李佳琦殺不死新雙11

文 | 佘宗明

先亮明基本觀點(diǎn)吧：

1，李佳琦們殺不死雙11，也不會(huì)想要?dú)⑺离p11，因?yàn)殡p11會(huì)迭代。

現(xiàn)實(shí)就擺在那：舊雙11漸衰，新雙11已興。

2，雙11的心智錨點(diǎn)會(huì)從「低價(jià)」變?yōu)椤钙栈荨埂?/strong>

在新商業(yè)的語境中，雙11的歷史使命已發(fā)生改變。

3，直播帶貨以往是舊雙11的日銷版平替，現(xiàn)在是新雙11的內(nèi)置模塊。

在新雙11的生態(tài)版圖下，直播帶貨的價(jià)值正在被重新定義。

01

盡管戰(zhàn)報(bào)依舊亮眼——如天貓雙11開賣1小時(shí)102個(gè)品牌成交額過億，iPhone手機(jī)1秒破10億元，華為、海爾、美的、小米等都進(jìn)入「秒億俱樂部」，超2000個(gè)服飾品牌超越去年全天……但這兩年，「雙11進(jìn)入中年危機(jī)」的聲音總會(huì)間歇性泛起。

說「節(jié)到中年」的雙11陷入危機(jī)，著眼點(diǎn)無非是流量和GMV（成交總額）。

去年10月，互聯(lián)網(wǎng)老炮雕爺跳預(yù)言家角色，拋出「李佳琦殺死了雙11」的驚人論調(diào)，本質(zhì)上就是將流量和GMV作為雙11生命周期的唯一度量衡。

他的潛在邏輯就是：當(dāng)直播帶貨的打折常態(tài)化削弱了雙11以折扣帶動(dòng)消費(fèi)的效用后，勢(shì)必會(huì)影響雙11流量與GMV的增長(zhǎng)，雙11也就會(huì)失去未來想象力。

這聽似鞭辟，卻不無偏頗。如果說，雙11以往在人們的認(rèn)知中總跟「低價(jià)」綁定，那現(xiàn)在，是時(shí)候調(diào)整對(duì)雙11的認(rèn)知參考系了。

雙11當(dāng)然伴生著各種打折促銷，可若是只以低價(jià)來打量已經(jīng)進(jìn)行到第14屆的雙11，那顯然是對(duì)雙11價(jià)值內(nèi)涵與外延的窄化。

雙11畢竟是中國(guó)商業(yè)史上的奇點(diǎn)式事件，如果它已經(jīng)「死」了，那么多商家為什么還要加入雙11「大合唱」？

在我看來，很多唱衰者是用靜態(tài)思維看雙11，卻忽略了最為關(guān)鍵的一點(diǎn)：雙11會(huì)迭代。

他們眼中那個(gè)靠低價(jià)立身的大促節(jié)點(diǎn)，已經(jīng)是雙11的1.0版本了，而今雙11已進(jìn)化到2.0版本了——經(jīng)由社會(huì)化大協(xié)同的催化，它正將觸角伸向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)的根部，露出向?qū)嵉牡咨?/p>

轉(zhuǎn)變其實(shí)在很多年前就開始了——早在2016年，阿里的高層就開始公開談?wù)?，GMV并不能代表雙11的一切。

到了今天，舊雙11漸衰、新雙11已興的趨勢(shì)清晰可見。隨之而來的是，雙11的心智錨點(diǎn)已不僅是「低價(jià)」，更是「普惠」——讓消費(fèi)者買到更多、更新的商品，讓更多的商家獲得生意機(jī)會(huì)。

這時(shí)候，再拿流量和GMV為尺子去丈量雙11，無異于刻舟求劍。

說「李佳琦殺死了雙11」，也是眼界窄了，格局小了——李佳琦們不會(huì)想要?dú)⑺离p11，也殺不死新雙11，只會(huì)融入新雙11。

02

自2009年「意外」開啟中國(guó)消費(fèi)新時(shí)點(diǎn)起，雙11至今已走過了14個(gè)年頭。

在過去十多年里，評(píng)估雙11的最核心指標(biāo)主要就是兩點(diǎn)：流量和GMV。

流量和GMV，亦是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代衡量互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的硬杠杠。

但時(shí)變勢(shì)變，流量和GMV的永續(xù)式高速增長(zhǎng)，既不現(xiàn)實(shí)，也不「關(guān)鍵」。

就流量而言，「增量轉(zhuǎn)存量」的現(xiàn)實(shí)就擺在那，它對(duì)應(yīng)的就是流量紅利期的消逝。

雙11方興未艾那幾年，正趕上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)革命掀起：2009年3G 網(wǎng)絡(luò)牌照發(fā)給移動(dòng)、聯(lián)通、電信三大運(yùn)營(yíng)商；2010年iPhone 4 開啟智能機(jī)時(shí)代；2011年手機(jī)淘寶上線開始運(yùn)行；2012年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶首次超過 PC；2013年底4G 開始推廣……這些標(biāo)志性事件，意味著人口紅利正轉(zhuǎn)化為巨大的電商紅利，需求爆棚，流量易得。

但現(xiàn)在呢？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的滲透度與普及度，幾乎已觸頂。

當(dāng)此之時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)必然從增量開拓轉(zhuǎn)入存量挖潛階段，比起DAU（日活）、NU（新增用戶）等流量指標(biāo)，APRU（每客戶平均收益）、NPS（凈推薦值）的重要性愈發(fā)凸顯，用消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)將流量截為「留量」成了重中之重。

從GMV維度看，雙11在高基數(shù)之上的高增長(zhǎng)，遲早會(huì)迎來換擋之時(shí)。

阿里董事會(huì)主席、CEO張勇早些年在回憶首屆雙11時(shí)說過，「電商是脈沖式的，今天的峰值就是明天的常量」，雙11在早年的成交額紀(jì)錄，在今天已是稀疏平常。

正如GDP不能永遠(yuǎn)保持高速增長(zhǎng)那樣，雙11的GMV也不可能長(zhǎng)期維持裂變式增長(zhǎng)，它終究也得進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段。

按照「新5%比舊8%好」的邏輯，在高基數(shù)上的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)也比低基數(shù)上的兩位數(shù)增長(zhǎng)絕對(duì)值要多。

再疊加疫情形勢(shì)與地緣沖突沖擊下的需求收縮、消費(fèi)減緩形勢(shì)，雙11的流量與GMV增長(zhǎng)也脫離不了「地心引力」。

某種程度上，這呼應(yīng)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的變革：消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)正在加速融合，雙11的高質(zhì)量發(fā)展，也必然和實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生更深的勾連。

03

值得注意的是，不少人會(huì)將雙11跟直播帶貨業(yè)態(tài)的消長(zhǎng)關(guān)聯(lián)起來，「李佳琦殺死了雙11」就是典型的論調(diào)。

舊雙11背靠的是綜合電商，帶貨連著的是直播電商，有些人會(huì)習(xí)慣性地將其割裂。

乍看起來，不論是直播帶貨或者9.9包郵對(duì)雙11低價(jià)玩法獨(dú)特性的沖擊，還是其他電商購(gòu)物節(jié)對(duì)雙11營(yíng)銷紅利點(diǎn)的稀釋，似乎都讓雙11拱出的需求洪峰在平日里被泄掉了些許。直播間里的「全網(wǎng)最低價(jià)」拉高了人們對(duì)降價(jià)的敏感度閾值之余，似乎也削弱了雙11折扣的吸引力。

但不要忘了，雙11的「低價(jià)記憶點(diǎn)」弱化與淘寶直播的「低價(jià)記憶點(diǎn)」強(qiáng)化，幾乎是同步的。

這未嘗不是阿里將雙11跟直播帶貨放在「大商業(yè)」盤子中統(tǒng)籌考量后的系統(tǒng)設(shè)置。

雙11對(duì)于商家的價(jià)值，最初主要在于兩點(diǎn)：

清尾貨減庫存，借雙11機(jī)會(huì)年底突擊完成銷售量KPI；

強(qiáng)化品牌形象，雙11搭建的「人-貨-場(chǎng)」中的場(chǎng)包含了狂歡節(jié)式購(gòu)物氛圍，所以能集中吸引大量用戶，這正是加強(qiáng)品牌露出的難得機(jī)遇。

但時(shí)至今日，商家的去庫存與品牌營(yíng)銷需求已經(jīng)長(zhǎng)期化，需要高頻的購(gòu)物狂歡場(chǎng)景去承載?？呻p11囿于籌備運(yùn)營(yíng)成本的偏高和跟11月11日時(shí)間點(diǎn)的綁定，不可能每天都是進(jìn)行時(shí)。

所以，阿里需要為商家提供新的更全時(shí)段的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，直播帶貨就成了雙11的日銷版平替：跟雙11相同的是，它也能打出低價(jià)促銷牌、也能營(yíng)造熱鬧的購(gòu)物氛圍；不同的是，它可以每天都播，實(shí)現(xiàn)購(gòu)物節(jié)營(yíng)銷的的日?；?。

商業(yè)觀察家鄭卓然老師就認(rèn)為，直播帶貨就是造節(jié)營(yíng)銷的變種和升級(jí)的表現(xiàn)形式，直播MCN是平臺(tái)造節(jié)營(yíng)銷成本外部化的載體——那些帶貨主播MCN團(tuán)隊(duì)的選品、審核等供應(yīng)鏈流程，跟淘寶小二在購(gòu)物節(jié)中的角色頗為類似。

在此基礎(chǔ)上，雙11和直播帶貨，悄然實(shí)現(xiàn)了差異化定位。

直播帶貨能幫著打品牌，但無論是主播帶貨的選品門檻設(shè)置，還是品牌自播的運(yùn)營(yíng)能力，但它不可能適用于所有的品類和商家。

雙11同樣能幫著打品牌，但會(huì)用統(tǒng)一性規(guī)則面向所有商家，低門檻地接受各類品牌，它的「人-貨-場(chǎng)」包容性更足，對(duì)小商家來說機(jī)會(huì)更多。

從差異上講，雙11在低價(jià)讓利之外的社會(huì)價(jià)值——帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)和物流的社會(huì)大共振，并非那些日銷直播能輕易替代的；雙11對(duì)數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施能力沉淀深度與社會(huì)化要素調(diào)度廣度，也非那些日銷直播能快速觸及的。

考慮到雙11會(huì)依托這些基礎(chǔ)特征迭代進(jìn)化，說「李佳琦殺死了雙11」，顯然是對(duì)雙11生命力的低估。

04

雙11的生命力，離不開它的迭代能力?？傻皇窍螺d個(gè)「升級(jí).exe」的安裝包就能迅速完成。

雙11迭代，終歸是個(gè)循序漸進(jìn)的過程，也是能力積淀的結(jié)果。

得看到，經(jīng)過多年成長(zhǎng)，雙11已從單純的促銷節(jié)點(diǎn)，變?yōu)橐劳须娚躺鷳B(tài)構(gòu)筑的數(shù)字化商業(yè)操作系統(tǒng)與新型基礎(chǔ)設(shè)施的演練場(chǎng)，變?yōu)榇蛲ㄎ锪魃塘髻Y金流信息流最終反哺產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化的助推器。

這劃過的，是一道從1.0版本進(jìn)階到2.0版本的上行曲線：1.0階段，雙11靠低價(jià)啟動(dòng)；2.0階段，雙11靠普惠走遠(yuǎn)。這正是新舊雙11之別。

在1.0階段，雙11的進(jìn)化主要沿著兩個(gè)維度行進(jìn)：往線下走，更多地跟實(shí)體零售結(jié)合；往生態(tài)走，將零售商業(yè)放在生活服務(wù)大盤子中打通，進(jìn)行業(yè)務(wù)整合與生態(tài)布局。

到了2.0階段，雙11的進(jìn)化梯度上了新臺(tái)階：在消費(fèi)端，突出消費(fèi)體驗(yàn)；在產(chǎn)業(yè)端，用數(shù)字化拉練幫實(shí)體產(chǎn)業(yè)升級(jí)供給側(cè)、打通銷售通路。

定位于消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)雙輪驅(qū)動(dòng)的阿里，就是在將「提升消費(fèi)體驗(yàn)」與「助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)」兩手抓。

像今年天貓雙11，就旗幟鮮明地將「更好的消費(fèi)體驗(yàn)」擺在首位。在淘寶天貓內(nèi)部，「對(duì)消費(fèi)者和商家的體驗(yàn)提升」也是今年的重點(diǎn)任務(wù)。

這從雙11在玩法上回歸商業(yè)本質(zhì)而非只顧著低價(jià)促銷，就能窺見一斑：諸如多地址合并下單、一鍵價(jià)保、物流托管、大件商品一次上門免費(fèi)送裝等，都是雙11在消費(fèi)端的升級(jí)。

說完了消費(fèi)端，再說產(chǎn)業(yè)端。今年雙11，天貓直接聯(lián)合了佛山家居產(chǎn)業(yè)帶、廣州女裝產(chǎn)業(yè)帶、福州食品產(chǎn)業(yè)帶、金華百貨產(chǎn)業(yè)帶等全國(guó)30個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，多方位予以扶持。

結(jié)果10月31日售賣剛開啟4小時(shí)，多條產(chǎn)業(yè)帶的整體成交額實(shí)現(xiàn)同比三位數(shù)的增長(zhǎng)，如陽江、無錫、撫州臥室家具產(chǎn)業(yè)帶增速超1000%，合肥、濰坊定制家具產(chǎn)業(yè)帶增速近800%，山東、湖南兒童家具產(chǎn)業(yè)帶增速超500%……這不啻為雙11助益實(shí)體產(chǎn)業(yè)的直觀證明。

雙11在助力產(chǎn)業(yè)端方面的升級(jí)，往往是以To B 服務(wù)生態(tài)為觸手。它包括以C2M（反向定制）模式幫助產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)實(shí)現(xiàn)柔性制造、敏捷供應(yīng)，也包括以D2C（直接服務(wù)消費(fèi)者）模式幫助產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)打通「超短鏈」式營(yíng)銷通路，切實(shí)降本增效。

在C2M方面，電商三巨頭阿里、京東、拼多多都有發(fā)力——此前它們就在「搶」工廠，有意用在消費(fèi)市場(chǎng)深耕積累的數(shù)據(jù)、流量、消費(fèi)者洞察、營(yíng)銷手段以及技術(shù)來賦能工廠，助其實(shí)現(xiàn)數(shù)字化智慧化生產(chǎn)。

在D2C方面，去年9月23日，阿里集團(tuán)副總裁吹雪就公布了天貓下一階段戰(zhàn)略：服務(wù)企業(yè)的D2C戰(zhàn)略。與之相應(yīng)的，是天貓雙11將生態(tài)化服務(wù)賦能半徑朝著企業(yè)To C營(yíng)銷與貨品管理環(huán)節(jié)延伸。

這擘畫出了2.0階段雙11的新特點(diǎn)：在新的商業(yè)環(huán)境下，雙11追求的，已不光是流量與GMV增長(zhǎng)，更是幫著實(shí)體產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)。

就在11月1日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局負(fù)責(zé)人表示，實(shí)體經(jīng)濟(jì)并不等同于實(shí)體經(jīng)營(yíng)，「無論是單純的線下經(jīng)營(yíng)，還是通過線上渠道銷售實(shí)體商品，都是參與實(shí)體經(jīng)濟(jì)。線下實(shí)體店和網(wǎng)上店鋪是不矛盾的，我們不會(huì)限制其中任何一種經(jīng)營(yíng)模式，我們還要鼓勵(lì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新?！?/p>

而2.0版雙11，就是攜商業(yè)模式創(chuàng)新之力，以深度參與方式助益實(shí)體經(jīng)濟(jì)的升維發(fā)展。

05

雙11迭代，對(duì)直播帶貨而言也代表了發(fā)展與轉(zhuǎn)型的新契機(jī)。

在以往，直播帶貨是舊雙11的日銷版平替，可如今，直播帶貨已是新雙11的內(nèi)置模塊。

對(duì)直播帶貨從業(yè)者來說，低價(jià)適合「從0到1」，助其起家；助實(shí)適合「從1到N」，助其走遠(yuǎn)。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，直播帶貨擺脫低價(jià)依賴癥，以供應(yīng)鏈觸角前探為手段連接產(chǎn)業(yè)鏈，是進(jìn)化的必然。

李佳琦弱化「全網(wǎng)最低價(jià)」宣傳，東方甄選主打品質(zhì)并夯實(shí)供應(yīng)鏈，都是信號(hào)。

而新雙11就給直播帶貨帶來了嵌入普惠商家、助力實(shí)體的機(jī)會(huì)。

具體來說，新雙11可以用C2M幫實(shí)體企業(yè)重塑生產(chǎn)流程，直播帶貨也能在將供應(yīng)鏈伸向田間地頭廠房中，接入其產(chǎn)銷閉環(huán)；

新雙11還可以用D2C幫實(shí)體企業(yè)跑通營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)等，D2C要依托于「全域（涵括全媒體、全鏈路、全場(chǎng)景）營(yíng)銷」，這里面也少不了直播帶貨這一環(huán)——要知道，近年來，諸如花西子、完美日記等新國(guó)貨品牌快速崛起，靠的就是D2C模式的跑通，是李佳琦們的吆喝。

互聯(lián)網(wǎng)分析師王如晨老師就斷言：在天貓們從B2C走向雙輪驅(qū)動(dòng)D2C的當(dāng)下，李佳琦們正在主動(dòng)納入D2C的潮流，并在從電商全域營(yíng)銷走向企業(yè)全域直接服務(wù)消費(fèi)者、從人群運(yùn)營(yíng)走向全域的消費(fèi)者與貨品生命周期管理的「雙輪驅(qū)動(dòng)」里，扮演起了生動(dòng)的角色。

今年雙11就很典型：直播帶貨反哺實(shí)體，成了天貓雙11助實(shí)棋盤中的落子。李佳琦、羅永浩們雙11帶貨的亮眼成績(jī)，也呼應(yīng)著很多新制造品牌的爆發(fā)。

接下來，在新雙11的生態(tài)架構(gòu)下，直播帶貨有望在普惠商家、助力實(shí)體中迸發(fā)出更大的價(jià)值，它自身也會(huì)在模式變重中變得更「實(shí)」。

這次天貓雙11，淘寶直播場(chǎng)觀同比增長(zhǎng)了600%，就連腰部主播交易額也同步增長(zhǎng)了250%，也說明了雙11對(duì)直播帶貨的拉升效果。

到頭來，直播帶貨跟雙11在普惠商家上的相通性，會(huì)促使它們更緊密地連接。直播帶貨會(huì)為雙11助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)提供強(qiáng)力抓手，雙11會(huì)為直播帶貨助實(shí)提供多端支持，二者的協(xié)力，也會(huì)為中國(guó)實(shí)體產(chǎn)業(yè)注入更多的「數(shù)字力」，激活新發(fā)展機(jī)遇。

僅憑這點(diǎn)，就可以擊倒「李佳琦殺死了雙11」的偏狹結(jié)論。

情況分明是：李佳琦殺不死新雙11，新雙11也需要李佳琦們，它們會(huì)在商業(yè)更普惠的時(shí)代，產(chǎn)生深度共振。