一邊喊“友商”，一邊放冷槍？

文 | 佘宗明

“大概8點20分發(fā)”

但凡是網(wǎng)齡稍長的網(wǎng)絡(luò)沖浪十級選手，基本上都知道這是個什么梗。

梗的出處不復(fù)雜：

2013年3月15日，央視3·15晚會曝光了蘋果售后服務(wù)的問題。隨后藝人何潤東微博很快針對“蘋果涉嫌歧視”作了點評，可這秒變翻車現(xiàn)場——因為其漏刪了最后一句：“大概8點20分發(fā)”。

一時間，這引發(fā)不少網(wǎng)民打趣：明星要注意多服用腦白金提高智商，下次復(fù)制粘貼的時候，記得要把“轉(zhuǎn)發(fā)文案”幾個字去掉了……

何潤東本人隨后澄清“被盜號了”。可“大概8點20分發(fā)”的梗卻流傳了下來，成了“當托卻露出馬腳”的代名詞。

現(xiàn)實中，類似場面不少見。

之前有稿子抹黑某企業(yè)時，卻忘了把括號和批注“（這段去掉吧）”刪掉，就成了業(yè)內(nèi)笑柄。

如今，這詼諧的一幕再現(xiàn)。

都知道，前不久，海信在世界杯上打出的圍擋廣告——“中國第一，世界第二”快速出圈。

但就在這幾天，網(wǎng)上冒出了多篇批海信“自夸式營銷”的文章，矛頭所指正是這條廣告。

這些疑似拿到同個腳本的文章，就差加個備注“如有雷同，純屬巧合”了。

可其中一篇多少有些不走心：在批完海信“一味的營銷”“真的該醒醒了，放下對營銷的執(zhí)拗”后，它一不小心把事先擬好的引導(dǎo)性評論都在文末發(fā)出來了。

將直給文案直接發(fā)出，連預(yù)設(shè)的“網(wǎng)友評論”都忘了刪……這番“智商感人”的操作，完全可以媲跡“大概8點20分發(fā)”。

這淪為了網(wǎng)民的笑料。數(shù)碼博主“科技新一”轉(zhuǎn)發(fā)此文，下面有網(wǎng)友就說：這水平還發(fā)黑稿，笑死個人。

《讓子彈飛》里葛優(yōu)那句詞怎么說來著？

“玩砸啦！”

01

秀可秀，非常秀?！巴拍?，汝何秀”中的秀，經(jīng)常也是“木秀于林，風(fēng)必摧之”的秀。

換句話說，太秀了，旁邊就容易出現(xiàn)“新增確診眼紅病病例”。

這次事件，也跟海信的“陳獨秀”式操作有關(guān)。

眾所周知，卡塔爾世界杯開幕后，有兩個梗被熱傳：一個是“中國隊被分到了施工組”，另一個是白巖松的“中國除了足球隊，其他的都去了”。

這說的是卡塔爾世界杯賽場內(nèi)外“中國元素”的醒目：從“最萌使者”大熊貓，到“中國建造”盧賽爾球場，從周邊商品，到官方贊助商……

而海信的那句廣告，更是話題性拉滿。

很多奔著梅西“最后一次征戰(zhàn)世界杯”表現(xiàn)而去的網(wǎng)民，看到綠茵場邊這魔性的廣告語，都免不了生出跟演員王驍同款的反應(yīng)——

“世界第二”，讓我突然想查查它到底啥第二。

在王驍?shù)奈⒉┫路剑Ｐ殴傥⒆隽藗€挺不正經(jīng)的回復(fù)：第一是心中位置，第二是前進動力。

但更多網(wǎng)友揭曉了答案：是出貨量。

在網(wǎng)上搜，確實能搜到很多新聞：

今年1-10月海信電視全球銷量第二：靠畫質(zhì)拿捏市場

海信電視出貨量躍居世界第二 高端大屏成行業(yè)先行者

中國品牌首次！海信系電視2022年1-10月出貨量躍居世界第二

這些報道，引用的多是行業(yè)研究機構(gòu)奧維睿沃（AVCRevo）發(fā)布的2022年1-10月全球電視品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)：今年前10個月，海信電視全球出貨量達1960萬臺，同比增長18%，躍居世界第二。

不得不說，海信將品牌定位理論中的“視覺錘和語言釘”拿捏得死死的。

它還真是沒“浪費”自己的出貨量排名。

02

海信這波廣告打出后，引發(fā)了很多討論。

比如，直接標明“第一”“第二”，不違反廣告法？又如，海信自稱的“第一”“第二”有依據(jù)嗎？再如，品牌大手筆做營銷，真的能取得預(yù)期效果嗎？

這是輿論場內(nèi)三類典型的存疑聲音。

在我看來，合理質(zhì)疑、理性討論很正常，這正是“觀點市場”的應(yīng)有景象，企業(yè)營銷也該經(jīng)得起質(zhì)疑。與此同時，沒必要將企業(yè)的體育營銷污名化，只要它依法行事、風(fēng)險自擔，那就是企業(yè)自己的事。

就廣告是否違規(guī)問題來說，很多法律人士其實也說明白了：

如果這廣告是在國內(nèi)打出的，當然有悖于我國廣告法中不得使用“國家級”“第一”等用語的規(guī)定，但廣告法不具有域外效力，而這次廣告條幅標語在國外，品牌實施的是跨境營銷，屬于企業(yè)境外的廣告行為，理應(yīng)遵循屬地管理原則。

轉(zhuǎn)播平臺可以采取技術(shù)手段將其屏蔽，但屏蔽與否，主動權(quán)還在媒體手里。

就廣告語準確性來看，鑒于監(jiān)測渠道與指標的差異，也會存在不同結(jié)論。

海信未在“第一”“第二”前標明限定條件，從目前看，這主要是指出貨量。部分文章拿全球權(quán)威市場監(jiān)測公司Omdia列出的終端銷量說事，跟這不矛盾。

通常而言，家電銷售指標包括銷售額、出貨量、銷售計劃完成率等，由于目前電視整體售賣周期偏長，大量電視銷量數(shù)據(jù)都是以出貨量為統(tǒng)計維度，這跟按終端銷量的統(tǒng)計方式并行不悖——就跟新能源汽車行業(yè)看“交付量”也看“銷售量”一樣。

海信憑恃的依據(jù)是：

按照第三方市場調(diào)查機構(gòu)中怡康的數(shù)據(jù)，海信電視銷量連續(xù)16年中國第一；

奧維云網(wǎng)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，海信電視2020年、2021年全渠道出貨量穩(wěn)居中國第一，今年前10個月全球出貨量1960萬臺，是60多年來中國電視品牌年累出貨量首次進入全球第二。

即便是按照Omdia的統(tǒng)計，無論是2022年第二季度，還是上個月，海信電視全球出貨量也都是排名世界第二。

某種程度上，海信的這次廣告，相當于波司登“連續(xù)×年全球銷量遙遙領(lǐng)先”和羅永浩“全球第二好用的智能手機”結(jié)合體的域外版。

這的確是“自夸式營銷”，可營銷自夸也很正常。你可以不待見，但比起基于個人喜好的臧否，更重要的，是它是否經(jīng)得住法律層面的審視。

03

質(zhì)疑可以，只要有據(jù)?？涩F(xiàn)在看，那篇連“冒充網(wǎng)民視角”的帶節(jié)奏評論都在文末忘了刪的稿子，顯然不能歸結(jié)為“質(zhì)疑”，只能歸于“黑稿”。

知道商場暗規(guī)則的人都清楚，這究竟是怎么回事——嗯，又是原來的配方，又是熟悉的味道。

這讓人想到知名廣告人小馬宋的那篇《如何優(yōu)雅得體地寫出一篇蘋果的負面稿？》。

他曾在文中形象地總結(jié)出“如何在尊重事實的前提下，完成一篇黑稿”，大致就是：

產(chǎn)品有問題，就直接黑產(chǎn)品；

產(chǎn)品沒問題，就寫商業(yè)模式；

這兩者都沒問題，就扒老板舊賬；

實在沒什么可寫的，就扣帽子，把世界觀、價值觀寫進去。

細究起來，這次的很多文章也是：批產(chǎn)品，不好找到硬傷——對方在全球高端大屏電視市場身位領(lǐng)先；批模式，也不易找到bug——批“ULED與激光顯示兩架馬車并駕齊驅(qū)”的策略難以下嘴。

怎么辦？

那就上高度，批它們的“營銷執(zhí)拗”。營銷執(zhí)拗的意思，你品，你品，你細品，就是“只重營銷，不重品質(zhì)”。

但帽子扣得好跟道理講得好，是兩碼事。動輒扣帽子，恰是不講道理的表征。

就拿企業(yè)“自夸式營銷”而言，因為品牌“蹭”世界杯熱度做廣告，就給它們扣上“一味的營銷”的帽子，這跟苛責(zé)新東方帶貨“跳到另一個掙快錢的行業(yè)”有什么區(qū)別？

畢竟，都是反市場認知和泛道德化評判。

這屆世界杯上，格力、美的等家電品牌接連“亮相”，不乏強化心智的目的——市場營銷學(xué)里有個“1:10”的理論：企業(yè)要想在全球范圍內(nèi)提高品牌知名度，每提高1%需投入約2000萬美元廣告費，但利用大型體育賽事營銷，同樣的投入知名度可提高10%。

不管怎么說，這就是市場現(xiàn)象，就讓市場的歸市場好了，沒必要扣帽子。

進一步講，企業(yè)沒有免于正當批評的豁免牌，但批評好歹得是講究基本理性的，而不是為黑而黑的。

“一口老炮”說得挺好：為了黑而黑的公關(guān)行為，其實都是愚蠢的。守正出奇，關(guān)鍵是守正而不是出奇。出奇，也是守正的一個子集而已。

黑公關(guān)，本質(zhì)上就是搗鬼。魯迅說過：搗鬼有術(shù)，也有效，然后有限。

黑別人，經(jīng)常也是黑自己。

就拿這事來說，只顧著Ctrl C+Ctrl V卻忘了刪“評論-正向-中立”等帶節(jié)奏字眼，也算是甲方“用人不淑”了——“黑武器”怎么能就這么暴露呢？

乍看起來，這是遇上“豬隊友”，他錯把直播當彩排，把不能見人的東西給不留神發(fā)出去了。

可實質(zhì)上，“黑手段”用多了，暴露是遲早的事。

04

說起黑公關(guān)，很多人并不陌生。

若干年前，周鴻祎曾感慨，“手機行業(yè)的友商定義不一樣，手機行業(yè)里的友商意思就是干死你們，所以我就退出了這么可怕的市場。”

一邊喊“友商”、一邊放冷槍的現(xiàn)象，不只存在于手機行業(yè)。

明槍易躲，暗箭難防。前些年，“水軍，謠言，黑稿”這三支暗箭，就曾攪得很多行業(yè)在內(nèi)耗螺旋里越陷越深。

早在2017年7月，《人民日報》就曾以《網(wǎng)絡(luò)“黑稿”何時休》為題，報道了企業(yè)競爭中利用抹黑對手的“黑稿”進行商業(yè)詆毀的亂象。

本質(zhì)上，黑公關(guān)就屬于英國經(jīng)濟學(xué)家馬歇爾說的“破壞性競爭”。

原本企業(yè)之間有競爭，再正常不過；有利益上的摩擦，也可訴諸正當?shù)慕鉀Q路徑?？捎械钠髽I(yè)迷信“三十六計，黑為上計”，迷信用陰招將對手搞臭的“降維打擊”方式。

這樣一來，非但會帶來企業(yè)互耗，還會將行業(yè)競爭拖入?yún)擦只车嘏c無序化局面。

劉慈欣曾在《三體》中提出“黑暗森林法則”的概念，它的根由在于“猜疑鏈”：你猜疑我是怎么想的，我猜疑你是怎么想的，就算你知道我是怎么想的，我也知道你是怎么想的，但你還會猜疑我是怎么想你的，我也會猜疑你是怎么想我的……最終猜疑會循環(huán)下去。

黑公關(guān)也會帶來囚徒困境，將企業(yè)競爭導(dǎo)入“猜疑鏈”中，整個行業(yè)競爭生態(tài)也因此惡化。

行業(yè)競爭生態(tài)惡化了，企業(yè)的競合關(guān)系也只剩下對立性競爭關(guān)系，整個產(chǎn)業(yè)也會失去競爭優(yōu)勢。

說到底，動輒祭出“黑武器”，是競爭手段的跑偏，為法治精神與商業(yè)倫理所不容。

無論是《電子商務(wù)法》將不正當競爭等焦點問題寫入，還是國家層面之前曾明確黑公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)水軍等嚴重地影響了網(wǎng)絡(luò)秩序，危害了網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，并開展專項治理，都亮明了對黑公關(guān)的態(tài)度。

在此背景下，臺上稱“友商”、臺下開冷槍的“暗黑操作”，也該退場了。

愛讀金庸武俠的人都知道，那些愛暗器傷人的，愛用連珠腐尸功、三笑逍遙散、化功大法等邪門功夫的，多非正派之人。

到頭來，即便是憑著下三路功夫毒震江湖、號稱“法力無邊”的星宿老仙，最終也免不過被人收了神通。