被困住的藍月亮

來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 夢得

說起藍月亮，你的第一反應是：洗衣液？洗手液？

誰能想到，曾靠兩“液”暴富創(chuàng)造神話的藍月亮，在十幾年后，卻被困在了這兩“液”里。

藍月亮的崛起

藍月亮創(chuàng)立于1992年，生產(chǎn)的第一款產(chǎn)品并不是洗衣液，而是廚房清潔劑“強力型油污克星”。2000年，藍月亮拓展家庭清潔護理產(chǎn)品，推出了洗手液和潔廁液。還記得2021年，鴻星爾克捐5000萬元物資馳援河南災區(qū)，久違的國貨品牌再次出圈事件嗎？

藍月亮早在2003年就用過這個招數(shù)。

那一年，SARS肆虐，受“非典”時期對不易交叉感染洗手液需求的影響，藍月亮通過大量社會捐贈和線下密集的廣告營銷，迅速占領用戶心智，也借此打開了市場知名度，一“液”成名，坐穩(wěn)國內(nèi)洗手液的一哥的位置。

而另一“液”暴富的故事發(fā)生在2008年。

2008年，高甌資本的張磊找到了藍月亮創(chuàng)始人羅秋平，投資他去做洗衣液。有兩個原因：

一是張磊看好中國消費升級的巨大空間；

二是要在外資巨頭醒悟之前，早早占領這片藍海市場。

要知道在當時，肥皂和洗衣粉還是家庭衣物洗滌主流用品，洗衣液市占率甚至不足4%。另外，在中國這個新興市場，國內(nèi)品牌幾乎難以抵抗有錢有渠道的外資品牌，在1998年，外資品牌洗衣粉的市占率一度高達65%。但當時的外資巨頭覺得洗衣液超出了中國人的消費水平，并不看好。

而羅秋平和張磊卻有信心，2008年，藍月亮推出洗衣液，并開始重金砸廣告，鋪渠道。

先是花掉半年營收2億元，請剛在北京奧運會摘得兩金的郭晶晶代言，喊出口號：“藍月亮，開創(chuàng)洗衣新時代” 。另外，在鋪渠道方面，藍月亮更是舍得“燒錢”。當時，寶潔、立白在沃爾瑪布置3個推銷員，藍月亮就布置8、9個，促銷的同時也培育了大批的消費者。

（圖源：網(wǎng)絡）

3個月后，藍月亮成為行業(yè)第一。此后五年，營收從4億增長至43億，翻了十倍有余。藍月亮由此打開了中國洗衣液的市場。雖然在2009年，聯(lián)合利華推出奧妙洗衣液，全方面夾擊藍月亮。不但在營銷上請來姚明助陣，還仗著家大業(yè)大，發(fā)動了價格戰(zhàn)，“買二送一”等手段層出不窮。

令人驚訝的是，在輪番攻勢下，奧妙未取代藍月亮。其中的原因也很簡單，藍月亮重金砸錢，砸出了品類代表，一提到洗衣液，消費者就會想到藍月亮。2012年初，藍月亮的市占率高達52.7%。2020年，藍月亮上市后，張磊輕松賺回2.3個億，并在其書中盛贊藍月亮是新興市場中，本土品牌戰(zhàn)勝跨國公司品牌的“經(jīng)典案例”。

但也不難發(fā)現(xiàn)，藍月亮洗衣液的奇跡是占盡了天時地利人和，那么還能復刻下一個洗衣液故事嗎？

突然掉隊？

正所謂打江山易，守江山難。

2012年，藍月亮的市占率還相當于奧妙等后三名的總和。

2019年，根據(jù)弗若斯特沙利文報告，藍月亮在洗衣液市場占有24.4%的份額，而第二名納愛斯擁有了23.5%的市場份額，兩者差距僅有0.9%，立白也緊隨其后。

曾經(jīng)傲視群雄的藍月亮是怎么了？這一切要從藍月亮與商超決裂說起。

2015年，嘗到甜頭的藍月亮做了一個大膽的嘗試。向大潤發(fā)提出希望在全國大潤發(fā)賣場內(nèi)設置專柜“月亮小屋”，以統(tǒng)一形象。而且全線商品還必須由藍月亮自主定價，降低合同扣點，商品售賣后在與大潤發(fā)協(xié)約分配利潤。

結(jié)果不僅慘遭拒絕，還被大潤發(fā)、家樂福等國內(nèi)主要大賣場中止合作、并下架了全部產(chǎn)品。此案例當年還被認為是快消品牌商反抗KA渠道壓迫的典范。

（圖源：網(wǎng)絡）

撤離商超后，2015年，藍月亮的市占率達到歷史低點6.4%。藍月亮只能將重心轉(zhuǎn)向線上電商渠道，及主要城市自建渠道月亮小屋。只是賣洗衣液的月亮小屋撐不起門店運營的成本，2017年藍月亮布局線下的自建實體店月亮小屋已經(jīng)紛紛轉(zhuǎn)租。

（圖源：遠川研究所）

藍月亮也意識到這些并不能挽回從商超渠道撤出帶來的業(yè)績損失，2017年又開始重返大賣場，但是有點晚了。一方面，當年藍月亮從商超渠道撤出后，空出來的市場快速被競爭對手立白、奧妙、碧浪等一大批同類洗衣液產(chǎn)品占領，想從競爭對手手中搶奪失去的市場，并不容易。另外，2017年到2020年，藍月亮銷售人員由10432人縮減至4582人，減少近60%，因而藍月亮至今在商超渠道的份額一直不溫不火。

到2020年，藍月亮線上銷售比約占50%，遠超同行?？上?，對于洗衣液而言，線下端才是重頭戲。根據(jù)2020年凱度調(diào)研數(shù)據(jù)，洗衣液在線下渠道的銷售金額占比高達85%。線上銷售金額僅占15%。

特別值得一提的是，過于依賴線上發(fā)展的藍月亮發(fā)現(xiàn)，它對自己的價格體系控制不住了。一是因為淘寶、京東、拼多多等平臺的各類價格補貼，都使藍月亮線上價格比線下低不少，引發(fā)經(jīng)銷商們不滿。二是因為藍月亮過于知名，山寨產(chǎn)品層出不窮。網(wǎng)絡上頻頻曝出消費者購買到“藍月殼”，“藍月液”等藍月亮外觀相似度極高的產(chǎn)品。

這也是引發(fā)藍月亮虧損的主要原因之一。

還有機會嗎？

當然，藍月亮也沒有坐以待斃。

一方面，藍月亮一直在推出新品。2013-2022年，藍月亮相繼推出“衛(wèi)諾”品牌浴室清潔產(chǎn)品、“至尊”品牌濃縮洗衣液產(chǎn)品、“凈享受”品牌高級洗手液產(chǎn)品、“天露”品牌餐具和蔬果清潔產(chǎn)品、運動衣物清潔產(chǎn)品、及內(nèi)衣專用洗衣液。

（圖源：網(wǎng)絡）

另一方面，藍月亮大力度營銷，在品牌傳播方面確實起到了效果。

只不過，不斷推出的新品系列都反響平平。據(jù)《子彈財觀》觀察發(fā)現(xiàn)，藍月亮雖然宣稱自己擁有幾百人的研發(fā)團隊和以博士生為主的研發(fā)核心人員，但2021年年報和2022年年中報都沒有列出其研發(fā)費用。直到現(xiàn)在，藍月亮的洗衣液仍是其核心產(chǎn)品，最新的半年報顯示藍月亮洗衣液的收入占比超過85%。

而藍月亮高居不下的營銷費用也侵蝕了利潤。2022年半年報顯示，藍月亮上半年實現(xiàn)營收28.8億港元，同比增長22.4%，凈利潤為虧損1.49億港元，比去年同期擴大1.05億港元。除了受原材料價格上漲的因素的外，銷售支出的增幅也是虧損原因之一。其中，銷售費用為11.47億元，銷售費用率高達39.78%，銷售支出增幅明顯高于營收增長速度。或許藍月亮一直沒創(chuàng)造第二個洗衣液神話，是因為營銷表現(xiàn)力大于產(chǎn)品力。

但是，競爭對手卻從洗衣凝珠切入新的藍海市場，并開始快速趕超藍月亮的市場份額。據(jù)國信證券研究數(shù)據(jù)，中國洗衣凝珠銷售額從2015年的150萬元增長至2020 年的11.16億元，復合增速高達273.3%。目前，洗衣凝珠品牌高度集中，Top10品牌集中度超過63%。頭部品牌基本集中在寶潔、聯(lián)合利華旗下品牌。

目前來說，由于行業(yè)門檻較低，市面上洗衣液同質(zhì)化嚴重，品牌質(zhì)量差異較小，這也意味著藍月亮替代品眾多。而藍月亮洗衣液又是其最主要的營收來源。另外，藍月亮在2021年下半年開始集中資源開發(fā)下沉市場，增長的代價也意味著更多費用的投入。而藍月亮“略高”的售價其實并不占優(yōu)勢，其成效還有待觀察。

（圖源：網(wǎng)絡）

今年8月，藍月亮發(fā)布2022半年報發(fā)布，營收增長卻虧損了。曾一直看好藍月亮的花旗銀行也隨即發(fā)布報告，對藍月亮2022、2023、2024年凈利潤預測分別下調(diào)37%、22%、21%，評級由買“入降”至“中性”，目標價由7.2港元下調(diào)至6.1港元。

這種情況下，藍月亮的江山還守得住嗎？

參考來源：

1、遠川研究所：藍月亮的隱喻：成為第一又如何？

2、子彈財觀：藍月亮是怎么越虧越多的？

3、牛刀財經(jīng)：藍月亮失速，潘東夫婦資產(chǎn)大幅縮水400億

4、壹覽商業(yè)：洗衣液一哥藍月亮，為何快速跌下神壇？

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