獲悉，比如特斯拉、蔚來等車企為了拿到北京、上海等知名商圈地段的店面，需要接受高達(dá)30-40元每平米/天的租金。

但很快，也有很多車企發(fā)現(xiàn)了布局線下門店的局限。“這些車企的門店雖然都處于人流量大的商圈中，但能輻射到的人群僅是住在周邊以及不太遠(yuǎn)地方的消費(fèi)者，無法真正達(dá)到觸達(dá)更多消費(fèi)者的目的?！逼嚑I(yíng)銷行業(yè)專家孫浩對(duì)連線Insight表示。

面對(duì)這些行業(yè)問題，車企開始嘗試打破線下空間的束縛，通過建立官方APP、官網(wǎng)，以及微博等官方賬號(hào)來發(fā)布一些自身的近況和為產(chǎn)品做宣傳。比如特斯拉、蔚來、小鵬、理想和零跑等車企均有自己的APP以及官網(wǎng)等傳播渠道。

但隨著APP引流費(fèi)用逐年走高、拉新瓶頸顯現(xiàn)，車企也紛紛布局支付寶、微信、抖音等線上平臺(tái)，并在這些平臺(tái)上布局相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)和業(yè)務(wù)。開設(shè)社媒官方賬號(hào)與小程序?qū)儆诨静僮?，以短視頻、直播等新形式展示產(chǎn)品近乎人手必備。依托平臺(tái)的流量和能力，這些車企為自己試驗(yàn)出新的營(yíng)銷增長(zhǎng)點(diǎn)。

2、公私域聯(lián)動(dòng)，車企營(yíng)銷增長(zhǎng)新方向

對(duì)于任何一家車企而言， 要實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)，前提是獲得流量。

以零跑汽車為例，先期在支付寶中通過自建頁廣告的形式進(jìn)行了前期的營(yíng)銷試水。具體來說，通過自建頁將品牌信息投放到支付寶支付成功頁信息流廣告位中，快速實(shí)現(xiàn)品牌曝光。

零跑支付寶小程序

其后，零跑汽車進(jìn)一步加深了在支付寶上的動(dòng)作，今年初，零跑開通了支付寶小程序和生活號(hào)，以便通過公私域聯(lián)動(dòng)的模式，承接起更多的營(yíng)銷能力。

比如，今年春節(jié)期間，零跑參與了支付寶集五福的活動(dòng)，通過向消費(fèi)者發(fā)放?？ǎ杆賻肀瘸Ｒ?guī)營(yíng)銷投放多5倍的流量曝光；再到今年9月，零跑C11剛上市，在支付寶出行頁面推出了C11的專屬出行皮膚，最終這款出行皮膚的用戶使用率近9成，加深了與粉絲的深入互動(dòng)。

同時(shí)，通過直播、發(fā)送紅包活動(dòng)，從支付寶的會(huì)場(chǎng)流量中轉(zhuǎn)化了將近40%的消費(fèi)者來到自家小程序中，消費(fèi)者留資超過了5000條，不僅成為了“雙十一”期間受消費(fèi)者關(guān)注的明星車企之一，同時(shí)也很好地完成了公域轉(zhuǎn)私域流量的目標(biāo)。

就功能來看，零跑在支付寶上主要構(gòu)建了兩項(xiàng)功能，分別是營(yíng)銷和訂車、試駕。在支付寶搜索框內(nèi)搜索“零跑”，搜索結(jié)果最上方就是該車企的小程序和生活號(hào)，打開后是對(duì)零跑CO1等產(chǎn)品外觀、續(xù)航里程和加速性能等詳細(xì)介紹。

同時(shí)，零跑在小程序中提供了試駕和訂車的服務(wù)。一般來說，消費(fèi)者如果要實(shí)現(xiàn)訂車，就需要繳納一定金額的小定費(fèi)用，但零跑利用芝麻信用的能力，就可以實(shí)現(xiàn)信用分滿600分，訂車就可以免去小定意向金，提升消費(fèi)者的訂車體驗(yàn)。

訂車環(huán)節(jié)完成后，零跑再通過支付寶，向這些目標(biāo)用戶的支付寶賬戶中發(fā)放充電紅包卡券，方便這些用戶在提車后享受充電福利。如果消費(fèi)者選擇試駕的話，同樣可以利用芝麻信用免去試駕押金，同時(shí)發(fā)放到店紅包，進(jìn)一步增加用戶的口碑和粘性。

除了零跑之外，極氪和長(zhǎng)安馬自達(dá)同樣在支付寶上搭建小程序運(yùn)營(yíng)試水。

今年6月，極氪汽車推出了車輛訂閱服務(wù)“極氪訂閱”，并把這一服務(wù)搬到支付寶小程序中，消費(fèi)者可以根據(jù)不同的出行計(jì)劃，選擇不同場(chǎng)景的訂閱方案。

極氪支付寶小程序

在具體的玩法上，極氪訂閱首先基于支付寶的卡券功能，為消費(fèi)者準(zhǔn)備了首單5折的福利，作為拉新權(quán)益；在訂閱環(huán)節(jié)，通過芝麻信用也可以免去一部分用戶的押金，同時(shí)還與螞蟻森林連通，傳播低碳生活理念。

“推出這一業(yè)務(wù)的目的，就是為那些還沒有想好是否要長(zhǎng)期擁有一輛電動(dòng)汽車的用戶，提供了一種全新的、靈活的用車方式?！睒O氪訂閱運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人對(duì)連線Insight表示。

另據(jù)該負(fù)責(zé)人透露，這一業(yè)務(wù)在支付寶小程序上線后訂單持續(xù)增長(zhǎng)，直至春節(jié)后依然“一車難求”。

長(zhǎng)安馬自達(dá)則在Mazda3 黑曜版正式上市時(shí)，將發(fā)布會(huì)同步搬到了支付寶生活號(hào)上直播。過程中，如果有消費(fèi)者想要下定這款新產(chǎn)品，可以直接點(diǎn)擊屏幕下方的小程序入口，直接進(jìn)入到長(zhǎng)安馬自達(dá)的下訂界面，基于芝麻信用實(shí)現(xiàn)快捷的訂車過程。而在訂車環(huán)節(jié)結(jié)束后，向這些已訂車用戶的支付寶賬號(hào)中發(fā)放加油券，真正實(shí)現(xiàn)其公域和私域聯(lián)動(dòng)的訴求。

由此可看出，零跑、極氪和長(zhǎng)安馬自達(dá)等車企，基于支付寶的生態(tài)基礎(chǔ)和特色能力，通過公私域聯(lián)動(dòng)的模式，不僅實(shí)現(xiàn)了從品牌曝光、引流和最為關(guān)注的形成訂單的全鏈路落地，同時(shí)也很好地實(shí)現(xiàn)了公域向私域的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化。

3、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，下一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？

汽車行業(yè)未來會(huì)競(jìng)爭(zhēng)加劇，已成為整個(gè)行業(yè)公認(rèn)的事實(shí)。

這樣的趨勢(shì)或許在新能源汽車行業(yè)表現(xiàn)得更強(qiáng)一些。該行業(yè)自2010年左右發(fā)展至今，已有十二年的時(shí)間。行業(yè)產(chǎn)品的形態(tài)也都從之前的電動(dòng)化向智能化進(jìn)行過渡，以至于行業(yè)內(nèi)不斷會(huì)傳出“行業(yè)下半場(chǎng)會(huì)開啟”的觀點(diǎn)，比如小鵬汽車CEO 何小鵬曾公開表示，新能源汽車行業(yè)的下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)即將到來。

隨著新能源汽車行業(yè)的玩家們加速競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，傳統(tǒng)燃油車行業(yè)也隨著新能源汽車行業(yè)的擠壓，正逐漸走入存量時(shí)代。中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)張永偉曾接受媒體采訪時(shí)表示，2023年我國(guó)傳統(tǒng)燃油車的增長(zhǎng)還會(huì)繼續(xù)放緩，存量時(shí)代已來。

在這樣的行業(yè)背景下，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷變成了車企們業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)新的著力點(diǎn)，而要讓這個(gè)過程更快地落地，車企們需要找到一個(gè)擁有充足流量、完備生態(tài)應(yīng)用和開放創(chuàng)新的平臺(tái)，讓其成為自身的助力。

當(dāng)零跑、極氪和長(zhǎng)安馬自達(dá)等車企在支付寶中實(shí)現(xiàn)這些了增長(zhǎng)后，支付寶似乎也做好了迎接更多車企入駐的準(zhǔn)備。

近日，支付寶也展現(xiàn)了以“小程序+”公私域聯(lián)動(dòng)模式為基礎(chǔ)的車生活場(chǎng)景數(shù)字化營(yíng)銷方案。根據(jù)其官方介紹，這一方案已覆蓋消費(fèi)者買車、用車、養(yǎng)車和用車等車生活全場(chǎng)景。

作為買車服務(wù)鏈條上的車企也可以通過這一方案，在支付寶上探索拉新、留存和促活等環(huán)節(jié)的營(yíng)銷效率提升。

支付寶數(shù)字車生活服務(wù)部總經(jīng)理李明表示，未來一年，還將為車生活商家提供20億確定性的流量扶持，打造車生活綜合服務(wù)場(chǎng)景生態(tài)，助力商家小程序經(jīng)營(yíng)增收。

服務(wù)商少英廣告負(fù)責(zé)人也認(rèn)為，支付寶正加大對(duì)車企們的能力輸出，讓這些商家的公私域流量可以更好地流動(dòng)；優(yōu)化車企曝光到訂單形成之間的過渡環(huán)節(jié)，讓車企在其生態(tài)場(chǎng)景有更多的玩法可以探索。

有了以上這些準(zhǔn)備，支付寶會(huì)成為更多車企挖掘更多營(yíng)銷流量的藍(lán)海嗎？