時代已經(jīng)變了!商業(yè)模式也已經(jīng)變了!
簡單來說,分為三個階段:
第一階段,物資匱乏,商品較少,只要生產(chǎn)的出,不愁賣不掉,需求大于供給。
第二階段,工業(yè)快速發(fā)展,商品眾多,為了搶奪市場,生產(chǎn)眾多商品,以量取勝。
第三階段,商品泛濫,用戶需求精細(xì)化,唯有爆品才能取勝。
目前的商業(yè)環(huán)境已經(jīng)進(jìn)入到了第三個階段,唯有爆品才能取勝的階段。
當(dāng)下很多企業(yè)還是處于第二階段,對于如今的市場環(huán)境來說,第二階段正處于被逐漸淘汰的時期,在這個階段的企業(yè)要么不賺錢,要么賺錢很少,很多企業(yè)家很焦慮。
但是,很多企業(yè)想做爆品,但是不知道怎么做爆品。
本文將對比第二階段和第三階段產(chǎn)品的差異點,只有搞清楚了差異,才能明白爆品的精髓。
01、機(jī)海戰(zhàn)術(shù)VS單品爆品
“總有一款產(chǎn)品適合消費者”,這是幾乎所有傳統(tǒng)企業(yè)家都認(rèn)同的一句話。為了獲取更多的用戶,一個品類下面做無數(shù)款產(chǎn)品。
結(jié)果好不好?有沒有達(dá)到預(yù)期的效果?很小的概率是達(dá)到了,小賺了一筆,中等的概率是盈虧平衡,很大的概率是沒有達(dá)到,虧損嚴(yán)重。
巔峰時期的諾基亞手機(jī),靠機(jī)海戰(zhàn)術(shù),獨占全球40%的市場份額,當(dāng)之無愧的手機(jī)界皇者,但蘋果手機(jī)出來后,一落千丈,蘋果僅iPhone5一款手機(jī),銷量就達(dá)到了1.2億部,等于諾基亞幾十部手機(jī)的銷量。
粗看之下,諾基亞的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)還有可取之處,但細(xì)看之下,利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及蘋果手機(jī),每一部手機(jī)均需要研發(fā)、設(shè)計、開模、營銷等,均需要單獨的費用。
諾基亞的機(jī)海戰(zhàn)術(shù),在功能機(jī)時代還屬于比較成功的戰(zhàn)術(shù),在智能機(jī)時代,則是完全落敗。
我們再看個案例,有一家中小型家電企業(yè),展廳里面密密麻麻擺滿了產(chǎn)品,光加濕器就超過了40款,企業(yè)家都非常自豪,說我們的型號非常齊全。
我們看下圖片,不說功能怎么樣,光看外形,你會買哪個?
別說是消費者,讓這位企業(yè)家自己選,讓這家的企業(yè)員工自己選,能不能選上一款?
我看未必,只要見過幾款性價比非常高的爆品加濕器,都不會選擇這張圖片上的加濕器,最起碼的外觀沒有一點顏值。
有限的成本分?jǐn)偟搅硕嗫町a(chǎn)品上,是很難做出爆品的。
當(dāng)集中有限的成本,集中到一款產(chǎn)品上,成為爆品的幾率是非常大的。
小米生態(tài)鏈企業(yè)均是集中成本做一款產(chǎn)品,成為爆品后有了營收,有了利潤,再去做下一件爆品。
智米科技賴以成名的作品就只有一個,就是這臺空氣凈化器,過幾年迭代升級一下,這一款空氣凈化器智米累計銷量1600萬臺,一臺凈化器的價格從600多元到800多元乘以1600萬臺,是100多億的體量。
機(jī)海戰(zhàn)術(shù)很多產(chǎn)品就是小土堆,一個產(chǎn)品可以賺幾十萬或者一兩百萬,你現(xiàn)在要擴(kuò)大利潤,用堆小土堆的方法,是永遠(yuǎn)都堆不出一座山的。
只有聚焦以后才有可能做出爆品,只有爆品才能成為一座金山。
02、不看品類VS精選品類
很多創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)的時候,是不看品類的,也沒有品類的概念,他們覺得我這個想法非常棒,做成產(chǎn)品一定可以賣出去。
結(jié)果是產(chǎn)品做出來了,要么沒有用戶買單,根本賣不出去,要么天花板很低,賣不了多少。
品類是非常重要的,品類的市場規(guī)模決定了產(chǎn)品的銷售規(guī)模。
舉個例子,谷倉一位學(xué)員,做了一款旅行用的便攜式干衣機(jī),干衣機(jī)可以折疊可以伸縮,它的應(yīng)用場景是你出差時候晾干衣服。
比如你出差到浙江或者廣東,這些地方比較潮濕,有時候你出差時間久,你的換洗內(nèi)衣褲襪子就干不了,干衣機(jī)插上電,熱風(fēng)吹出來,你的衣服就能快速吹干。
這個產(chǎn)品有沒有市場?當(dāng)然會有市場,但是這是一個特別小的市場。
大家想一想,你出差的時候,你的旅行箱,你的背包,它的空間是非常緊張的,你不會把空間留給一個給你干衣服用的產(chǎn)品。
所以,不管是首次創(chuàng)業(yè),還是大公司做新項目,一定要先看品類。
在選擇品類的時候,一定要避免長不大的品類,因為這種品類就算你做得再好,它的總量是有限的,你是做不大的。
所以,我們講方向比努力更重要。
03、用戶畫像模糊VS用戶畫像清晰
在做產(chǎn)品之前,一定要清楚你將來要賣給誰。
這是非常重要的,因為只有確定了用戶,才能有針對性的去做產(chǎn)品。
但是很多創(chuàng)業(yè)者沒有一個清晰的用戶畫像,用戶是很模糊的,比如很多企業(yè)家會說,我的用戶畫像是高端人群,是白領(lǐng),是寶媽。
一線城市的高端人群和三線城市的高端人群是一樣的嗎?做硬件的高端人群和做軟件的高端人群是一樣的嗎?
籠統(tǒng)的用戶畫像是很模糊的,用戶畫像是模糊的,產(chǎn)品怎么能有針對性?
用戶畫像模糊,就說明產(chǎn)品定義就不精準(zhǔn),產(chǎn)品精定義不精準(zhǔn),你是不可能做出爆品的,也會給后續(xù)的流量運營造成困難,因為你的目標(biāo)用戶是模糊的,這樣的情況就會導(dǎo)致,做流量做營銷做投放的時候,你是在撒胡椒面,效率就比較低下。
舉個例子,大家可能都會用保溫杯,那保溫杯的用畫像是誰呢?你是不是條件反射保溫杯的用戶畫像是中老年人?
我們一定要清楚一個事實:個人認(rèn)知是有偏差的,但數(shù)據(jù)是不會騙人的。
某電商平臺發(fā)布了一組數(shù)據(jù),對在他們這個平臺購買保溫杯的用戶做了統(tǒng)計分析,結(jié)果肯定出乎你的意料之外。
19-24歲的青年占比44%,25-34歲的用戶占比34%,也就是說保溫杯約70%的用戶是年輕人。還有,男性用戶的占比竟然比女性用戶低,這些數(shù)據(jù)就非常關(guān)鍵了。
按照你的認(rèn)知,保溫杯的用戶是中老年人,做出來的產(chǎn)品是鑲金豪華大氣的,這樣的保溫杯在線上能不能賣掉呢?
如果有人告訴你,線上保溫杯的主要用戶是年輕人,你這時候是不是就會按照年輕男性的需求去設(shè)計保溫杯?
數(shù)據(jù)告訴我們,線上保溫杯的多數(shù)用戶是年輕女性,知道了這個數(shù)據(jù),你不能立馬去做產(chǎn)品,而是要繼續(xù)深挖數(shù)據(jù),這些女性用戶是什么樣的,喜歡什么顏色,喜歡什么款式,喝水的場景是什么等等,只有刻畫出了清晰的用戶畫像,你才能去做產(chǎn)品。
模糊的用戶畫像就像是大海撈針,能不能撈到全看運氣,清晰的用戶畫像就是精準(zhǔn)定位,不管是產(chǎn)品定義還是營銷都可以直擊目標(biāo),孰優(yōu)孰劣一眼便知。
04、偽需求偽痛點VS真需求真痛點
消費者購買產(chǎn)品是基于需求,在眾多產(chǎn)品中選擇了一款產(chǎn)品是基于痛點。
只有真需求真痛點的產(chǎn)品才會被消費者青睞,偽需求偽痛點的產(chǎn)品是沒有銷路的。
有這么一款智能鞋產(chǎn)品,內(nèi)置了英特爾Curie可穿戴芯片,能夠記錄卡路里,記錄步數(shù),可以無線充電,還可以打體感游戲,定價1000多塊錢,像這樣產(chǎn)品看上去很高科技是吧?
記錄卡路里、記錄步數(shù),部分用戶是有這些需求的,但是,手機(jī)可以記錄這些數(shù)據(jù),智能手表也可以記錄這些數(shù)據(jù),可替代產(chǎn)品是很多的。
充電這個功能實在是讓人很難受,給手機(jī)每天充電很正常,但誰會每天去給鞋充電呢?
從產(chǎn)品定義上來說,這款產(chǎn)品就是失敗的,用戶買一雙鞋,舒適才是核心需求與痛點,而不是加上用處不大的科技屬性。
對于消費者的需求與痛點,如果做產(chǎn)品之前不能確定,那就去找身邊的朋友去調(diào)研,找100個人看他們是什么看法,有沒有需求與痛點,是偽需求偽痛點還是真需求真痛點,基本就有答案了。
05、無感覺VS可感知
很多企業(yè)做產(chǎn)品,很喜歡去說服用戶或者教育用戶,我這個產(chǎn)品非常非常好,怎么怎么好,用戶看了聽了沒有反應(yīng),心里有時候還要嘀咕一句,跟保健品一樣是騙人的。
為什么用戶會有這樣的想法?你給用戶展現(xiàn)出來的價值,用戶是看不見摸不著體會不到,沒有感覺的。
我們舉個例子,山東有一家企業(yè)做了一款食用油,叫文冠果油,這個油非常好,富含神經(jīng)酸,是有權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)定的,它是日??诜模愫攘诉@個油,能夠讓你的腦袋瓜更好用。
這樣一款產(chǎn)品它確實有價值,但是銷量不好的原因是什么呢?
它的價值用戶難以直觀的感受到,看不見、聞不到、摸不著,也不知道喝完了以后有什么用,或許長期服用有點效果,但是用戶感知不到。
我們再舉個例子,去年很火的一款飲料,一整根人參水,在瓶子里面直接放了一根人參,因為產(chǎn)量低,鋪貨范圍小,供不應(yīng)求。
一整根能火起來的原因是可感知,玻璃瓶中放著一整根人參,消費者能清晰感知到這的確是人參水,而人參在中藥里面有著獨特的地位,消費者可以清晰的感受到人參水的價值所在。
所以,當(dāng)你產(chǎn)品有點價值,但是這個價值點用戶感知不到的時候,這個時候你產(chǎn)品也是不能爆的,做爆品一定要有可感知的強價值點。
06、顏值土VS高顏值
在顏值即正義時代,產(chǎn)品的顏值的是非常重要的,因為顏值高看一眼就被種草的案例比比皆是,如果顏值很土,就算產(chǎn)品還不錯,印象分就會大大折扣。
我們看一個案例,左邊是老牌飲料旺仔牛奶,右邊是谷倉孵化的荷樂士,兩者是用戶群體基本是重合的。
將這兩款產(chǎn)品擺到一起,用戶會怎么選擇?
左邊產(chǎn)品有點紅紅綠綠的,感覺到有點土氣。右邊產(chǎn)品色彩底紋都非常的寫意,整體顏值是非常高的。
講的嚴(yán)重一點,如果你的產(chǎn)品顏值不過關(guān),用戶看都不會看你一眼,這么多商品匯聚成的商品海洋,用戶每天看到這么多產(chǎn)品,一看你的產(chǎn)品顏值很難看,他就不會點進(jìn)去,所以顏值是很重要的。
結(jié)語:
時代已經(jīng)變了,還用之前的商業(yè)模式是做不出爆品的,沒有爆品的企業(yè),只是在堆小土堆,不僅難以賺大錢,堆著堆著可能連小土堆都沒了。
不斷學(xué)習(xí)是企業(yè)家的基本素養(yǎng),新時代的商業(yè)模式是企業(yè)家的必修課程,實現(xiàn)自我進(jìn)化,實現(xiàn)企業(yè)進(jìn)化,是企業(yè)長久的關(guān)鍵點。
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