驚艷眾人“Blank ME”與沙場盤踞“Colorkey”，雙十一到底做了什么？

今年雙十一國貨美妝戰(zhàn)況愈演愈烈，雙十一首戰(zhàn)頭部達人直播間銷售額前列均被國貨美妝盤踞， 其中既有玩轉(zhuǎn)情緒營銷“殺出”賽道的黑馬品牌Blank ME，又有“盤踞”國妝沙場三年之久的不敗玩家Colorkey。本文分析以Blank ME和Colorkey為代表，從雙11社交媒體營銷節(jié)奏布局、內(nèi)容玩法、達人篩選等角度探索國貨美妝增長密碼，為國貨美妝品牌社交媒體營銷增添原動力。

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社交媒體“情緒營銷”燃年輕人興趣，Blank ME拉滿品牌增長底氣

Blank ME在預售首日空降天貓彩妝預售榜單第三，直逼國際大牌彩妝品牌，隨著雙十一的進行其排名雖掉出前十，但依舊在一眾國貨彩妝品牌之前。

直沖云霄的黑馬品牌Blank ME到底有何來頭？這是一家專注于底妝的中國新銳品牌，于2019年下半年登陸天貓，2020年底在天貓底妝類目排名第15名，今年四月推出新品 “騎士粉霜”，在不斷種草下該產(chǎn)品成為爆款單品。Blank ME用中國人獨有的情感表達與年輕消費者對話，抓住電商爆發(fā)的契機通過社交媒體長驅(qū)直入，成為國貨彩妝的一批黑馬。

從投放周期來看，Blank ME提前便開始社交媒體布局。9月集中在抖音和微博進行內(nèi)容投放預熱蓄水，10月中旬加大社交媒體投入力度，投放和互動出現(xiàn)首波高潮，大促前期品牌持續(xù)加大投放力度，11.11當天實現(xiàn)了聲量引爆。

從達人策略來看，Blank ME微博投放達人頭中尾分布相對平衡，抖音和小紅書投放達人中腰部占比超過80%。Blank ME用頭部達人帶動品牌聲量爆發(fā)，著重挖掘中腰部達人圈層影響力，將美容美妝類內(nèi)容深度吃透，官方賬號發(fā)力品牌形象占位。

從品牌策略來看，Blank ME利用3A階段式布局（Awareness/Attitude/Atmosphere）完成品牌認知建立、爆款產(chǎn)品種草、直播引爆出圈。相繼推出了#拉滿底氣、敢不服氣、#油痘肌的報恩粉霜、#讓此刻發(fā)生、#ME Moment等一系列品牌話題。

階段一：核心產(chǎn)品提升品牌聲量，細水長流的溫和種草強化品牌心智。

階段二：社交媒體全面布局構(gòu)建品牌情感體系，用情緒營銷形成品牌獨特的社交貨幣。

階段三：布局超頭部主播進行品牌直播帶貨將大促氣氛點燃，實現(xiàn)全面引爆。

認知打造過程發(fā)力抖音與微博平臺。

抖音投放圍繞招牌產(chǎn)品“騎士粉霜” 展開，以產(chǎn)品測評、化妝場景展現(xiàn)、妝容教程、產(chǎn)品推薦為主。微博集中于化妝教程、產(chǎn)品測評、紅人品牌話題三類內(nèi)容，以明星和頭部達人品牌話題掀起流量，以時尚娛樂類內(nèi)容延伸話題廣度，以美妝類達人圈層深度滲透。

情緒蓄水過程著重發(fā)力微博。

聯(lián)合辣目洋子、楊英格等明星紅人講述情緒故事，承接跨圈層明星流量，與情感、時尚、生活類KOL合作圍繞 “女性”、“自信”等話題發(fā)布內(nèi)容，進一步渲染品牌情緒。

氣氛引爆過程注重抖音內(nèi)容發(fā)酵。

在抖音開設“靈感底妝”、“好物推薦”、“時刻有底”三個品牌官方賬號，同時入局直播小試牛刀，借“抖音顏究所”活動合作明星底妝推薦官，實現(xiàn)品效合一。雙十一首周李佳琪在直播中為Blank ME種草，促進預售首日的銷量爆發(fā)。品牌店播承接流量，完成用戶收割、積累、沉淀。

社交媒體聲量積累、品牌情緒價值放大、電商直播加持轉(zhuǎn)化基礎上，配合頭中尾達人內(nèi)容矩陣交互促進Blank ME在雙十一的成功出圈。

02

明星代言、IP聯(lián)名，“李佳琦”直播三重發(fā)力，Colorkey玩出新花樣

Colorkey2019年首次參加天貓雙十一，產(chǎn)品榮登唇釉類目榜單第一。2020雙十一銷售額破億，蟬聯(lián)天貓唇釉品類榜單第一。今年雙十一首日預售破億，唇釉累計爆賣442萬支，與眉筆同時占據(jù)熱賣榜首。

Colorkey九月便開始了雙十一的品牌布局戰(zhàn)略，官宣品牌代言人煥新、誠邀李佳琦為品牌背書、推出寶可夢聯(lián)名禮盒，在抖音、小紅書、微博上的內(nèi)容矩陣也緊密圍繞上述三方面展開，引起消費者廣泛討論互動。

在品牌蓄水階段，Colorkey微博官宣迪麗熱巴為品牌新代言人，激發(fā)其粉絲后援團在社交媒體發(fā)布與Colorkey有關(guān)的UGC話題內(nèi)容，代言人與品牌微博話題閱讀量累計高達11.3億次。十月中旬繼而官宣與李佳琦的合作，為即將推出的新品注入李佳琦的專業(yè)影響力，為打造爆款單品做鋪墊。Colorkey還推出了與寶可夢聯(lián)名的系列產(chǎn)品，迪麗熱巴和李佳琪紛紛在官方微博轉(zhuǎn)載聯(lián)名禮盒話題內(nèi)容，眾多美容美妝、時尚類頭部達人相繼轉(zhuǎn)發(fā)，以“皮卡丘禮盒開箱”、“女生必買”等話題種草女性用戶，增加其對聯(lián)名禮盒產(chǎn)品的好奇心。

在大促預熱階段，Colorkey持續(xù)挖掘代言人與李佳琦的話題價值，與ELLE合作推出李佳琦TVC為品牌預埋話題熱點，利用美容美妝類達人的影響力為聯(lián)名禮盒廣泛種草，首次在李佳琦直播間推出禮盒的預售活動。除此外，代言人TVC登陸各大城市裸眼3D大屏，品牌也不斷植入綜藝與電視劇，在大促前完成廣泛人群觸達，通過線上下聯(lián)動將品牌聲量推向高潮。

在大促引爆階段，Colorkey從直播入局，以李佳琦國貨專場直播促首波銷量。與抖音、小紅書、微博平臺的中腰部垂類達人合作發(fā)布開箱、試色、種草等內(nèi)容，為寶可夢聯(lián)名產(chǎn)品深植心智，向達人與品牌直播間引流，完成用戶收割。

盤踞國貨美妝榜單三年的Colorkey，通過明星代言玩轉(zhuǎn)粉絲圈層、借助IP聯(lián)名打造網(wǎng)紅爆品、借勢超頭部達人引爆銷量。

03

營銷小洞察，品牌大機會

縱觀雙十一國貨美妝賽場，品牌間的競爭越來越激烈，無論是Blank ME還是Colorkey，能殺出重圍的關(guān)鍵在于三方面，首先便是流量明星和話題對品牌獨特價值觀點的呈現(xiàn)，例如Blank ME與辣目洋子的合作、珂拉琪與迪麗熱巴的合作等，獨特的表達方式讓品牌“搶奪”年輕人變得不在話下。其次是社交媒體營銷的超長布局與蓄水，提前兩個月開始的布局戰(zhàn)略讓品牌有了更多心智占據(jù)的時機，也讓消費者決策力度的積累變得更有力。第三便是借超頭部美妝達人（李佳琦、薇婭）直播間收割流量，超頭部達人的影響力和專業(yè)度附加與國貨美妝品牌，是品牌信譽度和品牌性價比的雙保險。